Главная    Интернет-библиотека    Маркетинг    Теория и методология маркетинга    Подходы к определению понятия емкости рынка

Подходы к определению понятия емкости рынка

21.10.2013

Подходы к определению понятия емкости рынка

Опубликовано в журнале "Маркетинг в России и за рубежом" №4 год - 2010

Моисеенко И.В.,
ассистент кафедры маркетинга Тихоокеанского государственного
экономического университета, г. Владивосток;

Носкова Е.В.,
к. э. н., доцент кафедры маркетинга Тихоокеанского государственного
экономического университета, г. Владивосток

Эффективная работа любой компании подразумевает необходимость исследования рынка, его основных характеристик, состояния и тенденций развития с целью принятия на их основе стратегических и оперативных решений. Рынок выступает в качестве своеобразного барометра, который определяет, насколько той или иной компании на основе знаний ключевых рыночных показателей удалось создать товар, который именно в данных условиях соответствует объему и структуре предъявляемого спроса. Именно на рынке произведенный товар доказывает свою социальную значимость, приобретает признание потребителей.

Являясь одной из самых распространенных категорий как в экономике, так и в маркетинге, рынок представляет собой одновременно и объект, и процесс. Рассматривая рынок со всех сторон, мы убеждаемся, что он имеет сложную системную структуру. Как и всякая система, современный рынок обладает рядом свойств, которых нет у его отдельных элементов. Изменение одной из составляющих этой системы влечет за собой изменение всего рынка в целом. Поэтому существует объективная необходимость в более глубоком изучении отдельных рыночных показателей.

Одной из основных количественных характеристик товарного рынка является его емкость, которая выступает достаточно сложной категорией, не однозначно интерпретируемой в научной литературе и имеющей несколько смежных понятий, требующих подробного рассмотрения.

На практике часто возникает путаница и подмена понятий «емкость рынка», «объем рынка», «потенциал рынка», «рыночный спрос». Данная ситуация связана в первую очередь с тем, что маркетинг в целом и исследования рынка в частности стали известны и тем более применяемы в нашей стране сравнительно недавно. В связи с чем подавляющая часть терминов пришла к нам из зарубежной литературы, причем не всегда в достоверном переводе. Поэтому существует необходимость в понятии сущности данных категорий, чтобы определить необходимость и правильность их применения. Для этого нужно начать с «фундамента», в качестве которого в данном вопросе выступает спрос.

Под спросом принято понимать платежеспособную потребность в определенных товарах по определенной цене. В экономической литературе разделяют понятия спроса и величины (объема) спроса. Величина (объем) спроса – это количество товара или услуг определенного вида, которое покупатель желает купить по данной цене в течение определенного периода времени [10]. Необходимо отметить, что величина спроса определяется прежде всего ценой товара, а также
целым рядом различных неценовых факторов, таких как:

  • доходы потребителей – при повышении доходов спрос на большинство товаров и услуг растет;
  • потребительские предпочтения – благоприятные предпочтения во вкусах потребителей обеспечат увеличение спроса и наоборот;
  • цены на сопряженные товары – если на один из таких товаров цена возрастет, то покупатели переключатся на потребление товара-заменителя;
  • изменения в социальной структуре населения – преобладание той или иной возрастной группы со своим кругом потребностей;
  • ожидания покупателей, которые касаются изменения их доходов, цен на товары и т. п.

Существует множество классификаций спроса: по формам образования, по тенденциям, по намерениям покупателя, по степени удовлетворенности, по региональному охвату, по социально-демографическим типам и т. д. Оценить сложность категории «спрос» позволяет структура спроса, представленная исходя из трех уровней Ф. Котлером и адаптированная Т.А. Гайдаенко (рис. 1).

 

 

Проанализировав труды зарубежных и отечественных авторов по экономике и маркетингу, можно выделить несколько подходов к применению терминологии при описании количественных характеристик рынка, показывающих положение на рынке в текущий период времени и возможности увеличения этого рынка:

  • одни авторы используют термин «емкость рынка» – реальная и потенциальная [1; 13];
  • еще одна группа авторов говорит об «объеме рынка» или «емкости рынка» и «потенциале рынка» [4; 11];
  • другие говорят о «совокупном рыночном спросе» и «рыночном потенциале» [6];
  • остальные авторы отождествляют и смешивают эти понятия, применяя сразу несколько терминов, например и «объем» и «емкость рынка» [3; 12].

Например, Ф. Котлер вообще не применяет термины «емкость рынка» или «объем рынка», он говорит только о совокупном рыночном спросе, который представляет собой общее количество товаров или услуг данного вида, которое может быть приобретено определенной группой потребителей в определенном географическом регионе за определенный период времени в определенной маркетинговой среде при определенном уровне маркетинговых усилий и комплекса маркетинга [6].
Для совокупного рыночного спроса рассматриваются понятия рыночного прогноза и потенциала.

Т.А. Гайдаенко, ссылаясь на Ф. Котлера, приводит такое же определение, при этом именуя его емкостью рынка, никак не комментируя это изменение [4]. Для окончательного определения с правильно используемой терминологией необходимо изучить толкование таких слов, как «емкость», «объем», «потенциал».

По толковому словарю Д.Н. Ушакова: «Емкость – это внутренний объем, способность вместить определенное количество содержимого»; «объем – это содержание чего-либо с точки зрения величины размеров». Из этих определений можно сделать вывод о том, что слова «объем» и «емкость» являются практически синонимами с несущественными нюансами отличий [14].

Как правило, термин «объем рынка» в изученной литературе используется в качестве оценки рынка в текущем периоде. Возможный же объем рынка, который может быть достигнут при снятии всех возможных ограничений, как правило, называют потенциалом рынка или рыночным потенциалом.

И.К. Беляевский отмечает, что «потенциал рынка – это прогнозная совокупность производственных и потребительских сил, обусловливающих спрос и предложение» [2]. Потенциал рынка подразделяется на производственный и потребительский. Таким образом, можно сделать вывод о том, что потенциал рынка более широкое понятие, чем объем или емкость рынка, и его использование в данном контексте будет односторонним.

Закончить рассмотрение данного вопроса необходимо тем, что Е.П. Голубков и А.Н. Матанцев говорят о равенстве понятий «рыночный спрос» и «емкость рынка». Они отмечают, что суммарный спрос на интересующую продукцию в профессиональной маркетинговой среде называется емкостью рынка [5; 8].

Таким образом, проведя анализ применяемой терминологии, необходимо отметить очевидную целесообразность использования понятия «емкость рынка» ввиду:

  • возможности сокращения числа употребляемых терминов до двух – емкость рынка и потенциальная емкость рынка, что, несомненно, поможет снять некоторую путаницу в терминологии;
  • возможности правильнее использовать такое понятие, как «рыночный потенциал»;
  • возможности рассмотрения рынка как в настоящем (реальная емкость рынка), так и в перспективе (потенциальная емкость рынка).

Рассмотрим подробнее содержание понятий «реальная емкость рынка» и «потенциальная емкость рынка», при этом зачастую под термином «емкость рынка» принято понимать «реальную емкость рынка» (табл. 1).

Определения емкости рынка, данные И.К. Беляевским, А.Н. Матанцевым, Ж.-Ж. Ламбеном и И.В. Шарощенко (табл. 1), по своей сути являются достаточно однотипными. В данных определениях говорится об определенном количестве

(стоимости, объеме) товаров (товарных групп, совокупности марок), которые могут быть реализованы на заданном пространстве (рынке) в течение определенного периода времени.

При этом в определении И.К. Беляевского указывается на необходимость наличия определенных условий для реализации данных товаров, а в определении И.В. Шарощенко данные условия конкретизируются – спрос, предложение, уровень цен.

В отличие от рассмотренных выше трактовок понятия «емкость рынка» определение, данное И.В. Петуховой и Н.В. Петуховой, соединяет воедино объем реализации и спрос, отмечает обязательное присутствие денежного эквивалента, что исключает элементы непонимания данной категории ввиду недосказанности. Мы предлагаем понимать под емкостью рынка совокупное количество определенных товаров или услуг, которое на данном рынке в течение установленного периода времени обеспечено (или будет обеспечено) текущим спросом, необходимой структурой предложения и соответствующим уровнем цен в условиях конкретной маркетинговой среды.

Данное определение обладает следующими характеристиками:

  • для исключения путаницы в терминах не смешиваются понятия емкости и объема той или иной категории;
  • разделяются понятия продукта на товары и услуги, так как возникают вопросы о возможности определения емкости рынка не только товаров в физическом воплощении;
  • так же, как и в других трактовках данного понятия, конкретизируется рынок и указывается на определенный период времени;
  • описываются условия, которые необходимо учитывать при расчете емкости рынка, – платежеспособный спрос, структура предложения и соответствующий уровень цен в условиях конкретной маркетинговой среды.

Таким образом, называя конкретные цифры емкости рынка в определенном периоде, как правило, говорят о реальной емкости рынка. Но существует еще понятие «потенциальная емкость рынка» (табл. 2).

 

Эти определения обладают общей основой – в них говорится об объеме продаж, который может быть достигнут в «идеальных» рыночных условиях: запросы потребителей, объемы их потребления, маркетинговая активность компании, отсутствие каких-либо ограничений, препятствий и барьеров.

Кроме того, каждый автор вносит в трактовку понятия «потенциальная емкость рынка» свои черты. Г.Л. Азоев заостряет внимание на такой характеристике, как «максимально возможный». О.Л. Смольникова говорит о необходимости наличия условия наибольшей маркетинговой активности компании. В.Е. Хруцкий и И.В. Корнеев делают основной акцент на всех возможных покупателях на данном рынке, их общих нуждах и запросах. И.С. Березин добавляет в свое определение к объему потребления также объем производства и обобщает необходимые условия. По нашему мнению, необходимо сформулировать такую трактовку определения потенциальной емкости рынка, которая была бы сопоставима с определением реальной емкости рынка, с целью достижения простоты сравнения этих двух понятий и выявления главных различий между ними.

Данному требованию отвечает следующее определение потенциальной емкости рынка – это максимальное совокупное количество определенных товаров или услуг, которое способен поглотить данный рынок в течение установленного периода времени в условиях их максимального потребления всеми потенциальными потребителями и максимальной интенсификации маркетинговых усилий компаний. Данное определение потенциальной емкости рынка обладает схожими характеристиками с предложенным нами определением емкости рынка:

  • не смешиваются понятия емкости и объема той или иной категории;
  • разделяются понятия продукта на товары и услуги;
  • конкретизируется рынок и указывается на определенный период времени;
  • описываются условия, которые необходимо учитывать при расчете потенциальной емкости рынка, а именно максимизация количества потребителей, размеров потребления, интенсификации маркетинговых усилий компаний.

Следовательно, емкость рынка позволяет определить возможности компании на рынке и лежит в основе рыночной маркетинговой стратегии. При этом потенциальная емкость рынка изучается на перспективу и превышает реальную на величину неудовлетворенного спроса.

С понятиями реальной и потенциальной емкости рынка тесно связано понятие доли компании на рынке. Е.П. Голубков отмечает, что доля рынка представляет собой отношение объема продаж определенного продукта данной организации к суммарному объему продаж данного товара, осуществленному всеми организациями, действующими на рынке [5]. Взаимосвязь и взаимозависимость данных категорий показана на рис. 2.

 

В свою очередь, реальная и потенциальная емкость рынка имеют широкий спектр видов, получаемых исходя из различных признаков деления. Основные виды емкости рынка отражены в табл. 3.

 

Как правило, емкость рынка рассчитывается за год, намного реже – за месяц и квартал. В качестве оптимального подхода к определению емкости рынка выступает ее измерение как в натуральном, так и в стоимостном выражении. На практике это не всегда целесообразно и возможно ввиду сложности получения необходимых данных. Таким образом, для расчета емкости рынка важно зафиксировать товарные, временные и пространственные характеристики исследуемого рынка, то есть необходимо определить:

  • характеристику анализируемого товара, чтобы выделить из всего товарного предложения необходимую товарную позицию;
  • календарный период, для которого оценивается емкость рынка;
  • географические границы оцениваемого рынка.

Емкость рынка формируется под влиянием множества факторов, каждый из которых, в зависимости от сложившихся обстоятельств, может как положительно, так и отрицательно повлиять на емкость рынка. Вся совокупность данных факторов делится на две группы: общего и специфического характера.

Общими являются социально-экономические факторы, которые определяют емкость рынка любого товара или групп товаров: ассортимент и качество выпускаемых изделий; достигнутый уровень жизни и потребностей населения; уровень и соотношение цен на товары; численность потребителей и их покупательская способность; степень насыщенности рынка; состояние сбытовой, торговой и сервисной сети; географическое расположение рынка и другие факторы.

Специфические факторы определяют развитие рынков отдельных товаров, причем каждый рынок может иметь характерные только для него факторы. В этом случае специфический фактор по степени влияния может оказаться определяющим для формирования и развития спроса и предложения по конкретному товару. Например, к числу специфических факторов можно отнести:

  • достигнутый уровень обеспеченности ресурсами, сроки физического и морального износа оборудования, рост жилищного строительства, развитие прокатной сети, рационализация быта, рост цен на энергоносители (для товаров длительного пользования);
  • природно-климатические условия, изменения моды, национально-бытовые традиции, размер и состав гардероба (для рынков тканей, одежды и обуви).

Совокупность данных общих и специфических факторов находится в постоянной взаимозависимости. Изменение действия одних факторов вызывает изменение действия других.

Рассмотрев понятия и существующие виды емкости рынка, а также факторы, которые оказывают на нее влияние, необходимо отметить, что определение емкости рынка того или иного товара играет важную роль в оценке ситуации и динамики изменений на рынке с целью принятия грамотных управленческих решений.

Литература
1. Азоев Г.Л. Методы оценки емкости рынка // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. – 1999. – № 6.
2. Беляевский И.К. Статистика рынка товаров и услуг. – М. : Финансы и статистика, 1995.
3. Березин И.С. Маркетинговый анализ. Рынок. Фирма. Товар. Продвижение. – М. : Вершина, 2008.
4. Гайдаенко Т.А. Маркетинговое управление. Полный курс МВА. Принципы управленческих решений и российская практика. – М. : Эксмо, 2006.
5. Голубков Е.П. Определение емкости рынка и доли рынка // Маркетинг в России и за рубежом. – 2007. – № 3.
6. Котлер Ф. [и др.] Основы маркетинга. – 4-е европ. изд. – М. : Вильямс, 2009.
7. Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг: Европейская перспектива. – СПб. : Наука, 1996.
8. Матанцев А.Н. Искусство завоевывать рынок. – М. : Экономистъ, 2006.
9. Петухова И.В., Петухова Н.В. Прогнозирование емкости рынка отдельных групп товаров и услуг // Маркетинг в России и за рубежом. – 2000. – № 5.
10. Райзберг Б.А. Современный экономический словарь. – М. : Инфра-М, 2008.
11. Смольникова О.Л. Методы определения объема рынка. Рыночная доля компании // Маркетинг в России и за рубежом. – 2005. – № 5.
12. Хруцкий В.Е., Корнеева И.В. Современный маркетинг: Настольная книга по исследованию рынка. – М. : Финансы и статистика, 2005.
13. Шарощенко И.В. Экономика организаций : учеб. пособие – Владивосток: ДВГАЭУ, 2003.
14. Ушаков Д.Н. Толковый словарь русского языка [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://www.dict.t-mm.ru/all/yomkoct0.html, http://www.dict.t-mm.ru/all/ ob1yom.html, http://www.dict.t-mm.ru/all/metod.html,URL:http:// www.dict.t-mm.ru/all/metod.html, http://www.dict.t-mm.ru/all/
podhod.html/

Также по этой теме: