Главная    Интернет-библиотека    Маркетинг    Теория и методология маркетинга    Проблема качества в маркетинге на современном этапе

Проблема качества в маркетинге на современном этапе

Проблема качества в маркетинге на современном этапе

Опубликовано в журнале "Маркетинг в России и за рубежом" №4 год - 2000

Короткий Ю.Г.

ведущий инженер конструкторского бюро «Салют»
Государственного космического
научно-производственного центра им. М.В. Хруничева

1. Актуализация проблемы качества изделий

Проблема качества традиционна и остра по многим хорошо известным причинам. Удивительные по совершенству изделия утвари, одежды, украшений, инструментов давних эпох — свидетельства стихийного стремления к функционально и эстетически безупречным решениям. На исходе XX века проблема качества стала особенно злободневной ввиду, в частности, стремительного увеличения масштабов промышленной деятельности и соответствующего роста степени негативного антропогенного воздействия на природную среду. В связи с этим подходы к обеспечению и оценкам качества должны быть подвергнуты переосмыслению и коррекции. Что такое «качество»? В обиходно-эмоциональном представлении качество — это комплексный, интуитивный показатель, объединяющий в себе функционально-технические и эстетические потребительские свойства товара. Почти энциклопедическое определение гласит: «Качество продукции — совокупность технико-экономических и эстетических свойств продукции, обусловливающих ее способность удовлетворять определенные требования в соответствии с назначением» [1]. Это — «выходное», товарное, статическое определение качества продукции.

При более широком и динамическом рассмотрении качество изделия определяется качеством выполнения всех этапов и составляющих жизненного цикла изделия (ЖЦИ). Причем принципиальные упущения, сделанные в начальном периоде формирования представлений, уже не могут, в большей своей части, быть скомпенсированы на последующих этапах ЖЦИ. Принципиальными, очевидно, будут:

— концептуальная составляющая качества, т.е. качество выработки системы взглядов на перспективу и качество выбора общей идеи создания нового изделия;

— проектная составляющая качества, определяющая существенные проектно-конструкторские основы, закладываемые в проект;

— конструкторская составляющая качества, определяемая тщательностью и детальностью проработки узлов и агрегатов;

— технологическое качество, состоящее в соблюдении конструкторско-технологических требований;

— эксплуатационное качество, предопределяющее возможность, простоту применения изделия;

— качество непосредственной маркетинговой деятельности, аккумулирующее, подводящее итог трудовым и материальным затратам в виде величины получаемого дохода.

Необходимо отметить, что подавляющее большинство известных и действующих руководящих материалов по качеству продукции посвящены его контролю и управлению, вопросам организации его обеспечения при производстве, испытаниях и эксплуатации, т.е. достижению того осязаемого уровня, который уже был предопределен изначально заложенными предпроектными и проектными решениями в соответствующее изделие. Ввиду реально уже сложившейся, но пока еще не полностью осознанной в ответственных кругах кризисной природной ситуации, при выработке и принятии принципиальных решений на всех перечисленных этапах безусловно важен учет экологических, в том числе и утилизационных аспектов обеспечения качества выпускаемой продукции. Наиболее привычным и ставшим рутинным является технологический этап обеспечения качества продукции. Он заключается, в основном, в технологическом обеспечении (качественный материал и совершенное оборудование) и в контроле за соблюдением технологических процессов и норм.

Все это поддается непосредственному анализу, измерениям и конкретному контролю, количественному выражению и документированию. Все предшествующие, в наибольшей степени предопределяющие коммерческий результат и перспективу этапы, ввиду методической сложности формализации, оставались до последнего времени за пределами количественного контроля и управления. Дело усложняется еще и тем, что новые условия хозяйствования делают совершенно необходимым при принятии любых решений учет влияния конъюнктуры и стоимостного фактора. Однако, к сожалению, невзирая ни на что, по-прежнему «многие руководители и специалисты традиционно мыслят производственными, а не рыночными категориями» [2], т.е. проблема качества рассматривается в отрыве от стоимости.

2. Прагматичность - норма качества изделий

Обеспечение высокого качества само по себе не является самоцелью и не только оно определяет конъюнктурный успех изделия. А именно этот успех представляет интерес для производственной деятельности любого предприятия. Товар может быть высококачественным, недоступным для покупателя по цене. Основной стимул рыночного производства — доход. Доходность же определяется востребованностью и реализуемостью, т.е. зависит от оборота, и потому нет предела в стремлении к совершенствованию и к повышению привлекательности товара, в усилиях по форсированию заинтересованности покупателей. Вследствие этого в высокоразвитых индустриальных странах, на фоне успехов науки и технологии в широких масштабах, наблюдаются нерациональное производство и потребление, безоглядное увлечение погоней за качеством товаров, престижем и чрезмерным уровнем (но не качеством) жизни — в ущерб природной среде.

Некачественные изделия — это низкий КПД технических систем и агрегатов, ядовитые выделения, поломки, затраты на восстановление, неэффективное использование невозобновляемых природных ресурсов и т.д. Создание товара эксклюзивного суперкачества также расточительно, поскольку требует чрезмерных затрат на сырье, энергию, увеличивает экологическое давление на природную среду.

Очевидно, что необходимо соблюдать разумный уровень качества с обеспечением основного принципа, закладываемого ООН в разработанную ею «Повестку дня» на XXI век. Он состоит в реализации концепции «устойчивого развития, отвечающего потребностям нынешнего поколения, не лишая будущие поколения возможности удовлетворять свои потребности». Базовые рекомендации при этом основываются на неразрушении и обеспечении возможности самовосстановления природной среды, на применении безотходных, замкнутых, экологически безопасных технологий и т.д.

Но предпринимательские инициативы, осуществляемые в рамках закона, ненаказуемы, и призывы к самоограничениям здесь бессмысленны. Необходимы четко действующие обратные связи и эффективные экономические рычаги.

Судя по всему, по мере осознания мировой общественностью глобальности и неотвратимости грядущих катастроф, угрожающих цивилизации, произойдут научные оценки величин экологического ущерба, наносимого конкретными видами производственной деятельности, а также соответствующее законодательное нормирование жестких безотвратных компенсационных выплат. Уже сейчас, например, существует межгосударственное распределение квот на объемы газовых выбросов в атмосферу.

Учитывая масштабы и стремительность нарастания негативных последствий промышленной деятельности, производитель уже в настоящее время должен ориентироваться в складывающейся ситуации. Очевидный путь состоит здесь в развитии методологии системного (комплексного) анализа и методической базы выработки и принятия решений, в увеличении степени адекватности при моделировании реальной ситуации и, как следствие, в упреждающей готовности обеспечения стабильности производства и удовлетворения разумных потребностей покупателей. «Маркетинговой близорукости» [2] должна быть противопоставлена «маркетинговая дальнозоркость».

3. Методический аспект решения проблемы

Как определить оптимальное соотношение качества и цены создаваемого товара в конкретных случаях? Какие могут быть даны методические рекомендации по определению согласованных уровней того и другого?

Проблема количественной оценки качества в общем случае сложна из-за трудностей формализации, многопараметричности, разнородности и разноразмерности показателей (вновь — классическая проблема выбора и принятия решений). Ввиду этого действительно корректная интегральная оценка качества может быть осуществлена только на функциональной основе, т.е. в процессе опытной или непосредственной эксплуатации. Поскольку это не всегда возможно, например из-за еще только гипотетического состояния этапа разработки изделия, то, очевидно, следует осуществлять моделирование процесса условного применения изделия.

Качество не имеет права быть избыточным. Минимальный (нормативный) уровень качества, применительно к сложным многоцелевым техническим изделиям, должен определяться минимальными суммарными, включая все затратообразующие и компенсационные составляющие, затратами на обеспечение назначения изделия с требуемой эффективностью и при условии учета наличия конкурирующих альтернатив. И все это при непременном соблюдении технико-экономического паритета в доходной составляющей участвующих альтернатив, диктуемого объективными условиями, которые, в принципе, должна создавать нормальная рыночная конкуренция.

На примере использования алгоритма альтернативного распределения разнотипных средств, представляющего возможность моделировать спрос и предложение в определенном секторе рынка, продемонстрирована возможность исследования конкретной конъюнктурной ситуации, определения реалистического диапазона рыночных цен, а также, если будут назначены несколько временных срезов, т.е. последующих прогнозируемых состояний окружающей конъюнктурной обстановки, рациональной ценовой политики и, тем самым, связи цена—качество во времени [3].

Задача стратегического маркетинга на настоящем этапе развития цивилизации будет заключаться, таким образом, не только в априорных исследованиях с целью последующего обеспечения удовлетворения качественных запросов потребителей, но и в изучении будущего, учете воздействия давления этого будущего и, судя по всему, в формировании общественно необходимого потребительского мировоззрения, в воспитании менталитета потребителя. Важно ответственное общественное восприятие и понимание глобальных проблем.

Литература

1. Большой экономический словарь/ Под ред. А.Н. Азрилияна. — М.: Фонд «Правовая культура», 1994. — 528 с.

2. Голубков Е.П. Маркетинг как концепция рыночного управления // Маркетинг в России и за рубежом. — 2000. — № 2. — С. 95—113.

3. Короткий Ю.Г. Товарная конкурентоспособность и ее количественное представление (для технически сложных изделий) // Маркетинг в России и за рубежом. — 2000. — № 2. — С. 17—25.

 

Также по этой теме: