Главная    Интернет-библиотека    Маркетинг    Теория и методология маркетинга    Становление маркетинга услуг как самостоятельной научной дисциплины за рубежом

Становление маркетинга услуг как самостоятельной научной дисциплины за рубежом

Становление маркетинга услуг как самостоятельной научной дисциплины за рубежом

Опубликовано в журнале "Маркетинг в России и за рубежом" №4 год - 2002

Новаторов Э.В.

Ph.D.(Texas A&M University), доцент кафедры управления
С.-Петербургского гуманитарного университета профсоюзов

Введение

Развитие дисциплины «маркетинг» достигло того момента, когда уже подводятся первые итоги становления этой дисциплины в России [1].

Однако, несмотря на эти прогрессивные тенденции, можно заметить, что одно из направлений маркетинга явно оказалось обделенным вниманием отечественных маркетологов. Таким направлением, на наш взгляд, является маркетинг услуг. Целью данной статьи является попытка проследить развитие и становление маркетинга услуг как отдельной научной дисциплины.

Первые диссертационные исследования

Одна из самых ранних докторских диссертаций по маркетингу услуг датируется 1969 годом [2]. Ее написал Эжен Джонсон в Вашингтонском университете (США). Примечательно, что для того времени название диссертации носило почти риторический характер: «Отличаются ли товары вещной формы и услуги? Упражнение по теории маркетинга». Примечательность заключается в том, что сегодня ответ на этот риторический вопрос является общеизвестной истиной и известен каждому студенту в виде «четырех НЕ», характеризующих услугу как товар.

В 1972 г. другой американский исследователь Вильям Джордж завершил докторскую диссертацию в Университете Джорджии (США) [3]. Название диссертации говорит само за себя: «Маркетинг в индустриях услуг». Научным руководителем В. Джорджа был профессор Хайрам Баксдейл. Вместе они опубликовали результаты своего исследования в 1974 г. в авторитетном журнале Journal of Marketing [4].

Следует отметить, что в США действуют другие стандарты оценки качества научных вкладов, чем в России. Согласно этим стандартам статья, опубликованная в ведущем и анонимно рецензируемом научном журнале, каким является Journal of Marketing, обладает большим весом научного вклада по сравнению с опубликованной монографией или учебником. Поэтому статья Джорджа и Баксдейла, как и более ранние статьи Роберта Джадда и Джона Ратмелла в этом же журнале, объективно рассматривается как существенный прогресс для того времени в области маркетинга услуг [5,6].

Из ранних европейских диссертаций, посвященных маркетингу услуг, следует отметить исследования скандинавских ученых. Эверт Гаммессон, который в настоящеевремя преподает маркетинг в Стокгольмском университете, защитил в 1977 г. диссертацию по теме «Маркетинг и приобретение профессиональных услуг» [7].

Кроме этого Э. Гаммессон стал известен своими инициативами по организации серии конференций по качеству в сфере услуг и поддержке создания центра изучения услуг при Университете Карлстад в Швеции.

Соратником и коллегой Гаммессона является Кристиан Гренроос, который всего лишь двумя годами позже Э. Гаммессона защитил диссертацию «Маркетинг услуг: изучение функции маркетинга в фирмах услуг» в Шведской школе экономики и бизнес-управления, расположенной в г. Хельсинфорс (Финляндия) [8]. Это диссертационное исследование стало философской основой почти всех многочисленных последующих работ К. Гренрооса. Такие оригинальные и специфические концепции, как «внутренний маркетинг», «двусторонний маркетинг» и «качество услуги», присущие исключительно терминологии маркетинга услуг, берут свое начало в исследовании К. Гренрооса. Диссертация К. Гренрооса также была опубликована на английском языке и в настоящее время используется во многих американских университетах в качестве учебника по маркетингу услуг [9].

Говоря о ранних исследованиях по маркетингу услуг, невозможно не упомянуть исследование французских ученых Эрика Лангеарда и Пьера Эйглие [10]. Будучи профессорами Школы деловой администрации при Марсельском университете, они предложили концепцию маркетинга услуг «servuction», т.е. буквально «производство услуг». И хотя эта концепция маркетинга услуг не была защищена в виде диссертационного исследования, она продолжает оставаться одним из наиболее ранних и влиятельных научных вкладов в становление маркетинга услуг как самостоятельной научной дисциплины.

Вклад профессиональных организаций

Заметную роль в становлении маркетинга услуг как научной дисциплины сыграли различные научные и профессиональные организации. Американский институт маркетинга (АИМ) стал своеобразным посредником между практиками, работающими в сфере услуг, и учеными, изучающими маркетинг услуг. Собирая средства и запросы на тематику исследований от различных фирм услуг, АИМ в 1977 г. развернул и профинансировал широкую исследовательскую программу, посвященную маркетингу услуг. В этом же году АИМ опубликовал первый научный доклад, освещающий специфику маркетинга услуг. Доклад состоял из пяти глав, которые послужили концептуальной основой для дальнейших исследований, включая исследования по качеству услуг и управлению маркетингом услуг [11].

Безусловно, существенную роль в развитии маркетинга услуг сыграла Американская ассоциация маркетинга (ААМ), которая в 1981 г. организовала первую национальную конференцию в г. Орландо (Флорида, США), полностью посвященную маркетингу услуг. Результатом конференции, которая привлекла как практиков, так и теоретиков, стал сборник из 60 тезисов докладов, освещающих проблемы теории услуг, коммерческих услуг, услуг некоммерческих организаций и продвижения профессиональных услуг [12].

В 1984 г. была официально организована отдельная секция внутри ААМ, занимающаяся проблемами маркетинга услуг. Эта секция по сей день занимается среди прочих такими вопросами, как: выпуск бюллетеня новостей маркетинга услуг, составление библиографии, организация ежегодной конференции и семинаров по маркетингу услуг, повышение квалификации преподавателей и обновление тематических учебных планов.

Научные школы маркетинга услуг

Сформировалось и существует несколько известных и признанных научных школ по маркетингу услуг в Северной Америке и Западной Европе. Ведущую роль среди них играют североамериканские школы. Одна из старейших из них была основана в виде Центра изучения маркетинга услуг (ЦИМУ) при Аризонском университете (США) в 1985 г.

Духовным вдохновителем ЦИМУ явился Стивен Браун, который сумел убедить ректорский совет Аризонского университета в необходимости и перспективности такого центра. С. Брауну удалось получить и первый грант на стипендии для студентов и зарплаты для преподавателей от одного из крупнейших североамериканских банков. К своему десятилетию ЦИМУ привлек около 25 крупных спонсоров, включая такие компании, как AT&T, IBM, Xerox и Marriott.

Продуктивность и отдача ЦИМУ впечатляют. Аспирантами и молодыми учеными под руководством опытных преподавателей в центре были защищены более десяти докторских диссертаций, посвященных маркетингу услуг. На основе этих диссертаций в ведущих анонимно рецензируемых маркетинговых журналах были опубликованы многочисленные научные статьи. На базе ЦИМУ работает ежегодная краткосрочная школа по маркетингу услуг, в которой прошли переподготовку более 300 ведущих менеджеров фирм услуг. Ежегодно ЦИМУ публикует свой научный сборник, где представлены работы ученых со всего мира, специализирующихся на проблемах маркетинга услуг.

Другой известной североамериканской школой маркетинга услуг является Техасский А&M университет. Эта школа представлена работами трех плодотворно работающих коллег Леонарда Берри, Валерии Зейтхамл и Парсью Парасурамана [13,14]. Именно эти ученые являются авторами североамериканской модели качества услуги и популярной методики ее измерения SERVQUAL. Идейным лидером и вдохновителем этой школы, безусловно, является Леонард Берри, который написал также несколько работ на темы банковского маркетинга, внутреннего маркетинга и маркетинга отношений [15].

Отличительной чертой этой школы является подход к маркетингу услуг исключительно с точки зрения качества услуги. Значительным вкладом представителей этой школы в становление маркетинга услуг как самостоятельной научной дисциплины был организованный и прошедший в 1985 г. на базе Техасского А&M университета консорциум преподавателей маркетинга услуг.

Четвертым «мушкетером» техасской тройки является профессор Джон Кромптон. Научные интересы Д. Кромптона лежат в области рекреационных и туристических услуг. Д. Кромптоном создана целая научная школа в этом направлении, и любой исследователь, заинтересованный в таких исследованиях, рано или поздно натолкнется на работы Д. Кромптона и его многочисленных учеников [16].

Гарвардская школа бизнеса также сыграла свою роль в становлении маркетинга услуг как самостоятельной научной дисциплины. Лидерами этой школы являются Кристофер Лавлок, Чарльз Вейнсберг и Джон Батесон. Поскольку Гарвард известен своими ситуационными, или, как их еще называют, кейсовыми методами обучения, то эта особенность не обошла и работы К. Лавлока [17]. Лавлок написал одни из первых кейсов, посвященных проблемам маркетинга услуг, и сегодня их у него более 70. Диссертация К. Лавлока, которую он защитил в 1973 г. в Стэнфордском университете (США), была посвящена маркетингу транспортных услуг.

Вместе со своим коллегой Ч. Вейнсбергом К. Лавлок также сделал свой вклад в становление теории маркетинга услуг общественных и неприбыльных организаций [18]. Этот же дуэт разработал тематический план одного из первых МВА-семинаров по маркетингу услуг.

Среди западноевропейских школ маркетинга услуг заметно выделяются две школы: Северная школа и Марсельская школа. Северная школа представлена работами двух бесспорных лидеров: Еверта Гаммессона и Кристиана Гренрооса. Эти ученые являются авторами таких концепций, как северная модель качества услуги, северный вариант концепции внутреннего маркетинга и концепция двустороннего маркетинга [7, 9].

Заметным вкладом Северной школы в становление маркетинга услуг как самостоятельной научной дисциплины был организованный в 1988 г. на базе Университета Карлстад в Швеции международный ежегодный симпозиум по качеству услуг «QUIS».

Другая европейская школа, условно называемая «Марсельской» по одноименному названию известного французского университета, представлена ветеранами маркетинга услуг Э. Лангеардом и П. Эйглие [10,11]. Оба представителя Марсельской школы активно сотрудничают с североамериканскими школами маркетинга услуг.

Существенным вкладом Марсельской школы в становление маркетинга услуг как самостоятельной научной дисциплины был организованный в 1990 г. первый международный и многодисциплинарный исследовательский семинар по управлению маркетингом услуг.

Заключение

Вполне уверенно можно сделать вывод о том, что за рубежом сформировалась научная дисциплина — маркетинг услуг. Маркетинг услуг как отдельный предмет преподается в ведущих университетах мира. Существенное внимание маркетингу услуг уделяется профессиональными организациями. Образовались международные школы маркетинга услуг. Издается международный научный журнал Journal of Services Marketing, освещающий проблемы маркетинга услуг.

К сожалению, в отличие от Запада в России не издается отдельного научного журнала, освещающего проблемы маркетинга услуг. Студенты и исследователи, заинтересованные в изучении маркетинга услуг, обнаружат, что российские учебные пособия по маркетингу услуг малочисленны и внимание к этому направлению выражается, как правило, в форме небольшой главы в каком-либо из учебных пособий по общим вопросам маркетинга.

Кроме этого студенты без труда заметят, что эти работы основаны на единственной главе одной из многочисленных книг Ф. Котлера. Однако Ф. Котлер, при всем уважении к этому американскому маркетологу, освещает данное направление в своих книгах пилотажно и не считается западными маркетологами ведущим специалистом в этой области.

Тем не менее обозрение российской литературы по маркетингу позволяет сделать обнадеживающий вывод о том, что маркетинг услуг начинает все больше и больше интересовать отечественных ученых [19—23]. Такое внимание объективно обусловлено развитием сферы услуг в России.

Литература

  1. Данько Т., Сагинова О., Скоробогатых И., Фокс К. Становление маркетинга в России: анализ тем и направлений научных исследований // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. — 2001. — (32)2, апрель. — С. 6—14.
  2. Johnson, E. Are goods and Services Different? An Exercise in marketing Theory: Unpublished Ph.D. dissertation. — Washington University, 1969.
  3. George, W. Marketing in the Service Industries: Unpublished Ph.D. dissertation. — Georgia University, 1972.
  4. George, W. & Barksdale H. Marketing Activities in the Service Industries // Journal of Marketing. — 1974. — 38 (October). — Рр. 65—70.
  5. Judd, R. The Case for Redefining Services // Journal of Marketing. — 1964. — 18 (January). — Рр. 58—59.
  6. Rathmell, J. What is Meant by Service? // Journal of Marketing. — 1966. — 30 (October). — Рр. 32—36.
  7. Gummesson, E. The Marketing and Purchasing of Professional Services, Stockholm. — Marketing Technology Center, 1977.
  8. Gronroos, C. Marketing of Services: A Study of Marketing Function of Service Firms: Unpublished Econ. D. dissertation. — Swedish School of Economics, 1979.
  9. Gronroos, C. Strategic Management and Marketing in the Service Sector. — Cambridge, MA: Marketing Science Institute, 1983.
  10. Langeard, E & Eiglier, P. Principles de politique marketing pour les enterprises de services. — L’Institute d’Administration des enterprises, Universite d’Aix-Marselle, 1976.
  11. Langeard, E. & Bateson, J. Services Marketing: New Insights from Consumers and Managers. — Cambridge, MA: Marketing Science Institute, 1981.
  12. Donnelly, J. & W. George (Eds.). Marketing of Services, Proceedings of the AMA Services Marketing Conference. — Chicago, IL: American Marketing Association, 1981.
  13. Parasuraman, А., Zeithaml, V. & Berry, L. A conceptual model of service quality and its implications for future research // Journal of Marketing. — 1985. — 49(Fall). — Рp. 41—50.
  14. Parasuraman, А., Zeithaml, V. & Berry, L. SERVQUAL: a multiple-item scale for measuring consumer perceptions of service quality // Journal of Retailing. — 1988. — 64, (Spring). — Рp. 12—40.
  15. Berry, L. Services Marketing is Different. — Business. — 1980. — 30 (May-June). — Рр. 24—29.
  16. Crompton, J. & Mackay, K. Users’ perception of the relative importance of service quality dimensions in selected public recreation programs // Leisure Sciences. — 1989. — 11. — Рp. 367—75.
  17. Lovelock, C. Service Marketing: Text, Cases & Readings / 1 ed. — Englewood Cliffs; NY: Prentice Hall, 1984.
  18. Lovelock, C. & Weinberg C. Marketing for Public and Nonprofit Managers. — NY: John Wiley & Sons, 1984.
  19. Маркова В. Д. Маркетинг услуг. — М: Финансы и статистика, 1996.
  20. Новаторов В. Маркетинг в социально-культурной сфере. — Омск: Омич, 2000.
  21. Песоцкая Е. Маркетинг услуг: Краткий курс. — 2000.
  22. Тульчинский Г. Л. Маркетинг в сфере культуры. — СПб., Изд. СПбГИК, 1995.
  23. Княжев В. Менеджмент и маркетинг медицинских услуг. — М: Златограф, 2000.

Также по этой теме: