Главная    Интернет-библиотека    Маркетинг    Территориальный маркетинг    Инструменты формирования бренда территории

Инструменты формирования бренда территории

26.10.2015

Инструменты формирования бренда территории

Опубликовано в журнале "Маркетинг в России и за рубежом" №5 год - 2011

Грошев И.В.,
д. э. н., д. п. н.,
заслуженный деятель науки РФ,
 профессор, проректор
Тамбовского государственног
о университета им. Г.Р. Державина

Степанычева Е.В.,
к. э. н., доцент кафедры
 «Маркетинговые коммуникации»
Тамбовского государственного
 университета им. Г.Р. Державина,

 

Рассматривая проблемы территориального брендинга, необходимо четко определиться с тем, что считать объектом брендирования. В данном случае объектом брендирования выступает определенная территория: страна, регион, город, муниципальное образование. Однако само понятие «территория» можно рассматривать с разных позиций.

В общем смысле территорию следует трактовать как часть земной поверхности в определенных границах (государственных, природных, экономических и (или) административных), характеризующуюся определенной площадью, местоположением, особенностями ландшафта, расселения, хозяйственной освоенности и другими качествами.

Территориальное образование располагает рядом признаков, таких как территориальные границы, площадь, территориальная собственность, органы государственной, региональной или муниципальной власти, бюджет и население, а также наличие специфического целостного территориального интереса как диалектической совокупности интересов всех субъектов, действующих на данной территории.

С точки зрения маркетинга территория может рассматриваться как система, элементы которой вовлечены в воспроизводственный процесс и играют роль активов, имеющих стоимостную оценку и способных приносить доход в будущем. Данный подход к территории предопределяет основную задачу маркетинга территории – создание такого общественного климата, который повышал бы привлекательность территории и как объекта инвестирования, и как среды жизнедеятельности.

Исходя из такой формулировки задачи можно предложить наиболее общую трактовку маркетинга территории. В широком смысле под маркетингом территории можно понимать деятельность, направленную на преобразования среды в целом и отдельных ее элементов, с целью повышения качества жизни и эффективности деятельности всех субъектов, действующих и  взаимодействующих с данной территорией.

В узком смысле под маркетингом территории понимается деятельность, направленная на формировании внешнего имиджа территории.

Как составляющая часть маркетинговой политики территориальный брендинг представляет собой деятельность, направленную на строительство и поддержание позитивных ассоциаций о  территории, ее гражданах и продуктах,
а также изменение неблагоприятных мнений или стереотипов, которые не отвечают  действительности.

Цель брендинга (рис. 1) территории состоит в обеспечении:

– присутствия бренда территории в информационном пространстве;
– узнаваемости бренда территории;
– влиятельности территории;
– притока финансовых ресурсов;
– трансляции территориальных событий вовне.

Очевидно, что реализация набора представленных целей создает дополнительную экономическую стоимость территориального бренда. Другими словами, за счет использования инструментов брендинга геопродукт приобретает дополнительную потребительную ценность, которая создает привлекательность и эксклюзивность территории в глазах потребителей, что влияет как на увеличение их числа, так и на повышение цены территории.

Территориальный бренд – это бренд страны, региона, города либо иного территориального образования, выступающий важным фактором продвижения территории, опирающийся на политический, экономический, социокультурный потенциал территории и природно-рекреационные ресурсы, а также бренды товаров и услуг локализованные в определенной географической местности.

Бренд территории можно рассматривать в следующих аспектах (рис. 2):

– уникальный эмоционально-окрашенный образ, обусловленный природными, историческими, производственными, социально-культурными или другими особенностями территории;
– обещание потребителям территории желаемых потребительских качеств;
гарантия качественного удовлетворения запросов потребителя территории, получения определенных выгод;
– повышенный субъективный уровень ценности территории для потребителя и его удовлетворенности, формируемый через позитивные ассоциации, побуждающие к потреблению территории и напоминающие о ней.

Такое системное представление территориального бренда позволяет сформировать ряд требований, которым он должен соответствовать:
– гарантировать целевой аудитории (жителям, инвесторам, деловым посетителям, туристам) предоставление соответствующего набора услуг; наличие определенного (ожидаемого) уровня инфраструктуры;
– создавать факторы, необходимые для привлечения потоков посетителей территории и необходимых ресурсов;
– транслировать во внешнюю среду информацию о предоставляемых преимуществах и выгодах для целевых групп потребителей.

С позиций формирования бренда территорию можно рассматривать в качестве:
– мегапредприятия, осуществляющего свое функционирование в качестве самостоятельного агента;
– специфического товара, представляющего собой особую, сложную многогранную  потребительную стоимость, обладающую свойством полезности для потребителей территории.

Рассмотрение территории в качестве мегапредприятия базируется на ряде политико-экономических предпосылок:
– территория выступает в качестве обладателя крупной собственности, которая является материальной основой территориальной самостоятельности;
– отдельная территория характеризуется сформировавшимся целостным территориальным экономическим интересом;
– территория имеет сложившуюся инфраструктуру, обеспечивающую условия для ее функционирования как самостоятельной экономической единицы.

Рассмотрение территории как специфического товара позволяет применить к территории такую характеристику, как территориальная индивидуальность, которая представляет собой генеральную совокупность характеристик, отличающих одну территорию от другой.

Территориальную индивидуальность можно рассматривать как двуединую систему. Она включает с одной стороны, официальные «опознавательные» характеристики территории (страны, региона, города и т. д.), а с другой – характеристики совокупности особенностей и ресурсов территории.

Территориальная индивидуальность помимо объективно заданных особенностей (географическое положение, природно-климатические условия, история, обеспеченность сырьевыми ресурсами, ранее сформировавшиеся отличия в инфраструктурных предпосылках экономического развития и т. д.) включает также технологии и подходы к работе, доверие партнеров и экспертную информацию, уровень и качество руководства, особенности общения и многое другое.

Таким образом, в основе бренда территории лежит совокупность территориальных факторов (ресурсов) территории – природных, историко-культурных, общественно-политических, социально-экономических – и способностей их использования. Вместе с тем стратегический потенциал территории, влияющий на силу ее бренда, определяется не только ресурсными возможностями территории, но и потребностями потребителей (рис. 3) [3].

В процессе удовлетворения своих нужд потребители территории вступают в многоаспектные отношения с территорией (или ее различными структурами) и друг с другом. Определенные социально-экономические отношения складываются по поводу производства (воспроизводства), распределения и потребления полезности территории. Именно в процессе реализации этих отношений происходит формирование репутации территории.

Потребности, удовлетворяемые в данном случае территорией, в осознанном виде выступают в качестве экономических интересов. Каждая группа потребителей территории имеет  отличающийся комплекс потребностей, который определяет генеральную цель взаимодействия потребителей с территорией. Классификация потребностей, удовлетворяемых территорией, по основным целевым группам потребителей территории позволяет показать основные характеристики полезности территории как средства удовлетворения потребностей целевых аудиторий (рис. 4) [1].

Основным потребителем бренда территории являются ее жители, которые выступают в двух качествах. С одной стороны, жители территории являются одним из ресурсов (качественных и количественных характеристик) территории, с другой стороны, жители территории являются основными потребителями всех других ресурсов территории и общественных благ территории. Поэтому при создании бренда важно ориентироваться на создание привлекательности территории для проживания.

Есть ряд причин, которые определяют такой подход к определению целей развития территории [2]:
– ориентация на проживание человека на территории позволяет видеть задачи развития  территории более комплексно и со значительной перспективой. Поскольку жители территории это люди разных возрастов, территориальная политика должна создавать предпосылки для комфортного
проживания и развития разных поколений;
– жители территории имеют разный уровень материального достатка. Для достижения общих целей высокого качества жизни возникает естественная потребность объединения усилий и ресурсов (в виде затрат времени, денег, инициатив) всех жителей территории, что служит хорошей базой формирования активного местного сообщества, члены которого готовы принимать участие в управлении территорией и в решении задач своей территории;
– высокое качество жизни на территории не достижимо без решения задач по охране безопасности проживания, экологических задач, поскольку это означает создание предпосылок жизни для будущих поколений;
– высокое качество жизни жителей данной территории является той «упаковкой», тем внешним образом территории, который в первую очередь может оценить любой человек, осуществляющий выбор территории как своего будущего места проживания и ведения деятельности.

Вместе с тем следует отметить, что внешнее мнение о территории формируют в первую очередь нерезиденты территории, причем те из них, кто посетил территорию с краткосрочным визитом. Посетитель территории с кратким визитом (деловые посетители, туристы) уже успевает сформировать (пусть поверхностное) мнение о территории, которое потом и будет широко распространено им среди своего окружения.

Более того, первое впечатление от территории может быть столь эмоционально негативно окрашенным, что человек не захочет углублять его, а значит, не сможет, возможно, по  достоинству оценить территорию как место своего постоянного делового или личного интереса.

Существуют шесть основных измерений ценностей бренда территории (рис. 5).

Процесс разработки бренда территории – это составная часть процесса разработки маркетинговой стратегии и включает определенную последовательность этапов работы (рис. 6).

Реализация бренда территории за счет использования маркетинговых инструментов обеспечивает постоянную конкурентоспособность территории, экономическую и социальную конъюнктуру товаров и услуг, произведенных на территории, приток потребителей территории, увеличение инвестиций в территорию.

К общим инструментам брендирования территории относятся:

1. Стратегические инструменты направлены на формирование своего рода стержня бренда с учетом основных характеристик территории с использованием следующих приемов:
– разработка стратегии развития территории, устанавливающей приоритетные направления развития, исходя из анализа социально-экономической, политической ситуации, культурного и научного потенциала, географического положения;
– определение миссии территории, формулировка слогана, заключающего основной смысл ее существования и деятельности.

2. Символические инструменты представляют собой определенный набор визуальных способов воздействия на потребителей бренда. К ним относятся:
– создание единого стиля и дизайна основных атрибутов территории (флаг, герб и иные значимые символы);
– выпуск рекламно-информационной и сувенирной продукции, выдержанной в схожих стилистических решениях;
– создание официального двуязычного (как минимум) интернет-портала, представляющего территорию.

3. Рекламные инструменты: распространение информации о территории путем рекламы, адресованной потребителям бренда и направленной на привлечение внимания к объекту рекламирования (территории), формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение во внешней среде.

Для этого используются:
– реклама в печати (газеты, журналы, брошюры и пр.);
– реклама в Интернете (официальный сайт территории, взаимодействие с различными информационными порталами);
– телевизионная реклама (создание телепрограмм, отражающих в позитивном ключе специфику и развитие территории);
– игровая реклама (внедрение рекламы территории в компьютерные и прочие игры).

4. PR-инструменты – комплекс мероприятий по продвижению бренда, основанный на предоставлении общественности информации об особенностях территории и сотрудничестве с ней путем привлечения к совместной деятельности:
– формирование и закрепление четкого позитивного имиджа руководителя территории;
– актуализация не только политического лидера, но и тех публичных фигур или исторических личностей, с которыми территория прочно ассоциируется;
– организация событий и специальных мероприятий (конкурсы, выставки, фестивали, конференции, спортивные мероприятия);
– выход территории на федеральный и международный уровень с представлением его достижений (участие в выставках, презентациях и т. п.);
– развитие и продвижение местных брендов товаров и услуг;
– активное сотрудничество с другими регионами и территориями, совместные межрегиональные мероприятия и проекты.

Таким образом, с одной стороны, базируясь на ресурсах территории, бренд является частью общего потенциала территории. С другой стороны, укрепление бренда территории за счет активного использования маркетингового инструментария и маркетинговой политики по привлечению потребителей может увеличить эффективность использования ресурсов территории или территориального потенциала [4].

Создание и продвижение бренда территории может осуществляться одним из следующих способов:

1. Выявление ключевой компетенции территории и ее углубление. На этой основе формируется окружение, позволяющее наиболее полно выразить бренд.

2. Создание и дифференциация бренда за счет развития условий, наиболее полно удовлетворяющих потребности целевого сегмента.

При выборе ключевой компетенции территории подвергаются оценке следующие возможные направления брендирования:

1. Социокультурное направление. Представляет собой нематериальный капитал территории, который используется в первую очередь при формировании бренда.

В этом направлении можно выделить два основных компонента.

1) географическое положение территории, рекреационные ресурсы, ландшафт, экологическое состояние окружающей среды – все это способствует развитию туризма внутри территории;

2) историко-символический капитал. Исторический капитал наполняет территорию уникальными смыслами и образами. Территория, обладающая богатым прошлым, значительно быстрее поддается брендированию благодаря актуализации этого исторического наследия в настоящем. Особое значение приобретают не только исторические события, но и мифы, легенды,  исторические личности, имеющие отношение к данной территории.

2. Экономическое направление. Представляет собой те экономические преимущества, которыми обладает брендируемая территория. Во-первых, это могут быть благоприятные экономические условия – конкурентные преимущества и производственные ресурсы территории, а также уникальные возможности для ведения экономической деятельности, создаваемые именно на этой территории.

Во-вторых, это те выгоды, которые предприниматель может получить в результате использования бренда данной территории. К ним можно отнести не только уникальность, которую приобретают товары и услуги, но и дополнительные инвестиции в развитие нематериальных активов, получаемые за счет бренда территории.

3. Политическое направление. К политическому направлению построения бренда можно отнести те преимущества в сфере политики, которые могли бы способствовать формированию бренда. Одним из важнейших является имидж политического лидера данной территории. Персональный имидж политического лидера состоит из двух частей. Первая связана с его внутренней политикой в законодательной и административной сфере, что представляет наименьший интерес в создании бренда. Ко второму относятся внешняя политика, компетентность и позиция лидера в проблемах надрегионального уровня, участие в событиях надрегионального уровня, взаимодействие со значимыми политическими фигурами.

Эти события помогают актуализировать территорию в информационном пространстве, что способствует созданию бренда.

Таким образом, территория может рассматриваться как нематериальный актив, сила бренда которого зависит от того, насколько точно сформулированы уникальные свойства  территориального бренда, представляющие определенные выгоды потребителя.

Используемые источники
1. Важенина И.С. Имидж и репутация территории как основа продвижения в конкурентной среде//Маркетинг в России и за рубежом. – 2006. – № 6. – С. 17–23.
2. Важенина И.С. Имидж, бренд и репутация как конкурентные преимущества  региона//Управленец. – 2010. – № 5–6. – С. 37–46.
3. Кирьянко А.В. Использование системы маркетинговых инструментов для повышения конкурентоспособности территории//Власть и управление на Востоке России. – 2009. – № 2. – С. 34–41.
4. Старинщиков Н.М. Имидж города как виртуальный фактор его  конкурентоспособности//Экономика. – 2009. – № 5. – С. 41–49.

Также по этой теме: