Главная    Интернет-библиотека    Маркетинг    Теория и методология маркетинга    Системность маркетинга и экономики

Системность маркетинга и экономики

08.07.2013

Системность маркетинга и экономики

Опубликовано в журнале "Маркетинг в России и за рубежом" №3 год - 2010

Манохин А.В.,
профессор Российского государственного университета
туризма и сервиса, филиал, г. Москва

Статья посвящена философскому осмыслению процессов, происходящих в социально-экономических и маркетинговых системах, а также их математической формализации. Автором предпринята попытка осмысления достижения экономической теории последних лет.

В научно-педагогической среде продолжается дискуссия о системности экономических наук вообще и, в частности, маркетинга. Не отрицая системности вообще, многие авторы считают, что систему маркетинга как таковую определить трудно. В частности эту мысль отстаивает Е.П. Голубков [3], а В.И. Черенков прячет ее за понятие «холистический» [10] и т. д.

Однако хорошо известно: если задача не решается прямыми методами, следует искать другие – косвенные, нестандартные и т. д. Не выходя за рамки дескриптивного подхода, следует отметить, что система маркетинга совместно с управленческой, финансовой, правовой системами (а точнее с подсистемами) образуют экономическую систему и даже более того – социально-экономическую.

Здесь можно отметить, что даже в научной среде не приживается единый подход к пониманию иерархии систем, подсистем, надсистем…  Потому будем пользоваться понятием системы в системе.

Итак, системность в данном случае – абстрактная данность, представляющая собой совокупность взаимосвязанных (взаимозависимых, взаимообусловливающих) переменных, свойств, функций, факторов, характеристик субъектов и объектов (элементов, подсистем), входящих в исследуемую систему [6].

Следуя формальной логике, целесообразно отметить, что в данном случае системность предполагает обмен веществами, энергией, информацией и персоналом как внутри себя, т. е. между своими составляющими элементами, так и с внешней средой и с надсистемами, стоящими выше ее по иерархии. Это означает, что любое изменение функционального состояния любого элемента  (подсистемы) повлияет на состояние других элементов системы, надсистему и окружающую среду. Таким образом, формируется очень динамичное функциональное построение на основе положительных и отрицательных обратных связей.

Если же это так, то можно говорить о равновесности систем как таковых. Равновесие же может быть устойчивым и неустойчивым. Экономические рыночные и социальные системы находятся в устойчивом, хотя и очень подвижном состоянии, потому что их деятельность строится на основе обратных связей (конкуренция, падение спроса, банкротство, локальные и глобальные кризисы, вложения капитала, возрастание цен, инфляция и т. д.).

Данный посыл говорит и о том, что рыночная экономическая система реагирует и отрабатывает любые воздействия на нее, включая даже волюнтаристические. Однако в силу нелинейности связей и взаимодействий элементов системы воздействия могут сглаживаться, давать положительный эффект, проявляться в эффекте синергизма и вырождаться в отрицательный эффект.

Кстати говоря, система, построенная на положительных обратных связях, долго развиваться не может. Она идет, выражаясь техническим языком, в разнос, т. е. саморазрушается, или быстро исчерпывает потенциал роста.

Таким образом, социально-экономические системы можно охарактеризовать, по Л.В. Лескову, триадой синергетики [5] наподобие гегелевских триад, которые в целом являются отражением трехмерности нашего пространства. Под ней он понимает единство взаимодействия открытости, нелинейности и когерентности. Открытость социально-экономических систем говорит об их взаимодействии с окружающей средой. Даже автаркические экономические системы не являются полностью закрытыми и самодостаточными, способными развиваться за счет собственных ресурсов. Другими словами, основные притоки и оттоки (входы и выходы) системы находятся во внешней среде.

Нелинейность исследуемых нами социально-экономических и маркетинговых систем можно доказать на основе формальной и математической логики. Все экономические процессы осуществляются через умственно-психологические свойства потребителей, продавцов, производителей и управленцев всех уровней, а они сами по себе нелинейны. Данные процессы развиваются в пространственно-временном континууме, т. е. с точки зрения математики требуют отображения в пространстве и количественной оценки и измерения.

Такой посыл хорошо прослеживается и подтверждается аналитикой маршалловского креста [8]. Если спрос, предложение и цену разнести по трем осям координат, то точка равновесия «исчезает» и превращается в пространственную кривую линию, на которой еще требуется отыскать эту равновесность. Тем не менее, такой подход позволяет количественно измерить взаимодействие рыночной триады (спрос – предложение – цена) и увидеть «невидимую руку» рынка [9].

Действие смитовской «руки» заключается в том, что прирост спроса (∂C) по предложению должен быть равен приросту предложения по спросу в натуральном выражении, т. е.


Но поскольку и спрос, и предложение являются функцией цены, то равенство (1) можно переписать следующим образом:


где : ∂C – прирост спроса; ∂П – прирост предложения; ∂Ц – прирост цены. Далее вводятся коэффициенты крутизны и кривизны кривых спроса и предложения и, таким образом, производится количественная оценка главнейших маркетинговых показателей экономики.

Полученные равенства показывают реальные действующие рыночные силы, которые удерживают систему экономики или, если хотите, систему маркетинга в равновесном состоянии. Первое – на уровне натурального обмена, что является частным случаем, и второе – с использованием денег и ценового механизма, а это уже общий случай.

И, наконец, когерентность систем. Это связанность (сцепленность, согласованность) действия элементов системы. Она является причиной синергизма и устойчивости. Это и доказывают приведенные равенства (1) и (2).

Наравне с синергетической и рыночной триадами действует и связанная с ними производственная триада: «доход – издержки производства и реализации – объемы производства». Ее математическое описание подобно описанию рыночной триады. Более того, характеристические коэффициенты кривых спроса и предложения находятся в тесной связи с аналогичными параметрами кривых издержек и дохода через определенную параметрическую величину.

Все изложенное говорит о том, что маркетинговые процессы не являются трансцендентными. Они вполне определенны, и их можно постулировать. Поэтому нельзя относиться серьезно к появляющимся иногда, даже в серьезных монографиях, утверждениям об изначальной непознаваемости некоторых экономических процессов. Они могут быть объяснены, например, с позиций маржинализма Вальраса и Джевонсона [9]. В частности это полностью относится к действию  «невидимой руки рынка». Она вполне видима, и математически могут определиться ее сила и направление действия.

Смотрите, как проявляется триадический подход с точки зрения философии и рыночной прагматики в целях познания экономических и маркетинговых процессов. Точка отсчета лежит в гегелевских триадах [1]: «теза – антитеза – анализ», далее «качество – количество – мера». Все, здесь можно и нужно переходить к системности рыночных процессов, категориям взаимодействия рыночной и производственной триад. Это означает, что человечество имеет дело с системным нелинейным, открытым и когерентным взаимодействием спроса – предложения – цены, а также дохода – издержек – масштаба производства на качественном и количественном уровнях. Так проявляются логическая стройность и объективность причинно-следственных связей. И совершенно не важно, какой уровень будет рассматриваться – макро или микро. Только в первом случае следует оперировать совокупными спросом, предложением, издержками и доходом.

В таком случае остается сделать еще один шаг и перейти к анализу детерминированности будущего, к возможности достоверного планирования и прогнозирования экономических и маркетинговых процессов и их количественных параметров.

Помимо простой причинности и следственности в рассматриваемых категориях рынка выражена и еще одна очень важная ипостась – цикличность, постоянная повторяемость рыночной и производственной триад. Можно говорить об их априорной заданности повторяться во времени и пространстве. Отсюда получается спираль развития экономических процессов с постоянной переменой мест причин и следствий. Это говорит о том, что математическая формализация экономических процессов возможна с любой заданной точки в триадных циклах спроса – предложения – цены и дохода – издержек – объема.

Такая развернутая во времени цикличность говорит еще и о том, что в ней заложена и повторяемость кризисов, начиная с самых коротких в 1–2 года, характерных для производственного уровня, до длинных волн Н.Д. Кондратьева в 50–60 лет, проявляющихся в глобальном аспекте. Здесь же лежит сменяемость технологических и экономических эпох и эволюция экономического развития  человечества.

Изложенные рассуждения вплотную подводят к постановке двух вопросов: 1. Что есть экономика? 2. Что есть система маркетинга? И к ним следует добавить: «с точки зрения системности, равновесности, предсказуемости, положительной эволюционной направленности, симметричности». Я здесь не отделяю экономику, в смысле системы, от маркетинга. По сути – это «матрешка», где взаимодействуют подсистема и надсистема, в сущности, по одним и тем же законам. В конце концов,нельзя объяснить работу маркетинговых категорий без опоры на общеэкономические категории и законы.

В слабоформализованных с точки зрения математической логики науках, таких как маркетинг, менеджмент, инноватика, каждый исследователь, каждый автор монографии или учебника стремится дать собственную их дефиницию. В целом это нормально, это поиск и осмысление неясных сторон познания в данных отраслях экономической науки. Только в экономике как таковой в силу ее старшинства и большей формализации нет такого обилия определений, что тоже нормально. Однако, определяя общий подход к постулированию понятия и процессов системы маркетинга, следует отразить в нем, по возможности, все те стороны, которые приведены выше. Лишь бы не было слишком путано и громоздко.

Полагаю, определение системы маркетинга должно выглядеть следующим образом: «Система маркетинга – это комплекс взаимодействующих между собой подсистем и элементов, организующих производство товаров и услуг в зависимости от запросов потребителей, на основе поиска равновесия, предсказуемости результатов и положительной эволюционной направленности». Тогда маркетинг определится как способ (метод, механизм) организации производства в зависимости от запросов рынка(1).

Теперь, опять-таки дескриптивно, с определенной долей рефлексии, целесообразно описать саму систему маркетинга. Если отрешиться от того, что всякая система имеет вход и выход, а экономическая система – притоки и оттоки, то маркетинговую систему можно представить как трехмерную абстрагированную данность взаимодействующих маркетинговых категорий и функций или факторных процессов.

Такой подход позволяет выделить ядро системы, состоящую из товара во всех его ипостасях, т. е. вещей, услуг, работ, информации, ликвидности, и рыночной триады: «спрос – предложение – цена». Далее вычленяются спросовая подсистема (спрос, потребность и целевые сегменты рынков), подсистема предложения (производство, технологии, производственная диверсификация) и ценовая подсистема. И дело здесь не только в равновесной цене, по А. Маршаллу [8], но и в том, что она  не позволяет количественно оценить и взвесить важнейшие факторы экономики и маркетинга, удерживающие всю систему в равновесии. Чтобы обозначить продвижение в понимании сути экономических процессов в системе, в осознании того, что равновесность – это достижение консенсуса и даже некоторой гармонии, то тогда такую цену можно назвать гармонизированной (Цг).

Тогда равенство (2) примет следующий вид:


(1) Главные проблемы возникают при попытках дать конкретно-прикладное (не широко философское) определение системы маркетинга. Только такое конкретное определение (а оно отсутствует) дает возможность выработать практические рекомендации по совершенствованию системы маркетинга на конкретном предприятии. Подробнее о понятии «система маркетинга» можно прочитать в книге: Голубков Е.П. Теория и методология маркетинга. – М.: Дело и Сервис, 2008. – С. 68–77. (Примеч. гл. ред.).


а спрос и предложение будут функцией этой цены, но уже во всех ее фактических проявлениях: производства и спроса, производства и реализации, с налогами и без таковых и т. д.

Здесь следует упомянуть высказывание П. Дракера. В своих трудах он отмечал, что бизнес, по большому счету, – это маркетинг и инвестиции. Полагаю, это не совсем так. Если под бизнесом понимать экономическое развитие, то это будет соблюдение равновесности в системе, предсказуемость результатов ее деятельности (детерминирование) и инвестиции. Инструментом же достижения такой гармонии будет маркетинг со всеми составляющими категориями и функциями.

Из приведенного выше описания видно, что перечисленные подсистемы частично перекрывают ядро системы, как бы являются его частью и выходят за него. Это показывает их тесное взаимодействие. Для завершения схематизации системы следует назвать еще одну подсистему – это интегрированные маркетинговые коммуникации.

Изменение состояния любой маркетинговой категории или параметров ее функций ведет к изменению состояния как всей системы в целом, так и ее составляющих. И вот здесь необходимо, хотя бы кратко, обратиться к менеджменту. В силу нелинейности взаимодействия категорий и их функций в системе, целесообразно выбирать точки приложения управленческих усилий с особой тщательностью. Ибо даже сверхусилия могут привести к мизерному результату, если такие точки выбраны неверно. И минимум усилий дадут положительный эффект при их правильном выборе. Нетрудно понять, что в этом пространстве находятся: повышение производительности, ликвидности, устойчивости, доходности, понижение затратности, рисковости.

На основе изложенного следует сделать и другой вывод: экономические проблемы всегда можно решить несколькими способами или несколькими последовательными действиями. Они не будут простыми, в экономике априори не бывает простых и однозначных решений, но среди них обязательно появятся менее продуктивные и более продуктивные.

Можно задаться вопросом, сохранится ли системность, если маркетинговые процессы приобретут стохастический характер? Ответ однозначный – конечно да. Вероятностные процессы достаточно хорошо формализованы математически, а то, что просчитывается трудно, будет характеризовать уровень риска. Отсюда риск – показатель несрабатывания системы, ее энтропия. Однако чаще говорят о синергии систем, поскольку это более естественное их состояние. Оно показывает направленность развития экономики в целом.

Полагаю, что в социально-экономических системах, включая систему маркетинга, имеется и еще одно фундаментальное свойство – проявление функциональной асимметрии. Об одном из них сказано выше, но имеются и другие. В силу нелинейности маркетинговых и общеэкономических процессов асимметрия спроса и предложения не всегда сглаживается ценовым фактором. Дело в том, что экономические проблемы редко возникают от какого-либо одного явления. Как правило, их всегда несколько. Потому-то и решаться они могут применением различных способов по отдельности или комплексно.

Приведу несколько примеров несимметричности действия маркетинговых факторов: уровень конкуренции в различных сегментах рынка; степень развитости организованной преступности и коррупции; этапы жизненных циклов спроса, товара и организаций; проявление локальных и глобальных экономических кризисов; нехватка денежной ликвидности, дороговизна кредитов и многое-многое другое.

В свою очередь спрос зависит не только от величины предложения и цены. Он в неменьшей степени зависит от бюджета потребителя, физиологической и психологической полезности товара (услуги), будущих затрат на его потребление, а также редкости товара или эксклюзивности услуги. Естественно, все это аккумулируется в кривой спроса. Подобное можно сказать и о предложении, где важнейшую роль играют издержки, налоги, торговые наценки, уровень доходности. И все эти явления могут служить рычагами управления. Одновременно ими можно и нужно, а часто – просто необходимо управлять, на различных уровнях, начиная от конкретных организаций и до государства и мирового сообщества включительно. Это означает, что в управлении имеются экономический и политический аспекты.

Вполне логично и то, что большие, сложные и открытые системы достаточно трудно формализовать и структурировать. Отсюда множественность определений и наименований. Можно сильно утомиться от анализа и критики десятков, а возможно, и сотен дефиниций маркетинга и менеджмента. Но это не уменьшает, а только увеличивает необходимость их изучения, логического структурирования, формализации с помощью математического аппарата и т. д.

Не претендуя на истину в последней инстанции, позволю себе несколько основополагающих утверждений. Более того, они могут изменить устоявшиеся парадигмы как в экономике в целом, так и в маркетинге в частности. Не существует четко определенной границы между макро- и микроэкономикой.

Маркетинг настолько тесно переплетен с менеджментом, общей теорией экономики, психологией, правом и т. д., что это часто приводит к путанице в определении причин и следствий,  гипертрофированию значимости его отдельных сторон и явлений.

Только системный подход к маркетинговым проблемам позволяет более четко и детально обозначить границы и структуру маркетинга как такового.

Данный подход одновременно позволяет более основательно разобраться и с другими экономическими отраслями знаний.

Все это говорит о единстве формы и содержания, большого и малого, общего и частного, следствия и причины, а также гегелевских, синергетических, экономических и производственных триад и о похожести процессов в природе и социуме.

Здесь уместно вспомнить о проблемах определения эффективности маркетинговых мероприятий в производственной и торговой сферах деятельности. Существует более десятка методов расчета, но ни один из них не удовлетворяет предъявляемым требованиям к точности и применимости. Однако многие проблемы снимаются, если рассматривать проведение маркетинговых мероприятий или их частных проявлений – реклама и бренд-коммуникации как своеобразную диверсификацию производства, направленную исключительно на оказание содействия основной деятельности фирмы.

В пользу такого подхода говорит и то, что все они формируют собственные денежные притоки и оттоки, т. е. имеются затратная и доходная части, которые достаточно легко фиксировать, прогнозировать, анализировать. И далее, например, с помощью метода дисконтированного денежного потока доходного подхода оценивается как самостоятельный бизнес или же, как инвестиция со всеми их атрибутами.

Еще хочется остановиться на такой парной маркетинговой или общеэкономической категории, как товар и услуга. Уже стали банальными утверждения, что полезность товара в вещной форме является присущей ему атрибутикой, т. е. услугой, неотделимой от вещного носителя. Также существуют услуги, неотделимые от субъектов носителей. В целом же Гражданский кодекс РФ (далее–Кодекс) в ст. 128 конкретизирует целый набор товаров и услуг в качестве объектов гражданских прав.

К ним относят вещи, включая деньги (ликвидность) и ценные бумаги, а также иное имущество, в том числе имущественные права. Кодекс отдельно выделяет работы и услуги, информацию и результаты интеллектуальной деятельности, включая исключительные права на них, нематериальные блага.

Объекты гражданского права свободно отчуждаются в порядке универсального правопреемства, а это совсем близко к маркетингу. Потому не принимать во внимание юридических особенностей таких объектов нельзя.

К сожалению, ни в одном пособии по маркетингу невозможно отыскать всего многообразия товаров и услуг, разъяснения их особенностей поведения на рынке. Одних только вещей в Кодексе обозначено более дюжины: недвижимость и движимость; предприятия и бизнес; неделимые и сложные вещи; главные вещи и их принадлежности; плоды, продукция и доходы; животные; деньги и валютные ценности.

К услугам Кодекс помимо работ и информации относит еще служебную и коммерческую тайны [4].

Вот такое многообразие, которое в маркетинге не может вести себя одинаково, и не учитывать данного положения в системе – значит заблуждаться, а все перечисленное к тому же относится к ее ядру, к системообразующему комплексу. Теперь об особенностях некоторых вещей. Так, к примеру, деньги и валютные ценности на уровне физических и юридических лиц не подвержены действию закона убывающей полезности. Потому их называют ликвидностью или абсолютной ликвидностью.

Информация тоже не подвержена действию закона убывающей полезности, но у нее очень короткий жизненный цикл, потому-то она имеет свойство моментально устаревать и замещаться. К тому же всю информацию, даже об одном явлении, собрать невозможно. Снятие, систематизация, анализ и интерпретация информационных данных в маркетинге являются одной из сложных задач.

Давно раскритикован подход к определению родовых признаков услуг, где примите во внимание только их производство и потребление. При этом мало что говорилось об услугах государства, институционных формирований, природы и общества, их взаимообмене и круговороте. Отсюда, у услуг не может быть единой классификации. Она всегда будет множественна и будет зависеть от обменивающихся услугами субъектов и объектов(1).

Таким образом, услуги можно классифицировать с точки зрения физических и юридических лиц, природы и общества, по значимости, жизненному циклу, специфичности, оплачиваемости, отраслям, легитимности и т. д. и вообще, характеристики услуг хорошо взаимоувязываются с мыслью об α, β и γ – труде, высказан- ной Б.М. Генкиным [2].

Он вполне логично утверждает и с этим следует согласится, что α-труд – это живой, регламентированный, умственный и физический труд, задаваемый технологиями, инструкциями, нормами, правилами, схемами, когда исполнитель не вносит в них никаких элементов творчества и новизны.

Живой труд, направляемый на создание новых научных знаний, духовных, материальных, нематериальных благ, методов производства и хозяйствования будет β−трудом.

Однако имеется еще и γ-труд, который характерен для литературы, искусства, получения некоторых новых знаний, для положительного и отрицательного творчества, т. е. творчества доброго и злого.

Следует обратить внимание, что здесь снова триада, снова проявление ее универсальности. Но главное не в этом, а в том, что каждый труд может порождать как положительные, так и отрицательные услуги, и особенно данное положение характерно для γ-труда. Отрицательные услуги можно назвать антиуслугами. Впрочем, в мире не существует ни абсолютного добра, ни абсолютного зла, чаще это лишь точка зрения. В том числе и в экономике, которая не любит крайних, экстремальных решений, – она их не приемлет, стремится отторгнуть и быть в «золотой середине» динамически равновесной циклической системы.

Отсюда очевиден вывод, что трехмерность нашего мира, опосредованная в триадах, позволяет говорить о положительных, отрицательных и индифферентных услугах по отношению к человеку, юридическому лицу, социуму, природе. Одновременно здесь проявляется системность со всеми ее атрибутами, чему и посвящена статья.

Хочется думать, что она вызовет новые размышления и дискуссии на данную тему и окажет содействие продвижению познания в области экономики и маркетинга как в теоретическом, так и в практическом аспектах.

Литература
1. Гегель Г.В.Ф. Энциклопедия философских наук. Часть первая. Логика : пер. с нем. / Под ред. А. Деборина и К. Карева – М.; Л.: Государственное издательство, 1929.
2. Генкин Б.М. Введение в метаэкономику и основания экономических наук : Курс лекций. – М.: Норма, 2002.
3. Голубков Е.П. О некоторых основополагающих понятиях маркетинга. Глава 6. Система маркетинга // Маркетинг в России и за рубежом. – 2005. – № 3. – С. 3–8.
4. Гражданский кодекс Российской Федерации. Часть 1. ФЗ-51 от 30 ноября 1994 г., – М.: Юнити, 1995. (с последующими изменениями и дополнениями).
5. Лесков Л.В. Нелинейная Вселенная: новый дом для человечества / Л.В. Лесков. – М.: Экономика, 2003.
6. Лопатников Л.И. Экономико-математический словарь. – М.: Наука, 1987.
7. Манохин А.В. Генезис и классификация услуг. // Маркетинг услуг. – 2007. – № 2 (10). – С. 82–87.
8. Маршалл А. Принципы политической экономии. В 3-x т.: пер. с англ. – М.: Политиздат, 1984.
9. Негиши Т. История экономической теории: Учебник: пер. с англ. – М.: АО «Аспект Пресс», 1995.
10. Смит А. Исследование о природе и причинах богатства народов: пер. с англ. – М.: Политиздат, 1962.
11. Черенков В.И. Генерализация маркетинговой теории / Эволюция маркетинга и парадигма выживания. // Маркетинг в России и за рубежом. – 2006. – № 4. С. 3–11.


(1) Особенности маркетинга услуг и невозможность использования подходов к их рассмотрению, традиционно излагаемых в книгах по маркетингу, достаточно глубоко рассмотрены в статье: Лавлок К., Гаммессон Э. Маркетинг услуг – что дальше? В поисках новой парадигмы и свежих веяний. //  Маркетинг и маркетинговые исследования, № 2 и 3, 2006. (Примеч. гл. ред.)


Также по этой теме: