Главная    Интернет-библиотека    Маркетинг    Теория и методология маркетинга    Апология маркетинга в кризисных условиях

Апология маркетинга в кризисных условиях

14.10.2013

Апология маркетинга в кризисных условиях

Опубликовано в журнале "Маркетинг в России и за рубежом" №4 год - 2010

Бондаренко В.А.,
к. э. н., заместитель декана факультета коммерции
и маркетинга по науке Ростовского государственного
экономического университета (РИНХ)

В статье исследуется парадокс сокращения маркетингового персонала в фирмах и корпорациях, сужение клиентоориентированных подходов в их деятельности на фоне популяризации теории и практики маркетинга как антикризисной меры, способной сократить период рецессии для конкретных экономических субъектов.

История проникновения маркетинга в российскую экономику насчитывает более 20 лет. Практически все крупные фирмы и корпорации располагают собственными отделами маркетинга. На рынке присутствуют маркетинговые бюро, проводящие исследования в интересах корпоративных и индивидуальных клиентов. Список журналов по маркетингу в федеральном центре и регионах насчитывает более 20 наименований. В большинстве университетов преподается маркетинг.

Складывается впечатление о безальтернативном развитии маркетинга в России и его активном внедрении в экономическую активность фирм и корпораций. Однако в ходе экономического кризиса 2008–2010 гг. стал очевидным следующий факт: наряду с наименее важными и затратными экономическими проектами наибольшему сокращению и рецессии подверглись отделы и службы маркетинга крупных корпораций и банков, менее крупные структуры в крайних случаях прибегли к ликвидации собственных служб маркетинга. Сократились портфели заказов на исследования маркетинговых бюро. Так, по высказыванию участника Межотраслевого форума директоров по развитию, организованного компанией Infor-Media Russia, В. Дрожжинова, «роль директора по развитию зачастую смешивается с ролью директора по маркетингу и продажам и, по сути, является местом катапультирования из компании, особенно в данный период времени» [1]. По данным другого ресурса, среди профессий, которые в первую очередь подверглись сокращениям, именно маркетологи: «Практически невозможно устроиться на работу маркетологом, эти специалисты уже пополняют ряды безработных» [2].

Одновременно с вышеописанными реалиями в экономической литературе настойчиво проводится тезис о том, что активное применение маркетинговых инструментов является, по существу, единственным экономическим средством повышения рыночной устойчивости или удержания рыночных позиций фирмами и корпорациями. Далее, именно в кризисных условиях проявляются преимущества клиентоориентированных подходов, а слой лояльных клиентов представляется  «спасательным кругом» каждого конкретного экономического субъекта. Так, например, другие участники Межотраслевого форума директоров по развитию – директор по развитию ВЦИОМ М. Муссель и директор по развитию Sputnik Labs О. Рубцова – отстаивали тезис о том, что необходимо реализовывать клиентоориентированную стратегию для сохранения лояльности клиентов во время кризиса [1].

В другом источнике отмечается, что «в период кризиса требования к работе маркетологов существенно возрастают. Сегодня уже недостаточно формировать маркетинговые планы и отчитываться об их выполнении – необходимо осуществлять именно те действия, которые будут иметь максимальный эффект не только в долгосрочной, но и в краткосрочной перспективе. В этом плане оказывается неоценимой помощь маркетологов для поддержания работы с клиентами» [3, с. 4].

Следовательно, наличествует явный диссонанс: с одной стороны, отмечается всемерная необходимость усиления клиентоориентированных подходов и увеличение реализации программ лояльности, с другой – первоочередному сокращению подвергаются отделы и службы маркетинга в качестве структур, без которых предприятие может выжить и на которых оно сможет сэкономить. При тщательном рассмотрении проблемы диссонанс исчезает, так как усиление маркетинговой
активности, отмечаемое литературными источниками, происходит в промышленно развитых странах преимущественно постиндустриального пула, а экономия на службах маркетинга и их услугах происходит в странах с экономикой догоняющего типа, и в частности в России. Подобная ситуация может иметь единственное непротиворечивое объяснение: ввиду того, что традиционный вариант маркетинга не отличается от такового в странах его заимствования, следовательно, различается экономическая среда, в которой он распространяется. Таким образом, следует подвергнуть анализу состояние противопоставляемых экономических условий, создающих предпосылки для прогрессирования или регрессирования маркетинга как управленческого инструмента и как науки.

Следует отметить, что до настоящего времени нет единого четко сформулированного мнения о подходах к определению и изучению маркетинга. В настоящий момент существует более 2000 определений маркетинга [4, c. 9], что означает отсутствие однозначной трактовки сущностного наполнения и предметной области данного вида деятельности. В этой связи Е.П. Голубков выделяет два стандартных ракурса определения маркетинга в зависимости от сферы его применения: «Так, согласно широкому общественному пониманию маркетинг – это социально-управленческий процесс, посредством которого индивидуумы и группы людей путем создания продуктов и их обмена получают то, в чем они нуждаются. То есть маркетинг – это философия управления, когда разрешение проблем потребителей путем эффективного удовлетворения их запросов ведет к успеху организации и приносит пользу обществу» [4, c. 10].

На уровне отдельных субъектов хозяйствования маркетинг определяется как «цельная система, предназначенная для планирования ассортимента и объема выпускаемых продуктов, определения цен, распределения продуктов между выбранными рынками и стимулирования их сбыта, чтобы достигнутое при этом разнообразие благ приводило к удовлетворению интересов как производителей, так и потребителей» [4, c. 11]. При редукции это определение может пониматься как управление производственно-сбытовой деятельностью организации, направленное на получение желаемых результатов посредством учета и активного влияния на рыночные конъюнктуры и потребителей.

Сопоставление представленных двух принципиальных подходов к определению маркетинга позволяет выявить большой разброс в их трактовках. Частично разница определяется временем возникновения концепции. Так, в конце 1950-х гг. маркетинг вообще не считался в какой-либо степени оформившимся научным направлением, а представлялся набором практически отобранных алгоритмов эффективных продаж, позволяющих рыночным субъектам удерживать свою долю
рынка и минимизировать потери. В частности, такую точку зрения выражали Р. Базель и его последователи [5, c. 13]. Д. Шет отмечал, что маркетинг до тех пор не станет формальной наукой, пока он использует только заимствованные конструкции и теории [6, c. 418].

Далее, с течением времени маркетинг стал активно вторгаться в сферу инноваций, социальную сферу, сферу управления трудовыми коллективами и объектами инфраструктуры. Другой причиной больших различий в формулировании понятийных определений является точка приложения авторских  интересов: фирменный уровень, межфирменные взаимодействия, региональный, национальный и глобальный. Учитывая сферы приложения маркетинга, его влияние на течение рыночных процессов, универсальность применения его инструментов на различных уровнях функционирования экономических систем, можно сделать непротиворечивое заключение о том, что маркетинг, являясь частью экономической науки, в свою очередь, представляет собой прикладную науку с заимствованными ею специфическими методами и приемами из других областей познания, обеспечивающими повторяемость результатов и объективность в приращении научного знания, находящуюся на стыке социологии, психологии, математической статистики с собственно экономикой.

Как и все общественные науки, маркетинг является таковой на статистическом уровне, то есть все установленные закономерности и алгоритмы решений, предлагаемые для практических целей, проявляются в виде тенденций с той или иной долей вероятности. Несмотря на объективность закономерностей, выявляемых и определяемых посредством маркетингового инструментария, не следует забывать, что все они являются плодом человеческого разума в отличие от существующих независимо от человеческого сознания законов мироздания (физических, химических, биологических и геологических). Поэтому представляется вполне очевидным, что маркетинг существовал не всегда, как звезды и планеты, а появился на определенном этапе развития экономики так называемого рыночного типа.

Проявления отдельных элементов и приемов маркетинга, маркетинговых коммуникаций можно обнаружить задолго до появления капиталистического общества. Изучение клиентских предпочтений и формирование лояльного клиентского слоя были вполне ординарной практикой в Древней Персии, Египте, рабовладельческом Риме, Средневековой Европе. Так, в соответствии с клиентскими предпочтениями изготовлялись образцы защитных и наступательных вооружений, для исполнения эксклюзивных заказов клиентов организовывались торговые караваны в Китай, Индию за шелком, пряностями, красками, благовониями 2–3 тыс. лет назад. Основные элементы теории поведения потребителей, формирования спроса, его стимулирования, а также мерчандайзинга и др. являлись абсолютно обычными в практике средневековых торговцев, так как правильная выкладка товаров, обеспечивающая их выгодный обзор, способствовала увеличению объемов продаж, а дегустации вин и продовольственных товаров также обычно предшествовали заключению трансакционных соглашений в Древней Греции, Риме и в Средние века в Европе, чему есть множество исторических и литературных примеров. Но использование отдельных приемов и инструментов, традиционно относимых к сфере маркетинга, не означает его рождения как науки и полноценной прикладной деятельности.

Основными предпосылками для появления маркетинга как науки(1) и внедрения его философии в сознание экономической общественности являются наличие высоко-конкурентного рынка и определенный уровень общественного устройства, устраняющий виды внеэкономической конкуренции. Здесь мы имеем в виду, что маркетинг как средство конкурентной борьбы будет использоваться тогда, когда существующая практика не позволяет физического устранения конкурента и его бизнеса. Так как даже в промышленно развитых странах при существовании возможности физического устранения конкурентов бизнес всегда склоняется именно к этому решению, а не к использованию маркетингового инструментария. В качестве примера можно привести американскую экономику периода 1910–1937 гг. (использование гангстерских войн и наемных киллеров в целях конкурентной борьбы) и итальянскую экономику периода 1950–1970 гг. (использование мафии с теми же целями) [7]. В эти временные периоды в указанных странах маркетинг активно не развивался, несмотря на наличие обширного клиентского спроса, выраженной рыночной конкуренции, больших объемов массового производства и весомых научных разработок в этой сфере.

С учетом вышеизложенного можно констатировать, что маркетинг как прикладная экономическая наука возникает как высокозатратное средство ведения конкурентной борьбы в условиях общественных ограничений (де-юре и де-факто) на использование внеэкономических методов подавления конкурентов. То есть при еще более высокой степени редукции необходимость изучения клиентских предпочтений, сегментирование рынка, позиционирование товаров и услуг и т. д. появляются только тогда, когда вы не можете физически уничтожить своего конкурента или уничтожить его бизнес различными путями, в том числе и при помощи коррупционных связей, и когда общество не позволяет монополизировать рынки отдельным производителям товаров и услуг. Это ведет к возникновению необходимости упомянутых высоко-затратных процедур из маркетингового арсенала, так как иначе не удается эффективно продвигать свои товары и услуги  и увеличивать сбыт и приходится выбирать между разорением из-за затоваривания и необходимостью корректировки маркетинговой политики и инвестирования в бизнес для создания предпосылок нормального функционирования организации.

По мере нарастания конкуренции, насыщения рынков товарами и услугами клиентские предпочтения становятся значимыми факторами для устойчивого положения каждой отдельной фирмы или рыночного игрока. При снижении конкуренции или при ее отсутствии необходимость изучения клиентских предпочтений, сегментирования рынка, инициирования множества исследований немедленно исчезает. Априори маркетинг не присутствует в таких сферах экономики, где отсутствует конкуренция, даже в промышленно развитых странах, таких как США и Япония. Аналогично практика свидетельствует, что маркетинг отсутствует в сфере водо- и электроснабжения и некоторых других отраслях, регулируемых организациями с государственным и общественным контролем. В таких условиях деятельность компаний в отдельных странах в этих сферах регулируется административным путем, а рыночные возможности фирм нивелируются.

 

(1) Вопросы отнесения маркетинга к категории «наука» и создания теории маркетинга рассмотрены в работе [4, с. 20–28] – Примеч. гл. ред.

 

Все это позволяет нам констатировать, что одной из предпосылок для появления маркетинга как прикладной экономической науки, помимо общепринятых, таких как: массовое предложение товаров и услуг; наличие платежеспособного спроса; наличие большого количества искушенных клиентов; наличие высоко-конкурентного рынка, – является состояние общества, отвергающего внеэкономические средства конкурентной борьбы и монополизацию рынков, закрепленное
законодательно и активно поддерживаемое де-факто.

Таким образом, в промышленно развитых странах постиндустриального пула фирмы и корпорации не имеют возможности, даже используя механизмы государственного протекционизма, формировать свою сбытовую политику иначе, чем ориентируясь на нужды клиентов. То есть они постоянно или периодически отслеживают изменения спроса в своих клиентских сегментах и стараются любыми путями удовлетворить их нужды, тем самым пытаясь связать экономические судьбы своих клиентов с судьбой своей корпорации. При такой политике лояльный клиент периодически приобретает новые генерации товарных и услуговых единиц конкретной фирмы.

Представляется очевидным, что экономический кризис не отменяет клиентоориентированный подход, а, напротив, демонстрирует его углубление. На примере автопрома стран Евросоюза и США можно отметить, что, проведя коррекцию клиентских предпочтений в кризисных условиях, все производители учли выявленные закономерности и представили на автосалоне в Женеве новые концепт-кары, отличающиеся более экономичными гибридными двигателями, меньшими внешними размерами в сочетании с увеличением полезного объема, комфортности и эргономики. Следовательно, можно заключить, что в результате конкурентной борьбы за «похудевший» в кризисных условиях клиентский кошелек автомобильные фирмы усилили маркетинговую активность в части определения возможностей более полного удовлетворения клиентских нужд и создания новых товаров и услуг, направленных на их удовлетворение и скорейшее выведение последних на рынок.

Анонсированные на этом салоне модели будут поступать в продажу через 3–6 месяцев.

Тогда как в России, напротив, отмечается сокращение числа маркетинговых исследований, маркетинговых отделов и бюро. В большинстве корпораций проводится в жизнь один и тот же тезис «продажи любой ценой». Формируются помесячные планы продаж с закреплением ответственных за их объемы. При этом ввиду отсутствия реального мониторинга спроса и его коррекции продавать приходится «в слепую». В данном контексте можно процитировать следующее: «В поисках этих инструментов специалисты фронт-лайновых подразделений обратились к маркетологам, но у многих специалистов по маркетингу не нашлось соответствующих ситуации методов и подходов, настроенных на индивидуальную клиентскую работу. Многие маркетологи не смогли объяснить и подсказать своим коллегам, что и как нужно делать в данной ситуации, как перенастраивать свою работу, чтобы можно было по-прежнему привлекать, удерживать и развивать клиентов максимально эффективно» [3, c. 5].

То есть отмечается наличие некоего парадокса: мнением клиента, по сути, никто не интересуется, при этом ставится задача продать ему как можно больше и всего, чего угодно. Как будто только при этом условии можно пытаться сохранить объем продаж без учета клиентских пожеланий. В отношении национального автопрома проявление подобной тенденции реализуется в попытке стимулирования продаж морально и физически устаревших моделей «Лады» путем инициирования государственной программы приобретения новых машин при сдаче моделей старше 10 лет в обмен на сертификат размером 50 тыс. руб. [8]. Данный сегмент покупателей, использующих автомобили возрастом более 10 лет и для которых сумма в 50 тыс. руб. при покупке машины является значимой, может рассматриваться как потенциальный потребитель автомобилей ценового интервала до 250 тыс. руб., то есть классической продукции завода в г. Тольятти. Прототипом данных моделей являются модели 50–60 гг. XX в. Следовательно, непротиворечиво можно заключить, что отсутствует создание и выведение новых продуктов на рынок, ориентированных на клиентские ожидания и потребности, равно как отсутствует реальное внедрение клиентоориентированного подхода в кризисных условиях, что дополнительно подкрепляется увеличением ввозных пошлин на импортируемые иномарки. Это означает, что ущемляются возможности клиентовв реализации собственных потребностей в интересах производителя автомобилей марки «Лада».

Как нам представляется, ситуация в этом секторе экономики должна развиваться при активизации маркетинговых усилий и развитии клиентоориетированного подхода. На основании мониторинга потребностей основных сегментов потенциальных покупателей легковых автомобилей следует производить и своевременно выводить на рынок модели, которые будут востребованы у данных клиентов и будут соответствовать кризисным условиям по потреблению топлива, параметрам эксплуатации и комфорта, при этом можно ориентироваться на модели ведущих мировых производителей. Одновременно с этим клиенты, желающие приобретать иномарки, должны иметь возможность удовлетворять свои потребности в этом отношении без дополнительных затрат. Это позволит сформировать нормальную конкурентную среду, в которой маркетинг станет средством выбора. Тогдакак практика увеличения таможенных пошлин на ввозимую продукцию является типичным средством внеэкономической конкуренции в результате лоббирования интересов отдельных товаропроизводителей, что тем самым ограничивает поле деятельности маркетинга в национальных условиях.

Ситуация в отношении реализации маркетинговых усилий в секторе автопрома представляется типичной в той или иной степени практически для всех отраслей экономики в Российской Федерации и, соответственно, порождает ограничения клиентского выбора. Это обстоятельство сужает поле применения маркетинга как прикладной экономической науки и формирует отношение к маркетинговому персоналу корпораций как к «офисному планктону» невысокой ценности.

Тем не менее альтернативы повсеместного использования маркетинга в российской экономике не существует. Процессы экономической глобализации в любом случае нивелируют условия функционирования бизнеса во всех регионах ее проявления. Российская Федерация не является исключением в этом смысле.

Вследствие этого обстоятельства решения топ-менеджмента большинства корпораций по сокращению или ликвидации маркетинговых служб представляются ошибочными, несмотря на кажущийся экономический эффект. Более того, те из них, кто сохранит работоспособный квалифицированный маркетинговый персонал, могут получить определенные преимущества уже в среднесрочной перспективе при формировании полноценной конкурентной среды и состояния общества, не приемлющего нелегитимные средства конкурентной борьбы.

Литература
1. Материалы Межотраслевого форума директоров по развитию [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://www.infor-media.ru/informedia-russia/client/index.aspx?id=conference&sub=introduction&confID=450/
2. Сокращение персонала и безработица в России во время кризиса [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://www.mirovoy-crisis.ru/sokraschenie-personala.php/
3. Ананьева Т.Е. Кризис и маркетинг: на пути от рынка к клиенту // Маркетинг и маркетинговые исследования. – 2010. – № 1.
4. Голубков Е.П. Теория и методология маркетинга: настоящее и будущее. – М. : Дело и Сервис, 2008.
5. Баркан Д.И. Маркетинг для всех. – Л. : Культ-инфор-пресс, 1991.
6. Теория маркетинга : пер с англ. / под ред. М. Бейкера. – СПб. : Питер, 2002.
7. Зорин В. Владыки без масок. Очерки о политиках США. – М., 1972.
8. Программа утилизации автомобилей – Автостатус [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://www.autostatus.ru/prav-zastaroeavto.html/

Также по этой теме: