Главная    Интернет-библиотека    Маркетинг    Теория и методология маркетинга    Особенности печатных средств массовой информации как товара

Особенности печатных средств массовой информации как товара

Особенности печатных средств массовой информации как товара

Опубликовано в журнале "Маркетинг в России и за рубежом" №4 год - 2001

Матыжев Г.О.

маркетинг-менеджер Издательского Дома «Экстра-Балт»,
Санкт-Петербург

Динамичное развитие российского рынка печатных средств массовой информации (см., например, [1, 2]) привело к ужесточению конкурентной борьбы среди масс-медиа. Как следствие, возрос интерес к современным технологиям рыночного поведения СМИ как коммерческих структур и, в частности, к применению мероприятий комплекса маркетинга.

Так называемая «классическая» структура комплекса маркетинга включает четыре основных элемента: товар, цена, методы распространения и стимулирования [3]. Для их эффективного использования необходимо иметь четкое представление о маркетинговом аспекте специфических особенностей производимого товара.

Это в полной мере относится и к деятельности печатных СМИ, поскольку, как будет показано ниже, особенности элемента «товар» оказывают здесь значительное влияние на три остальных составляющих комплекса маркетинга.

Рассмотрим эти особенности.

Первая и, возможно, основная, особенность печатных СМИ как товара (характерная, впрочем, и для электронных СМИ), заключается в том, что печатные СМИ, в принципе, могут выполнять прибылеобразующую функцию на трех различных рынках. Первый — это рынок информационных услуг, где печатные СМИ выступают в качестве информационного товара или носителя информации (предметом сделки является публикуемая печатным периодическим изданием — далее по тексту просто «издание» — информация); второй — рынок рекламных услуг, где печатные СМИ выступают в качестве рекламоносителя (предметом сделки является рекламная площадь либо иные рекламные возможности, предоставляемые издательством, как-то: распространение рекламных материалов в качестве вкладки в издание, возможности сэмплинга1 и product placement2); третий — это так называемый «рынок влияния», где печатные СМИ выступают в качестве объекта для инвестиций. Здесь необходимо заметить, что теоретически отдельно взятая коммерческая структура, осуществляющая выпуск печатных СМИ, может вести активную коммерческую деятельность на всех трех указанных рынках. Сложившаяся же практика такова, что обычно издательства сосредотачивают свои усилия только на двух или даже на одном рынке из перечисленных.

Указанные рынки принципиально различны, но при этом неразрывно взаимосвязанны. Так, изменение тех или иных позиций печатных СМИ на рынке информационных услуг приводит к изменению положения на рынке рекламных услуг. Например, ухудшение качества публикуемой информации и, как следствие, уменьшение размера или ухудшение качественных характеристик аудитории может стать причиной снижения объемов продаж рекламных площадей. Или изменение направленности размещаемых редакционных материалов, вызванное влиянием стороннего инвестора, может привести к изменениям в структуре читательской аудитории, что также окажет влияние на продажи рекламы (т.е. на позицию печатных СМИ на рынке рекламных услуг). Еще один пример: увеличение продаж рекламных площадей, т.е. рост удельной доли рекламы в «общем информационном объеме» газеты (например, за счет снижения рекламных тарифов), может как ослабить позиции печатных СМИ на рынке информационных услуг вследствие оттока не интересующихся рекламными объявлениями читателей, так и усилить эти позиции за счет привлечения новых читателей, которым интересна именно рекламная информация (второй вариант характерен для рекламной прессы). В этой ситуации значимым для позиции издания на рынке рекламных услуг может оказаться и замещение доли читателей, не интересующихся рекламой, читателями, которых реклама интересует, и наоборот.

Вторая особенность заключается в том, что печатное СМИ как товар имеет явные признаки дуализма.

Если рассматривать рынок информационных услуг, то, с одной стороны, газета или журнал являются лишь носителями информации (рекламы), то есть средством оказания информационных (рекламных) услуг. Действительно, налицо тот факт, что основные признаки услуги [3] присущи печатным СМИ как носителям информации — информация (в том числе рекламная) нематериальна, неотделима от источника, имеет непостоянное качество и несохраняема (так как, вообще говоря, теряет ценность с течением времени). То же можно сказать о СМИ, действующих на рынке рекламных услуг.

С другой стороны, печатные СМИ могут характеризовать его владельца (читателя) как представителя той или иной социальной или профессиональной группы. Издание может, например, выполнять функции предмета интерьера. При этом теряются признаки нематериальности и несохраняемости, присущие услугам.

На рекламном рынке «товарная» сущность печатного СМИ может проявляться в желании рекламодателя размещать рекламу исходя не из объективных показателей и результатов медиапланирования, а из характеристик исполнения издания (полосность, цветность, разрешение и т.д.), даже когда это не связано с требованиями к графическому воплощению рекламной идеи.

Товарный дуализм печатных СМИ проявляется также при их классифицировании по критерию «сфера применения». На рынке информационных услуг печатные СМИ могут выступать как в качестве потребительского товара (например, развлекательные издания), так и товара производственного назначения. При этом одно и то же издание для различных сегментов читательской аудитории может выполнять разные функции. Так, женский журнал «Новости в мире косметики» одновременно является товаром как личного пользования (источник познавательной и развлекательной информации для женщин), так и производственного назначения (носитель ценной деловой информации для предприятий, работающих в сфере производства косметических товаров или оказания косметологических услуг).

Третья особенность печатных СМИ заключается в «дискретности» площади издания. Это определяется двумя факторами:

1) технологическая ситуация на рынке полиграфических предприятий (которые являются поставщиками печатных средств массовой информации) такова, что издание может выходить в свет, имея только строго определенное количество полос (например, кратное восьми, четырем или двум). В принципе, выпуск газеты или журнала нестандартного объема, безусловно, возможен, но это, как правило, невыгодно экономически и/или приводит к срыву сроков выпуска;

2) требования действующих нормативных актов устанавливают долю площади издания, которую не должна превышать площадь рекламной информации (40% от общей площади издания) для получения определенных налоговых льгот [4].

Влияние этих двух факторов приводит к возникновению выраженной нелинейности зависимости величины прибыли от объема продаж рекламных площадей, что оказывает значительное влияние на особенности сбытовой политики издательства на рынке рекламных услуг.

Поскольку, за исключением нескольких изданий-лидеров в каждом регионе, подавляющее число печатных СМИ имеет достаточно узкую базу потребителей (рекламодателей), то прогнозировать объем продаж рекламной информации в конкретный номер крайне трудно, так как появление или уход двух-трех крупных заказчиков может полностью изменить размер рекламной площади. Практика показывает, что в последние дни и даже часы перед закрытием номера может сложиться одна из нижеперечисленных ситуаций:

1. Объем рекламы значительно вырос (по отношению к ожидаемому) и материалы газеты (учитывая 40%-ное ограничение) не «влезают» в запланированный объем. В этом случае возможно:

а) отказаться от публикации каких-либо материалов (рекламных или информационных);

б) увеличить полосность газеты (причем на две, четыре или более полос), заполняя появившуюся свободную площадь резервными информационными или срочно проданными с большими скидками рекламными материалами. Данный вариант, как правило, используется рекламными изданиями.

2. Объем рекламы значительно снизился (по отношению к ожидаемому) и на площадях газеты появилось свободное место. В этом случае уменьшить полосность издания, учитывая существующие технологические ограничения, практически невозможно.

То есть, в отличие от многих других товаров, зачастую цена на рекламные площади снижается с уменьшением срока «поставки» (т.е. срока от заявки на рекламу до выхода издания в свет). Многие издательства вынуждены осуществлять свою сбытовую политику на рекламном рынке в режиме постоянной распродажи или, напротив, директивно ограничивая объем продаж, «подстраиваясь» под конкретное дискретное значение полосности.

Знание и понимание особенностей печатных СМИ как товара, так же как знание и понимание специфики рынков печатных СМИ, необходимы для достижения коммерческого успеха.

Литература

 

1. Российские средства массовой информации, власть и капитал: к вопросу о концентрации и прозрачности СМИ в России: Исследование Центра «Право и средства массовой информации»// http://www.medialaw.ru/publications, декабрь 1999 г.

2. Полиграфический рынок Санкт-Петербурга: тенденции и перспективы: Отчет по результатам исследования ИФ «Гортис». СПб., декабрь 1999 г.

3. Котлер Ф. Основы маркетинга. — М.: Ростинтэр. 1996.

4. Закон о рекламе. — М.: Кросна-Лекс, 1997.

_____________________________

1Сэмплинг — один из видов стимулирования сбыта. Заключается в бесплатном предоставлении (раздаче) образцов товара (так называемых «пробников»). Современные полиграфические технологии предоставляют возможность впечатывать в издание (или прикреплять к страницам издания) разнообразные образцы — бритвенные лезвия, пакетики с парфюмерно-косметической продукцией, компакт-диски и т.д.

2Product placement — здесь: оплаченное размещение текстовой или иллюстративной информации о компании, товаре или торговой марке в публикуемых редакционных материалах издания. Например, упоминание в обзорной статье, присутствие изображения товара на фотографии и т.п.

 

Также по этой теме: