Главная    Интернет-библиотека    Маркетинг    Теория и методология маркетинга    Эволюция маркетинговой теории: взгляд из России

Эволюция маркетинговой теории: взгляд из России

Эволюция маркетинговой теории: взгляд из России

Опубликовано в журнале "Маркетинг в России и за рубежом" №3 год - 2009

Кокурин Д.И.

 

 

д. э. н., профессор кафедры «Финансовый менеджмент»
ФГОУ ВПО «Финансовая академия при Правительстве РФ»;
Назин К.Н.,
студент, ГОУ ВПО «Российский государственный
торгово-экономической университет»

 

Начало XXI в. отмечено попыткой переосмысления взгляда на маркетинг как на философию ведения бизнеса и определения эффективности его инструментов в условиях нестабильности. Авторы данной статьи представили собственную точку зрения на место и роль маркетинга в экономической науке и хозяйственной практике российских предприятий с учетом анализа его современных концепций. Отметим, что в экономической литературе существуют различные определения понятия «маркетинг». Так, по мнению некоторых авторов [3, с. 44], как научная дисциплина маркетинг должен отвечать на вопрос, как, используя экономическое конкретное пространство, конкретное и индивидуальное соотношение спроса и предложения в этом экономическом пространстве в границах той или иной сферы производства, распределения, обмена и потребления благ, выбрать свою позицию действий, спрогнозировать и получить конкретный результат. В то же время маркетинг – это позиционно-деятельностное поведение на рынке, основывающееся на экспертно-аналитическом (рефлектном) отслеживании процессов продвижения и обращения товаров в рамках осуществления конкретной ценовой политики под влиянием факторов внешней и внутренней среды для достижения максимально возможных результатов [3, с. 58]. По нашему мнению, строго придерживаться какой-либо одной точки зрения – значит не учитывать объективно сильные стороны других подходов. Таким образом, наиболее обоснованной представляется позиция [2, с. 11, 12], согласно которой термин «маркетинг» необходимо рассматривать в четырех аспектах:

  1. как философию, идеологию управления;
  2. как функцию управления производственно-сбытовой деятельностью;
  3. как науку;
  4. как академическую (учебную) дисциплину.

В то же время авторы данной статьи не исключают возможности дополнения описанного выше подхода новыми аспектами, поскольку современный этап развития маркетинговой теориихарактеризуется следующими важнейшими особенностями [2, с. 152, 153]:

  1. нехватка времени, ведущая к росту потребности в удобных и простых вещах;
  2. уменьшение осознанного различия между потребительскими свойствами продуктов;
  3. более высокие ожидания от услуг и качества продуктов;
  4. снижение различий в отношении к покупке только дорогих или только дешевых товаров;
  5. занижения возрастного уровня.

Результатом описанных процессов является стремительное увеличение числа новых подходов и концепций маркетинга – мегамаркетинг, глобальный маркетинг, макромаркетинг, территориальный маркетинг, маркетинг личности, вертикальный маркетинг, латеральный маркетинг и т. д. Отметим, что для западной науки характерно появление теорий, которые являются, по мнению их авторов, совершенно новым подходом как к решению обозначенных выше проблем, так и к пониманию самого термина «маркетинг». Наиболее известными из них являются стратегия «голубого океана» (blue ocean strategy), стратегия «фиолетовой коровы» (purple cow strategy), бизнес в стиле фанк (funky business).

В 2007 г. в рамках Европейского института бизнес-администрирования был основан Институт стратегии «голубого океана» (the INSEAD Blue Ocean Strategy Institute, IBOSI) [6]. Открытие подобного научного и образовательного центра явилось результатом растущего интереса к данной научной теории.

Центральной идеей стратегии «голубого океана» (СГО) является использование метафоры «алых» и «голубых океанов» для описания соответственно существующих и потенциальных рынков.

«Алые океаны» (red oceans) символизируют все существующие на данный момент отрасли. В «алых океанах» границы отрасли определены, а правила конкурентной борьбы известны всем производителям. На этих рынках компании стремятся быть более эффективными, чем конкуренты, чтобы привлечь большую часть существующего спроса. Однако с увеличением числа производителей возможностей роста и получения прибыли становится все меньше. Продукция превращается в ширпотреб, а безжалостная конкуренция окрашивает океан в «алый цвет».

«Голубые океаны» (blue oceans), напротив, символизируют не существующие на данный момент отрасли – неизвестное рыночное пространство. «Голубые океаны» – метафора для описания безграничных возможностей незанятых рынков. В этих океанах производители создают спрос, а не борются за него. Здесь конкуренция неуместна, поскольку правила конкурентной борьбы только предстоит установить.

Для более четкого понимания различий между «алыми» и «голубыми океанами» приведем их сравнительную характеристику, представленную в табл. 1 [5, с. 18].

Таблица 1

Сравнительная характеристика стратегии «алого океана» и стратеги «голубого океана»

Стратегия «алого океана»

Стратегия «голубого океана

  • Борьба в существующем рыночном пространстве.
  • Победа над конкурентами.
  • Эксплуатирование существующего спроса.
  • Построение всей системы деятельности компании в зависимости от стратеги ческого выбора, ориентированного либо на дифференциацию, либо на низкие издержки.
  • Борьба в существующем рыночном пространстве
  • Создание свободного от конкуренции рыночного пространства.
  • Возможность не бояться конкуренции.
  • Создание нового спроса и овладение им.
  • Разрушение компромисса «ценность – издержки».
  • Построение всей системы деятельности компании в соответствии с задачей одновременного достижения дифференциации и снижения издержек.
  • Создание свободного от конкуренции рыночного пространства.

Краеугольным камнем СГО является инновация ценности (value innovation), которая предполагает, что одинаковый упор делается как на ценность, так и на инновацию. Инновация ценности создается в той области, где действия компании благотворно влияют на структуру издержек и на предложение ценности покупателям. Снижение издержек происходит за счет сокращения затрат на конкуренцию по тем факторам, по которым идет конкурентная борьба в конкретной отрасли. Ценность для покупателя возрастает благодаря созданию и развитию элементов, которые эта отрасль ранее никогда не предлагала. Со временем издержки становятся еще меньше за счет эффекта масштаба производства вследствие больших объемов продаж, генерируемых идеальной ценностью. Инновация ценности схематично изображена на рис. 1 [5, с. 17].


Рис. 1. Инновация ценности

Как было отмечено, СГО предлагает различные аналитические методы и модели, важнейшим из которых является стратегическая канва (strategy canvas). Стратегическая канва представляет собой график, на котором по горизонтальной оси откладываются факторы, по которым идет конкуренция в отрасли, по вертикальной – уровень предложения, который получают покупатели по обозначенным факторам конкуренции.

Данный аналитический инструмент представлен на рис. 2. Линия, которая соединяет уровень предложения по обозначенным факторам конкуренции, называется стратегическим профилем анализируемой отрасли, или кривой ценности (value curve). На рис. 2 кривая ценности компаний, находящихся в «алом океане» конкуренции, выделена сплошной линией. Данная кривая иллюстрирует то, что согласно традиционной стратегической логике компания будет искать лучшие, чем у конкурентов, решения проблем, но в рамках существующих границ отрасли. Кривая ценности компании, следующей СГО, изображена на рис. 2 пунктирной линией. Данная компания не будет конкурировать с другими фирмами по традиционным факторам – она создает свои факторы конкуренции.


Рис. 2. Стратегическая канва

Несмотря на то, что СГО была разработана на основе тщательного анализа стратегий компаний из более чем 30 отраслей за период более чем 100 лет (1880–2000 гг.) [6], данная маркетинговая теория неоднократно подвергалась критике. Приведем ключевые положения некоторых критических обзоров СГО:

  1. СГО не позволяет сделать конкуренцию неуместной, поскольку само создание «голубого океана» приводит к возникновению конкуренции в новом рыночном пространстве. При этом чем больше возможностей получения прибыли, тем жестче будет конкуренция [8].
  2. В спортивных соревнованиях участники, борясь за лучший результат, подчиняются строго определенным правилам. В деловой среде конкуренты также стараются достичь лучшего результата – бóльшей части потребительского кошелька. Однако конкуренция на рынке не ограничивает участников в их действиях [7].
  3. Некоторые из аналитических инструментов достаточно неясны, и получаемые на их основе результаты также представляются сомнительными. Например, «когда кривая ценности компании напоминает спагетти и скачет вверх-вниз без какого-либо ритма или имеющихся на то причин… это сигнализирует о том, что у компании нет последовательной стратегии». Однако, поскольку авторы не приводят никаких специальных правил последовательного расположения факторов при построении стратегической канвы, следовательно, можно добиться того, чтобы любая стратегическая канва напоминала спагетти [10].
  4. Теория «голубых океанов» не является адекватной действительности. Авторы приводят различные примеры успешных инновационных проектов, а затем разбирают их с точки зрения СГО [9].
  5. Наконец, в некоторых источниках [9] отмечается, что СГО схожа с другими маркетинговыми стратегиями, например с теорией бизнеса в стиле фанк (БСФ). Например, в теории БСФ утверждается, что компании должны создавать сенсационные стратегии [4, с. 54]. Похожую идею высказывают авторы СГО, утверждая, что компаниям необходимо выйти за рамки конкуренции, создавая «голубые океаны» [5, с. 5].

В то же время подходы, используемые в концепциях СГО и БСФ, также описаны в стратегии «фиолетовой коровы» (СФК). Действительно, по мнению автора СФК, снижение важности качественных характеристик товаров и неэффективность рекламы приводят компании к необходимости стать «особенными» и предложить покупателям что-то совершенно «замечательное» [1, с. 14].

Изложенное дает основание говорить о двойственной природе маркетинга. С одной стороны, это теоретическая и прикладная область научных знаний, использующая в практических целях достижения многих других наук, как точных (математика), так и гуманитарных (экономика, социология), а с другой – это искусство, во многом оcнованное на эмпиризме, опыте применения маркетинга на практике [2, с. 26].

При этом следует заметить, если объект маркетинга является объектом целого ряда смежных научных дисциплин (экономики, менеджмента, социологии, математики, прогностики), то выделить предмет маркетинга, то есть определить, чем занимается только маркетинг, не представляется возможным, поскольку решением проблем, определяющих содержание объекта маркетинга, занимается целый ряд других наук и областей научных знаний [2, с. 22]. Это дает основание сделать вывод о том, что в данной отрасли научного знания превалирует эмпирическая составляющая относительно научной.

Представляется, что в нашей стране в условиях нестабильности применение современных концепций маркетинга скорее исключение, нежели правило. Из компаний, применяющих современные подходы к рыночному управлению компаний, можно отметить ОАО «Евросеть», рекламное агентство «Маньяко», различные проекты Тинькова О.Ю. [11]. Это обусловлено следующими факторами: диктат производителя (монополизм и олигополизм), особенно в сфере сырьевых и энергетических ресурсов, психологические барьеры на пути к рынку, криминогенный характер рыночных отношений, коррумпированное влияния бюрократии на характер рыночных отношений, слабая стратегическая ориентация.

Выводы

На основе проведенного исследования можно сделать вывод о том, что в настоящее время западная экономическая наука развивается по пути увеличения эмпирической составляющей маркетинга. Об этом, в частности, свидетельствует широкое использование запоминающихся образов в названиях новых направлений и дальнейшее их использование для построения самой «теории». С одной стороны, это приводит к возможности быстрого усвоения новых теорий и применения их на практике. С другой стороны, вопрос о возможности отнесения данных теорий к научным остается открытым. Появляющиеся маркетинговые подходы не вносят вклад в понимание сущности изучаемых процессов и дублируют друг друга с точки зрения смыслового содержания. Отметим, что в России вследствие ряда причин применение «новых» маркетинговых направлений является, скорее, исключением.

Литература

  1. Годин С. Фиолетовая корова / Пер. с англ. – М.: Росмэн-Пресс, 2004.
  2. Голубков Е.П. Теория и методология маркетинга: настоящее и будущее. – М.: Дело и Сервис, 2008.
  3. Данько Т.П. Управление маркетингом (методологический аспект): Учеб. пособие. – М.: Инфра-М, 1997.
  4. Нордстрем К.А., Риддерстрале Й. Бизнес в стиле фанк. Капитал пляшет под дудку таланта. – СПб.: Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге, 2005.
  5. Чан Ким У., Моборн Р. Стратегия голубого океана / Пер. с англ. – М.: HIPPO Publishing, 2007.
  6. http://www.blueoceanstrategy.com/institute/institute.html (официальный сайт стратегии «голубого океана»).
  7. Любой голубой океан в конце концов станет алым; создайте «нечестное» преимущество вместо голубого океана (Every blue ocean will eventually turn red; Create an unfair advantage instead): [Электронная версия]. – Режим доступа: http://www.advantagizers.com/art2.html.
  8. Парадокс голубого океана – инновация привлекает конкурентов (The Blue Ocean Paradox – Innovation Attracts Competitors): [Электронная версия]. – Режим доступа: http://twoscenarios.typepad.com/maneuver_marketing_commun/blue_ocean_strategy/index.html.
  9. Стратегия голубого океана. Критика. (Blue Ocean Strategy. Criticisms): [Электронная версия]. – Режим доступа: http://en.wikipedia.org/wiki/Blue_Ocean_Strategy#cite_note-12.
  10. Стратегия океана, голубого или алого, – это стратегия мертвого моря (Ocean Strategy, Red or Blue, belongs in the Dead Sea): [Электронная версия]. – Режим доступа: http://trugroup.com/TRU-blue-ocean-strategy.html#_edn5.
  11. http://www.fiolet-korova.ru («Сайт удойного маркетинга»).

 

 

Также по этой теме: