Главная    Интернет-библиотека    Маркетинг    Интернет-маркетинг    Проблемы и перспективы взаиморазвития Интернета и международного маркетинга

Проблемы и перспективы взаиморазвития Интернета и международного маркетинга

Проблемы и перспективы взаиморазвития Интернета и международного маркетинга

Опубликовано в журнале "Маркетинг в России и за рубежом" №6 год - 1999

Михайлова Е.А.

к.э.н., доцент кафедры «Маркетинг»
Государственного университета управления

Интернет обещает кардинально изменить динамику международной торговли и, как телефон или факс сегодня, стать ее главной движущей силой завтра. Развитие Интернета дает реальную возможность малым фирмам на равных конкурировать на мировом рынке с мировыми гигантами, а потребителям — выиграть от увеличившегося предложения товаров, услуг и информации, доступ к которым им обеспечит Интернет. Сегодня Интернет стирает границы, возникающие при взаимодействии с клиентурой и служащими компаний, устраняя препятствия в виде местоположения, часовых поясов и создавая дружественную, «беспроблемную» деловую среду.

В настоящее время, во многом благодаря маркетинговым функциям, осуществляемым через Интернет, произошло резкое увеличение использования Интернета, которое, кроме того, ускоряется непрекращающимся ни на секунду развитием World Wide Web (WWW). Уже сегодня многие компании, особенно работающие по всему миру Транснациональные компании (ТНК), осознают громадный потенциал Интернета как маркетингового посредника, представляющего собой одновременно и средство общения, и средство делового взаимодействия.

По современным оценкам объем международных операций через Интернет намного превышает 1 млрд. долларов. Однако в настоящее время даже в США, намного опередивших другие страны по развитию Сети, сделки через Интернет заключаются, в основном, по ограниченному количеству товарных категорий, что зависит:

1. От информации о товарах, которая может быть представлена в электронном виде;

2. От ограничений в пропускной способности Сети;

3. От правил торговли через Интернет;

4. От безопасности сделок по Сети.

Как правило, по всему миру дешевые товары продаются лучше. Более половины всех покупок в Сети составляют программное обеспечение, книги, компакт-диски, компьютерное оборудование и журналы. При этом установлено, что предпочтение отдается программному обеспечению и компьютерному оборудованию, которое стоит менее 50 долларов.

Так может ли Интернет изменить правила игры в международном маркетинге? Есть ли в Интернете потенциал, который совершит переворот в маркетинге, или это просто еще один канал сбыта и продвижения товара, наряду с прямой почтовой рекламой и личными продажами? Ответ зависит от того, каков размер добавленной стоимости в цене связи и проведения операций через Интернет по сравнению с существующими альтернативами. Размер добавленной стоимости меняется в зависимости от специфики регионального рынка и особенностей компании. Различия в скорости, управляемости и доступе к коммуникационным и сбытовым каналам, между Интернетом, традиционными средствами массовой информации и сбытовыми каналами открывают целый ряд возможностей и перспектив использования Интернета, как для гигантских транснациональных корпораций, так и для малого бизнеса.

Выбор компанией ее пути развития через Всемирную компьютерную сеть зависит от того, является ли она солидной транснациональной корпорацией или новичком в мире бизнеса, созданным с целью работы только через Интернет. Необходимо заметить, что любая компания, создавшая свой веб-сервер в Сети, считается ТНК. Давно существующие ТНК в основном склонны к использованию модели веб-сервера, получившей название «информация — сделка», тогда как начинающие компании более привержены к модели «сделка — информация» (рис. 1) [3, с. 63].

ТНК начинают свою работу в Интернете с предложения информации о товаре, ориентированном на потребности уже существующего рыночного сегмента. К примеру, первый веб-сервер компании «Federal Express», основанный в ноябре 1994 года, был относительно мал, содержал всего 12 страниц и специализировался на оказании услуг по доставке грузов, прежде доступных только для корпоративных клиентов. Потребители отреагировали на появление сервера «Federal Express» в Интернете намного лучше, чем ожидалось, поэтому руководством компании было принято решение о расширении объема сервера, с целью включения подробной информации о всем спектре услуг по доставке грузов, а также компьютерных программ, облегчающих клиентам «Federal Express» подготовку товаров к отгрузке и учет грузопотоков [4].

Веб-сервер компании 3М предлагает информацию примерно о 60000 своих товаров, новости о новациях компании, сведения о ее операциях по всему миру, однако выставлять на сервере товары на продажу стали сравнительно недавно [3]. В настоящее время одним из таких товаров является коврик для мышки, который стоит $15 и продается только в пределах США.

С другой стороны, простые экономические закономерности требуют, чтобы Интернет-новички начинали свою деятельность с заключения сделок и только во вторую очередь использовали Сеть для создания торгового имиджа, обеспечения поддержки продукции и борьбы за удержание клиента. К примеру, компании Software.net и CD Now именно такую модель взяли за основу своей деятельности в Интернете. Software.net, торгующая программным обеспечением в розницу, предоставляет своим клиентам возможность покупать и «скачивать» программы непосредственно с веб-сервера. Такие продажи по Сети были первыми в своем роде. Впоследствии компания добавила на сервер базу данных, содержащую отзывы на ее товары и базу данных о производителях программного обеспечения, а также открыла телеконференцию по обсуждению производимых ею товаров, с целью облегчения покупателям процесса выбора программного обеспечения [3]. CD Now — музыкальный магазин. Кроме прямой продажи товаров фирма представляет на своем сервере подробные описания предлагаемых покупателям музыкальных альбомов, информацию о музыкантах, а также расписание концертов и сведения о новинках мирового музыкального рынка [3].

Модель «Информация -> Сделка»

 

 

1. Визуальная и текстовая информация.

2. Сбор информации /Маркетинговое исследование.

3. Поддержка потребителей/Сервисные услуги.

4. Внутренняя поддержка и сервис.

5. Возможность заключения сделок.

НИЧИНАЮЩИЕ ИНТЕРНЕТ - КОМПАНИИ

Модель "Сделка -> Информация"

1. Возможность заключения сделок.

2. Поддержка потребителей/Сервисные услуги.

3. Визуальная и текстовая информация о товаре.

4. Сбор информации/Маркетинговые исследования.

 

Рис. 1. Эволюция веб-сервера

В зависимости от того, какой бизнес-модели следует компания, специфичекие функции, задействованные на веб-сервере, будут нацелены либо на работу с внутренними или внешними пользователями, либо на увеличение прибыли или уменьшение издержек (рис. 2) [3, c. 64]. Поскольку и ТНК, и начинающие Интернет-компании непрерывно расширяют свои веб-серверы для объединения на них как можно большего количества функций, чрезвычайно важно и необходимо оценить влияние каждой из этих функций на бизнес-модель компании. В любой операции заключен потенциал по реализации двух возможностей — увеличения доходов или уменьшения издержек. Реализация и первой и второй возможности зависит от того, что делает компания: старается привлечь новых клиентов и ищет новые рынки сбыта или перестраивает уже существующую систему сбыта на работу по более выгодному варианту. Доведение информации о товаре до как можно большего числа потенциальных потребителей, как на внутреннем, так и на внешнем рынках, способствует росту объема продаж, а следовательно, и увеличению доходов компании. В этой связи необходимо отметить, что распространение информации через Интернет значительно уменьшает издержки, поскольку другие телекоммуникационные каналы являются более затратными.

ПЕРВООЧЕРЕДНАЯ ЦЕЛЬ .......................

 

Внутренняя среда







Целевая среда

 

 

Внешняя среда

Уменьшение издержек
Техническая, правовая,
административная
поддержка

Управление базами
данных;
внутрефирменные
исследования

Внутрефирменная информация

Получение прибыли
Маркетинг и сбыт;
поддержка/сбыт

 

 

 

 

Поддержка

пользователей

Заключение сделок

 

Информация о продукте
продвижение продукта;
разработка данных;
маркетинговые
исследования

Заключение сделок

 

Рис. 2. Составляющие бизнес-модели в Интернете

В настоящее время многие компании ведут международную торговлю через Интернет, используя представленные бизнес-модели, адаптируя их к разным категориям веб-серверов. На сегодня выделяют четыре принципиально отличные друг от друга категории веб-серверов [3, с. 65].

Веб-серверы, отнесенные к первой категории, имеют компании, использующие Интернет в первую очередь как инструмент вовлечения конечных пользователей, торговых посредников (дилерских фирм, розничных магазинов) или поставщиков в одностороннюю или двустороннюю связь. Как правило, это компании, работающие на внутренних рынках, и стремящиеся участвовать в международной торговле. Главная выгода их зарубежных клиентов заключается в возможности более быстрого доступа к информации и технической поддержке, причем гораздо более дешевого и простого, чем при помощи других существующих средств связи, таких как телефон, факс, почта. Например, на веб-сервере фирмы «Apple Computer» можно найти последнюю наиподробнейшую техническую информацию, обновленные версии программ, описания продуктов, а также пресс-релизы для пользователей компьютеров «Macintosh». Зарубежные пользователи могут получить информацию и техническую поддержку, часто лучшую и более своевременную, чем через традиционные каналы на своих национальных рынках. Кроме того, Apple экономит средства, предоставляя потребителям техническую поддержку через Интернет. Согласно последним данным, звонки в службы технической поддержки пользователей обходятся производителям персональных компьютеров в 3,9 миллионов долларов ежегодно. Техническая поддержка каждого зарубежного клиента обходится еще дороже. Поскольку предельные издержки доступа через Интернет минимальны, то компании, подобные Apple, использующие веб-сервера для работы с потоком обращений, могут экономить, осуществляя поддержку пользователей в области программного обеспечения по всему миру через Интернет. Наличие такого веб-сервера и его чрезвычайная полезность для пользователей выгодно выделяет Apple среди ее конкурентов.

Веб-сервера, относящиеся ко второй категории, имеют компании, работающие в основном на внутреннем рынке, но также предлагающие заключение сделок в режиме он-лайн либо непосредственно по телефону или факсу. Если рассматривать потенциал таких компаний применительно к международному рынку, то возможность привлечь новых клиентов при помощи традиционных средств связи у них чрезвычайно мала вследствие небольших размеров фирм и неразветвленной региональной сбытовой сети. Например, компания CD Now может предложить через Интернет покупателям во всем мире компакт-диски с музыкальными записями по таким ценам, что даже с учетом издержек обращения и транспортных расходов диски будут стоить дешевле, чем в розничной торговле любой страны мира. Не менее ярким примером является швейцарская компания «LIGHTNING Instrumentation SA», производитель сетевого оборудования, в 20 раз увеличившая объем продаж после открытия своего веб-сервера, причем почти полностью за счет иностранных клиентов [6].

Веб-сервера, относящиеся к третьей категории, имеют компании, главная цель которых — привлечение иностранных клиентов. Наличие иностранных клиентов повышает статус веб-сервера и, соответственно, компании, поскольку сетевая служба становится более полезной и нужной пользователям благодаря охвату всего круга международных операций. К примеру, Sun Microsystems предоставляет поддержку своей продукции, обновление версий программ и техническое обслуживание сети своих клиентов по всему миру. Неоценимую пользу Sun Microsystems приносит ее сервисный центр, в котором разрабатываются, а затем рассылаются им через Интернет решения проблем клиентов компании, находящихся в любой точке земного шара [7]. Таким образом, даже если веб-сервер не позволяет заключать сделки в режиме он-лайн, он играет неоценимую роль в деле оказания сервисных услуг.

Компания Federal Express, специализирующаяся на доставке грузов, упрочила свои позиции аналогичным способом: сегодня ее клиенты могут заказать услуги по транспортировке грузов и узнать сроки исполнения заказа находясь в любой точке мира. Только на этом Federal Express сэкономила почти 2 миллиона долларов, заменив более дорогостоящие услуги телефонных операторов веб-сервером в Интернете [7].

Веб-сервера, относящиеся к четвертой категории, имеют компании, предоставляющие, помимо уже перечисленных услуг, возможность заключения сделок в режиме он-лайн пользователям всего мира. Компании, имеющие веб-сервера четвертой категории, кардинально отличаются от трех рассмотренных выше типов компаний, поскольку сделки, заключаемые на их веб-серверах и направленные на вовлечение во взаимодействие продавцов и покупателей, основаны на получении прибыли исключительно от международной ориентации веб-серверов этих компаний. Например, новый веб-сервер TRADE’ex компании DYNABIT USA представляет собой биржу компьютерной техники для торговых агентов и посредников со всего мира. Немецкая компания CapEx призывает к сотрудничеству предпринимателей и инвесторов, предлагая им ряд инвестиционных проектов. Обе компании являются маркетинговыми посредниками, налаживающими связь между рыночными субъектами, которые не нашли бы друг друга без их участия. Прибыль этих компаний — процент от совершенных сделок, а также плата продавцов и покупателей за регистрацию на веб-серверах.

Прибыль, полученная компаниями на международном электронном рынке, зависит от того, являются ли существующие покупатели целевым сегментом для компании и она предоставляет им сервисные услуги или ее главная цель — привлечение новых клиентов. Бизнес-модели компаний, имеющих веб-сервера третьей и четвертой категорий, построены на преимуществах внешней среды Сети, благодаря которым прибыли этих компаний возрастают в прямой зависимости от увеличения количества пользователей Интернета.

Прогресс в эволюции веб-серверов и программ для работы в Интернете упростил процесс оперативного изменения цен и позволил более эффективно использовать ценовую дифференциацию по сравнению с альтернативными способами распространения информации о товарах — журналами и прямой почтовой рассылкой. Сегодня, благодаря Интернету, цена формируется не только с учетом специфики регионального рынка, но и с учетом возможностей каждого отдельно взятого клиента. Можно сделать так, что когда пользователь соединяется с веб-сервером, данные, которые он получит, будут зависеть от IP-адреса пользователя, который автоматически заложен в командах, идущих от него на веб-сервер [5]. Это означает мгновенную идентификацию и индивидуальный подбор информации и цен для каждого клиента по всему миру.

Однако излишняя персонификация цен имеет и свои минусы. Как правило, потребители быстро определяют, что происходит ценовая дискриминация, и пытаются не допустить этого. ТНК, продающим через своих дистрибьюторов в разных странах мира одни и те же товары по разным ценам, эта проблема знакома, а ее решение сопряжено с огромным количеством трудностей.

В тоже время рассмотренная тенденция имеет и другую сторону. При помощи посредников, в виде компьютерных программ, через Интернет можно искать товары, удовлетворяющие заданному критерию, то есть пользователи имеют возможность получать информацию о ценах на интересующий их товар со всех региональных рынков мира, что, безусловно, будет способствовать уменьшению попыток ценовой дискриминации. Сопоставив столь противоположные тенденции, можно сделать вывод, что все же в глобальном масштабе Интернет ведет ко все большей стандартизации цен на мировом рынке или, по крайней мере, к сужению ценового размаха на национальных рынках.

Не менее значительные изменения сегодня, благодаря развитию Интернета, претерпевает институт посредников. Интернет позволил соединить конечных пользователей подуктов и услуг и производителей напрямую, значительно уменьшив значение и доходы посредников. Вездесущий Интернет позволяет покупателям, особенно на развивающихся рынках, иметь доступ к широкому ряду товаров, минуя местных посредников, а значит, покупать эти товары на мировом рынке по более низким ценам, что автоматически устраняет проблему создания товарных запасов, решение которой до недавнего времени требовало значительных капиталовложений.

Безусловно, если посредники смогут предоставить целый комплекс услуг, основанный на работе с Интернетом, они сохранят свою решающую роль и извлекут из этого немалую прибыль. Несмотря на тот факт, что Интернет повышает вероятность прямого контакта конечных пользователей и производителей, эта работа напрямую может быть менее эффективна как в долгосрочном периоде, так и при широкой номенклатуре товаров [4]. В конце XX века потенциал «информационной перегрузки» громаден. Именно поэтому задача посредников сегодня, в эру Интернета, заключается не просто в физическом распределении товаров, а в сборе, сравнении, анализе и распространении огромных массивов информации.

Главным достоянием современного посредника является информация, а не товарные запасы. В международном аспекте значение своевременной и точной информации сложно переоценить. В то же время такая компания как DHL, занимающаяся материально-техническим снабжением, может иметь дело и с физическим распространением товаров.

Развитие Интернета способствовало появлению новых возможностей для создания бизнеса, который будет заниматься непосредственно «созданием рынков»: помогать продавцам и покупателям найти друг друга, обговорить условия продажи, обеспечить выполнение заключенных сделок и т. д. На сегодня существуют два основных средства «создания электронных рынков» — аукционы и биржи.

Электронные аукционы довольно продолжительны по времени, а их участники физически отделены друг от друга. Японский опыт проведения электронных автомобильных аукционов доказывает перспективность подобных торгов. Заслуживает внимания тот факт, что средняя продажная цена на общенациональных аукционах выше, чем на региональных по причине большего количества участников.

Задача электронной биржи состоит в том, чтобы отобрать продавцов и покупателей, представить их друг другу и содействовать заключению сделки, не вмешиваясь в процесс согласования цены. В работе биржи участвуют и продавцы, и покупатели, не делая в процессе торгов дорогостоящих и отнимающих массу времени телефонных звонков. Электронная биржа является наиболее ярким примером бизнеса, получающего прибыль исключительно от международной направленности своей деятельности. В настоящее время большинство бирж в Интернете специализируются на компьютерном оборудовании, хотя возможными товарами для торговли на биржах в мировом масштабе могут быть все виды специального оборудования и потребительские товары длительного пользования.

Несмотря на тот факт, что первым целевым сегментом большинства веб-серверов стали внешние пользователи, потенциал работы с внутренними пользователями чрезвычайно велик. Создание внутрифирменных сетей в Интернете, так называемого Интернета, облегчающего осуществление связи и операций между служащими, поставщиками, независимыми подрядчиками и дистрибьюторами, может иметь принципиальное значение для ТНК. Внутрифирменные веб-сервера обладают рядом преимуществ по сравнению с традиционными сетевыми решениями «клиент-сервер». Они дешевле, быстродейственнее, их легче установить, чем сетевые системы «клиент-сервер». Внутрифирменные веб-серверы при помощи современных шифровальных технологий поддерживают более высокий уровень сетевой безопасности и позволяют компании настраивать уровни доступа к данным в зависимости от статуса пользователя. Например, деловые партнеры (поставщики, разработчики) могут иметь более ограниченный доступ во внутреннюю систему, чем служащие компании, которые, в свою очередь, тоже будут иметь разную степень доступа в зависимости от отдела, к которому они относятся, и занимаемой должности.

Многие компании пробуют применить Интернет как средство для осуществления внутрифирменных операций. Например, AT&T внедрила в своих подразделениях, осуществляющих между собой расчетные операции, цифровую операционную технологию. Поэтому, прежде чем внедрять новинку во внешней сети, компания может протестировать ее в безопасной и благоприятной внутренней среде и определить, упростит ли новая технология, к примеру, внутрифирменный перевод денежных средств или нет [7].

Глобальное развитие Интернета одновременно облегчит и поиск рынков для новых товаров и разработку товаров для новых рынков. Реклама новых товаров в Интернете немедленно создаст на них спрос. Подобная ситуация стимулирует производителей постоянно быть готовыми к выпуску и обслуживанию новой продукции. Осторожные, локальные рыночные тестирования новых товаров вскоре станут нетипичными. При помощи гибких современных технологий компании могут уже сегодня тестировать множество новых товаров одновременно на различных региональных рынках, непрерывно контролируя поток информации с тестируемых рынков. Имея возможность идентифицировать пользователя по его адресу в Интернете, компании могут заранее определять целевой потребительский сегмент для новых товаров, а также при помощи мгновенной обратной связи получать сведения об оценке потребителями тех или иных свойств товара и информацию о привлекательности цен. Например, компания Digital Equipment проводит демонстрацию продаваемого ею компьютерного оборудования для потенциальных покупателей в режиме он-лайн и предлагает протестировать новые товары в Интернете [5].

Сегодня Интернет — это новое многообещающее эффективное средство для проведения всемирных маркетинговых исследований. К примеру, тестирование нового продукта через Интернет позволит узнать мнение о нем потребителей, живущих в различных уголках земного шара, и мгновенно получить всю необходимую информацию. Аналогичным образом можно выявить различия в потребностях покупателей и тем самым помочь менеджерам определить приоритеты для конкретного регионального рынка, а затем адаптировать в соответствии с ними маркетинговый комплекс. Фирмы-продавцы сегодня могут создавать специальные группы изучения поведения потребителей с целью тестирования разрабатываемых маркетинговых программ в национальном, региональном и мировом масштабах. Благодаря этому отслеживать характерные черты и предпочтения потребителей станет намного легче. В случае согласия потребителей предоставлять сведения о себе, эффективность проводимых исследований существенно повысится по сравнению с исследованиями, основанными на традиционных технологиях сбора первичной маркетинговой информации, поскольку посетители веб-сервера, добровольно дающие информацию, с большей степенью вероятности являются потенциальными клиентами. Кроме того, Интернет позволяет использовать новые средства сбора данных, что существенно расширяет границы информации, доступной маркетологам. Такими средствами явлются:

  • Опросы в режиме прямого доступа

Маркетологи могут размещать опросные листы на веб-сайтах и стимулировать участие в них. Интернет-опросы эффективнее, чем опросы по почте или телефону по причине расширенных возможностей Интернета, к примеру каждый следующий вопрос зависит от ответа на предыдущий, и дешевле.

  • Электронные доски объявлений

Электронные доски объявлений очень похожи на обычные доски объявлений за исключением одного: программное обеспечение электронных досок позволяет «отслеживать» сообщения, то есть те, кто ими пользуется, могут присоединиться к обсуждению и проверить наличие откликов на каждое объявление. Маркетологи компании могут не только наблюдать, но и участвовать в таких групповых дискуссиях одновременно в нескольких странах.

  • Наблюдение за посетителями веб-сервера

Сервер автоматически собирает данные о передвижении посетителя по его пространству, включая время, потраченное на просмотр каждой веб-страницы. На основе этих данных маркетологи оценивают полезность информации и устанавливают зависимость между маршрутом посетителя и характером покупки.

  • Измерение эффективности рекламы

Серверы автоматически фиксируют, через какую ссылку посетитель попал на веб-сервер, а маркетологи затем тщательно анализируют, какое количество посетителей и какой объем продаж принесла каждая ссылка на этот веб-сервер, расположенная на других веб-серверах.

  • Системы распознавания посетителей

Маркетологи имеют возможность устанавливать на веб-сервере регистрационные процедуры, позволяющие им опознавать посетителей и следить за динамикой покупок во времени при помощи «виртуальной панели».

  • Рассылка опросных листов по электронной почте

Многие веб-сервера предлагают своим посетителям бесплатно подписаться на почтовый лист новостей компании. Аудитория, образующаяся таким образом, кардинально отличается от аудитории, собранной при помощи традиционных технологий. Через эти листы информация быстро и с минимальными затратами попадает к подписчикам по всему миру.

Развитие Интернета как стимулятора международной торговли несет в себе как различные возможности, так и проблемы. Причем эти проблемы предстоит решать и начинающим Интернет-компаниям, и ТНК. Есть трудности, характерные для какой-то одной компании, и есть препятствия, которые необходимо преодолеть любой компании, старающейся преуспеть на ниве Интернета.

ТНК, изначально ориентированным на меджународные рынки, в случае, если они хотят использовать возможности, предлагаемые Интернетом, необходимо изменить бизнес-модель, стратегии и структуру операций. Начинающие компании, работающие только в Интернете, должны быть готовы с первых дней своего существования производить операции по всему миру, что может существенно ограничить их ресурсы. Интернет-компании должны иметь:

1. 24-часовой прием заказов и поддержку пользователей.

2. Правовой и таможенный опыт для осуществления международной торговли.

3. Глубокое понимание международной маркетинговой среды для оценки преимуществ своих товаров и услуг.

Помимо этого, для того чтобы начинающая фирма преуспела, ей необходимо достаточное количество персонала со знанием нескольких иностранных языков, доступ к базам данных по правовому законодательству различных государств и знание тенденций развития международных рынков.

Главная трудность для ТНК состоит в управлении всемирно известными торговыми марками или корпоративным именем. Пользователи могут прийти в замешательство, если компания и ее филиалы имеют несколько веб-страничек, которые работают в разном формате, имеют разное оформление и содержание. Компания 3М, которая использует одну веб-страничку для всего ассортимента своих товаров, сосредоточила свои усилия на создании корпоративного единства и установлении контроля фирмы над маркетинговой деятельностью ее подразделений и филиалов [3]. Некоторые ТНК разрешили своим региональным представительствам создавать свои веб-странички, а теперь эти веб-странички, расположенные по всему миру, нуждаются в жестком согласовании. Например, домашняя страничка представительства фирмы SAAB в США отличается по оформлению и содержанию от веб-странички этой фирмы в Швеции. К тому же обе странички содержат ссылки на веб-странички дилеров и на неофициальные веб-странички поклонников SAAB. У фирм Avon и Mary Kay нет своих веб-страничек, но независимые распространители во всем мире выставляют их продукцию в Интернете на веб-страничках разных форматов.

С другой стороны, хотя создание странички под каждую торговую марку обходится дороже и ограничивает международную торговлю, все же предпочтительнее, если торговые марки разрабатываются для определенных рынков и имееют особое графическое представление. Специально для этой цели компания Kraft уже зарезервировала 134 имени доменов, а Procter&Gamble — 110 [5]. В настоящее время используется лишь их малая часть.

Пользователи Интернета имеют склонность, в первую очередь, исследовать странички знакомых торговых марок. Доверие — решающий фактор в стимулировании покупок через Интернет, особенно на ранних стадиях коммерческого развития. Другими словами, веб-странички, посвященные известным торговым маркам, повышают доверие как к их владельцам, так и к самим страничкам. Оценив значимость торговых марок, многие ТНК теперь открывают отдельную страничку для каждой торговой марки.

Рассматривая влияние Интернета на развитие международного маркетинга нельзя не остановиться на тех изменениях, которые в этой связи претерпевает малый бизнес. Развитие мировой Сети, сокращая эффект от экономии на масштабах, помогает малому бизнесу на равных конкурировать с крупными компаниями, став конкурентоспособным на международном уровне. В качестве причин, на наш взгляд, чрезвычайно весомых, особо выделим следующие. Во-первых, реклама уже не будет существенным препятствием для входа представителей малого бизнеса на рынок, поскольку Интернет предоставляет более дешевые способы привлечения потребителей. Размещение ссылок на веб-страничках, хотя бы часть аудитории которых является целевым потребительским сегментом фирмы, стоит дешевле, чем реклама в традиционных СМИ. К тому же можно проводить и «бесплатную» рекламу, обменявшись ссылками с заинтересованными веб-серверами. Участие в телеконференциях на темы, связанные со специфическими товарами или рынками, — еще один способ, позволяющий небольшим фирмам привлечь клиентов на свои странички.

Во-вторых, существенно повысится эффективность рекламы в силу ее большей персонификации. Интернет-агентство уже сегодня может менять рекламу, выдаваемую его посетителям, в зависимости от имеющихся данных о характере покупок каждого из зарегистрированных пользователей. Такая мощная поисковая система, как Yahoo может выборочно показывать рекламу, в зависимости от характеристик компьютера пользователя, имени его домена и от того, что он ищет при помощи поисковой системы.

В-третьих, в силу изменения роли посредников, выполнение таких функций, как поиск клиентов и продвижение товаров на международных рынках, заметно упростятся для небольших фирм. Барьеры, воздвигнутые ТНК для осложнения вхождения представителей малого бизнеса на мировой рынок, а именно, традиционные сети международных дистрибьюторов и дочерних компаний, образованные ТНК, станут намного слабее, чем раньше, кроме, пожалуй, тех сетей, которые занимаются сбытом продуктов, требующих значительного послепродажного обслуживания. Такие традиционные сети сегодня могут даже затруднить эффективную и своевременную реакцию ТНК на изменения мирового рынка.

В этой связи необходимо упомянуть смежную с рассмотренной проблему. Производителям, продающим свою продукцию через Интернет, сегодня становится все трудней налаживать работу системы послепродажного обслуживания. Традиционно эту функцию выполняли и пока продолжают выполнять региональные дистрибьюторы. Однако вскоре они могут отказаться от ее реализации, если не будут получать прибыли от продаж. Не случайно в настоящее время многие ТНК разрабатывают политику, направленную на организацию послепродажного обслуживания, позволяющую не разрывать достигнутых соглашений с уже существующими каналами сбыта.

Из сказанного можно сделать вывод, что для компаний, торгующих в Интернете, передовые технологии являются более важным конкурентным преимуществом, чем размер фирмы.

Что это значит для ТНК? Преимущества размера компании вскоре будут повержены. В результате чего многие компании будут вынуждены изобретать новые методы использования Интернета для удовлетворения потребностей клиентов и согласования своих международных операций. Сегодняшняя оборонительная позиция, которую заняли многие ТНК, заключающаяся в создании ссылок на эти компании на веб-страничках и в напрасной надежде, что им не нужно развивать систему проведения операций через Интернет в реальном времени, доказывает их несостоятельность.

Если затрагивать организационные трудности, связанные с работой через Интернет, то самые большие организационные проблемы Сеть приносит ТНК, пытающимся перевести свой международный бизнес в Интернет. Это происходит из-за того, что быстрота работы и всемирное присутствие Сети делает пользователей нетерпимыми, во-первых, к несовместимости разных веб-страничек одной и той же компании и, во-вторых, к их медленной работе. Услуги, которые предлагает любая ТНК в Интернете, должны быть доступны покупателям всех стран, чтобы не возникало замешательства и неудовлетворения. Например, несмотря на то, что домашняя веб-страничка фирмы Federal Express предлагает доставку грузов в любую точку мира, информация об условиях доставки, ценах и графиках доступна только в США. Federal Express уже давно планирует всемирную экспансию своей услуги, но опасается действовать слишком быстро.

ТНК должны дать своим служащим установку на создание единого корпоративного образа на множестве взаимосвязанных веб-страничек. Безусловно, это может потребовать создания особого отдела или службы, которая будет заниматься исключительно вопросами представительства компании в Интернете и, в том числе, разработкой корпоративного веб-сервера. Кроме того, необходимо создать систему регулярного обновления информации на веб-сервере, особенно в случае частого изменения цен и возможного временного отсутствия товаров на складе. Сотрудников такого отдела необходимо регулярно и своевременно информировать обо всех изменениях, как в центральном офисе компании, так и в ее представительствах по всему миру. К тому же ТНК следует начать разрабатывать политику предоставления кредитов на покупку товаров, заказанных через корпоративную веб-страничку иностранными дочерними компаниями. В противном случае эффективность работы последних сильно упадет.

Другая, не менее важная проблема — подготовка персонала компании для работы посредством Интернета. У пользователей Интернета с каждым днем повышаются требования к своевременности и качеству ответа, так как они знают, какими возможностями обладает фирма. Например, если корпоративная веб-страничка предоставляет посетителю пользовательскую поддержку и дает возможность посылать вопросы по электронной почте, служба поддержки пользователей должна отвечать быстро и непрерывно отслеживать содержание и «настроение» электронных писем. Интернет-центру компании следует постоянно анализировать данные о посещаемости веб-сервера и об осуществляемых на нем операциях, фиксируемых самим веб-сервером.

Безусловно, часть мирового объема продаж может осуществляться через Интернет, но, все же, в скором будущем Сеть, вероятно, не станет основным рекламным и дистрибутивным средством для большей части товаров и услуг. Исключение составят лишь финансовые и информационные услуги, которые предоставляются только в Интернете. Поэтому фирмам-продавцам необходимо объединить свои новые маркетинговые стратегии, направленные на пользователей Интернета, с уже хорошо зарекомендовавшими себя традиционными маркетинговыми стратегиями. От эффективности этого симбиоза и будет зависеть работа компаний на мировых рынках в следующем столетии.

Особого внимания заслуживает проблема, связанная с распространением новостей. Уже сегодня компаниям трудно сдерживать процесс распространения новостей о недостаточном качестве их продукции, о различиях в ценах на один и тот же продукт компании на разных региональных рынках и т.д. Вот лишь наиболее яркие примеры сказанного. Критические отзывы о процессоре Intel Pentium и операционной среде Microsoft Windows 95 мгновенно распространились в Интернете. Новости об ошибках в системе безопасности браузера Netscape стали известны во всем мире в течение нескольких часов. В связи с этим неизбежно возникает потребность в развитии системы антикризисного управления, способной решать возникающие проблемы, а в идеале не допускать их появления одновременно по всему миру. Сегодня конфликты, особенно те, которые связаны с всемирно известными торговыми марками, невозможно уладить на национальном уровне. Лето 1999 года богато на примеры, подтверждающие актуальность сказаного.

Безусловно, есть и другие проблемы, возникающие в связи с быстрым распространением информации. Одна из опаснейших следующая. Посредники, так называемые «агенты по поиску», сегодня могут собирать интересующую их клиентов информацию о ценах на те или иные продукты и услуги при помощи специальных программ из разных источников по всему миру, благодаря чему потребители имеют возможность сравнивать товары и цены. Например, программа «Smart Store» компании Andersen Consulting находит самые низкие цены на любые свободнообращающиеся депозитные сертификаты по желанию клиента [3]. Чтобы предотвратить это, на многих веб-серверах встроены специальные программы кодирования, блокирующие автоматические программы поиска, что помогает фирмам и дальше продолжать использовать ценовую дискриминацию, меняя цены и товары в зависимости от конкретного рынка.

Необходимо особо подчеркнуть, что создание веб-сервера — не единовременный процесс. Ежегодные средства, затрачиваемые на содержание веб-сервера, в 2–4 раза больше объемов инвестиций на его создание. Современная скорость технологического обновления веб-сервера и растущая конкуренто-способность Интернета как средства связи требуют, чтобы фирмы постоянно следили за тем, как оценивают корпоративный веб-сервер целевые группы ее клиентов в разных странах. На веб-страничке должна быть представлена необходимая, часто обновляемая информация, которая не только сможет однажды привлечь внимание новых клиентов из разных стран, но и заставит их вернуться туда еще раз. Известно, что у пользователей различных регионов мира неодинаковые потребности в информации о товарах, разная осведомленность о торговых марках и различная скорость работы в Сети. Трудно угодить такому разнообразию потребностей и особенностей, имея только одну корпоративную веб-страничку.

В настоящее время веб-странички многих компаний представляют собой всего лишь рекламные проспекты, работающие в режиме прямого доступа, дополненные информационными ссылками. Дальнейшее совершенствование программного обеспечения для веб-серверов облегчит создание более развернутого содержания последних, а также подбор маршрута, максимально соответствующего потребностям каждого посетителя веб-сервера. Управляющие веб-серверов вынуждены определять мощность компьютерного оборудования и программного обеспечения посетителей, так что компьютеризированные экспертные данные значительно меняются в зависимости от страны.

Большинство веб-серверов организованы в виде документов иерархической структуры, причем подсчитано, что пользователи должны пройти не более трех уровней (страниц) при поиске нужной информации. Например, Software.net настроила свои веб-странички так, чтобы они выдавали информацию в зависимости от типа компьютера и операционной среды пользователя, которые определяются самим веб-сервером [3]. Владельцам компьютеров Macintosh выдается информация об имеющихся на веб-сервере программах для Macintosh, а пользователям компьютеров с открытой архитектурой — информация о программах под Windows. Компания Rockport планирует предоставить посетителям веб-сервера возможность отнесения себя к одной из категорий: «суровый», «мягкий», «утонченный» [6]. В зависимости от категории посетитель попадет на разные страницы с различным содержанием. Компания Federal Express внедряет новое программное обеспечение, поддерживающее предоставление различных услуг, рекламы и интерфейса в зависимости от страны посетителя, его статуса и скорости работы в Сети.

Однако в связи с появлением новых технологий, прогрессом в области дизайна веб-серверов и повышением Интернет-грамотности сотрудников компаний, становится все более очевидным, что перед тем как создавать оригинальные разработки под персональные потребности каждого клиента, необходимо оценить эти решения с точки зрения важности создания соответствующего имиджа компании на мировом рынке. Кроме того, компании должны сами выбирать, как содержать, как расширять корпоративные веб-серверы и как управлять ими. Должны ли они стремиться к оригинальным разработкам и созданию собственного программного обеспечения?

Хотя Интернет сулит большую выгоду и ТНК, и начинающим Интернет-компаниям, и даже, возможно, их клиентам, препятствия в виде недостаточно развитой технологической инфраструктуры, развитие которой зависит от государственной политики, существующих организационных и распределительных структур компаний — особенно сказанное актуально для ТНК — сегодня кажутся труднопреодолимыми. Каждая компания, стремящаяся использовать Интернет для работы в мировом масштабе, должна выбрать бизнес-модель для реализации своих планов в Сети и проанализировать, как поступление информации и проведение сделок по Интернету повлияют на ее уже существующую бизнес-модель. Компания также должна знать, что представляет собой ее Интернет-аудитория, какие специфические потребности клиентов можно удовлетворить при помощи Интернета и как будут влиять на ее работу в Сети следующие факторы: изменившийся круг ее клиентов, их повысившиеся запросы, действия конкурентов и новые технологические разработки. Основной проблемой для фирм-продавцов, работающих в Интернете, станет нахождение баланса между способностью Сети настраиваться под любые потребности и желанием сохранить согласованность, контроль и постоянство в процессе выхода на мировой рынок.

Литература

 

1. G. F. Colony, H.W. Deutsch and T. B. Rhinelander. Network Strategy Service: CIO Meets the Internet. The Forrester Report, volume 12. Cambridge, Massachusetts: Forrester Consulting, May 1995.

2. B. Bournellis. Internet’s Phenomenal Growth Is Mirrored in Startling Statistics. Internet World, volume6, November 1995.

3. J. A. Quelch, L. R. Klein. The Internet and International Marketing. Sloan Management Review, Spring 1996, pp.  60—75.

4. S. Butterbaugh. More Than a Pretty Face: FedEx Gears up for a Brand-Intensive 1996. Interactive Monitor, Media Central, December 1996.

5. S. Lohr. When Pointing and Clicking Fails to Click: More and More Questions and Employees at Computer Help Services. New York Times, 1 January 1998, p. 45.

6. N. Seiderman. Making Net Export Profits. International Business, August 1995, pp. 47—50.

7. A. Cortese. Here Comes the Intranet. Business Week, 26 February 1996, p. 76.

8. C. Anderson. The Accidental Superhighway. The Economist, 1 July 1995, pp.s1—s26.

 

Также по этой теме: