Главная    Интернет-библиотека    Маркетинг    Территориальный маркетинг    Благоприятна ли восточная среда для бренд­менеджмента

Благоприятна ли восточная среда для бренд­менеджмента

Благоприятна ли восточная среда для бренд­менеджмента

Опубликовано в журнале "Маркетинг в России и за рубежом" №5 год - 2009

Качанова Т.С.

преподаватель Волгодонского филиала ЮФУ, аспирант ЮРГУЭС

В мире существуют две основные модели бренд­менеджмента: англо­американская (западная) и японская (азиатская). На западе в основном используются отдельно стоящие бренды. В восточной практике используется корпоративный брендинг (система подбрендов). Азиатская модель брендинга – это модель, при которой бренд – сама компания­производитель и ее авторитет; этот бренд и ручается за производимый товар. К странам, которые эффективно развивают восточный бренд­менеджмент, можно отнести Китай, Японию, Индию.

Пока весь остальной мир только говорил о маркетинге,
японцы претворяли его в жизнь…

Питер Друкер [2]

В мире существуют две основные модели бренд­менеджмента, которые развивались независимо друг от друга: англо­американская (западная) и азиатская (восточная). Их различия заключаются в том, что на западе в основном используются отдельно стоящие бренды, то есть каждому товару дается самостоятельная марка и продвигается он почти независимо от бренда компании­производителя. В восточной практике в основном используется корпоративный брендинг, направленный на укрепление имиджа всей компании. Азиатская модель брендинга – это прежде всего модель, при которой бренд – сама компания­производитель, ее авторитет; и этот бренд (компания) ручается за весь производимый товар.

То есть на западе, если это мыло «Ромашка», значит, это мыло «Ромашка», которым пользовался сам Наполеон. Само мыло является брендом. В восточной же модели брендом была бы и компания, предположим, «Цветочный луг», и мыло, произведенное ею (а вместе с мылом и уникальные ножи для харакири, и пуговицы для кимоно, и самолеты­истребители). Разница между этими двумя моделями брендинга ощутима.

К странам Востока относят Индонезию, Сингапур, Тайланд, Малайзию, Филлипины, Вьетнам, Лаос, Корею и т. д. Но «режимом наибольшего благоприятствования» для развития брендинга в настоящее время обладают такие восточные страны, как Индия, Китай и конечно же Япония.

Индия – яркая страна, чья экономика все интенсивнее интегрируется с мировой экономикой. Огромный и постоянно растущий рынок, развивающаяся инфраструктура, сложный финансовый сектор, гибкая регулирующая среда, налоговые льготы, освобождение от режима акцизов, устойчивое государство и хорошая экономическая перспектива делают Индию удобной территорией для появления не только местных, но и «пришлых» брендов. Инвестиции в индийские компании достигли рекордного уровня, и множество ТНК решаются открывать свои магазины в Индии с целью использования преимуществ улучшенного бизнес­климата. Выгодно низкие затраты, связанные с производством в Индии, зарекомендовали ее как привлекательный сектор для производства многих товаров под разными торговыми знаками. Высокоразвитый банковский и финансовый сектор располагает рядом национальных и государственных финансовых институтов, включающих иностранных и институционных инвесторов, инвестиционные фонды, лизинговые компании, предприятия рискового капитала. Все это благоприятствует выдаче кредитов, вливанию инвестиций, способствует получению в аренду всего необходимого для производства, что является немаловажным фактором в выведении на рынок торговых марок.

Стабильность индийской валюты и экономики, быстрая урбанизация, прорыв электронных средств информации, рост внутреннего и иностранного туризма приводят к возрастающему вниманию к индийским торговым маркам. Радикальные социальные перемены привели к росту доходов населения, увеличению его расходов на потребительские товары длительного пользования, вследствие чего появляется все больше торговых марок стиральных машин, холодильников, телевизоров, мебели, бытовых приборов, кухонных принадлежностей. Кроме того, Индия является одним из самых больших рынков в мире, предлагающих продукты массового потребления типа одежды, обуви, моющих средств, масла и т. д. Данный рынок пестрит разнообразными торговыми марками (потенциальными или реальными брендами).

Индия имеет обширную коммерческую и дистрибутивную сеть. По некоторым оценкам, в Индии действуют более одного миллиона оптовых торговцев, посредников, оптовиков, транспортеров и розничных продавцов [8]. Широкую коммерческую и дистрибутивнаую сеть обслуживает не менее развитая банковская сеть. Финансирование потребителя – принятая форма маркетинга потребительских товаров в Индии. Присутствие финансовых компаний, занимающихся арендой и рассрочкой, дало стимул продажам потребительских товаров. Также в последние годы значительно возросли операции с кредитными картами. Карты таких международных компаний, как Diners Club, Visa International, Master Card и American Express Bank, широко используются в стране наряду с картами, предлагаемыми различными внутренними банками. Это говорит о том, что у индийских потребителей, желающих приобрести товар, но не имеющих возможности в данный момент сделать это, всегда есть альтернатива воспользоваться «кредиткой» или отсрочить платеж. А так как есть спрос на товары, то на должном уровне должно находиться и их предложение. И предложение это в Индии не ограничивается парой­тройкой торговых марок.

Экономическая реформа, осуществляемая в Китае более двадцати лет, уже привела к достаточно высоким темпам развития народного хозяйства и повышению жизненного уровня населения. В определяющей степени это явилось следствием перехода страны к рыночной экономике. Истинная задача маркетинга КНР – запутать покупателя и заставить его купить не совсем нужную ему вещь. И китайский маркетинг в этом не уступает другим.

Китайские «бренды» сегодня все еще остаются для глобального потребителя второсортной вещью. Учитывая негативные стереотипы в отношении китайских товаров, которые укоренились в сознании людей, реализовать продукцию с лейблом «Made in Chinа» не так просто. Но торговые марки «Поднебесной», о существовании которых мировое сообщество до недавнего времени имело очень скудное представление и которые для внешнего покупателя ассоциировались с дешевизной и низким качеством, в последнее время успешно перестраиваются под жесткие требования мирового рынка. Основной стратегией традиционной китайской бизнес­модели является построение как можно более широкой и многоуровневой дистрибутивной сети, в которой на первое место выходят такие качества товара, как функциональность и цена. Бренды, продвигаемые в такой функциональной среде, беззащитны перед теми конкурентами, которые способны предложить лучшую цену или более высокий уровень функциональности. Главная задача, стоящая сегодня перед китайскими брендами, – это построение эмоциональной связи с потребителем, так как только лояльность способна обеспечить непрерывность поступления доходов. На рынке, который не в последнюю очередь благодаря проникновению иностранных фирм с каждым годом становится все более сформированным с точки зрения брендинга, неудача в обретении лояльных клиентов может в конечном итоге привести к тому, что местные торговые марки потеряют свою значимость для потребителя.

К сожалению, маркетинговые коммуникации в Китае по‑прежнему нацелены на построение репутации компании, а не на понимание запросов потребителя. Маркетинговые исследования, направленные на изучение сегментации потребительского рынка, являются тем направлением бренд­менеджмента, которому китайским предпринимателям необходимо уделять больше внимания. По мере дальнейшей эволюции брендового поля понимание китайского потребителя наряду с идентификацией, отслеживанием и оценкой его привычек будет играть все большую роль в успехе продвижения на рынке торговых марок. Вместе с тем не стоит забывать и о том, какой огромный путь брендинг в Китае прошел за последние 20 лет. Темпы, которыми китайский бизнес усваивает концепцию брендинга, значительно быстрее, чем когда-то в Японии и Южной Корее. У многих компаний бренд­менеджмент уже достаточно сложен и изощрен и продолжает развиваться с увеличивающейся скоростью. Китайские бренды используют лучшие западные стратегии, становясь серьезными конкурентами иностранным как на внутреннем, так и на мировом рынке. Скорость изменений и емкость внутреннего рынка создают уникальные возможности для инноваций как в маркетинге, так и в брендинге. Многие китайские бренды уже являются международными игроками, причем количество этих игроков увеличивается со все возрастающей скоростью. Одной из наиболее эффективных схем продвижения китайского товара на международный рынок, можно считать создание «псевдоевропейского» бренда. Яркие примеры: «австрийский» Vitek, «английская» Scarlett, «шведский» Elenberg, «немецкий» Bork, которые продвигаются под видом европейских. На самом деле европейского в них – только название. В Европе открывается штаб­квартира, через которую по документам проходит весь товар. А продукцию производят в Китае. Можно привести пример и из российской практики: учитывая доверие россиян ко всему немецкому, находчивый бизнесмен­китаец канцелярским товарам, производимым в Китае, дал немецкое название «Эрих Краузе» – довольны остались все.

Можно, конечно, продвигать продукцию, не открывая истинную страну происхождения по аналогии с тем, как поступают европейские бренды. Многие компании Европы и Америки сосредоточивают свое производство как раз таки в КНР по причине «дешевых, но трудолюбивых китайских рук». Также существует немало европейских фирм, производящих товар, целиком или частично состоящий из китайских комплектующих. Разумеется, не многие фирмы данный «нюанс» афишируют, но факт остается фактом. Поэтому, может быть, все-таки не вводить покупателя в заблуждение и открыто заявить, что продукция произведена в Китае, акцентировав внимание на том, что за счет этого она выгодно отличается низкими ценами. В то же время необходимо заострить внимание на том, что на качестве это не отражается: необходимо говорить, что все товары проходят жесткий контроль качества, объяснив, что продукция в Китае производится под жестким руководством специалистов. Стоит отметить, что хотя еще в сознании россиян и существует предубеждение в отношении всего «китайского», тем не менее в рейтингах мировых брендов уже появляются и «китайские пионеры». Например, знаменитая клавиатура Optimus, кнопки которой по совместительству являются ЖК­дисплеями. Это редкий пример товара китайского производства, который легко вошел в премиум‑сегмент всего мира. Такие качества, как трудолюбие, выносливость, бережливость, командный дух, признание авторитета руководителя, исследование ситуации и ее правильная оценка, свойственные китайскому пролетарию, постепенно изменяют укоренившуюся китайскую идеологию и взгляд на нее внешнего окружения.

Восточная модель брендинга часто называется «японской», но это совсем не значит, что используется она лишь в стране Восходящего Солнца, просто ее рынок оказался самым подходящим, для того чтобы она там появилась и развилась в самостоятельную модель. Выделяется шесть стадий развития маркетинга в Японии. На первой стадии, сразу после Второй мировой войны, японские предприятия сосредоточились на импорте технологий из более развитых стран и улучшении имиджа японских товаров. В то время ярлык «Сделано в Японии» еще вызывал негативные ассоциации из-за их низкого качества. Вторая стадия (1953–1964 гг.) отличалась возникновением интереса к маркетингу как дисциплине, полезной для изучения и применения. Тогда же появились первые специализированные агентства и ассоциации, сосредоточившие усилия на проведении маркетинговых исследований и выпуске специализированных изданий. В основном публиковались переводы американских специалистов по управлению маркетингом и маркетинговым исследованиям. В 1963 г. в японских университетах начали читать лекции по маркетингу. Следующая стадия (1964–1969 гг.) характеризуется принятием концепции маркетинга и практическим применением маркетингового инструментария, главным образом в сфере диверсификации продуктовых линий, ориентированных на внутренний рынок, а также стимулирования продаж. 70-е гг. представляют четвертую стадию в развитии японского маркетинга. Именно тогда японские маркетологи впервые продемонстрировали самостоятельность в выборе дальнейшего пути. Они сосредоточились на социальной ответственности маркетинга на этапе развития и расширения рынков. Пятая стадия (80-е гг.) обозначена как глобальный маркетинг, или период, когда японские компании сконцентрировались на разработке маркетинговых стратегий на международных рынках. В то время сформировался японский маркетинг­микс, а конкурентоспособность японских фирм стала общепризнанной. Наконец, с 90-х гг. по настоящее время японский маркетинг характеризуется зрелой философией, отдающей должное глобализации, и в то же время заметной переориентацией на внутренний рынок, который, в свою очередь, достиг стадии «общества потребления» [2].

В то время как Америка и Европа озадачены высокой скоростью развития Японии, объемами ее экспорта и по‑прежнему герметично закрытым внутренним рынком, защищенным благодаря механизму сознательного действия, маленькие, прагматичные, упрямые японцы тихо правят миром.

Японцы после Второй мировой запрятали обиды подальше и поднимали отечественного производителя. И так получилось, что достаточно быстро послевоенная Япония, имеющая площадь, сравнимую с 1/8 США, умудрилась вырастить и вывести в краткие сроки на второе место объем ВНП. В довольно сжатые сроки страна, страдавшая в XIX в. тотальной изоляцией, умудрилась стать к XXI в. одним из лидеров мировой экономики, кстати, без особых на то предпосылок в виде сырья или отечественных минеральных богатств, исключительно «своими руками». Впрочем, в заслугу японцам нынче ставят не столько их трудолюбие и усидчивость (те же китайцы и корейцы обладают этим даром в неменьшей степени), сколько умение управлять коллективом. Именно на этой волне поднялась автомобильная промышленность Японии, именно благодаря этому стала известна японская электроника.

Обычай Японии – это склонность доверять компании, а не конкретному товару. Из­за особенностей японского корпоративного управления, где интересы акционеров, по крайней мере, до последнего времени не представляли вершину дерева приоритетов компании, прибыль не являлась ключевым показателем эффективности. Основным критерием оценки деятельности для большинства японских компаний являлась доля рынка. По аналогии со средневековыми японскими землевладельцами, чье богатство измерялось количеством земли, числом воинов и слуг, а не какими-то денежными или материальными эквивалентами, компании стремились к завоеванию большей доли рынка. Но в последнее время подход несколько изменился – многие компании видят возможность роста в завоевании потребительской лояльности бренду, а не в стремлении доминировать на рынке, подавляя конкурентов. Исторически сложилось, что после активного развития рынка в 50–60-е гг., когда цена была основным фактором выбора товара, японские покупатели стали трепетно относиться к качеству. А его гарантиями прежде всего являлись крупные компании­производители, вкладывавшие деньги в научные разработки. Западная система брендов, когда покупатель зачастую не знает, какая компания изготовила тот или иной товар, совершенно не подходила Японии. Поэтому в Японии сложилась своя уникальная система брендинга. Японцы стремились к приобретению вещей «лучше, чем у других», что подталкивало производителей к выпуску все более новых, усовершенствованных товаров либо улучшенных модификаций уже существующих. Здесь явно видно преимущество японской технологии брендинга: неэффективно создавать бренды отдельных товаров, если они рассчитаны на непродолжительный срок службы. Если компания­изготовитель зарекомендовала себя качественной продукцией, то все товары, маркированные ее корпоративным торговым знаком, будут пользоваться у потребителей спросом.

Японские компании ввели систему «подбрендов» (sub brands), отказавшись от создания «свободно стоящих брендов». Название компании (Sony), хорошо известное покупателю и гарантирующее качество товара, является как бы «зонтиком» для подбрендов, которые разделяют товарные линии (Sony Walkman – плееры, Sony Trinitron – телевизоры). Таким образом, в Японии индивидуальные бренды несут для потребителей гораздо меньшую смысловую нагрузку, чем названия компаний.

Но брендинг – это не только создание известной конкурентоспособной торговой мраки, но и ее продвижение в ряды покупателей. И, как известно, лучшим способом при этом выступает реклама. В этой области брендинга Япония тоже имеет свои особенности. В 70-е гг. в Японии классическую маркетинговую стратегию «4P» сменила другая стратегия – «4С» (покупатель (consumer), его удобство (convenience), цена (cost), способ коммуникации (communication)). Смена маркетинговой стратегии, высокая значимость для японских потребителей имиджа компании, серьезная конкуренция на японском рынке создали своеобразный стиль японской рекламы торговых марок. Реклама стала продвигать не столько сам товар, сколько удовольствие, радость, чувство счастья, ощущение свободы и могущества, красоту – все то, что стимулирует появление удовлетворенности. Реклама доносила до потребителя положительные эмоции, связанные с товаром или с компанией­производителем, а не информационное сообщение о преимуществах того или иного продукта. Классические приемы вроде «Вот это лучше того-то, потому что…» на японцев уже не действуют.

В Японии жизнь подбренда продолжается столько времени, сколько сам товар остается конкурентоспособным. Поскольку корпоративный бренд уже гарантирует качество, запуск подбренда стоит не столь дорого. Поэтому как только товар, а вместе с ним и подбренд, устаревает либо начинает проигрывать в конкурентной борьбе, его заменяют на новый. При этом в качестве «дойной коровы» у японских компаний выступает имидж всей корпорации, что позволяет запускать подбренды с астрономической быстротой.

Японская система работы с брендами позволяет компаниям более эффективно бороться с конкурентами и под прикрытием солидной «крыши» –корпоративного бренда быстрее и дешевле выводить на рынок новые товары. Но за короткий срок создать имидж солидного корпоративного бренда не так-то просто. История признанных в мире японских компаний насчитывает не одно десятилетие. Поэтому попытки быстрой раскрутки бренда «по-японски» могут так же быстро привести к провалу.

Начало 90-х совпало с мировым экономическим кризисом, затронувшим и Японию, который привел к перестройке японской индустрии рекламных коммуникаций и наиболее ярко высветил различия между двумя моделями рекламного рынка. В то же время сегодня, когда происходит глобальное взаимодействие мировых коммуникаций, невозможно говорить о сохранении обеих этих моделей в статическом, первозданном виде. Они неизбежно оказывают друг на друга влияние, и черты каждой из них постепенно перетекают из одной в другую. При этом влияние западной модели оказалось более сильным, и японская модель уже практически не существует в чистом виде, а пронизана «штатовским» традициями. Крупные японские компании начали вводить «систему свободно стоящих брендов». Даже крупный автомобильный концерн Toyota позиционирует совершенно независимо друг от друга марки автомобилей Toyota и Lexus.

Сегодня, когда коммуникационное пространство настолько перенасыщено, в реальной ситуации границы между двумя моделями брендинга становятся все более размытыми. В этой связи можно выделить некоторые базовые принципы, одинаково ценимые в маркетинге Востока и Запада, – безусловный приоритет потребителя, информационные технологии, обеспечивающие скорость, прозрачность и инициативу, а также творчество и предпринимательский дух в принятии маркетинговых решений.

Литература

1. Евстафьева В.А., Ткаченко А.П. История рекламных коммуникаций в Японии. – М.: ИМА­пресс, 1998.
2. Тарасова Т.В. «Три кита» японского маркетинга // Маркетинг в России и за рубежом. – 2003. – № 6.
3. http://www. blogbrandaid.com/branding_news/keiretsu/.
4. http://www.magazeta.com/columns/mayuxi/2007/05/08/chinese­marketing/#more­88.
5. http://www.m­marketing.ru/market/info/news52.html.
6. http://www.russianmarket.ru/?pg=showdoc&iid=1068.
7. http://www.blogbrandaid.com/branding_news/keiretsu.
8. http://www.ereport.ru/articles/weconomy/india.htm.

Также по этой теме: