Изучение клиентуры как этап маркетингового анализа банковского филиала

преподаватель кафедры “Маркетинг” Государственного университета управления

Технология изучения клиентуры с маркетинговой точки зрения состоит в индивидуализации клиентуры, т.е. проведении ее сегментирования с использованием маркетингового инструментария, в индивидуализации критических факторов успеха. Заключительным шагом является анализ целевой клиентуры, в отношении которой вырабатываются соответствующие маркетинговые стратегии.

1. Сегментирование клиентуры

Изучение клиентуры начинается с проведения ее сегментации. Для банковского филиала наиболее подходящими являются следующие признаки рыночной сегментации клиентуры:

1) географический:

• по микрорайонам, если филиал охватывает район;
• по зонам (кварталам, улицам), если пункт продаж работает в микрорайоне;

2) демографический:

• пол;
• возраст;
• размер семьи;
• этап жизненного цикла семьи (молодая семья без детей, семья с малолетними детьми, семья с более старшими детьми, пожилые супруги без родителей);
• социально-экономический (уровень дохода, уровень образования, вид деятельности; для юридических лиц — юридическая форма предприятия, объем продаж, число занятых, срок деятельности, основные показатели баланса);

3) психографический:

• тип личности (увлекающаяся натура, любитель поступать “как все”, авторитарная натура, честолюбивая натура);
• стиль жизни (традиционалисты, жизнелюбы, эстеты);
• социальные классы;
• финансовые стили (склонность к осторожности или риску, к накоплению или влезанию в долги, открытость или замкнутость к новым финансовым предложениям);

4) поведенческий:

• владение продуктом (текущий счет, сберегательная книжка, кредитная карточка, кредит и т.д.);
• интенсивность потребления;
• искомые выгоды (качество, сервис, экономия).

Для того чтобы процесс сегментации был наиболее эффективен, необходимо, чтобы сегменты отвечали следующим характеристикам:

— определяемость (возможность идентифицировать клиентуру), доступность (возможность легко связаться с клиентом и получить необходимые данные);

— измеримость (возможность оценить по исследуемым параметрам);

— представительность (возможность определить однородную репрезентативную группу, позволяющую определить затраты на разработку коммерческих действий);

— совместимость (возможность проводить комплексную коммерческую политику).

При этом необходимо рассматривать каждого клиента, принадлежащего к данному сегменту.

Содействовать проведению сегментации клиентуры будет информация, регулярно собираемая по каждому клиенту пункта продаж. Для систематизации данных о клиентах, обслуживаемых банковским филиалом, предлагается следующая карточка профиля клиента:

 Таблица 1

Карточка профиля клиента

__________________________________________________________________________________________

Ф.И.О. Адрес _____________________________________________________________________________

Место работы и должность ___________________________________________________________________

Профессия _________________________________________________________________________________

Дата рождения _____________________________________________________________________________

Другая информация _________________________________________________________________________

__________________________________________________________________________________________

__________________________________________________________________________________________
                       (семейное положение, кол-во детей, увлечения и т.д.)

__________________________________________________________________________________________

Отношения с банком:

Дата установления отношений _______________________________________________________________

Счета (вид и дата открытия, остатки по счету на отчетные даты):

1)_________________________________________________________________________________________

2)_________________________________________________________________________________________

3)_________________________________________________________________________________________

4)_________________________________________________________________________________________

Потребляемые продукты (дата, наименование, условия приобретения):

1)_________________________________________________________________________________________

2)_________________________________________________________________________________________

3)_________________________________________________________________________________________

4)_________________________________________________________________________________________

5)_________________________________________________________________________________________

6)_________________________________________________________________________________________

7)_________________________________________________________________________________________

Данная карточка ведется по каждому клиенту, она каталогизируется и хранится в базе данных интегрированной маркетинговой информационной системы как головной компании банка, так и непосредственно в данном пункте продаж.

В качестве примера можно привести сегментацию клиентуры по возрасту и по виду деятельности: 

Таблица 2

Пример сегментации клиентуры по возрасту

 Таблица 3

Пример сегментации клиентуры по виду деятельности

Дальнейшим шагом является построение матрицы “продукты/клиенты”, которая позволяет определить для каждого сегмента наиболее подходящий продукт, выявить “узкие места” и перспективные продукты. 

Таблица 4

Матрица “продукты/клиенты”

где:

n — количество видов банковских продуктов;

m — количество потребительский групп;

a, b,..., z — количество клиентов в 1-й, 2-й,..., m-й потребительской группе соответственно;

S11 — количество продуктов первого вида;

K11 — количество клиентов первой потребительской группы;

S1° — количество продуктов первого вида, приобретаемых клиентами первой потребительской группы;

K1° — количество клиентов всех потребительских групп, пользующихся продуктами первого вида;

IS — общее количество приобретаемых продуктов всех видов за определенный период;

IK — общее количество клиентов, приобретаемых продуктов всех видов за определенный период.

Для оценки данной матрицы применяются два следующих неравенства:

a < K1 < n x a,

при этом, чем ближе значение K1 к (n x a), тем полнее удовлетворяются запросы потребителей первой группы; значение K1 не может быть меньше a, поскольку предполагается, что каждый представитель потребительской группы пользуется хотя бы одним банковским продуктом;

(a + b + ... + z) < IK < n x (a + b + ... + z).

То же самое можно сказать о значении показателя IK.

Анализ матрицы “продукты/клиенты” позволяет:

— определить потенциал рассматриваемого рынка, разделенного на сегменты для каждого банковского продукта;

— начать разработку бюджета “снизу-вверх”;

— определить коммерческие действия по внедрению специфических продуктов;

— выявить однородные продукты для каждого сегмента клиентуры, что значительно упростит работу работников фронт-офиса и сотрудников, непосредственно контактирующих с клиентами.

2. Определение критических факторов успеха

Определение критических факторов успеха (КФУ) является следующим шагом анализа клиентов, который заключается в поиске тех факторов, которые клиентура считает существенными или ключевыми в процессе выбора того или иного банка, того или иного банковского продукта.

В соответствии с последними исследованиями в этой области можно выделить следующие КФУ:

— близость и удобство расположения банковского учреждения;

— знакомые и/или родственники, работающие в банке;

— перечень предлагаемых услуг;

— предпочтительные условия обслуживания;

— консалтинг и помощь;

— эффективность и ясность;

— качество и скорость обслуживания;

— приветливость и любезность персонала;

— профессиональный и подготовленный персонал;

— подходящие цены;

— перечисление заработной платы на банковский счет;

— визиты сотрудников;

— активные референции (близкие, друзья, знакомые);

— реклама.

Выбор КФУ основывается на характеристиках факторов банковского маркетинг-микста, представленных в следующей таблице: 

Таблица 5

Характеристика факторов маркетинг-микса

 Для выявления мнения клиентов, в том числе потенциальных, о банковском филиале и его продуктах, т.е. для определения критических факторов успеха, мы предлагаем использовать следующий опросный лист: 

Таблица 6

Анализ факторов маркетинг-микса

Анализ результатов проведенного опроса позволит выявить и проранжировать критические факторы успеха по каждому сегменту клиентуры и, следовательно, правильно определить маркетинговые стратегии филиала.

3. Анализ целевой клиентуры

Определение КФУ дает возможность сделать существенный шаг для лучшего изучения рынка и позволяет перейти к выявлению его целевых сегментов, на которые будут направлены коммерческие действия пункта продаж. Необходимо оценить степень привлекательности выбранных сегментов для осуществления поставленных перед филиалом экономико-коммерческих целей. Это можно определить экспертным путем, для чего нами предлагается следующая таблица, в которой представлены 10 оценочных факторов (каждому дается оценка от 1 до 3): 

Таблица 7

Оценка привлекательности целевых сегментов

Оценка каждого интересующего сегмента позволит выявить наиболее привлекательных клиентов, в первую очередь тех, на которых следует направить коммерческие действия для достижения намеченных целей.

Итоговым этапом анализа является определение индекса проникновения пункта продаж на целевой сегмент. Для этого достаточно взять данные по существующим клиентам и данные потенциального рынка. Все расчеты при этом, сводятся в предлагаемую нами таблицу (для наглядности приведены примеры целевых сегментов клиентуры): 

Таблица 8

Определение индекса проникновения на целевой рыночный сегмент

Из данной таблицы видно, какой процент того или иного целевого рынка охвачен пунктом продаж. Таким образом, можно определить в отношении каких сегментов необходимо предпринимать действия для завоевания большего числа потенциальных клиентов.

Литература

1. Азоев Г.Л. Маркетинговый анализ деятельности предприятия. — М.: ГАУ, 1993. — 76 с.

2. Банковское дело: стратегическое руководство. — М.: Консалтбанкир, 1998. — 432 с.

3. Голубков Е.П. Маркетинг: стратегии, планы, структуры. — М.: Дело, 1995. — 192 с.

4. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. — СПб.: Питер Ком, 1998. — 896 с.

5. Котлер Ф. Основы маркетинга. — М.: Росинтер, 1996. — 704 с.

6. Поршнев А.Г., Азоев Г.Л. Маркетинг. — М.: Финстатинформ, 1999. — 89 с.

7. Спицин И.О., Спицин Я.О. Маркетинг в банке. — Киев: Тарнекс, 1993. — 656 с.

8. Baldini D. Un procedimento per razionalizzare le reti di sportelli bancari // Bancaria. — 1990. — № 9. — P. 3.

9. Baravelli M. Orientamento al mercato e assetto organizzativo nelle banche: coordinamento della rete di sportelli e relazioni centro-periferia // Economia e banca. — 1991. — № 2. — P. 285.

10. Bertucci M. Conoscere il cliente. — Roma: Edibank, 1997. — 137 pp.

11. Bertucci M. Il processo di segmenazione del mercato della banca / Manuale di marketing bancario. — Torino: UTET, 1995. — P. 374—403.

12. Bouroche J., Giuliani R. La segmentazione geodemografica e comportamentale / Manuale di marketing bancario. — Torino: UTET, 1995. — P. 405—430.

13. Carner W. Micromarketing for the branch network // Bank Marketing. — 1991. Vol. 23, № 6. — P. 26.

14. Covassi G. L’archivio clienti / Manuale di marketing bancario. — Torino: UTET, 1995. — P. 1271—1283.

15. De Luca A. Marketing bancario e metodi statistici applicati. Vol. 2 — Analisi di mercato: territorio, clientela, banca, prodotto. — Milano: FrancoAngeli, 1996. — 240 pp.

16. De Luca A. Un approccio statistico alla strategia territoriale di marketing della banca // Problemi di gestione dell’impresa. — 1994. — № 17. — P. 153.

17. De Sario F. Nuove frontiere per il marketing finanziario // Lettera Marketing — 1998. — № 2. — P. 12—18.

18. Giacomotti A., Giuliattini G. Il piano di marketing dello sportello bancario. — Milano: Guerini e Associati, 1995. — 310 pp.

19. Gianfelici E. Banche e clienti. — Milano: Il Sole 24 Ore Libri, 1994. — 376 p.

20. Herz S., Shultz J. Identifying micromarkets at the branch level // Bank marketing — 1991. — Vol. 23, № 8. — P. 18.

21. Howcroft J. Branch networks and alternative distribution channels: threats and opportunities // International Journal of Bank Marketing — 1993. — Vol. 11,
№ 6. — P. 26.

22. Kotler Ph., Scott W.G. Marketing Management. — Torino: ISEDI, 1993. — 1068 pp.

23. Modonesi G. Dalla banca al cliente. Professionalitа nella vendita. — Roma: Edibank, 1995. — 260 pp.

24. Pastacaldi A., Vitali L. La segmentazione del mercato bancario. — Roma: Edibank, 1990. — 320 pp.

25. Pellicelli G. Il marketing dei servizi. — Torino: UTET, 1997. — 857 pp.

26. Scott W.G. (a cura di) Manuale di marketing bancario. Vol. 1, 2 — Torino: UTET, 1995. — 1465 pp.

27. Shkarovskiy S.I. La crisi delle banche russe e le possibilitа di stabilizzazione del sistema bancario // Diritto ed economia in Russia e nella CSI. — 1998. —
№ 9—12. — P. 106—108.

28. Tagliaferro V. Il marketing bancario di filiale. — Milano: Edibank, 1995. — 140 pp.

29. Tagliaferro V. Marketing management in banca. — Milano: Edibank, 1994. — 166 pp.

30. Troiani M. Metodi di razionalizzazione delle reti di sportelli // Bancaria. — 1993. — № 2. — P. 55.