Главная    Интернет-библиотека    Маркетинг    Теория и методология маркетинга    Маркетинг социально значимой проблемы как новое направление в повышении лояльности по отношению к компании и ее торговым маркам

Маркетинг социально значимой проблемы как новое направление в повышении лояльности по отношению к компании и ее торговым маркам

Маркетинг социально значимой проблемы как новое направление в повышении лояльности по отношению к компании и ее торговым маркам

Опубликовано в журнале "Маркетинг в России и за рубежом" №1 год - 2003

Ахмедов Н.А.

доц. кафедры маркетинга РЭА им. Г. В. Плеханова
 
Широченская И.П.,
ст. преподаватель кафедры маркетинга РЭА им. Г. В. Плеханова

В условиях развитого рынка, когда сеть конкурентов велика и насыщена и набор коммуникационных средств используется компаниями практически аналогично, характер конкуренции тяготеет к использованию преимуществ имиджа компаний, т.е. тех социо-психологических характеристик, которые формируют благоприятное отношение потребителей и положительное восприятие компании. Одним из таких направлений, получивших широкое развитие в конце ХХ века, стал «маркетинг, основанный на социально значимой проблеме» Cause Related Marketing (CRM), определяемый как процесс создания, поддержания и расширения прочных, полноценных взаимоотношений с потребителями путем альянса с благотворительной организацией. Он включает установление взаимоотношений с потребителем на нескольких уровнях: рациональном, эмоциональном и духовном, результатом которого должна стать более высокая приверженность потребителей по отношению к торговой марке и/или компании в целом.

Маркетинг, основанный на социально значимой проблеме, может быть определен как стратегическое позиционирование, связывающее компанию или торговую марку с социально значимой проблемой, для достижения общей выгоды, направленной на удовлетворение потребностей потребителей путем альянса с благотворительной организацией.

Однако не следует путать понятие «маректинг, основанный на социально значимой проблеме» (Cause Related Marketing (CRM) с понятием «управление взаимоотношениями с клиентами» (Customer Relation Management (CRM) — бизнес-стратегией привлечения и управления клиентами, нацеленной на оптимизацию их ценности в долгосрочной перспективе. Эта бизнес-стратегия, ядром которой является «клиенто-ориентированный подход», означает позицию компании, которая отражается в стремлении всех ее подразделений и сотрудников к быстрому и гибкому выявлению и удовлетворению запросов существующих и потенциальных потребителей [2, с. 35].

Доминик Кэдбэри, председатель «Кэдбэри Швеппс», определил CRM как «эффективный путь повышения корпоративного имиджа дифференцирования продуктов, увеличения продаж и повышения лояльности» [3, с. 3].

Действительно, следование философии CRM дает компаниям прекрасную возможность повысить уровень узнаваемости компании и торговой марки, упрочить их имидж и, как следствие, повысить уровень лояльности по отношению к компании в целом или определенной торговой марке. Прекрасным примером этому может служить программа, организованная и проведенная компанией ТЕСКО (TESCO) «Компьютеры для школ», которая стала самой известной CRM-кампанией в Великобритании. В результате компания добилась увеличения узнавания марки среди взрослого населения до 48%, объем продаж компании значительно возрос, а главное, репутация торговой марки была в значительной степени укреплена. Было также отмечено повышение уровня лояльности потребителей к торговой марке.

Исследования в этой области лишний раз подтверждают это, а также дают ценнейший материал для компаний. По результатам исследований, проведенных компаниями «Ворсингтон Ди Марзио» (Worthington Di Marzio) (исследование «Потребители, общество и бизнес), «Коун Комюникейшнз» (Cone Communications) (исследование, посвященное причинам, по которым потребители переключаются с одной торговой марки на другую), было выявлено, что:

  • более 76% потребителей готовы переключиться на товары и услуги другой компании, если она ассоциируется с социально полезным делом, при условии, что цены на товары и услуги, как и их качество, идентичны;
  • у 86% потребителей формируется более позитивный имидж компании, в случае если они видят реальные усилия компании по решению социальных проблем;
  • 64% потребителей полагают, что CRM должен стать неотъемлемой составляющей философии компании;
  • 61% потребителей выражают готовность поменять розничную торговую компанию, если она ассоциируется с социально полезным делом.

Еще более ценным с маркетинговой точки зрения является то, что потребители готовы даже заплатить немного больше за товары и услуги, если компания ассоциируется с социально полезным делом. Приведенные ниже данные некоторых исследований подтверждают это:

  • 64% потребителей полагают, что могут заплатить в среднем на 5% больше, если товар ассоциируется с социально полезным делом;
  • 20% потребителей согласны платить на 10% больше, если товар ассоциируется с социально полезным делом [3, с. 122—123].

Многие компании на Западе уже успешно используют преимущества CRM и разрабатвают программы CRM. При разработке программы CRM компании могут идти двумя путями: либо самим обратиться к рассмотрению социальной проблемы, либо вступив в стратегический альянс с благотворительной организацией, занимающейся определенными социальными проблемами.

Приведем несколько примеров, иллюстрирующих первый подход к решению организации CRM-кампании.

«Классической» можно назвать CRM-кампанию, проводимую уже в течение 25 лет сетью ресторанов «Экспресс пицца» (Pizza Express) по спасению Венеции от наводнений. Ее часто называют «крестной матерью» CRM в Великобритании.

В целях привлечения внимания общественности к проблеме Венеции и угрозе гибели этого прекрасного города от наводнения компания действовала напрямую и начала сбор средств путем отчислений с продаж пиццы «Венецианская». Был создан фонд по спасению Венеции от наводнений, а в меню против фирменного блюда ресторана — пиццы под названием «Венецианская» — указывалось, что 25 пенсов от стоимости блюда будет перечислено в фонд по спасению Венеции от наводнений. За этот период было не только собрано 804,123 фунта стерлингов, но и отмечалось увеличение общего объема продаж

Уже упомянутая нами компания, владеющая сетью супермаркетов ТЕСКО (TESCO), использовала тот же подход при продвижении своей торговой марки и явилась инициатором программы «Компьютеры для школ».

Такую же стратегию использовала и компания «СмисКлайн Биикэм» (SmithKline Beecham), также решившая идти кратчайшим путем, инициируя кампанию по лечению болезни лимфатической филарии, являющейся началом «слоновьей болезни», которая в буквальном смысле поражает сотни миллионов людей.

Можно привести еще много примеров, подтверждающих достоинства «прямого подхода». Пожалуй, главное преимущество состоит в том, что «собственностью» CRM-кампании вне всякого сомнения является и сама фирма, и торговая марка.

С другой стороны, партнерство с благотворительной организацией может принести компаниям существенные выгоды, такие, как доверие потребителей, выгоды распределения, помощь добровольцев. Это также придает торговой марке определенную силу и соответственно прибавляет большую ценность товарам и услугам. Приведем несколько примеров, наглядно иллюстрирующих выгоды от подобного партнерства.

Например, страховая компания «Норвич Юнион» (Norwich Union) и скорая помощь при госпитале Св. Джона (St. John Ambulance). Компания получила выгоду от сотрудничества с хорошо известной благотворительной организацией, обладающей прекрасной репутацией (оказание скорой медицинской помощи), благодаря тому, что была найдена четкая связь между ключевым аспектом деятельности компании, которую можно определить словом «защита».

Компания «Остин Рид» (Austin Reed) с целью привлечения внимания к своей торговой марке потребителей молодого возраста организовала CRM-кампанию по обмену старых мужских костюмов с благотворительной организацией «Шелтер» (Shelter), занимающейся проблемами бездомных в Лондоне.

Как первый, так и второй путь организации и поддержания CRM не всегда прост, поскольку подразумевает сотрудничество между двумя различными мирами — коммерческим и некоммерческим, построенным на добровольной основе.

Как видно из примеров, между CRM и благотворительной акцией очень много общего. Не является ли CRM-кампания простой модификацией благотворительной акции с целью стимулирования сбыта и увеличения объема продаж?

Отличительной чертой CRM-кампаний является то, что они сами участвуют в своем продвижении. Примером, иллюстрирующим это положение, может служить акция, проводимая в ресторанах «Пицца Экспресс» (Pizza Express). Эта акция ставила своей целью привлечение внимания общественности к проблеме Венеции и добилась этого.

Более того, компания «Пицца Экспресс» сделала немного для того, чтобы продекламировать свою приверженность фонду по спасению Венеции от наводнений, кроме лишь того, что в меню отмечалось, на какие благотворительные цели будут направлены деньги. Безусловно, эти усилия носили некоторый оттенок PR-акции, но эта акция не ставила своей целью обнародовать эту поддержку.

Другой отличительной чертой настоящей CRM-кампании является ее долголетие. Благотворительные акции, направленные на стимулирования сбыта, недолговечны по продолжительности проведения, и их целью является быстрая «игра» с заранее известным результатом.

В отличие от благотворительных кампаний CRM-кампания преследует длительное изменение как в имидже самой торговой марки, так и в подходе к решению социально значимой проблемы. Таким образом, CRM-кампания является стратегической, а не тактической программой.

Таким образом, две отличительные особенности CRM-кампании, такие, как долголетие кампании и ее общественный характер, являются краеугольным камнем CRM. Они напрямую связаны с поведением потребителей.

Исследование поведения потребителей, проведенное в США в 1996 г., выявило достаточно высокий уровень доверия и благожелательного отношения к деятельности компаний, вовлеченных в CRM со стороны потребителей. Более того, уровень доверия к деятельности компаний, связанных с CRM, и их целям повысился с 21% до 58% начиная с 1993 г. Поэтому возражения против рекламирования корпоративной филантропии представляются незначительными.

Выводы, полученные в результате исследования, также указывают на то, что потребители хотели бы, чтобы компании активно рекламировали свое участие в благотворительных акциях, по следующим категориям:

  • реклама осязаемых результатов 25%
  • реклама в прессе 23%
  • срок проведения благотворительной акции 13% [3, с.102].

Один из самых удачных примеров такого сотрудничества — сотрудничество торговой марки «Дэддиз Кетчуп» (Daddies ketchup) с Национальным обществом по предотвращению жестокого обращения с детьми (National Society for the Prevention of Cruelty to Children — NSPCC).

Рынок соусов в Великобритании является высоко конкурентным, и лидирующее положение занимает торговая марка «Кетчуп Хайнц» (Heinz), в то время как кетчуп Daddies ketchup имел лишь 5% доли рынка.

Ключом к успеху на таком конкурентном рынке могла служить дифференциация торговой марки. Руководство компании пришло к выводу, что оно может достичь дифференциации посредством CRM-кампании и тем самым изменить профиль всей марки. Для национального общества это сотрудничество также было концептуально привлекательным из-за названия кетчупа (переводится, как «Папин кетчуп» и имеет отношение к детям). К тому же это возможность повышения лояльности по отношению к благотворительной организации.

Акция была построена по достаточно простой схеме: компания отчисляла по 1 пенсу с продаж Национальному обществу, и в результате было собрано более 250 000 фунтов стерлингов. На данный момент эта акция закончилась, но в силу того, что между компанией и Обществом сохранились очень прочные отношения, компания в данный момент разрабатывает новую совместную программу с Обществом. В результате проведенной акции имидж торговой марки претерпел значительные улучшения и доля рынка возросла до 15%, что является неплохим результатом для компании.

Говоря о тесном взаимодействии CRM-капманий и благотворительности, стоит остановиться на непосредственном рассмотрении тех социальных проблем, которые волнуют потребителей. Именно эти проблемы используются компаниями в качестве отправной точки для продвижения своих торговых марок, укрепления имиджа и повышения лояльности.

В ходе исследования, проведенного агентством «Рисерч Интернэшнл» (Research International) в 1996 г., было опрошено 19 053 респондента и выявлены приоритетные социально значимые проблемы и отношение к ним потребителей и компаний (см. табл. 1):

Таблица 1

 

Социально значимые проблемы Отношение потребителей (%) Отношение компаний (%)
Медицина/здравоохранение 68 7
Школы/образование 52 1
Проблемы окружающей среды 44 4
Проблемы инвалидов 41
Детская благотворительность 38 3
Бедность/социальная напряженность 37 5
Проблемы бездомных 33 10
Права животных и охрана животных 31 11
Вопросы алкоголизма и наркомании 30
Проблемы сообщества 27

Как можно видеть из приведенной таблицы, британские потребители, безусловно, высказывают более приземленные требования, чем компании, когда речь заходит о пожертвовании средств на благотворительные цели. Потребители хотели бы, чтобы средства шли на решение реальных социальных проблем, таких, как здравоохранение, образование, охрана окружающей среды, а не на спонсирование спорта, искусства, которые даже не присутствуют в их списке, но зато занимают прочные позиции у корпораций.

Исследование, проведенное «Фьючер Фаундейшн» (Future Foundation) для «Бритиш Телеком» (British Telecom)(BT) в 1997 г. четко показывает, что беспокоит людей больше всего. Расхождения в порядке представления проблем в первом и втором исследованиях не релевантны:

  1. Здравоохранения 80%
  2. Безработицы 70%
  3. Бездомных 55%
  4. Окружающей среды 50%
  5. Прав потребителей 35%
  6. Честной торговли 10%
  7. Прав человека 10% [3, с. 117—118].

Естественно, основные интересы людей лежат в сферах, которые непосредственно их касаются.

В России подобные исследования пока еще не проводились, но скорее всего проблемы безработицы, детской наркомании и беспризорности, бедности и социальной напряженности выйдут на первый план. Российские компании, естественно, еще не знакомы с практикой использования CRM, и им, безусловно, стоит взять выводы исследований на вооружение.

Правда, нельзя голословно утверждать, что в России не было проведено ни одной благотворительной акции, направленной на решение социальной проблемы. Некоторые компании, например «Макдоналдс» (ЗАО «Макдоналдс» Москва), уже достаточно давно проводят сбор средств в помощь детям-сиротам. Подобную практику проводит и сеть магазинов «Перекресток». Проблема заключается в том, что благотворительные акции пока не связаны с продвижением своих торговых марок и привлечением дополнительного числа клиентов.

Какие выводы могут сделать компании, анализируя эту информацию? Для компаний, которые являются владельцами торговых марок, представленная выше статистика может быть очень полезной, особенно, если марки нацелены на массового потребителя.

Существует большое количество товаров, которые можно увязать с социальными вопросами, вызывающими беспокойство или интерес со стороны массового потребителя.

В качестве примера можно привести уже упоминавшееся сотрудничество торговой марки Daddies ketchup с Национальным обществом по предотвращению жестокого обращения с детьми. Название торговой марки (переводится, как «Папин кетчуп» и имеет отношение к детям) удачно коррелировало с социальной проблемой.

Компания «Кимберли Кларк» (Kimberly-Clark) применила похожую стратегию аналогии: торговая марка «Андрекс Паппи» (Andrex Puppy) (на упаковке нарисован щенок) и фонд по сбору пожертвований для собак-поводырей для слепых. Очень часто, правда, такое соответствие не является обязательным, и можно найти множество примеров, когда компания или торговая марка и социальная проблема не были связаны по аналогии.

Например, CRM-кампания международной платежной системы «Америкэн Экспресс Виза» (American Express Visa) и благотворительным фондом, помогающим предотвратить безграмотность среди подростков в США, CRM-кампания сети супермаркетов TESCO по продвижению своей торговой марки, организовавшей поставки компьютеров школам.

Пожалуй, самым лучшим примером, демонстрирующим потенциал маркетинга, ориентированного на решение социально значимой проблемы развития ценности торговой марки и увеличения объема продаж, является знаменитая CRM-кампания, организованная международной платежной системой «Америкэн Экспресс Виза» (American Express Visa), направленная на решение проблем голода и недоедания в США.

Проект был рассчитан на три года, но фактически просуществовал четыре года. Благодаря проведенной кампании удалось собрать более 21 млн долларов по всей стране.

Механизм кампании был достаточно прост: в течение двух месяцев (ноября и декабря) каждого года «Америкэн Экспресс Виза» (American Express Visa) жертвовала 3 цента с покупки каждой платежной карты и других операций по картам в фонд Share Our Strength (SOS).

В течение всего периода проведения кампании к ней присоединились и служащие «Америкэн Экспресс Виза» (American Express Visa), потратившие много усилий на успешную реализацию акции. Надо отметить, что в основном это была работа на чисто добровольной основе.

В результате ежегодные пожертвования доходили до 5 млн долларов. Кроме этого результатом проведенной акции явилось еще и повышение внимания общества к проблемам голодающих или испытывающих недостаток пищи людей.

Все усилия «American Express Visa» не пропали даром. CRM-кампания принесла очевидные выгоды Согласно исследованиям, проведенным маркетинговым агентством «Минтел Маркетинг Интеллидженс» (Mintel Marketing Intelligence) в феврале 1998 г., число операций по карте увеличилось на 27 % и на 10% увеличился приток новых клиентов.

Помимо этого компания добилась большей сплоченности коллектива, понимания задач. Отношения между двумя партнерами American Express Visa и благотворительной организацией Share Our Strength (SOS) также сложились успешно. По словам ее директора Дэбби Шора: «American Express Visa» относилась к нам как к деловому партнеру, что во многом определило положительный исход всей кампании».

Рассмотреть в рамках одной статьи весь комплекс влияния этого маркетингового инструмента, связывающего компанию или ее отдельную торговую марку с социально значимой проблемой, представляется невозможным. Мы лишь представили некоторые примеры, которые позволяют утверждать, что это влияние огромно.

Надеемся, что данный материал окажет посильную методологическую помощь сотрудникам российских компаний, занимающихся вопросами бренд-планирования либо вопросами укрепления имиджа компании.

Литература

  1. Амблер Т. Практический маркетинг: Пер. с англ. — СПб.: Питер , 1999. — С. 114—118.
  2. Гэмбл П., Стоун М., Вудкок Н. Маркетинг взаимоотношений с потребителем: Пер. с англ. — М.: Гранд. — С. 30—35.
  3. Pringle Hamish and Thompson Majorie. How Cause Related Marketing Builds Brands, J. Wiley and Sons Ltd., 2001. — С. 1—10; 99—123; 133—141.

Также по этой теме: