Главная    Интернет-библиотека    Маркетинг    Теория и методология маркетинга    Концептуальные основы макромаркетинга в сфере малого предпринимательства

Концептуальные основы макромаркетинга в сфере малого предпринимательства

Концептуальные основы макромаркетинга в сфере малого предпринимательства

Опубликовано в журнале "Маркетинг в России и за рубежом" №5 год - 2003

Мазур Е.Е.

преподаватель Одесского национального университета
им. И.И. Мечникова, Украина

В контексте экономических реформ государства Украины не вызывает сомнений необходимость всестороннего развития малого предпринимательства. Становление сектора малых предприятий (МП) — это не самоцель, а необходимое условие трансформации всей экономики, эффективной реструктуризации производства, разрешения проблемы занятости, роста благосостояния населения. Здоровая экономическая среда может быть создана только на базе функционирования широкой прослойки малых предпринимательских структур, которые способны стимулировать конкуренцию, содействовать стабильности общества, формировать основу развитой социально ориентированной экономики путем создания среднего класса.

Выступая особым сектором экономики, МП способны оперативно реагировать на динамику спроса и насыщать рынок необходимыми товарами и услугами, создавать рабочие места, обеспечивать высокую окупаемость затрат, эффективно противодействовать своеволию монополий. Поскольку малое предпринимательство ориентирует свою деятельность на запросы локального рынка, то оно рассматривается как способ решения региональных проблем с учетом особенностей местных рынков.

В результате статистического анализа состояния малого предпринимательства, достигнутого в Украине на современном этапе, становится ясно, что малый бизнес не стал одним из доминирующих факторов социально-экономического развития. На 01.01.2002 г. интенсивность малого бизнеса — число МП в расчете на 10 тыс. чел. населения — составила 48 ед., доля МП в ВВП не превышала 10%, а уровень занятости — 12,1% [1].Сравнение этих показателей с аналогичными в некоторых странах развитой экономики свидетельствует о том, что украинские МП не достигли «критической массы», необходимой для полноценного функционирования экономики (табл. 1). Потребности национального хозяйства Украины требуют расширения сектора малого предпринимательства в 3—4 раза.

Таблица 1

Состояние малого предпринимательства в некоторых странах мира [2, с.20]

Показатели США Япония Франция Украина (2001 г.)
Количество МП, тыс. ед. 19 300 6 450 1 980 233
Интенсивность МП (в расчете на 10 тыс. чел. населения), ед. 742 496 350 48
Занято на МП, млн. чел. 70,2 39,5 15,2 1,81
Доля МП в числе занятых, % 54 78 54 12,1
Доля МП в ВВП, % 50—55 53—55 55—62 10

Причин неудовлетворительного положения малого предпринимательства много. Сказывается воздействие ряда негативных факторов: экономических (действующая система налогообложения, низкий спрос населения, инфляция, неравные условия конкуренции), ресурсных (проблемы с доступом к финансовым средствам, дефицит ресурсов в смежных отраслях, несовершенная бизнес-инфраструктура), социально-политических (бюрократия чиновников, политическая нестабильность, неэффективность общественной поддержки малого бизнеса) [3]. Но главная причина кроется в отсутствии качества сформированной в Украине системы государственного регулирования МП. Несмотря на задекларированное государством признание предпринимательства как социально-экономической основы общества, реальная регуляторная политика не может претендовать на отличную оценку. Государственное регулирование в сфере малого предпринимательства не отличается единством содержания, форм и методов. В Украине на высшем уровне признается, что «...все главные достижения политики, которые дали толчок росту и укреплению сектора малых предприятий (упрощенные методы налогообложения, дерегулирование), делались по требованию малого предпринимательства в условиях его активного давления на власть» [2, с.8].

Сегодня в Украине малые предприятия регулируются и поддерживаются массой организаций и институтов: Государственным комитетом по вопросам регуляторной политики и предпринимательства, созданной при нем Общественной коллегией, институтом Уполномоченных по вопросам поддержки предпринимательства, Советом предпринимателей при Кабинете министров, множеством других государственных и общественных структур, сформированных как на общегосударственном, так и на региональных уровнях. В целом «есть все и вся», однако показатели уровня развития МП свидетельствуют о крайне низкой полезности работы вышеперечисленных структур. Большинство исследователей проблем малого предпринимательства соглашаются с тем, что так и не создана единая система координат, в которой должно осуществляться развитие малого предпринимательства [4, 5, 6, 7].

Автор убежден, что главная проблема несовершенства системы регулирования малого предпринимательства в Украине заключается в том, что она была сформирована в значительной степени стихийно, исходя из копирования апробированных за рубежом схем поддержки, и практически не соприкасается с реальными потребностями МП. В итоге малому бизнесу предлагается помощь, в которой он пока еще не ощущает необходимости.

Провозглашение лозунгов типа «государство управляет малым предпринимательством» или «государство определяет цели и направления его развития» означает, что отсутствует понимание того, что в рыночной экономике государство априори не может управлять развитием малого бизнеса, поскольку последний развивается по объективным причинам. Многочисленность субъектов малого предпринимательства исключает возможность какого-либо контроля над сектором МП. Государство может и должно лишь воспринимать сигналы от малых предприятий, в которых отражены их проблемы. Игнорирование этого факта приводит к тому, что малому предпринимательству навязываются те решения, которые ему на данном этапе не нужны, а действительные потребности МП не принимаются во внимание. Более чем десятилетний опыт регулирования и поддержки малого предпринимательства в Украине, увы, свидетельствует о неадекватности способов поддержки малого бизнеса его требованиям. Наступило время перехода к новой идеологии, основанной на взаимодействии между государством и сектором МП, в результате которого осуществляется два потока связи — прямой и обратной.

Практическая реализация предложенного подхода, предусматривающего учет запросов исследуемого объекта, может быть выполнена на основе концепции нового вида маркетинга — макромаркетинга. По определению Голубкова Е.П., это «вид маркетинга, помогающий вырабатывать государственную политику в определенных сферах жизнедеятельности общества» [8]. Фундаментом макромаркетинга является исследование потребностей общества и формирование на основе этих потребностей направлений их эффективного удовлетворения. Проводником и реализатором концепции макромаркетинга выступает государство, которое осуществляет все этапы соответствующей маркетинговой деятельности, заканчивая анализом достигнутых результатов. Макромаркетинг, применительно к стране в целом, помогает более рационально использовать финансовые, материальные, кадровые и научно-технические ресурсы страны, способствует повышению благосостояния общества, эффективно решает такие важные задачи, как устранение дефицита бюджета с помощью операций на рынке ценных бумаг, рационализация в эксплуатации земельных угодий, регулирование спроса и предложения на отдельные виды товаров и услуг, развитие отдельных отраслей народного хозяйства и другие. Для этого используется полный инструментарий маркетинга: исследование проблемной области, сегментирование, выбор целевых сегментов и детальное изучение их потребностей, разработка и реализация  маркетинговых механизмов достижения поставленных целей [9, 10].

Применяя концепцию макромаркетинга к области поддержки малого предпринимательства, дадим следующее определение. Макромаркетинг в сфере малого предпринимательства — это комплексный подход, используемый при осуществлении
политики развития сектора малого предпринимательства, который заключается во всестороннем исследовании запросов малых предприятий и их эффективном удовлетворении посредством формирования научно обоснованной системы регулирования и поддержки малого предпринимательства, содействующей социально-экономическому успеху малых предприятий и страны в целом (определение автора).

Сопоставление векторов маркетинга в привычном для нас понимании (маркетинга, осуществляемого на любом предприятии) и макромаркетинга в сфере государственной поддержки малого предпринимательства схематично изображено на рис. 1, а последовательность конкретных мероприятий по осуществлению макромаркетинга — на рис. 2.

Векторы маркетинга в традиционном понимании и макромаркетинга в сфере поддержки МП

Рис. 1. Векторы маркетинга в традиционном понимании и макромаркетинга в сфере поддержки МП

Макромаркетинг в сфере малого предпринимательства должен стать фундаментом при формировании политики развития МП государственными органами, прежде всего Государственным комитетом по вопросам регуляторной политики и предпринимательства. Аналитическая группа, работающая при комитете, должна начать со всестороннего анализа факторов, влияющих на разработку государственной политики развития малого бизнеса. Предлагаем учитывать следующие факторы:

Формирование государственной политики регулирования и поддержки малого предпринимательства на основе концепции макромаркетинга

Рис. 2. Формирование государственной политики регулирования и поддержки малого предпринимательства на основе концепции макромаркетинга

  1. Состояние и потребности МП. Здесь необходимо представление четкой картины состояния сектора малого предпринимательства, достигнутого на текущий момент в целом по стране. Уровень развития МП измеряется показателями занятости в малом бизнесе, объема производства, капиталовложений, фонда заработной платы, отраслевого распределения МП и др. Затем проводится комплексный анализ потребностей МП на основе информации, полученной в результате проведения социологических опросов МП, которыми должны заниматься созданный при Государственном комитете общественно-экспертный совет. Предметом опросов должны стать такие вопросы, как наличие у предпринимателей возможностей материально-технического и финансового обеспечения, квалифицированных кадров, влияние на бизнес действующей системы налогообложения, учета и отчетности, качество законодательного поля малого бизнеса и т.п.
  2. Внешние факторы государственной политики в сфере малого предпринимательства. В результате исследования эксперты аналитической группы дают подробное описание ограничивающих элементов государственной политики, в частности состояния макроэкономических показателей в стране, уровня научно-технического и культурного развития, возможностей государственного бюджета, размеров государственного долга, особенностей политических воззрений правящих кругов, географического положения и ресурсного потенциала и т.п.
  3. Внутренние факторы государственной политики в сфере малого предпринимательства. Оценивается сложившаяся система государственного регулирования и поддержки малого бизнеса, в том числе структура государственных органов поддержки, действующее законодательство и целевые государственные программы в отношении малого предпринимательства в рамках страны.

На следующем этапе формулируются макромаркетинговые цели регулирования и поддержки малого предпринимательства, которые должны быть увязаны с общими целями государственного регулирования экономики, отраженными в стратегическом плане развития страны на данном этапе. Так, стратегической целью государственной политики в Украине является структурно-инновационное развитие экономики в соответствии с европейскими принципами развития.

В качестве макромаркетинговых целей государственной поддержки малого бизнеса, на наш взгляд, следует выделить двухуровневую систему целей:

  1. Стратегические — повышение уровня занятости, снижение безработицы, структурная перестройка экономики, развитие конкуренции, повышение ВВП, рост налоговых поступлений в бюджет, стимулирование НТП.
  2. Тактические — рост технологического уровня МП, привлечение инвестиций в МП приоритетных отраслей, стимулирование экспортных операций МП, повышение предпринимательской культуры и прибыльности МП, формирование благоприятного общественного мнения о частном предпринимательстве, сокращение теневой доли малого бизнеса.

Первоочередным заданием должно стать достижение тактических целей, а затем и стратегических.

На третьем этапе предлагается применить метод исключительно маркетингового анализа — сегментацию. В контексте малого предпринимательства следует использовать сегментирование как средство разбивки сектора МП на группы, состоящие из малых хозяйствующих объектов, объединенных схожими потребностями и одинаково реагирующих на воздействие государственного регулирования. В табл. 2 приведены ориентировочные параметры сегментации малого бизнеса и соответствующие сегменты в структуре сектора МП. Сегментация проводится аналитической группой Государственного комитета развития МП на различных уровнях. В частности, на общегосударственном уровне определяются приоритетные сегменты с точки зрения стратегического развития экономики. Сегментация необходима для выделения групп МП, в отношении которых разрабатываются целевые программы государственной помощи.

Таблица 2

Параметры сегментации малого предпринимательства и примерные варианты сегментов

Параметры сегментации Варианты сегментов
1. Географические, в т.ч.:  
а) по регионам МП каждого из 9 регионов Украины, а также г.Киев
б) по областям МП каждой из 26 областей Украины
в) по численности населения МП в населенных пунктах с населением менее 5 тыс. чел., 5-20 тыс. чел., 20-50 тыс. чел., 50-100 тыс. чел., 100-250 тыс. чел., 250-500 тыс. чел., 500 тыс. — 1 млн. чел., более 1 млн. чел.
2. Демографические, в т.ч.:  
а) по возрасту МП до 1 года, 1-3 года, 3-5 лет, 5-10 лет, более 10 лет
б) по числу работников 1 чел. и члены его семьи, 2-5 чел., 6-10 чел., 11-20 чел., 21-50 чел.*
в) по уровню доходов в год менее 10 тыс. евро, 10-100 тыс. евро, 100-200 тыс. евро, 200-500 тыс. евро, более 500 тыс. евро
3. Отраслевая принадлежность 12 основных видов экономической деятельности **
4. Этап жизненного цикла МП Новосозданные, быстрорастущие, устойчивые, пришедшие в упадок
5. Наличие экспортных операций Экспортеры, не экспортеры

* На Украине в сектор малого предпринимательства входят субъекты предпринимательской деятельности с численностью занятых до 50 чел.

** Согласно Классификатору видов экономической деятельности.

На стадии позиционирования аналитическая группа разрабатывает позицию государства по отношению к МП, которая затем доводится до ведома предпринимателей, а именно:

1) признание государством исключительно важного значения малого бизнеса для социально-экономического развития страны;

2) понимание государственной властью существующих проблем МП и реальное стремление их разрешить;

3) желание и наличие конкретных возможностей удовлетворения запросов МП через разработанные механизмы государственной помощи;

4) готовность государства к партнерским отношениям с малым бизнесом.

Любой документально оформленный вид государственной поддержки малому предпринимательству, будь то финансовая, консультационная, образовательная помощь или налоговые стимулы, должен детально освещаться в прессе и других средствах массовой информации, оговариваться на уровне общественных организаций и, таким образом, обязательно учитывать реакцию малых предпринимателей. Позиционирование не должно быть формальным. Его исполнение является функцией всех органов общественно-государственной поддержки МП.

Последующим шагом планируются конкретные элементы комплекса макромаркетинга в отношении МП, которые мы предлагаем рассматривать в следующем контексте:

1) товаром (product) выступают конкретные инструменты регулирования малого бизнеса (кредиты, налоги, штрафы, заработная плата, процент, прибыль, капиталовложения, себестоимость, субсидии, амортизация, страхование и др.), применение которых оформляется в виде законодательных и нормативно-правовых документов, а также государственных целевых программ в отношении малого предпринимательства;

2) решения в области цены (price) сводятся к расчету затрат, необходимых на осуществление мероприятий по государственному регулированию МП;

3) распределение (place) включает путь, по которому меры поддержки доходят до МП, в т.ч. конкретные государственные учреждения и другие коммерческие и некоммерческие организации, уполномоченные поддерживать МП, через которые малый бизнес получает реальную помощь;

4) продвижение (promotion) охватывает, во-первых, информирование МП о наличии многовариантности государственной поддержки и, во-вторых, стимулирование малого бизнеса к ее использованию в собственных интересах. В продвижении участвуют СМИ, общественные организации, государственные уполномоченные структуры, элементы инфраструктуры и др.

Формулирование комплекса макромаркетинга в сфере малого предпринимательства является основой формирования направлений поддержки МП и представляется весьма продуктивным. С одной стороны, исключается распыление внимания на второстепенных сторонах изучаемого явления, а с другой стороны, можно компактно наметить основные ориентиры в планировании государственной политики относительно МП.

Комплекс макромаркетинга является фундаментом и методической основой разработки комплексных планов и программ развития малого предпринимательства для выбранных целевых сегментов.

На заключительной стадии макромаркетинга в сфере малого предпринимательства, анализируются промежуточные и конечные показатели развития уровня МП, достигнутые в результате реализации государством конкретных мероприятий, разработанных с помощью маркетингового подхода. Кроме того, осуществляются все формы контроля согласно методике менеджмента. Эффективность макромаркетинга измеряется путем сравнения затрат на его осуществление с достигнутым эффектом, а также сопоставления планируемых и фактических показателей развития малого бизнеса. Все эти функции должна выполнять уже упоминавшаяся нами аналитическая группа.

Одним из важнейших решений в процессе макромаркетинга в сфере малого предпринимательства является формирование на государственном уровне единой системы информации, в которой следует аккумулировать все данные, сопряженные с решением проблем МП. Для этого необходимо создать особое государственное ведомство — Информационный центр малого предпринимательства (ИЦМП) и обеспечить возможность постоянного обновления данных, а также их обработку с применением новейших компьютерных программ. Центр должен открыть отделения в регионах и городах Украины, куда должна стекаться вся первичная информация, а обработанные данные пересылаться в главный офис ИЦМП. Именно Информационный центр должен выступить информационной базой для принятия решений по государственной политике развития МП в стране. Он должен стать проводником, через который осуществляется обратная связь между государством и МП.

Функции центра представляются следующим образом:

1) проведение социологических опросов и сбор данных по проблематике МП и реакции малого бизнеса на государственные регуляторные решения;

2) обработка социологических данных и их предоставление в уполномоченные государственные структуры поддержки МП;

3) публикация и распространение полученной информации, а также доведение до ведома предпринимателей малейших изменений в нормативно-правовом поле.

Следует особо подчеркнуть, что в силу ориентации малого предпринимательства на локальные рынки, идеи макромаркетинга целесообразно активно использовать при разработке поддерживающих МП мероприятий на уровне регионов и территорий. Иными словами, речь идет о территориальном маркетинге [8]. Территориальный маркетинг в отношении малого предпринимательства направлен на развитие МП региона (области, территории), на повышение с помощью малого бизнеса занятости и производства, на оптимальное использование региональных ресурсных возможностей. Территориальный маркетинг — более узкое понятие, чем макромаркетинг, и должен быть реализован с учетом и в рамках последнего посредством разработки комплекса мер поддержки малого бизнеса на региональном уровне, через региональные программы развития предпринимательства.

Литература

  1. Основні економічні показники діяльності малих підприємств за 2001 р. Статистичний бюлетень. Державний комітет статистики України. — Київ, 2002. — С. 11.
  2. Україна та Росія: державна політика щодо малого підприємництва. Аналітичне дослідження. — Київ, 2002. — 211 с.
  3. Україна: чи сприятливі умови для підприємницької діяльності? МФК, Проект «Дослідження підприємницької діяльності в Україні», 2002. — 131 с.
  4. Волков І. Перше десятиліття // Підприємництво в Україні: події, проблеми, перспективи. — 2001. — № 1. — С. 4—6.
  5. Зайцева Л.М., Зайцева Н.В. Державне регулювання малого бізнесу в трансформаційній економіці // Фінанси України. — 2001. — № 5. — С. 58—61.
  6. Комарницький І.М., Свірі В.В. Напрями активізації підприємницької діяльності малого підприємництва в процесі становлення ринкової моделі господарювання // Регіональна економіка. — 2001. — № 2. — С. 50—59.
  7. Смовженко Т.С. Теоретичне обґрунтування державної політики сприяння розвиткові підприємництва в Україні // Регіональна економіка. — 2001. — № 4. — С. 63—71.
  8. Голубков Е.П. Современные тенденции развития маркетинга // Маркетинг в России и за рубежом. — 2000. — № 4. — С. 4.
  9. Бревнов А.А. Маркетинг малого предприятия: Практическое пособие. — Киев: ВИРА-Р, 1998. — 384 с.
  10. Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. — М.: «Бизнес-книга», «ИМА-Кросс. Плюс», 1995. — 702 с.

 

 

Также по этой теме: