Главная    Интернет-библиотека    Маркетинг    Теория и методология маркетинга    О некоторых понятиях и терминологии маркетинга

О некоторых понятиях и терминологии маркетинга

О некоторых понятиях и терминологии маркетинга

Опубликовано в журнале "Маркетинг в России и за рубежом" №5 год - 2003

Голубков Е.П.

академик Международной академии информатизации,
д.э.н., профессор АНХ при Правительстве РФ

Прежде всего рассмотрим ряд общих понятий маркетинга и начнем изучение этого вопроса с определения функции маркетинга. На наш взгляд, в ряде отечественных публикаций по маркетингу это понятие трактуется недостаточно корректно.

Функция — термин многозначный. В переводе с латинского он означает исполнение, осуществление, а также деятельность, обязанность, работу. В философии — это отношение двух (групп) объектов, в котором изменению одного из них сопутствует изменение другого (близким к этому является понятие функции в математике). В социологии — роль, которую определенный социальный институт или частный социальный процесс выполняет относительно потребностей общественной системы более высокого уровня, например, функция (роль) государства, семьи, искусства относительно общества. В управлениимаркетинг является концепцией рыночного управления) под функцией обычно понимается особый вид трудовой деятельности, обособившийся в процессе разделения и специализации управленческого труда.

Выделение функций в процессе управления может быть выполнено с различной степенью детализации на основе различных классификационных признаков. В качестве наиболее общих агрегированных функций управления, отражающих содержание стадий управления, обычно рассматриваются планирование, организация, мотивация и контроль (процессный подход). Иногда между функциями организации и контроля дополнительно помещают  функцию руководства или координации и регулирования. Однако содержание деятельности в рамках этих дополнительных функций может быть включено в функцию организации и мотивации.

Каждая из этих функций, в свою очередь, может быть представлена совокупностью более частных функций. Так, например, планирование включает функции анализа состояния объекта управления, прогнозирования тенденций его развития, определения целей и стратегий, разработки комплекса мероприятий (конкретизацию мероприятий и ресурсов по исполнителям и срокам).

Кроме того, используя различные классификационные признаки, можно выделить функции по уровням управления, отраслям народного хозяйства. В частности, с точки зрения содержания производственно-хозяйственной деятельности, можно говорить об управлении НИОКР, производством, финансами, снабжением, маркетингом и др. Главное, чтобы в одной классификации использовался только один классификационный признак. С этой точки зрения некорректно в одной классификации функций маркетинга выделять такие функции, как аналитическая, производственная (созидательная),  сбытовая и т.п. Так, аналитический подход, методы2 которого могут использоваться при реализации практически всех функций маркетинга, также касается созидательного подхода, применяемого, скажем, при проведении рекламной кампании. В приведенном примере в одной классификации используется одновременно несколько классификационных признаков (по содержанию производственно-хозяйстенной деятельности, а не маркетинга; по методам реализации функций маркетинга (аналитические и какие-то другие), по подходу к реализации функций маркетинга (созидательный; тогда, видимо,  есть и несозидательный).

Рассматривая вышеназванные классификации функций управления, можно сделать вывод о том, что выделяются не функции маркетинга, а направления влияния маркетинга на другие функции управления организацией, выделенные исходя из содержания производственно-хозяйственной деятельности (на производство, финансы, сбыт и др.).

Следует отметить, что в известных зарубежных публикациях по маркетингу, например, [22], [23], [24], [25], [26] вопрос о функциях маркетинга вообще не рассматривается так, как это делается в ряде российских публикаций. Речь, скорее, идет о функции маркетинга в производственно-хозяйственной деятельности организации и о его влиянии на остальные функции.

Функциональный подход подспудно используется при определении структуры содержания многих книг по маркетингу. Так, в ряде работ Ф. Котлера после основного названия следует пояснение: анализ, планирование, реализация и контроль. С управленческой  точки зрения реализация включает функции организации и мотивации. 

Руководствуясь управленческим подходом, выделим следующие частные функции маркетинга, имея в виду, что степень детальности выделения функций может быть иной:

  1. Функции предпланового анализа:
  • маркетинговые исследования внешней среды;
  • исследование рынков;
  • изучение потребителей;
  • изучение конкурентов;
  • сегментация рынков;
  • позиционирование продукта;
  • выбор целевых рынков.
  1. Функции планирования (поскольку основные разделы плана маркетинга появляются при его конкретизации в разрезе отдельных элементов комплекса маркетинга, то это обстоятельство принимается в расчет при выделении конкретных функций планирования):
  • разработка стратегических и оперативных планов маркетинга;
  • разработка бюджета маркетинга;
  • определение номенклатуры (ассортимента) выпускаемых продуктов;
  • определение направлений развития выпускаемых и разработки новых продуктов;
  • разработка марки продукта;
  • разработка упаковки;
  • разработка этикеток, инструкций по применению, другой сопровождающей продукт документации;
  • определение цен, величины и направления их изменений;
  • оценка и выбор каналов товародвижения;
  • выбор торговых посредников;
  • заключение договоров с конечными потребителями и торговыми посредниками;
  • доставка продуктов потребителям и торговым посредникам (организация выполнения ряда вышеприведенных функций зависит от распределения обязанностей между подразделениями маркетинга и сбыта), в общем плане маркетинг включает сбыт, хотя, как правило, службы маркетинга и сбыта существуют параллельно;
  • рекламная деятельность;
  • деятельность по стимулированию продаж;
  • осуществление персональных продаж;
  • осуществление связей с общественностью;
  • организация и проведение выставок и ярмарок;
  • осуществление прямого маркетинга;
  • определение характера послепродажного обслуживания.
  1. Функция организации:
  • выработка предложений по совершенствованию оргструктуры управления маркетингом;
  • выработка предложений по повышению роли маркетинга в организации;
  • выработка предложений по совершенствованию распределения задач, обязанностей и прав в службе маркетинга;
  • выработка предложений по совершенствованию взаимодействия службы маркетинга с другими подразделениями организации;
  • повышение квалификации сотрудников в области маркетинга.

Принятие решений и их реализацию по организационным функциям в основном осуществляет руководство организации.

  1. Функция мотивации касается руководителей службы маркетинга — они вырабатывают предложения по оплате и мотивации труда сотрудников службы маркетинга и торгового персонала. В существенной мере мотивация труда руководителей и сотрудников службы маркетинга основана на тех же принципах и методах, как и мотивация труда руководителей и сотрудников других подразделений организации3.
  2. Функция контроля:
  • контроль прибыльности;
  • контроль эффективности отдельных инструментов маркетинговой деятельности (рекламы, сбыта, персональной продажи и т.п.);
  • контроль годового плана маркетинга;
  • контроль стратегического плана маркетинга (аудит маркетинга).

Прокомментируем использование таких ключевых терминов маркетинга, как «продукт» и «товар». В русском языке эти термины часто рассматриваются как синонимы. Однако первый термин является более универсальным, поскольку под продуктом понимается все то, что может быть произведено и продано (потребительские товары, продукция производственно-технического назначения, услуги, патенты и т.п.). Следует отметить, что в английском языке есть специальный термин «goods», обозначающий физически осязаемые продукты. Более общий термин «продукт» включает и неосязаемую составную часть, характерную, например, для услуги. Поэтому часто используется такое словосочетание, как «товары и услуги».

Применительно к российской терминологической практике (в литературе на английском языке есть единый термин «product», и проблема его интерпретации как продукта или товара возникла только в русскоязычной литературе по маркетингу) иногда говорят, что организации производят продукты. Когда продукты поступают на рынок, и им в соответствие ставится цена, то здесь часто возможно использовать привычный для торговой практики термин «товар». Однако в данном случае возникает противоречие с вышеуказанным определением различия между терминами «продукт» и «товар».

Кроме того, эти термины по-разному звучат в различных контекстах: скорее, рынок потребительских товаров, конъюнктура рынка определенного товара, но термины «банковский продукт», «страховой продукт», «туристический продукт» звучат лучше, чем «банковский товар» и т.д. Во внешнеэкономической деятельности в ряде отраслей, например, в торговле, сложилась практика преимущественного использования термина «товар», что и находит отражение в определенных публикациях. Главной здесь является последовательность в применении определенных терминов. Так, если выбран конкретный термин, то его следует использовать постоянно. Не рекомендуется чередовать в одной публикации в сходных ситуациях и в одинаковом контексте термин «продукт» с термином «товар».

Рассмотрим такое фундаментальное понятие маркетинга, как «комплекс маркетинга» (иногда вместо данного термина используется «калька» с английского — «маркетинг-микс»). Выбор данной темы обусловлен также тем, что проблема структуры комплекса маркетинга активно обсуждается читателями данного журнала на сайте в Интернете (www.dis.ru/forum).

Обычно под комплексом маркетинга понимается совокупность управляемых параметров, переменных маркетинговой деятельности организации, манипулируя которыми она старается наилучшим образом удовлетворить потребности целевых рынков. Другими словами, под комплексом маркетинга понимается «набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга...» [6, с. 96]. (Слова «управляемые» и «поддающиеся контролю» выделены нами специально, поскольку они имеют принципиальное значение). Наиболее обоснованной является концепция «4P», согласно которой комплекс маркетинга состоит из четырех элементов (инструментов), каждый из которых в английском языке начинается с буквы «Р»: продукт (product), цена (price), доведение продукта до потребителя, до места (place), продвижение (promotion) продукта. Впервые данную концепцию предложил Джером Маккарти в 1960 году [28]. В соответствии с этой концепцией организации в рамках маркетинговой деятельности разрабатывают и реализуют продуктовую (товарную), ценовую, сбытовую и коммуникационную политику, которые отражаются в четырех главных разделах плана маркетинга. Организация может варьировать параметры комплекса маркетинга с целью наиболее эффективного воздействия на рынок, потребителей и достижения поставленных целей в рамках имеющихся возможностей и своего понимания роли маркетинга. Однако сама структура комплекса маркетинга при этом не меняется, меняется только «начинка» отдельных его элементов.

Ряд специалистов по маркетингу пытались расширить традиционную концепцию комплекса  (4Р), вводя в его состав другие элементы, начинающиеся в английском языке на букву Р (people — люди, потребители; personal — персонал; physical evidence — физическое доказательство осуществления услуги; physical surroundings — окружение: оборудование, оформление офиса, подготова персонала; process — процесс предоставления услуги; package — упаковка; purchase — покупка; probe — исследование, опробирование, public relations — связи с общественностью), предлагая таким образом концепции «5P», «6P», «7P», «9Р».

Представляется, что такое расширение понятия «комплекс маркетинга» не оправдано и уязвимо для критики. Во-первых, может нарушаться само понятие комплекса маркетинга, и дополнительные элементы перестают быть инструментами непосредственного управления маркетинговой деятельностью, например, когда в состав комплекса маркетинга включается «people», под которым в данном случае подразумеваются потребители. Организация может воздействовать на поведение потребителя (если конечно ей это удастся сделать), но не прямым образом, как на обновление ассортимента, изменение цены, выбор канала сбыта, продвижение товара. Во-вторых, некоторые из этих дополнительных элементов уже могут входить в состав одного их четырех «Р». Так «package» — упаковка — входит в состав «продукта». Почему тогда в комплекс маркетинга не включаются другие составные части понятия «продукт»? Только потому, что они не начинаются на букву Р? Связи с общественностью (PR) являются составной частью более широкого понятия — продвижение продукта. «personal» входит в качестве кадровой составляющей во все четыре элемента комплекса маркетинга. Кроме того, персоналом невозможно манипулировать так, как, скажем, ассортиментом товара и его ценой. Известное изречение: «Кадры решают все» — является справедливым для всех видов управленческой деятельности, а в маркетинге — не только для сферы услуг. (Мы имеем ввиду попытки обосновать дополнительное ведение этого «Р» только для маркетинга услуг, нaпример [20]). В-третьих, расширенная трактовка понятия «комплекс маркетинга» может предполагать включение в его состав общеуправленческих, а не конкретно маркетинговых составляющих, и использование при этом других критериев выделения элементов комплекса маркетинга (например, выделение элемента комплекса маркетинга «personal» — персонал предполагает использование ресурсного критерия. Тогда помимо кадрового должны появиться другие ресурсные составляющие маркетинговой деятельности. Или «purchase» — покупка, скорее, характеризует деятельность потребителя). Примерно то же самое можно сказать и о «probe». Здесь речь идет не об элементе комплекса маркетинга, а об одном из направлений маркетинговой деятельности. По сути, здесь имеются ввиду маркетинговые исследования. Но почему тогда не рассматриваются сегментация, позиционирование, маркетинговое планирование и т.п.? 

Наиболее активно расширяют число элементов комплекса маркетинга специалисты, занимающиеся маркетингом услуг. В дополнение к вышеизложенному хотелось бы сказать следующее. К категории услуг относятся многие виды услуг, для которых относительная значимость дополнительных элементов комплекса маркетинга (даже если признать возможность их введения в состав комплекса маркетинга) является различной. Так, «процесс» предлагается включать в состав комплекса маркетинга потому, что на основе процесса обслуживания клиент делает свое заключение об услуге в целом.  Однако процесс обслуживания может также рассматриваться неоднозначно. В зависимости от вида услуг его оценка может иметь место не только в процессе потребления услуги, но как до, так и после него (а иногда и там, и там). Так, участник обсуждения проблемы услуг на сайте нашего журнала (Артем) привел пример привлечения в тренажерный зал новичка, для которого принятие решения о начале тренировок в существенной мере зависит от маркетинга до «момента потребления» (консультирование, составление индивидуального плана занятий и т.п.). Сам процесс тренировки может казаться тяжелым и нудным, его результаты могут проявиться (а могут и не проявиться) спустя достаточно длительное время. На решение клиента о посещении тренажерного зала в дальнейшем также оказывает влияние маркетинг после потребления услуги (предоставление клубных карт и т.п.).

Кроме того, границу между товаром и услугой иногда провести сложно. Существуют  смешанные формы услуг, например, обед в ресторане (некоторые продукты питания являются товаром — спиртные и прохладительные напитки и др.); приготовление же пищи и обслуживание — услугой.

Из вышесказанного следует, что число дополнительных «Р» для разных видов услуг может быть различным и их роль в процессе предоставления услуги также может меняться. Но это же не должно означать, что в каждом таком случае мы должны менять свое отношение к структуре комплекса маркетинга!

Кроме того, обосновывая необходимость введения дополнительных элементов в комплекс маркетинга, мы вступаем на «скользкий» путь относительных (а не принципиальных) оценок: что и для чего важнее? Например, вряд ли можно согласиться с утверждением, что процесс производства высококачественной продукции является менее важным для производственного предприятия, чем процесс предоставления услуг высокого качества для сферы услуг. Конечно, нет. Кроме того, это скорее всего вопросы управления производством, а не маркетингом. Хотя, безусловно, эти два вида управления  тесно связаны. С этих же позиций можно подвергнуть критике и другие дополнительные элементы комплекса маркетинга. 

Если следовать логике расширения учета факторов, оказывающих хоть какое-то влияние на маркетинг, в комплекс маркетинга следует включить и другие (помимо «people») факторы внешней среды маркетинга. Подобрать слова, характеризующие эти факторы, начинающиеся на Р, — во многом техническая задача. Например, олигархи влияют на изменение политики государства в своих интересах, так давайте «рolicy» включим в состав комплекса маркетинга! Тем более, что эффект от умелого использования этого инструмента с лихой перекрывает эффект от всех других «Р»./p>

Многие руководители, устанавливая выгодные отношения с местной властью («рower»), добиваются бо2льших результатов в своей деятельности, чем путем эффективного использования традиционных инструментов комплекса маркетинга и т.д. 

Таким образом, расширенное содержание комплекса маркетинга перестает удовлетворять определению данного понятия и вызывает другие трудности. Добавленные элементы характеризуют не комплекс маркетинга, а факторы, влияющие на маркетинговую деятельность, которые необходимо учитывать в том числе и при разработке комплекса маркетинга. Но тогда необходимо рассматривать и организационно-техническую оснащенность маркетингового персонала, оплату их труда, психологический климат в коллективе и многое другое. Выходит, эти факторы не включают в комплекс маркетинга только потому, что они не начинаются на букву Р?

С учетом изложенного, также не выдерживает критики предложение трансформировать «4Р» производителя (продавца) в «4С» потребителя, клиента: customer needs and wants (потребности и конкретизированные потребности, желания), cost to customer (затраты клиента), convenience (удобство), communication (коммуникация) [27, с. 26]. При этом имелось ввиду, что с точки зрения потребителя предназначение каждого маркетингового инструмента — это увеличение его выгоды.

Одним из ключевых понятий управления и маркетинга является понятие «стратегия», по поводу содержания которого также существуют различные точки зрения.

Если обратиться к истокам возникновения данного понятия, то следует отметить следующее. Стратегия (от греческого strategia — stratos (войско) + ago (веду)) — первоначально составная часть военного искусства, представляющая ее высшую область [17, с. 486]. Понятие вошло в число частоупотребляемых управленческих, а затем и маркетинговых терминов в 50-60-е годы ХХ века, когда вопросы перспективного планирования и задачи адекватного реагирования на изменения внешней среды организации приобрели особенно важное значение для ее успешной деятельности.

Понятие «стратегия» — далеко неоднозначно. Так, например, И. Ансофф определил стратегию как «.....набор правил для принятия решений, которыми организация руководствуется в своей деятельности»4.

«Стратегия — это обязательство действовать определенным образом: таким, а не другим. Стратегия организации — это указание о том, как перевести организацию оттуда, где она находится сейчас, туда, где она хочет находится; это средство достижения желаемых результатов» [19, с. 11].

В работе [8 ,с. 301] Г.Кунц и С.Одоннел придерживаются мнения о том, что «стратегия означает общую программу, а также распределение приоритетов и ресурсов в интересах достижения масштабных целей».

В аналогичном контексте рассматривали стратегию У. Кинг и Д. Клиланд. «Стратегия, — подчеркивали они, — это общее направление, на котором следует искать пути достижения целей... Разумеется, организация может прибегнуть к сложным стратегиям, представляющим собой комбинации более простых. В этом случае стратегия — это сочетание ряда направлений...., она может формироваться также в ситуационной форме.... Стратегия — это общее направление, и если даже его нельзя указать точно, то, как правило, все же полезнее иметь не вполне четко определенное направление, чем никакого» [10, c. 69—70].

«Под стратегией понимается доминирующая линия поведения, главное направление осуществления миссии организации, достижения ее целей» [4, c. 215].

Наименее удачным, на наш взгляд, является следующее определение: «Стратегия представляет собой детальный всесторонний комплексный план, предназначенный для того, чтобы обеспечить осуществление миссии организации и достижения ее целей»» [14, с. 255]. Детальная проработка стратегии осуществляется в тех или иных плановых мероприятиях. Их разработка осуществляется после выбора главного  направления развития или стратегии.

Выбор руководителями конкретной стратегии означает, что из всех возможных путей развития и способов действия, открывающихся перед организацией, решено выбрать одно направление, в котором она и будет развиваться.

В этой связи нельзя не отметить суждение относительно понятия «стратегия маркетинга», высказанное Х. Хершгеном: «Стратегия маркетинга — принципиальные, средние и долгосрочные решения, дающие ориентиры и направляющие отдельные мероприятия маркетинга на достижение поставленных целей [21, c. 37].

Знакомство с далеко не полным перечнем определений понятия «стратегия» дает основание сделать вывод, что это понятие трактуется достаточно широко, начиная от рассмотрения стратегии как развернутого плана и кончая ее интерпретацией как общего направления, доминирующей линии поведения организации для достижения поставленных целей. Именно в таком смысле это понятие чаще всего используется в управлении и маркетинге.

Такая интерпретация понятия «стратегия» дает возможность непротиворечиво с точки зрения логики соотнести данное понятие с понятиями «миссия», «цели», «плановые мероприятия»; встроить его в процедуры разработки и реализации планов маркетинга.

Конкретные стратегии, выбираемые разными организациями, вследствие специфики внешних и внутренних условий, различных взглядов руководства на пути развития организации и др. причин могут существенно отличаться. Однако все частные стратегии можно обобщить и вести речь о, так называемых, базисных стратегиях. Так, для их формулирования часто используются две координаты: рынок и продукт, а результаты  представляют в виде матрицы. Такие матрицы могут строится для формулирования  стратегий организации, как находящихся в стадии развития , так и в стадии спада.

Понятие базисных стратегий можно использовать также при формулировании таких стратегий, как стратегии завоевания конкурентных преимуществ, диверсификации, дифференцирования, позиционирования и других. Ниже будут даны примеры стратегий для отдельных элементов комплекса маркетинга.

С учетом изложенного прокомментируем понятия «стратегический маркетинг» и «операционный маркетинг», которые используются в России, прежде всего, благодаря известной книге Ж. Ламбена [9].

Ниже мы рассматриваем научную, содержательную сторону данного понятия, а не его использование по принципу «назвал как хочу», что имеет место в названиях определенных книг и статей. Существует и такой упрощенный подход: раз в маркетинге есть стратегии, значит существует и стратегический маркетинг.

В понятие «стратегический маркетинг» Ж. Ламбен включил такие задачи предпланового маркетингового анализа, как маркетинговые исследования (прежде всего, анализ потребностей), сегментацию, анализ конкурентоспособности, выбор стратегии развития [9, с.8]. Ф. Котлер включил в данное понятие сегментацию, оценку сегментов и позиционирование[25, с.262]. Роль стратегического маркетинга в данных трактовках  заключается в прослеживании эволюции заданного рынка и выявлении различных существующих  либо потенциальных рынков или их сегментов на основе анализа потребностей, нуждающихся в удовлетворении. При этом имеется ввиду, что формирование политики в области комплекса маркетинга имеет тактический (операционный) характер. Операционный маркетинг, согласно Ж. Ламбену, — разновидность маркетинга, в основе которого лежит активный процесс с краткосрочным горизонтом планирования, направленный на существующие уже рынки. Это классический коммерческий процесс получения заданного объема продаж путем использования тактических средств, относящихся к товару, его цене, доведению товара до потребителя и его продвижению.

Сам термин «операционный» вызывает сомнение, скорее, речь идет об оперативном маркетинге. Возможно, здесь имела место неточность перевода с французского языка.

Так, под «операцией» в управлении, в исследовании операций понимается любая целесообразная, целенаправленная деятельность человека или группы людей. Операции могут носить как стратегический, так и оперативный характер. Поэтому ниже мы будем использовать термин «оперативный маркетинг».

Представляется, что выделение стратегического и оперативного маркетинга является спорным. В ключе изложенного по всем аспектам маркетинговой деятельности можно выделить как стратегические, так и оперативные задачи. (Так, Ж. Ламбен, отходя от данного в начале своей книги понятия «стратегический маркетинг», в дальнейшем рассматривает стратегические решения в разрезе отдельных элементов комплекса маркетинга).

Так, в маркетинговых исследованиях помимо стратегических задач можно выделить задачи постоянного оперативного мониторинга текущей рыночной ситуации.

В позиционировании можно говорить о стратегии позиционирования и об оперативном перепозиционировании при изменении рыночной ситуации.

Существуют стратегические и оперативные задачи для отдельных инструментов комплекса маркетинга.

Охарактеризуем содержание стратегических и оперативных задач применительно к выработке политики относительно отдельных элементов комплекса маркетинга.

Политика — правило действий или решений, ориентир при принятии решений. Политика не требует действий, однако она формируется для того, чтобы управляющие руководствовались ею, рассматривая возможные последствия своих решений до того,  как эти решения приняты [8, 331]. Hапример, «выполнять заказы по принципу: первым пришел — первым обслуживается» или «всегда продавать свою продукцию по ценам более низким, чем у конкурентов.

Политика — это провозглашение намерений организации. Она призвана ориентировать процесс принятия решений в направлении, обеспечивающем достижение целей организации. Как правило, политика помогает ограничить круг альтернативных решений, реализующих стратегию. Например, она может заключаться в сокращении числа групп производимой продукции. Политика позволяет выработать критерий для исключения данной группы из ассортимента производимой продукции [10, с.71].

В некоторых случаях важнейшие виды политики и стратегии могут буквально совпадать. Одна компания может проводить политику роста путем поглощения других компаний, тогда так другая будет осуществлять политику роста только путем расширения существующих рынков и ассортимента. Несмотря на то, что в обеих случаях речь идет о политике, и та, и другая являются существенными элементами общей стратегии. Провести различие здесь можно, пожалуй, сказав, что политика будет руководящим ориентиром при принятии решений (если они принимаются), тогда как наличие стратегии будет говорить о том, что предприятие приняло решение выделить ресурсы для такой-то цели [8, с.301].

Исходя из изложенного под политикой в данной статье понимаются общие ориентиры, которых следует придерживаться при принятии маркетинговых решений по достижению поставленных целей. Следование определенной политике облегчает достижение целей, намечает некие вехи, характеризующие конкретные ценности, общие подходы, которых должны придерживаться руководители и сотрудники организации.

Политика может разрабатываться на разных уровнях управления, хотя безусловно — эта деятельность прежде всего является прерогативой высшего руководства организации. Однако несмотря на то, что низовые руководители обычно осуществляют политику, сформулированную вышестоящими руководителями, в отдельных случаях они могут вырабатывать свою политику, которой руководствуются они сами и их подчиненные.

Политика может включать как стратегические, так и оперативные решения. Так, можно говорить о политике относительно отдельных элементов комплекса маркетинга. Продуктовая политика  в существенной мере предназначена для выработки как стратегических, так и оперативных продуктовых решений. Важнейшими из числа стратегических являются следующие решения:

  1. Изменение ассортимента (номенклатуры) выпускаемой продуктов, выходящее за рамки имеющихся производственно-технических возможностей.
  2. Изменение объемов выпускаемых продуктов, выходящее за рамки имеющихся производственно-технических возможностей.
  3. Повышение уровня качества выпускаемых продуктов, выходящее за рамки имеющихся производственно-технических возможностей.
  4. Разработка ряда элементов окружения новых продуктов (марки, дизайна, гарантийного и постгарантийного обслуживания).
  5. Определение темпов обновления ассортимента выпускаемых продуктов и разработка новых продуктов.

К числу оперативных решений можно отнести следующие:

  1. Подстройка ассортимента (номенклатуры) выпускаемых продуктов под текущую рыночную конъюнктуру в рамках имеющихся производственно-технических возможностей.
  2. Подстройка объемов выпускаемых продуктов под текущую рыночную конъюнктуру в рамках имеющихся производственно-технических возможностей.
  3. Повышение уровня качества выпускаемых продуктов в рамках имеющихся производственно-технических возможностей.
  4. Текущие изменения элементов окружения новых продуктов (марки, дизайна, гарантийного и постгарантийного обслуживания и др.).

В области ценообразования к стратегическим решениям можно отнести следующие:

  1. Выработка ценовой политики исходя из соотношения «цена-качество», обязательное использование стратегии премиальных наценок. Обычно такие решения носят стратегический характер.
  2. Определение цены по отношению к ценам главных конкурентов (например, сохранение ценового паритета на каком-то стратегическом интервале времени; цены всегда являются более высокими или более низкими).
  3. Определение цены для разных стадий жизненного цикла продукта (например, планомерное снижение цены по мере снижения производственных издержек).
  4. Назначение более низких цен на сопутствующие продукты за счет более высоких цен на основные продукты (например, на мясные субпродукты и мясную вырезку).

К числу оперативных ценовых решений, принимаемых достаточно часто или регулярно в зависимости от изменения внешних и (или) внутренних условий, можно отнести следующие:

  1. Изменение цены в зависимости от изменения рыночной конъюнктуры.
  2. Учет при определении цены текущих затрат на продвижение продукта и другие элементы комплекса маркетинга (на дизайн, разработку марки, упаковку и т.п.).
  3. Ответная ценовая реакция на текущее изменение цен, осуществленное конкурентами.
  4. Перевод базовых цен в цены продажи.

К стратегическим решениям в области сбытовой политики можно отнести следующие:

  1. Определение, по каким каналам и в каких пропорциях следует осуществлять сбыт (продажи) продуктов.
  2. Определение, если это целесообразно, форм интеграции участников процесса товародвижения.
  3. Выбор методов ведения сбыта.
  4. Образование логистической маркетинговой системы.

К числу оперативных сбытовых решений, принимаемых достаточно часто или регулярно в зависимости от изменения внешних и (или) внутренних условий, можно отнести следующие:

  1. Адаптация каналов сбыта под текущие условия внешней среды и возможности организации.
  2. Оптимизация (если рынок является рынком производителя) числа покупателей (клиентов).
  3. Осуществление оперативной сбытовой деятельности.

К стратегическим решениям в области коммуникационной политики можно отнести следующие:

  1. Определение для данного вида бизнеса (типа продуктов и конкретного рыночного сегмента) рационального сочетания отдельных элементов комплекса маркетинга в налаживании эффективных маркетинговых коммуникаций.
  2. Определение при выборе коммуникационных стратегий эффективных пропорций  использования отдельных инструментов комплекса продвижения продуктов.
  3. Определение на стратегическом интервале времени эффективности маркетинговых коммуникаций.

К числу оперативных коммуникационных решений можно отнести следующие:

  1. Выбор в рамках текущих условий внешней среды и возможностей организации конкретных методов продвижения продуктов.
  2. Планирование осуществления и проведение коммуникационных кампаний.
  3. Разработка бюджета коммуникационной деятельности.
  4. Мониторинг эффективности текущих затрат на коммуникационную деятельность.
  5. Организационно-кадровые вопросы коммуникационной деятельности.

Очевидно, что данные стратегические и оперативные коммуникационные решения могут быть конкретизированы для отдельных методов комплекса продвижения.

Таким образом, понятие «стратегия» используется применительно ко всем элементам комплекса маркетинга. Здесь уместно привести следующее определение, сделанное  Ф. Котлером: «Стратегия маркетинга — рациональное, логическое построение, руководствуясь которым организационная единица рассчитывает решить свои маркетинговые задачи. Она включает в себя конкретные стратегии по целевым рынкам, комплексу маркетинга и уровню затрат на маркетинг...» [6, с.587]. Мы обращаем внимание только на один аспект данного определения: стратегии могут быть разработаны для всех элементов комплекса маркетинга. Другими словами, на комплекс маркетинга ориентирован в терминологии Ж. Ламбена как стратегический, так и операционный (оперативный)  маркетинг.

Из вышеизложенного следует, что отделить в указанных областях задачи стратегического  и оперативного маркетинга, как в содержательном, так и в организационном плане может представлять невыполнимую задачу.

Видимо, в связи с трудностью (или невозможностью) четко определить понятие «стратегический маркетинг», разным пониманием данного понятия со стороны преподавателей учебные программы по данному курсу значительно отличаются друг от друга. В то же время понятие «стратегический менеджмент» вполне оправданно; существует достаточно похожий подход к содержанию данного учебного курса.

Вместо использования понятий «стратегический и оперативный маркетинг», логичнее отдельные цели и задачи маркетинговой деятельности вписать в процесс планирования маркетинга, на определенных этапах которого появляются как стратегические, так и оперативные цели, задачи и направления деятельности. Задачи стратегического маркетинга уместнее рассматривать в рамках стратегического предпланового анализа (не как особый вид маркетинга, что, кстати, и делает Ф. Котлер), а оперативного — в текущем плане и в ходе его выполнения.

Видимо, в силу указанных причин в ходе рассмотрения вопросов проведения предпланового стратегического анализа в наиболее известных зарубежных книгах по маркетингу термин «стратегический маркетинг» иногда только упоминается, а не выделяется в отдельный вид маркетинга; термин «оперативный маркетинг» не используется вообще, см. например, [2], [3], [4], [24], [25],[26].

В течение последних десяти лет наблюдается активное введение в употребление, как в специальной литературе, так в устном общении, новой рыночной управленческой и экономической терминологии зарубежного происхождения. В целом это закономерно — ведь Россия, к сожалению, не является пионером в создании и развитии многих экономических и управленческих дисциплин, в частности, маркетинга. С этой точки зрения проникновение в письменную и устную речь специальной зарубежной терминологии вполне оправданно. Здесь следует отметить, что в России традиционно относятся с большим пиететом к иностранным словам, о чем свидетельствует вся история России. Пример из относительно недавнего времени — использование для названия здания российских верховных законодательных органов американского названия «Белый дом». Существуют и объективные особенности русского языка: являясь более образным и художественным по сравнению со многими другими языками, он в то же самое время менее лаконичен по сравнению с английским языком (перевод с английского на русский специальной литературы «пухнет» на 15—25%). Эта особенность касается и отдельных терминов — русский перевод этих терминов становится более расплывчатым и менее четким.

Многие проблемы маркетинговой терминологии обусловлены различным переводом отдельных терминов с английского языка. В ряде случаев данное обстоятельство является причиной разной трактовки маркетинговых терминов в отечественной литературе по маркетингу, что не имеет места в оригиналах переведенных книг.

Другая грань данного вопроса касается зачастую неоправданного введения «калек» с зарубежных терминов: когда многие годы в СССР и России в публикациях использовались общепризнанные русские названия этих терминов, и им можно дать соответствующие русские названия5. Рассмотрим эти проблемы более подробно.

С научной и практической точек зрения введение новой терминологии может быть оправдано только в случаях, когда соблюдаются следующие посылки:

  1. Новые термины должны иметь конкретную смысловую «начинку».
  2. Введение нового термина должно быть оправдано невозможностью «вписать» новое содержание в старые термины, когда соответствующие понятия отсутствуют в русском языке.
  3. Новый термин должен соответствовать правилам русского языка.
  4. Желательно принимать в расчет ранее сложившуюся практику перевода, пусть не совсем корректную, но привычную читателям.
  5. Введение нового термина облегчает общение специалистов.

Здесь прежде всего имеется ввиду отраслевой жаргон, сленг (рекламистов, сотрудников консультационных фирм, программистов и др.), которые работают с зарубежными специалистами и с зарубежными средствами получения и обработки информации. Однако это еще не означает, что такие термины следует использовать повсеместно и вводить в управленческую и маркетинговую, особенно учебную, литературу.

Особенно актуальным является правильное использование маркетинговой терминологии в учебной литературе, которую просто недопустимо считать полигоном для обкатки неустоявшихся понятий и определений и через которую на головы преподавателей и студентов обрушиваются сомнительные дефиниции, термины, классификации. Зачастую авторы учебной литературы приводят несколько различных определений какого-то одного понятия (маркетинга, комплекса маркетинга, рекламы и др.), не давая ориентиров относительно их использования. То, что может приветствоваться в научной литературе, вряд ли допустимо в учебной. 

В реальности этим требованиям к терминологии следуют, к сожалению, не так уж часто. Об этом говорит практика последних лет. Так, вместо слова «управление», которое благополучно использовалось в течение многих десятилетий, в том числе в переводной литературе, стал применяться термин «менеджмент»; этот же термин используется также вместо привычного слова «руководство». Термин «экономика» в ряде случаев заменила «калька» с английского — «экономикс» (в прежней экономической системе была экономика, а теперь в рыночной — экономикс ?). В организационных структурах отделы кадров сменили свои названия на департаменты управления персоналом. И список таких примеров можно продолжить. Во многом данная ситуация объясняется желанием внести мнимый «вклад в науку» и стремлением приобщиться к рыночной экономике хотя бы таким образом. В маркетинге стали использоваться такие термины, как «копирайтер», «промоушн», «контроллинг», «пиаровский проект», «креативный», «медиа-байер», «паблисити», «PR», «трейдер», «ритейлер», «маркетинг-микс» и др. Сложившаяся практика применения ряда терминов, например, «менеджмент», уже, безусловно, не предполагает «отката» назад. Однако поскольку термин «менеджмент» плохо сочетается с рядом русских слов, то наряду с использованием данного термина в одной и той же публикации применяются и такие словосочетания, как «управление конфликтами», «управление трудовыми ресурсами», «управление производством» и т.п.

Безусловно, было и оправданное введение новых терминов в случаях, когда им не находилось аналогов в русском языке, например, «эккаунтинг», «аудит», «маркетинг».

Приступая к анализу практики использования различных маркетинговых терминов, а также их перевода с английского языка, следует отдавать себе отчет в том, что во многом применение того или иного термина — дело вкуса автора — и что могут существовать различные точки зрения на данную проблему. Однако главным все же является смысловое содержание отдельных терминов, их использование в контексте рассматриваемой темы. В основном об этом и пойдет речь далее.

Прежде всего несколько слов относительно термина «marketing management», поскольку в некоторых публикациях по маркетингу в него вкладывается иной смысл, нежели в англоязычной литературе. Этот термин переводится на русский язык по-разному: управление маркетинговой деятельностью, управление маркетингом, маркетинговое управление. Можно также отметить не очень удачную «кальку» с английского языка «маркетинг менеджмент», поставленную в название книги [5].

Для более глубокого понимания сути рассматриваемой проблемы следует охарактеризовать  возможные уровни полноты использования концепции маркетинга в отдельных организациях. В зависимости от степени вовлеченности организаций в маркетинг можно выделить три уровня использования данной концепции [4]:

  1. Деятельность организации в целом переориентирована на маркетинг как концепцию рыночного управления, что предопределяет не просто создание служб маркетинга, но и изменение всей философии управления, когда каждый руководитель рассматривает свою деятельность прежде всего с позиции создания ценности потребителям.
  2. В организации используются все или отдельные комплексы (группы взаимосвязанных методов и средств) маркетинговой деятельности (разработка и производство продукции исходя из изучения спроса и конъюнктуры рынка, послепродажное обслуживание и др.), хотя в целом «дух» маркетинга не охватил всю организацию.
  3. В организации только изолированно реализуются отдельные элементы маркетинга (реклама, стимулирование продаж, ценообразование с учетом спроса и др.).

Служба маркетинга может существовать во всех трех случаях.

Перейдем к анализу термина «маркетинговое управление» для случая, когда в него вкладывается особый смысл, имея ввиду только первый уровень использования концепции маркетинга. В обосновании правильности использования данного термина в таком смысле обычно говорится, что, по сути дела, речь идет об управлении всей деятельностью организации на принципах маркетинга, т.е. об использовании маркетинга как философии управления, когда все подразделения планируют и оценивают свою деятельность с позиций маркетинга (первый уровень использования данной концепции в нашей трактовке). Даже в странах с развитой рыночной экономикой на практике это далеко не всегда так, и существует множество организаций, в которых в силу специфики их деятельности, особенностей рынка, воззрений руководства маркетинг играет гораздо более скромную роль (второй и третий уровни использования концепции маркетинга), а термин «marketing management» используется. Однако большинство организаций в любом случае имеют сотрудников (службы), которые занимаются маркетингом, хотя концепция маркетинга не стала доминирующей для организации в целом. В данном случае уместнее говорить об управлении маркетингом (маркетинговой деятельностью), о планировании маркетинга (маркетинговой деятельности) и т. д. Нам представляется, что наиболее корректным термином, охватывающим все уровни использования концепции маркетинга, является «управление маркетинговой деятельностью» или его упрощенный аналог «управление маркетингом», в основу которого могут быть положены обобщенные функции любого управления — планирование, организация, мотивирование и контроль, рассмотренные нами выше.

Давая определение понятию «marketing management», Филип Котлер также использовал управленческий подход: «Управление маркетингом — это процесс анализа, планирования,  реализации планов и контроля; он охватывает идеи, товары и услуги, базируется на понятии обмена. Цель данного процесса — достижение чувства удовлетворенности всеми участниками данного процесса» [25, с.11].

Термин «управление маркетингом» использовался при переводе известных книг [2], [7], а также в отечественной литературе по маркетингу применительно ко всем уровням использования маркетинга. Термин же «маркетинговое управление» в вышеназванной трактовке касается только первого уровня применения концепции маркетинга. В подтверждение правомерности использования термина «управление маркетингом» можно также привести следующие аргументы.

Как отмечалось выше, выделяют следующие функции производственно-хозяйственной деятельности: НИОКР, производство, снабжение, сбыт, маркетинг, финансы и др. Соответственно, широко используются такие термины, как: управление НИОКР, управление производством, управление сбытом, управление финансами и др. Рассмотрение маркетинга как функции управления не противоречит его трактовке как философии управления. Все зависит от контекста такого рассмотрения. Если рассматриваются концепции маркетинга и его влияние на деятельность организации в целом, то маркетинг следует трактовать как философию, концепцию управления. Если конкретно анализируется «кухня» управления внутри организации, имеющая соответствующую организационную поддержку, то маркетинг следует рассматривать как одну из функций производственно-хозяйственной деятельности организации. В данном смысле маркетинг рассматривается не как управленческая концепция (тогда «управление концепцией управления»), а как функция производственно-хозяйственной деятельности.

Кроме того, следует отметить, что данная терминологическая проблема была создана российскими авторами в известной мере искусственно, по причине, скорее всего,  желания «изобрести» таким путем что-то новое в маркетинге. В английском языке термин «marketing management» применяется относительно всех вариантов использования концепции маркетинга уже более тридцати лет, с тех времен, когда о его новейшей трактовке не шла даже речь.

Подытоживая сказанное, можно отметить, что, если не искать в понятии «marketing  management» какого-то особого смысла (которого оно и не имеет), то его можно переводить и как «маркетинговое управление» и как «управление маркетингом». Эти термины по сути дела являются синонимами. По нашему мнению, последний термин, в силу указанных причин, является более предпочтительным, он характеризует управление маркетинговой деятельностью для любого уровня использования концепции маркетинга и исключает его трактовку как особого этапа развития концепции маркетинга. Если такая задача ставится, то в тексте должны содержаться соответствующие пояснения. 

В последнее время в литературе по маркетингу, скорее статейного плана, вместо привычных терминов «товарный знак», «торговая марка», «марка продукта» (этот термин, на наш взгляд, более правильно отражает всю палитру марочных продуктов, однако в отечественной специальной литературе более прижился термин «торговая марка») имеет место использование термина «брэнд», представляющего «кальку» с английского слова brand.

Обычно большинство авторов с теми или иными словесными вариациями под маркой (brand) понимают название, термин, знак, символ, цвет, изображение, звук или их комбинацию, предназначенные для того, чтобы идентифицировать продукт и дифференцировать его от продуктов конкурентов. Иногда термин «торговая марка» используется в более широком смысле, тогда он включает весь комплекс представлений о компании, учреждении культуры и спорта (в данном случае может использоваться термин «корпоративная марка или брэнд), отдельной личности — от имени до репутации.

Термин «торговая марка» существует в русском языке достаточно давно и был зафиксирован в законодательстве еще в 1936г. Термин «торговая марка» понимался тогда как знак предприятия. С тех пор термин был изъят из законодательства, но в языке бизнеса он сохранился. В законе Российской Федерации №3520-1 от 23 сентября 1992 г. «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров» используется термин «товарный знак».

В английском языке есть только термин «brand»6, а термина «торговая марка» в английском написании нет . Последний термин в литературе по маркетингу появился как один из вариантов перевода «brand» на русский язык. С этой точки зрения вызывает сомнение правомерность в целях поиска сходства и различия смысла,  вкладываемого в данный термин, сравнения различных вариантов перевода на русский язык одного и того же термина.

Анализ публикаций по маркетингу, представленных в списке литературы, позволил нам выделить следующие варианты перевода и трактовки изучаемого понятия применительно к продукту, поскольку данный термин может также использоваться по отношению целой организации (корпоративный брэнд):

  1. Торговая марка.
  2. Брэнд, как синоним торговой марки, иногда как синоним товарного знака.

    Эти две трактовки вытекают из определения данных понятий, приведенного выше. Брэнд и марка, если обращаться к английскому языку, — синонимы. Оба слова означают, прежде всего, отличительный знак. Первоначально — клеймо, фабричную марку, которым отмечали товар. Эти понятия вписываются в понятие «окружение продукта» (все то, что делает продукт привлекательным для потребителя). Сюда, видимо, следует отнести концепцию «продукт-плюс», рассматривающую брэнд (торговую марку) как некую «добавку» к продукту.

  3. Брэнд как престижная, популярная, хорошо известная торговая марка. В течение первых нескольких лет около 80 — 90% продуктов, впервые появившихся на рынке, исчезают из продажи, так как покупатель не совсем понял, зачем они были нужны. Остаются только продукты, обладающие известным (признанными) торговыми марками.
  4. Брэнд как источник добавленной ценности, помимо той, которую дает продукт как таковой (когда имеются ввиду только его потребительские свойства).
  5. Брэнд (торговая марка) как символ торговой марки, сумма всех ментальных связей, которые образуются между покупателями и владельцами брэнда.

В этом случае считается, что нельзя смешивать торговую марку и брэнд. В последнем случае под брэндом понимается вся совокупность представлений, идей, образов, ассоциаций и т.д. о конкретном продукте, которая сложилась у потребителей и которая говорит им: «Да, это как раз то, что мне надо купить». В данном случае брэнд в большой степени является психологическим атрибутом. Но такие же ассоциации могут вызвать также и престижные торговые марки, если использовать данный термин!

Изложенное ни в коей мере не проясняет, что из себя представляет брэнд, скорее, вносит сложности в понимание содержания публикаций: какая из трактовок имеется ввиду автором — любая торговая марка или известная, престижная торговая марка,  отношение потребителя к марке и т.п.?

Можно сделать вывод, что термин «торговая марка» («марка продукта»), характеризуемая ранее приведенным определением, является более однозначным понятием. Его можно рекомендовать к использованию в учебной литературе, в публикациях, в которых специально не оговаривается, какой смысл вкладывается в понятие «брэнд». К тому же термин «торговая марка» применяется в отечественной литературе многие десятилетия. Используя термин «марка», легче рассматривать такие ее разновидности, как марка производителя, частная марка (оптовых или розничных фирм); марка или ее часть, защищенная юридически, или товарный знак.

Безусловно, «брэнд» (только в смысле — торговая марка) — более лаконичное, для части авторов современное, «звучное» название, использование которого подчеркивает его знакомство с зарубежными источниками. Его применение облегчает общение с зарубежными специалистами, использование зарубежных программных средств. Однако все же надо уважать свой родной язык и там, где нет острой необходимости, не вводить «кальки» с других языков, особенно, когда речь идет о научных и учебных публикациях, а не о публикациях широкого плана или рекламного характера.

Рассмотрим такое важное понятие маркетинга как «потребность». С общественной, широкой точки зрения маркетинг — это социально-управленческий процесс, посредством которого индивидуумы и группы индивидуумов путем создания продуктов и их обмена  получают то, в чем они нуждаются. В основе этого процесса лежат следующие ключевые  понятия: потребность (need), желание или конкретная потребность (want), спрос (demand), продукт (product), обмен (exchange),  сделка (transaction), рынок (market) Этот процесс характеризуется тем, что потребности выливаются в конкретные потребности, желания (а нежелание выливается в потребность), которые с учетом денежных возможностей трансформируются в спрос на рынке на конкретные продукты, на основе которого осуществляется обмен между производителем и потребителем, оформляемый в виде определенной сделки.  Таким образом, маркетинг направляет экономику на удовлетворение множества постоянно меняющихся потребностей миллионов потребителей.

Однако в переводе книг Ф. Котлера, например, [5, с.37—38] имела место ошибочная интерпретация терминов need (потребность) и want (желание), а отсюда и всего процесса маркетинга: «need» переводилось как желание, а «want» — как потребность.

В социологической, экономической и управленческой литературе под потребностью понимается надобность, нужда в чем-либо, необходимом для поддержания жизнедеятельности и развития человека, социальной группы, общества в целом, и требующая удовлетворения. Потребности определяют стремление получить нечто, имеющее для потребителя вполне определенную ценность. Потребности людей включают основные физиологические потребности (в пище, одежде, тепле и безопасности), социальные (принадлежность к определенной социальной группе, в любви) и индивидуальные (в знаниях, в самовыражении). Понятие потребностей лежит в основе многих теорий мотиваций, в том числе определяющих поведение потребителей на рынке, например, теории мотивации Маслоу. (При описании данной теории мотивации в переводе рассматриваемой книги [5] правильно использовался термин «потребности». Но нельзя одно и то же слово, используемое в сходном контексте,  переводить по-разному.)

Желание же — это потребность, принявшая конкретную форму в соответствии с уровнем культуры, наклонностями, особенностями характера и психики индивида («Wants are desires...» [25, с.5]). Желание заключается в стремлении удовлетворить потребность. Иногда желание называют конкретизированной или частной потребностью. Например, общая потребность в еде трансформируется в более частную потребность во фруктах,  которая, в свою очередь, вылилась в конкретизированную потребность, желание купить яблоки. Ф. Котлер пишет: «Американец испытывает потребность в еде, которая трансформируется в желание съесть гамбургер...» [25, с.5]. В разных регионах и странах общие потребности трансформируются в самые разнообразные желания,  определяемые культурными, историческими, географическими и другими факторами. Ту же потребность в еде жители разных стран удовлетворяют путем потребления различных продуктов питания. Потребители, проживающие в одной стране и испытывающие одну и ту же потребность, могут удовлетворять ее путем приобретения различных товаров. Приобретая тот или иной товар, потребитель, прежде всего, мотивирован своими желаниями. Таким образом, «потребность» является базовым понятием, а «желание» — производным. Такая трактовка этих понятий находит отражение в литературе по вопросам социологии, психологии, управления и маркетинга. 

Безусловно, в данной статье рассмотрены далеко не все проблемы интерпретации и перевода ключевых понятий маркетинга. Автор понимает, что какие-то его суждения могут вызвать возражения, по ним могут существовать другие точки зрения. Поэтому редакция журнала будет приветствовать публикации других авторов по данной тематике.

Литература

  1. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг. Учебник. — М.: Экономика, 1999.
  2. Диксон Питер Р. Управление маркетингом. — М.: Бином, 1998.
  3. Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг. — М.: Высшая школа, 1995.
  4. Голубков Е.П. Основы маркетинга. Учебник. — М.: Финпресс. Изд. 2, 2003.
  5. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент: анализ, планирование, внедрение, контроль. — СПб.: Питер, 1998
  6. Котлер Ф. Основы маркетинга. — М.: Прогресс, 1990.
  7. Котлер Ф. Управление маркетингом. — М.: Международные отношения, 1980.
  8. Кунц Г., Ордоннел С. Управление. Системный и ситуационный анализ управленческих функций. Том 1. — М.: Прогресс, 1981.
  9. Ламбен Жан-Жак. Стратегический маркетинг. — СПб.: Наука, 1996.
  10. Кинг У., Клиланд Д. Стратегическое планирование и хозяйственная политика. — М.: Прогресс, 1982.
  11. Кретов И. Маркетинг на предприятии. — М.: Финстатинформ, 1994.
  12. Крылова Г. Д., Соколова М. И. Маркетинг. Теория и 86 ситуаций. — М.: «ЮНИТИ», 2000.
  13. Маркетинг во внешнеэкономической деятельности предприятия. — М.: Внешторгиздат, 1989.
  14. Мескон М.Х., Альберт М., Хедоури Ф. Основы менеджмента. — М.: Дело, 1992.
  15. Рыкова И.В. Товарный знак как способ защиты прав, торговая марка как средство продвижения. История и перспективы развития // Маркетинг в России и за рубежом. — 2002. — №3.
  16. Скоробогатых И. И., Чиняева Д., А. Сравнительный анализ существующих методик оценки стоимости торговой марки //Маркетинг в России и за рубежом. — 2003. — №4.
  17. Словарь иностранных слов. — М.: Русский язык, 1989.
  18. Соловьев Б.А. Управление маркетингом. Модульная программа для менеджеров. — М.: ИНФРА-М, 1999.
  19. Томпсон А.А., Стрикленд A.Д. Стратегический менеджмент. Учебник для вузов. — М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1998.
  20. Хаксевер Б., Рендер Б., Рассел Р., Мердик Р. Управление и организация в сфере услуг. СПб.: Питер, 2002.
  21. Хершген Х. Маркетинг: основы профессионального успеха. — М.: Инфра-М, 2000.
  22. Bagozzi R.P., Rosa J.A., Celly K.S., Coronel F. Marketing Management. Prentice Hall, 1998.
  23. Dalrymple Douglas J., Parsons Leonard J. Marketing Management. Strategy and Cases. 5th edition. John Wiley & Sons, 1990.
  24. 13 Doyle Peter. Marketing Management and Strategy. Prentice Hall, 1994.
  25. 14 Kotler Philip. Marketing Management. Analysis, Planning, Implementation, and Control. 7th edition. Prentice Hall, 1991.
  26. 15 Lancaster G., Massingham L. Marketing Management. McGraw-Hill Book Сompany, 1990.
  27. Lehrmann D.R. Market research analysis /IRWIN,Third Ed., Homewood Free Press, 1989.
  28. McCarthy E. Jerome. Basic Marketing: A Managerial Approach. Homewood, IL: Irwin, 1960.

1 В статье нашли развитие концепции и подходы, изложенные ранее в статье: Голубков Е.П. О некоторых аспектах концепции маркетинга и его терминологии // Маркетинг в России и за рубежом. — 1999. — №6.

2 Об аналитическом подходе, роли маркетологов-аналитиков можно прочитать в статье: Голубков Е.П. Комментарии по проблематике данного форума //Маркетинг в России и за рубежом. — 2003. — №3.

3 Под организацией в данной статье понимается, как принято в управлении, любая совокупность людей, совместно и скоординировано действующих для достижения общих целей.

4 Ансофф И. Стрaтегическoе yпpaвление. — М.: Экoнoмикa, 1989. — С. 68.

5 Следует отметить, что затронутая нами проблема в какой-то мере имеет также культурное значение и затрагивает более широкий спектр социально-этических вопросов развития нашего общества. Имеется ввиду, что в условиях отсутствия законов, защищающих русскую культуру и русский язык, в частности, имеет место широкое проникновение в нашу жизнь далеко не лучших образцов зарубежной культуры и, прежде всего, американской. К сожалению, этому разрушительному процессу во многом способствуют и многие деятели культуры, прежде всего телевидения.

6 Мы не дискутируем по поводу того, как правильно писать этот термин на русском языке: «брэнд» или «бренд».

 

 

Также по этой теме: