Главная    Интернет-библиотека    Маркетинг    Территориальный маркетинг    Маркетинг имиджа как стратегическое направление территориального маркетинга

Маркетинг имиджа как стратегическое направление территориального маркетинга

Маркетинг имиджа как стратегическое направление территориального маркетинга

Опубликовано в журнале "Маркетинг в России и за рубежом" №4 год - 2002

Черная И.П.

к.э.н., зам. директора Института международных отношений
Владивостокского государственного университета экономики и сервиса

Неудачи социально-экономических преобразований в современной России, вызвавшие среди прочих проблем усиление социально-экономической дифференциации регионов, выдвинули на первый план задачу поиска новых инструментов эффективного реформирования. В их число включают территориальный маркетинг, который в общем виде описывается как определенный образ мышления и действий руководителей регионального и/или местного уровня и предпринимателей, новая деловая философия активной предпринимательской деятельности, основанная на стремлении удовлетворить выявленные потребности населения как в данном регионе, так и за его пределами. Целью территориального маркетинга является улучшение качества жизни населения. Это предполагает планомерное и системное изучение состояния и тенденций развития территорий для принятия рациональных решений, направленных на создание и поддержание притягательности и престижа территории в целом, а также привлекательности сосредоточенных на ней ресурсов производства и возможностей для их реализации и воспроизводства. Использование территориального маркетинга означает превращение территориальных органов власти в особого рода партнера для предпринимателей, способного не только учитывать индивидуальность своего региона при принятии решений по комплексному социально-экономическому развитию территории, но и осуществлять взаимодействие между органами власти и целевыми рынками: производителями, потребителями, инвесторами, новыми жителями, туристами и другими. В этом смысле территориальный маркетинг можно представить как совместную деятельность коммерческих и некоммерческих субъектов в рыночной среде, основанную на принципах современного социально ориентированного маркетинга.

Хотя в целом территориальный маркетинг является малоразработанным экономическим инструментом, отдельные его стороны нашли отражение в теории и активно используются в практике не только за рубежом, но и в нашей стране. Прежде всего это относится к стратегическому направлению, связанному с привлечением инвесторов и туристов на основе создания и распространения позитивной картины территории, а потому получившему название маркетинга имиджа. По сравнению с другими направлениями территориального маркетинга эта стратегия считается недорогой, хотя и требующей дополнительных затрат, зависящих от уже сложившегося имиджа, целей его развития или необходимости корректировки. В зависимости от имеющегося и желаемого образа территории обычно говорят об устойчиво положительном, слабо выраженном, застойном, противоречивом, смешанном, негативном, чрезмерно привлекательном имидже. Задачи сохранения или изменения определенного образа будут требовать соответствующей маркетинговой политики органов власти.

Имидж территории — совокупность эмоциональных и рациональных представлений, вытекающих из сопоставления всех признаков территории, собственного опыта людей и слухов, влияющих на создание определенного образа. Иначе говоря, среди элементов имиджа следует выделять объективную и субъективную составляющие. Важнейшей объективной составляющей имиджа территории является совокупность  конкурентных преимуществ и недостатков. Они обусловливаются особенностями отраслевой специализации региона, наличием экспортного потенциала, территориальной удаленностью и транспортной освоенностью, интеллектуальным и инновационным потенциалом и его соответствием целям развития региона, уровнем развития социальной сферы, состоянием производственного потенциала и сложившимся уровнем инвестиционной активности (объемами инвестиций и качественными характеристиками инвестиционной деятельности) и т.д. Очевидно, что конкурентные преимущества способствуют усилению конкурентоспособности территории, а конкурентные недостатки осложняют процесс ее включения в рыночное пространство. В этом плане имидж Приморского края достаточно специфичен, так как его конкурентные преимущества и недостатки не уравновешиваются, а, существуя как две стороны одной медали, взаимно дополняют друг друга.

Например, среди конкурентных преимуществ Приморья, как правило, выделяют: близость к японскому, корейским и китайскому рынкам, наличие железных дорог и незамерзающих портов; выход транспортной инфраструктуры на Транссибирскую магистраль; высокий образовательный уровень населения и специальную подготовку рабочих и инженерно-технического персонала; развитую судостроительную, авиастроительную и другие отрасли оборонной промышленности;  высокий потенциал рыбодобывающей и рыбообрабатывающей индустрии;  большие запасы деловой древесины; значительные запасы полезных ископаемых. Иными словами, конкурентные преимущества территории определяются ее геополитическим положением и достаточно богатыми природными ресурсами. Фактически с действием этих же факторов связано наличие в Приморском крае и конкурентных недостатков территории, которые характеризуются как совокупность непротиворечивых факторов, снижающих способность производителей товаров и услуг данной территории, по сравнению с другими, к борьбе за рынки сбыта. В Программе стабилизации социально-экономического положения в Приморском крае на 1999—2003 гг. были выделены три группы таких недостатков, различающихся по характеру и степени регулируемости. Первую суперрегиональную группу образовали климатические особенности, с одной стороны, и преимущественно сырьевая структура экономики и неравномерность освоения природных ресурсов — с другой. Вторая региональная группа включала оторванность от центра в силу географического положения, а также расходы на транспортировку, по тепловой и электроэнергии, по районным коэффициентам и дальневосточным надбавкам. Третью локальную группу конкурентных недостатков составили удаленность от основной транспортной магистрали, моноотраслевой характер экономики и расходы по основным факторам производства [1].

Конкурентные преимущества и недостатки территории существенным образом отражаются на ее инвестиционной привлекательности, основу которой составляют три в значительной степени самостоятельные характеристики: инвестиционный потенциал, инвестиционный риск и инвестиционное законодательство. Важно отметить, что их оценка позволяет определить инвестиционный рейтинг  регионов России. В соответствии с рейтингом инвестиционного потенциала, учитывающего потребительский, трудовой, производственный, инфраструктурный, финансовый, инновационный, институциональный и природно-ресурсный потенциал в 1999—2000 гг. Приморский край занимал 20-е место и входил в группу регионов со сред ним потенциалом. (Самый высокий рейтинг у Приморья по институциональному потенциалу — степени развития ведущих институтов экономики — 15-е место;  самый низкий — 52-е место — по инфраструктурному потенциалу, обусловленному географическим положением региона и его инфраструктурной обеспеченностью.) В то же время по инвестиционному риску Приморский край занимал 44-е место из 89 возможных. При этом самый высокий рейтинг у Приморья по законодательному риску (20-е место), самый низкий — по политическому (52-е), финансовому (53-е), экологическому (66-е) и криминальному (72-е место) рискам [2]. В целом Приморский край оценивался как регион со средним потенциалом и умеренным риском. Однако, хотя в регионе просматривается  тенденция увеличения иностранных инвестиций (только в первом полугодии 2001 г. их объем составил 63,8 млн. долл. США, увеличившись по сравнению с аналогичным периодом прошлого года в 6,2 раза), результаты такого положения остаются довольно скромными: только 1,0% всех накопленных в стране долларовых инвестиций приходится на долю Приморского края [3]. При этом в 300 млрд. долл. США  оценивают специалисты упущенную Приморьем выгоду от иностранных инвестиций за последние десять лет [4].

Вторая составляющая имиджа территории имеет субъективный характер, который определяется действием по крайней мере трех факторов. Во-первых, это обусловлено оценкой территории отечественными и иностранными политиками, предпринимателями, туристами на основе собственных наблюдений и опыта. Эмоциональное восприятие конкурентных преимуществ и недостатков может значительно изменить формирующийся образ территории. Так, вопреки уже указанной рейтинговой характеристике инвестиционной привлекательности Приморья на практике наблюдалось значительное ухудшение его инвестиционного имиджа. В качестве иллюстрации приведем слова главы «Дайва-фонда» Мицухиро Ичиянаги, объяснившего небольшое желание японских инвесторов действовать на приморском рынке следующими причинами: «Политическая нестабильность и активное присутствие криминальных структур; отсутствие солидной индустриальной базы. Изначально Приморье было ориентировано на развитие военного производства. Промышленный подъем обычно начинается с развития легкой промышленности, которая хоть и представлена в крае, но не развита. В результате чего большинство товаров импортируется. Неразвитая юридическая инфраструктура, с очень высокими налогами, еще развивающейся системой бухгалтерского учета, а также довольно бюрократичными чиновниками. Но наиболее отрицательным моментом является то, что до сих пор есть много руководителей, которые продолжают работать в советском стиле» [5]. Во-вторых, имидж территории в значительной степени зависит от действий региональных и местных органов власти, которые, демонстрируя определенные политические способности и амбиции, могут реализовать «иконный маркетинг», связанный с образом конкретных лиц. Не случайно Приморье до сих пор во многом ассоциируется с двумя политическими деятелями: бывшим губернатором Е.И. Наздратенко, известным своим противостоянием центральной власти, и экс-мэром г. Владивостока В.И. Черепковым, заработавшим политический капитал на противостоянии краевой власти. В-третьих, субъективизацию образа территории может усиливать ее односторонняя характеристика в СМИ. Так, обилие негативной информации о политической и социально-экономической обстановке в крае в недавнем прошлом практически при полном отсутствии каких-либо положительных сообщений способствовало созданию устойчивой отрицательной репутации региона. Показательно в этом плане название статьи местной журналистки В. Вороновой: «Приморье — действительно край, дальше — пропасть» [6]. Учитывая, что имидж региона является важнейшим условием, характеризующим внешнюю среду развития территории, влияние негативной репутации сказывается не только на функционировании бизнеса, снижении инвестиционной привлекательности, привлечении туристов, но и на положении в стране. В частности, существует мнение, что  сделанный выбор в пользу Хабаровска как центра федерального округа был обусловлен скандальным имиджем Владивостока [7]. В таких условиях вполне очевидна необходимость работы региональных и местных органов власти над коррекцией и формированием нового позитивного делового имиджа региона.

Эмпирические исследования показывают, что существуют следующие направления маркетинговой политики в сфере улучшения образа территории: реализация ее трех основных функций — места жительства, места отдыха и места хозяйствования; улучшение управления и инфраструктуры территории; повышение конкурентоспособности расположенных в регионе предприятий. При этом традиционно маркетинг имиджа концентрирует усилия на улучшении коммуникативных аспектов, информации и пропаганде ранее созданных преимуществ территории. Как справедливо отмечает А.П. Панкрухин, «потребителями территории» должны быть не только иностранцы, но и собственное население и предпринимательские круги [8]. Соответственно необходимо выделять две основные группы объектов маркетинговой деятельности администрации. Основными целями работы с «внутренними потребителями» являются повышение доверия к власти, вовлечение населения в процессы управления территорией, получение объективной информации о состоянии и развитии экономики и общества. Для группы внешних объектов целями маркетинга имиджа следует считать демонстрацию открытости территории для контактов и изучения, возможности проверки значимости имеющихся конкурентных преимуществ.

Указанные цели носят комплексный и взаимосвязанный характер. Среди инструментов их реализации в условиях недостаточных финансовых средств особое значение имеют продолжительные коммуникационные мероприятия, так как имидж трудно создать и еще сложнее изменить. Поэтому с учетом объективной и субъективной составляющих имиджа его улучшение требует решение таких задач, как: разработка стратегического плана развития на долгосрочную перспективу; подготовка управленцев, владеющих соответствующими знаниями и навыками работы; создание механизмов преемственности в деятельности региональной и городской элит; формирование механизмов связи со средствами массовой информации. В контексте разработанной стратегии должны реализовываться специальные программы по работе СМИ с целевыми аудиториями, использоваться PR-технологии.

Как показывает практика, при формировании привлекательного имиджа региона из информационного массива следует отбирать те факты и события, которые могут представлять наибольший интерес для потенциальных партнеров, например: динамичность социально-экономических процессов; качество рабочей силы; передовые технологии; инвестиционно благожелательные законы; забота о людях; информационные поводы; руководители. С этой точки зрения первым шагом в коррекции образа региона должно быть его рекламирование и участие в различных форумах, конференциях и выставках, а также проведение аналогичных мероприятий на его территории. Создаваемый с помощью информационного маркетинга имидж региона в рамках концепции «маркетинга-микс» следует рассматривать как хорошо зарекомендовавший себя товар: он должен быть мгновенно узнаваемым и вызывать у потенциального «покупателя» чувство доверия. Для Приморского края реализация такого подхода имеет определенные сложности, так как в силу названных субъективных факторов территория как товар имеет высокую известность и плохую репутацию и по аналогии с имиджем фирмы может быть названа нежелательным партнером.

Вместе с тем важно отметить, что администрация Приморского края неоднократно пыталась использовать инструменты территориального маркетинга для решения задач социально-экономического развития. Так, еще в 1999 г. была утверждена Программа стабилизации экономики на 1999—2003 гг., среди стратегий которой первой определялась стратегия укрепления государственной власти и федерализма. Для ее осуществления предполагалась реализация определенных действий, в их числе мероприятия по развитию межрегиональных культурных и экономических связей, а также культурных, научных и общественных связей с зарубежными странами, результатом которых должно было стать создание позитивного имиджа Приморского края как территории, открытой для взаимовыгодного сотрудничества [1]. Кроме того, Программа  предусматривала меры для повышения конкурентоспособности региона путем продвижения приморских товаров на инорегиональные рынки. Особое значение для формирования инвестиционной привлекательности территории имели различные мероприятия. Среди них следует отметить Международный инвестиционный конгресс  «Новейшие технологии в системе интеграционных процессов территорий стран АТР» в мае 2000 г., в работе которого приняли участие более 200 участников из КНР, Республики Кореи, США, Японии, Германии, Италии, Канады, Новой Зеландии, Сингапура, различных регионов России. Однако декларируемые цели и реальные действия властей развивались как бы в разных плоскостях. Усиливающиеся политическое противостояние, нерешенность социально-экономических проблем, криминализация жизни и др. способствовали упрочению негативного имиджа региона и региональной власти.

Со сменой руководства после топливного кризиса начала 2001 г. цели и инструменты маркетинговой политики администрации края изменились лишь в некоторой степени. Так, по-прежнему одним из важнейших направлений работы считается разработка  стратегической программы развития региона, для чего организуется особый стратегический центр из наиболее известных ученых и практических деятелей. Большое внимание уделяется работе с внешними потребителями. В этом плане вполне закономерен выбор Владивостока как места проведения форума АТЭС в сентябре 2002 г. Продолжается работа и по формированию персонального имиджа власти, так как перспективно мыслящий, предсказуемый в своих поступках, контролирующий ситуацию в своем регионе руководитель — лучшая гарантия для многих инвесторов. Этим можно объяснить попытку новой администрации отойти от «иконного маркетинга» Е. Наздратенко и создать с помощью СМИ новый образ региональных органов власти. Так, например, на сайте «Инвестиционные возможности России» размещена следующая информация: «Как заявил губернатор края Сергей Дарькин, Приморский край становится открытым как для российских инвесторов, так и для иностранных. Политическая нестабильность — главное условие, по которому финансисты не спешили вкладывать средства в предприятия края. «Сейчас ситуация в корне изменяется, — утверждает Дарькин. — Эпоха политических дрязг должна уйти в прошлое. Губернатор Приморья должен стать гарантом стабильности, иначе краю не выжить» [9].

Однако улучшение политической обстановки внутри территории, включая ликвидацию противостояния отдельных муниципальных образований краевым властям и давления на СМИ, не сопровождается стабилизацией социально-экономической ситуации — во многом по причине сохранения высоких энерго- и транспортных тарифов. Поэтому в ныне почти забытой ленинской фразе: «Владивосток — далеко, но это город — нашенский...» имиджевой остается ее первая половина. Это требует особого внимания органов власти к работе по повышению привлекательности территории для жителей региона. Тем более что показатели региональной безопасности продолжают ухудшаться. За девять месяцев 2001 г. продукция промышленности составила 82,3%, продукция сельского хозяйства — 98,2%, ввод в действие жилых домов — 66%, индекс потребительских цен на товары и услуги — 121,7%, численность официально зарегистрированных безработных — 111,1% от соответствующих показателей 2000 г. [10]. К тому же стремление разрешить острейший для края вопрос «прохождения зимы» привел администрацию к отказу от некоторых социальных программ (включая финансирование обучения в приморских вузах золотых медалистов, поддержку наиболее одаренных детей из малообеспеченных семей и сельской местности), что сказалось на снижении рейтинга популярности С. Дарькина среди  жителей края. Не решенными остаются критические для территории демографические проблемы. За 10 лет население края сократилось на 100 тыс. человек, за девять месяцев 2001 г. — на 13 тыс. и вполне может рассматриваться в качестве иллюстрации эффекта «голосования ногами».

Вместе с тем Приморский край сохраняет свою значимость для страны как геополитический, экономический, культурный и духовный центр России на Востоке, ее ворота в Азиатско-Тихоокеанский регион. Следовательно, региональным властям еще предстоит реализовать возможности поиска и использования адекватных ситуации инструментов территориального маркетинга для решения острейших проблем регионального развития. Маркетинг имиджа должен сыграть особую роль в позиционировании территории, определении стратегии деятельности органов власти и населения для развитии ее преимуществ и уменьшения конкурентных недостатков. Это тем более актуально, что создание образа региона — долгосрочная работа, она не только способствует развитию экономики, но и создает благоприятный фон для повышения качества жизни населения, улучшая существующий психологический микроклимат и снимая социальную напряженность.

Литература

  1. Программа стабилизации социально-экономического положения в Приморском крае на 1999—2003 гг.: http://www.primorsky.ru.
  2. Инвестиционный потенциал российских регионов в 1999—2000 гг.; Инвестиционный риск в 1999—2000 гг. //  Эксперт. — 2000. — 30 октября:  http://www.expert.ru.
  3. Прямые иностранные инвестиции в Российскую Федерацию // Ежемесячный бюллетень. — Ноябрь 2001: http://www.inves.ru.
  4. За 10 лет Приморье упустило 300 млрд. долл. прибыли: http:// www.infoport.ru.
  5. Сибирь и Дальний Восток: «Дайва-фонд» набирает темп: http://www.zrpress.ru.
  6. Воронова В. Приморье — действительно край, дальше — пропасть // Утро России. — 2000. — 23 августа.
  7. Заяц Д.В. Начало новой административно-территориальной реформы?, http://www.smu.ru.
  8. Панкрухин А.П. Маркетинг территорий: http:// www.extech.ru.
  9. Для подъема экономики Приморья необходимы крупные инвестиции: http://www.ivr.ru.
  10. Мы все меньше производим, но все больше завозим: Основные социально-экономические показатели Приморского края, характеризующие итоги 9 месяцев 2001 г. // Утро России. — 2001. —  31 октября.

Также по этой теме: