Главная    Интернет-библиотека    Маркетинг    Теория и методология маркетинга    Стратегический приоритет развития - маркетинговые системы распределения

Стратегический приоритет развития - маркетинговые системы распределения

Стратегический приоритет развития - маркетинговые системы распределения

Опубликовано в журнале "Маркетинг в России и за рубежом" №2 год - 2002

Самостроенко Г.М.

к.э.н., доцент Орловской региональной академии
государственной службы (ОРАГС)

Протекающие в экономике России процессы обусловливают необходимость формирования и размещения производственно-сбытовых систем, адекватных требованиям современного менеджмента. Тенденция такова, что на рынке сохранят свои позиции лишь те субъекты хозяйствования, которые сумеют создать системы распределения своей продукции или присоединиться к уже существующим [1]. Специалисты подчеркивают, что в настоящее время руководители предприятий начинают приходить к выводу, что в одиночку им с иностранными производителями не справиться [2]. Рынок подходит к осознанию потребности в объединении.

 

Объединение предполагает создание маркетинговых систем распределения. Именно здесь возникают и развиваются различные виды интеграции: вертикальные, горизонтальные, комбинированные, которые позволяют минимизировать затраты, трансакционные издержки, упущенную выгоду [2]. Поэтому, несмотря на неосознанную, четко заявленную или сознательно реализуемую предприятием позицию в этом вопросе, на рынке объективно приходится вести постоянный поиск путей совершенствования систем распределения.

Между тем исследования показывают, что далеко не все руководители российских предприятий осознают актуальность этой проблемы, а также последствия несвоевременного ее решения.

Об этом свидетельствуют результаты исследования российских предприятий, проведенного Российской ассоциацией маркетинга (РАМ) в 2000—2001 гг. Исследованием были охвачены 40 регионов страны, в выборочную совокупность были включены 1100 предприятий, расположенных во всех семи федеральных округах. Руководителям исследуемых предприятий был задан обширный перечень вопросов, причем опрос проводился по одной программе по состоянию на 1 июля 2000 г. и 1 января 2001 г. Такой план исследования позволил получить не только ответы на заданные вопросы, но и изучить изменения мнений опрашиваемых, происшедшие в течение полугода.

По данным РАМ, среди восьми внешних, инфраструктурных проблем российские предприятия, расположенные во всех федеральных округах, на первое место поставили увеличение себестоимости из-за роста цен на сырье, ресурсы и комплектующие. Больше всех эта проблема волнует предприятия Дальневосточного федерального округа — 82,6% из числа опрошенных предприятий, меньше всех — предприятия Центрального округа — 65,9%. Большой разброс мнений обусловлен влиянием географического фактора.

Данная проблема — комплексная: с одной стороны, здесь отчетливо прослеживается влияние внешних по отношению к предприятиям и объективных для них факторов; с другой стороны, просматривается влияние такого субъективного фактора, как системы распределения. Мы не ставили перед собой задачу определить долю влияния на себестоимость продукции каждой из групп факторов, однако можно предположить, что «вклад» неэффективных систем распределения в данный процесс весьма существенен. По нашим данным, упорядочивание систем распределения товаров в стране позволяет получить ощутимый социально-экономический эффект, который проявляется в возможности снижения розничных цен на товары массового спроса в 2—3 раза без ухудшения их качества.

В ходе исследования РАМ была также сделана попытка выявить проблемы маркетинга и сбыта, которые волнуют в настоящее время российские предприятия. В результате проведенного опроса были получены интересные данные о пяти наиболее сложных маркетинговых проблемах, среди которых названы следующие: недостаточное знание рынка, низкая осведомленность потребителей о продукции, низкая конкурентоспособность цен на производимую продукцию, несоответствие качества продукции требованиям рынка и невысокий имидж предприятия или марки на рынке (см. табл. 1).

Таблица 1

Проблемы маркетинга и сбыта, волнующие российские предприятия
(в процентах к числу опрошенных)

 

Проблемы маркетинга  предприятий

Федеральные округа

Дальневосточный Уральский Южный Сибирский Северо - Западный Приволжский Центральный
1. Недостаточные знания о рынке 21,7 31,4 20,0 20,2 15,4 15,9 20,1
2. Низкая осведомленность потребителей о продукции 6,5 9,8 11,4 19,1 14,4 17,0 18,7
3. Неконкурентность цены на выпускаемую продукцию 17,4 15,7 12,9 15,7 17,3 16,3 13,1
4. Несоответствие качества выпускаемой продукции потребностям рынка 6,5 15,7 10,0 10,1 7,7 10,6 10,6
5. Невысокий имидж предприятия/марки 4,3 5,9 2,9 3,4 5,8 9,2 7,8

С одной стороны, полученные в результате опроса данные не содержат ничего нового: периодическая печать, опыт практической деятельности свидетельствуют о том, что сегодня именно эти проблемы постоянно находятся в поле зрения руководителей предприятий любой отрасли. Причем следует подчеркнуть, что в большей степени волнуют эти проблемы не отдаленные регионы, а Центральный, Южный, Приволжский округа.

С другой стороны, напрашивается неожиданный вывод: предприятия не волнуют проблемы формирования и функционирования систем распределения. Однако насколько данный вывод соответствует действительности?

Если глубже вникнуть в суть выявленных в ходе опроса проблем, станет ясно, что все они неразрывно связаны с качеством функционирования каналов распределения товаров. Достаточно вспомнить, какие функции призваны выполнять маркетинговые системы распределения [5]. К примеру, участие в функционировании хорошо отлаженной системы распределения продукции или формирование таковой полностью обеспечивает производителя необходимой информацией о рынке. Низкая конкурентоспособность цен на производимую продукцию, как правило, связана с неэффективной системой распределения: излишними посредниками, непродуманным разделением труда между членами канала, пренебрежением к такому фактору, как эффект масштаба, и т.д.

Таблица 2

Наиболее острые маркетинговые потребности российских предприятий (в процентах к числу опрошенных)

 

Маркетинговые потребности предприятий

По состоянию на

07.2000 г. 01.2001 г.
1. Анализ сбытовой политики конкурентов 77,3 58,9
2. Анализ ценовой политики конкурентов 75,5 52,7
3. Анализ продукции конкурентов 71,0 52,9
4. Разработка стратегии и тактики сбытовой политики 70,3 48,7
5. Анализ конкурентоспособности продукции 67,7 46,8
6. Сбор и анализ информации о рынке выпускаемой продукции 67,6 54,9
7. Проведение маркетинговых исследований 66,8 48,7
8. Разработка стратегии развития предприятия 64,7 44,6
9. Разработка стратегии и тактики ценовой политики 57,1 46,6

Таким образом, мы приходим к выводу, что российские предприятия в большинстве своем напрямую не осознают всей значимости маркетинговых систем распределения, хотя всерьез озабочены проблемами, связанными с низкой эффективностью их функционирования.

Поскольку системы распределения находятся в ведении маркетологов, можно предположить, что проблемы формирования каналов будут названы в качестве насущной маркетинговой потребности предприятий. В этой связи особый интерес представляют полученные РАМ данные о том, какие маркетинговые потребности российские предприятия считают наиболее острыми (см. табл. 2).

Анализ полученных данных показывает, что в числе маркетинговых потребностей предприятий также нет упоминания о формировании эффективных систем распределения. Следует отметить, что эта потребность связана с разработкой стратегии и тактики сбытовой и ценовой политики, но для специалистов очевидна существующая между ними разница. Например, Г. Ассэль подчеркивает: когда фирма предпринимает усилия по сбыту товара, он должен находиться на полке магазина [4].

По данным, приведенным в таблице 2, острота указанных маркетинговых потребностей заметно снизилась в течение полугода. Нет оснований полагать, что эти потребности были столь существенно удовлетворены за исследуемый период времени — вероятно, у предприятий создается ощущение, что острота проблем снизилась.

Анализ публикаций в экономической периодике, высказывания авторитетных маркетологов и руководителей крупных транснациональных корпораций свидетельствуют о том, что формирование систем распределения продукции на сегодня является проблемой номер один. Эти выводы подтверждаются наблюдаемыми сегодня в регионах России усилиями ряда известных на рынке промышленной продукции предприятий по формированию корпоративных каналов распределения. Параллельно идет процесс создания управляемых систем распределения под эгидой оптовых продавцов, причем заняты этим делом не российские, а иностранные компании. К примеру, в Москве в начале 2001 г. начала работать известная немецкая фирма Metro cash & carry, — 350 центров в 21 стране, товарооборот в 2000 г. составил 17,8 млрд. долл. США, — которая не скрывает своих экспансионистских планов в отношении рынка России. По мнению главы московского представительства В. Деметца, на российском рынке компании конкурировать не с кем [5]. Фирма очень жестко относится к поставщикам, прекращая разговор в случае, если они не подчиняются требованиям предоставить лучшую цену. В договоре предусматриваются штрафы за несоблюдение графика и ассортимента поставок, при этом никаких гарантий по объемам закупок фирма не дает. Отсюда следует, что данная компания, занимая центральное место в каналах распределения, формирует ВМС управляемого типа. Не скрывает фирма и своих стратегических планов: «…cash & carry для нас является ледоколом. В любой стране он, как правило, появляется первым и подготавливает приход других форматов — гипермаркетов и супермаркетов». В. Деметц недвусмысленно дает понять, что с приходом Metro cash & carry в отечественной системе распределения товаров наступает новая эра со всеми вытекающими последствиями для российских товаропроизводителей и торговцев [5].

В этой связи можно утверждать, что среди опрошенных РАМ предприятий существует недопонимание серьезности проблемы.

Из девяти средних по остроте маркетинговых потребностей руководители предприятий поставили необходимость анализа эффективности сбытовой сети на первое место (см. табл. 2). Причем актуальность потребности отметили 68,8% предприятий. Это шаг вперед к осознанию необходимости формирования экономичных систем распределения. Однако, во-первых, она названа в группе средних по остроте проблем; во-вторых, прямое свидетельство, указывающее на обеспокоенность проблемой формирования систем распределения, здесь не содержится; в-третьих, даже обозначенная в ходе опроса потребность в начале 2001 г. волнует уже в два раза меньшее число руководителей предприятий. Предположение о том, что данная потребность удовлетворена, судя по ситуации на рынке, также нельзя считать достоверным.

Таблица 3

Факторы, влияющие на уровень инвестиционного риска (в процентах к числу опрошенных)

 

Факторы Процент опрошенных
1. Дефицит денежных средств 65,7
2. Состояние рынка, тенденции в развитии конкуренции 51,4
3. Изменение федерального налогообложения 45,7
4. Изменение местного налогообложения 41,4
5. Изменение уровня процентных ставок 41,4
6. Законодательная защита отрасли 27,1
7. Сбытовая инфраструктура 29,6
8. Финансовая инфраструктура 22,2
9. Государственное вмешательство 21,4
10. Форс-мажор 15,7
11. Риск недобросовестной конкуренции 14,3
12. Снабженческая инфраструктура 18,5
13. Риски штрафов и санкций 14,3

По мнению руководителей предприятий, уровень развития сбытовой инфраструктуры влияет на степень конкурентного риска. Причем наиболее высоко оценивают влияние данного фактора предприятия Дальневосточного округа (48,5%), наименее высоко — Южного (24,3%). Следует отметить парадокс: предприятия осознают высокую степень риска, связанного с влиянием такого фактора, как сбытовая инфраструктура, однако не испытывают озабоченности проблемой формирования систем распределения и не считают ее первостепенной маркетинговой проблемой. По нашему мнению, парадокс этот должен быть истолкован как высокая степень недопонимания важности систем распределения в функционировании российских предприятий в рыночных условиях.

Рассмотрим всю совокупность факторов, влияющих, по мнению руководителей предприятий, на уровень инвестиционного риска. В качестве примера возьмем данные РАМ по результатам опроса руководителей предприятий Центрального округа (см. табл. 3).

Ранжирование всех факторов по убывающей степени показывает, что сбытовая инфраструктура как фактор инвестиционного риска стоит лишь на седьмом месте из тринадцати. Приведенные данные еще раз подтверждают выводы, сделанные нами ранее.

Таким образом, российским предприятиям необходимо внести коррективы в представления о насущных проблемах и потребностях в пользу важнейшего элемента комплекса маркетинга, каким является система распределения товаров. Формирование эффективных систем распределения сегодня должно стать стратегическим приоритетом для предприятий. При этом чрезвычайно важно обеспечить координацию предпринимаемых усилий с деятельностью региональных органов управления, которые стремятся создавать основу для взаимовыгодного сотрудничества субъектов хозяйствования на рынке товаров массового спроса, исключающую лишние звенья из цепи товародвижения, способствующую переводу финансовых потоков в регион, увеличению бюджетных поступлений.

 

Литература

 

1. Амблер Т. Практический маркетинг/ Пер. с англ. под ред. Ю.Н. Каптуревского. — М.; СПб.: Изд-во «Питер», 1999. — 300 с.

2. Голубков Е.П. Основы маркетинга. — М.: Финпресс, 1999. — 656 с.

3. Тренев Н.Н. Концепции повышения конкурентоспособности электротехнической продукции путем объединения предприятий электротехнической продукции // Маркетинг в России и за рубежом. — 2001. — № 3. — С. 99—111.

4. Ассэль Г. Маркетинг: принципы и стратегия. — М.: ИНФРА-М, 1999. — 804 с.

5. Он вас не видит // Эксперт. — 2001. — № 27. — С. 16—20.

Также по этой теме: