Главная    Интернет-библиотека    Маркетинг    Интернет-маркетинг    Использование Интернета как новой формы организации сбыта для осуществления банковских операций в ФРГ

Использование Интернета как новой формы организации сбыта для осуществления банковских операций в ФРГ

Использование Интернета как новой формы организации сбыта для осуществления банковских операций в ФРГ

Опубликовано в журнале "Маркетинг в России и за рубежом" №5 год - 2000

Цветкова А.Б.

менеджер по маркетингу
медицинского центра ООО «ИЗГОЛС ПЛЮС»

Современная информационная система Интернет играет все большую роль в маркетинге. Поэтому переход к постиндустриальному обществу призван изменить и структуру рынка, и, соответственно, характер формирования рыночных отношений между продавцом и покупателем. В настоящее время уже можно говорить о появлении новой формы организации сбыта, внедряемой сейчас на международном рынке, а именно о торговле в Интернете, или «электронной коммерции». Одним из наиболее динамично развивающихся направлений использования Интернета являются банковские операции. Здесь одни из основных задач Интернета — снизить расходы клиентов банка и облегчить процедуру осуществления денежных операций. К сегодняшнему дню в Интернете уже существует несколько полностью «виртуальных» банков. В свою очередь традиционные банковские институты (банки, имеющие филиалы), предвидя успех этого канала распределения своих продуктов, тоже стали активно включаться в электронную банковскую коммерцию, создавая специальные «виртуальные» отделения.

В немецком журнале Wirtschaftswoche регулярнов течение последних лет печатались статьи,посвященные исследованиям и событиям, связаннымс развитием торговли в Сети различными товарамии услугами. Рассмотрим, используя имеющуюся вэтих статьях информацию, возможностииспользования Интернета в качестве каналараспространения некоторых банковских продуктовв ФРГ.

На конец 1999 г. коммерческие банкиГермании уже обслуживали порядка 1 миллионабанковских счетов с помощью Интернета.Характерно, что два года назад это значениеравнялось всего 100 000 [6]. В целом же потенциалданного вида услуг, согласно оценкамспециалистов, составляет 10 миллионов счетов.Несмотря на достаточный оптимизм приведенныхвыше данных, в сравнении с другими европейскимистранами Германия, по оценкам Бостонскойконсультационной группы, находится на последнемместе по использованию Интернета для проведениябанковских операций [2]. Эти данные отражены в таб.1.

Причина столь повышенного интереса к«виртуальным» банкам заключается в том, чтогруппа потребителей банковских услуг в режимеon-line в ФРГ — более молодая по возрасту и всвязи с этим быстрее воспринимающая новшества ив значительной степени готовая идти на риск.Например, согласно проведенному опросу, такиебанки в Интернете, как Bank 24 и Advance Bank, среди своихпотребителей желаемой целевой группой видятмолодых мужчин в возрасте 30—37 лет, получающиххороший доход и обладающих большойпокупательной способностью, готовых к некоторойдоле риска [7].

Таблица 1

Банковские операции в Интернете в Европе в 1997 г. и прогноз на 2001 г. (данные в процентах)

Банковские операции в Интернете в Европе в 1997 г. и прогноз на 2001 г. (данные в процентах)

Источник: Данные исследованияБостонской консультационной группы — Burgmaier S.,Gutowski K., Schmitz H. Bankraub im Netz// Wirtschaftswoche. — 1998. — №25. — S.130

К настоящему моменту больше всегоИнтернет привлекает банки тем, что предоставляетим возможность сокращать расходы приосуществлении операций в режиме on-line посравнению с расходами по традиционной схемепроведения банковских операций. Jupiter Communicationsвычислил, что средние затраты по сделке черезфилиал составляют 1,07 долл., по почте — 73 цента, потелефону — 54 цента, в банковском автомате — 27центов и, наконец, в Интернете — 0,02 цента [16].Поэтому наиболее мобильные американские банкибыстро отреагировали на данную экономию; и, такимобразом, обогнав европейские, в конце 1997 г. своиуслуги в Интернете предлагали уже 60финансово-кредитных денежных институтов США [16].А через два года, согласно полученнымисследовательским институтом Meridien Research данным,уже 90% от 120 крупнейших американских финансовыхучреждений предлагали свои услуги в режиме on-line[16]. «Интернет станет господствующим каналомсбыта для банков. А те банки, которые непредставлены в Интернете и не имеютсоответствующих в нем услуг, в итоге потеряютсвоих клиентов», — считает Кати Харрис, менеджерисследовательского отдела по финансовыморганизациям из известной консалтинговой фирмыGartner Group [16].

Наряду с экономией на издержках Интернетпредлагает банкам также огромные маркетинговыевозможности. Каждому клиенту, который, например,хочет получить информацию о состоянии своегосчета или осуществить денежный перевод сосберегательного счета на жиро-счет, можнопредоставлять дозированную по усмотрению банкаинформацию о новых кредитах, страховании илиболее благоприятных в процентном отношенииденежных вкладах. Существует еще одинположительный момент в электронных банковскихоперациях: специальные программы помогаютбанкам в Интернете создавать огромные базыданных по своим клиентам. Причем в поле их зренияпопадает не только ежемесячный доход клиента,получаемый в банке, — они узнают также все оналогообложении клиента, выплате процентов закредит, перемещении денежных средств на счетах,взятии кредита и трастовых операциях клиента. Те,кто обычно осуществляют оплату с помощью чековили кредитной карточки, раскрывают перед банкамисвои покупательские привычки и предпочтения. Иотделу маркетинга финансового учреждения нужнотолько соединить получаемую по различнымканалам информацию (что не так сложно при наличииу банка специальных компьютерных программ),чтобы составить практически исчерпывающийпрофиль своего клиента. Примеры направленийиспользования баз данных в практике различныхкомпаний, в том числе и нефинансового сектораэкономики, представлены в табл. 2.

Таблица 2

Международные примеры по использованию базданных системы Datawarehouses

Международные примеры по использованию баз данных системы Datawarehouses

Иточник: Данные исследованияБостонской консультационной группы — Hohensee M.Datenbanken// Wirtschaftswoche. — 1997. — № 44. — 128.

Все данные на клиентов собираются водном большом аккумуляторе данных, который напрофессиональном жаргоне маркетологовназывается Datawarehouse. Специальные аналитическиепрограммы потом оценивают эти данные и сортируютих по группам клиентов, рынкам и банковскимпродуктам. Далее с помощью информации опотребителях интимного характера маркетологиразрабатывают план по использованию комплексамаркетинга, наиболее точно приспосабливая его кцелевой группе клиентов банка. Кроме того, рыноккомпьютерной техники по специальныманализирующим данные программам сегодняпереживает небывалый подъем.

Ведущий специалист БаварскогоОбъединенного банка, имеющего около 40 000«электронных» клиентов, Р. Кляйн отмечает, что«уже скоро в Интернет будет представлен весьвозможный набор банковских услуг» [6]. Насегодняшний же день «виртуальные» банкиполучают все большую популярность у активныхинвесторов. Основная причина — здесь можногораздо быстрее и намного выгоднее осуществлятьоперации с различными ценными бумагами. Так, кпримеру, малоизвестный в Германии банк Schmidt в мае1999 г. осуществил эмиссию ценных бумаг своегодочернего Интернет-банка Consors на бирже ибуквально в течение нескольких часов по размерусвоего капитала стал пятым по величине банкомФРГ. Своим ошеломляющим успехом этот «новичок»оказался обязан не наличию бесчисленногомножества филиалов, сотрудников и обширнойпалитре банковских услуг, а, в первую очередь,Интернету.

«Виртуальный» банк Consors был основанвсего лишь пять лет назад. С самого начала своейработы он специализировался исключительно наоперациях с ценными бумагами и отдавалпредпочтение такому каналу распределения своихуслуг, как Интернет. В результате, после первыхнедель продажи ценных бумаг, эмитированныхданным банком, курс его акций возрос в два раза.Выпуску ценных бумаг Consors предшествоваламассированная PR-кампания, с огромным количествомразличных публикаций о предстоящем мероприятиив СМИ. По случаю эмиссии банком ценных бумагкаждый новый клиент Consors получил по одной акциибесплатно. Впоследствии же цена одной акциибанка поднялась до 80 евро [6].

Этот рецепт успеха банка-«новичка»(согласно исследованию, проведенному самим Consors)привлекает к нему все больше клиентов из числатех, кого не пугает работа с компьютером и ктохотел бы сэкономить при этом три четвертисредств, относящихся к традиционным издержкам вбанковском деле. Поэтому такие потребители, какправило, не могут устоять перед демпинговымиценами, предлагаемыми «виртуальными» банками. Насегодняшний день рыночная доля Consors в банковскихоперациях с ценными бумагами в Интернете поГермании составляет 31% [6]. Основной слоганрекламного обращения этого кредитногоучреждения: «Каждый клиент банка можетосуществлять операции с ценными бумагами какпрофессионал».

Рекламное обращение другого Интернет-банка,мюнхенского DAB гласит: «Клиент в течение 10 секундреального времени может получить справкуначиная от биржевых курсов и заканчиваяподтверждением заказа на ту или иную ценнуюбумагу» [6]. В традиционных же банковскихучреждениях клиенту обычно приходится ждать додвух дней, чтобы получить только выписку посчету. Поэтому запросы потенциальных клиентов вотношении скорости проведения банковскихопераций соответствуют только возможностямбанков нового поколения. Однако, несмотря надостаточно заманчивые рекламные предложения«электронных» банков в ФРГ, такие обращениямогут быть привлекательными не для всехинвесторов. Причина этого — в пока еще довольноограниченной палитре предлагаемых потребителюбанковских услуг. Из-за специализации нанебольшом количестве форм денежных вложенийочень редко вкладчик решается на какие-либоповторные или дополнительные сделки с«виртуальным» банком.

Одной из довольно острых проблем дляотдельных немецких банков в Интернете остаетсяпроблема конкуренции дочернего «виртуального»банка и также представленного в Интернетематеринского банка, относящегося к традиционнойдля банковского сектора структуре. Так, например,Интернет-банк Advance постоянно конкурирует сосвоим учредителем Dresden Bank, тоже представленным вИнтернете под именем Dresdener Order Discount.

Еще одной проблемой для немецких«виртуальных» банков является сложность восуществлении зарубежных заказов с ценнымибумагами. Такие «электронные» банки, как,например, Comdirekt и Quelle Bank, сталкиваются струдностями при желании их клиентов осуществитьзаказ ценных бумаг за пределами Германии.«Интернет-заказы за рубежом пока ещеневозможны», — появляется надпись на сайтеавстрийского банка Direkt-Anlage. Причина отказакроется в высоких, как считают банковскиеэксперты, издержках на проведение подобныхопераций. Например, у банка DAB заказ одной акцииNasdaq во Франкфурте стоит 31 марку, а при прямомзаказе из США при посредничестве германского«виртуального» банка клиент теряетдополнительно 56 марок на накладных расходах [6].Таким образом, для инвесторов, которые хотятнапрямую через Интернет попасть на Уолл-стрит,выбор привлекательных в ценовом аспекте«виртуальных» брокеров сокращается (табл. 3).

Пока вне конкуренции остается лишьбанк Consors, который наладил благодаря кооперации самериканским банком Web Street Securities в режиме on-line«быструю связь» с Уолл-стрит. Стоимость подобнойоперации независимо от числа акций составляеттолько 14,95 долл. [6]. А при сделках с векселями Nasdaq,начиная с 1000 штук, — бесплатно. Для тех, ктозарабатывает на курсовой разнице, подобнаяИнтернет-услуга банка предоставляет возможностьв течение одного дня осуществить заказ и продажуценной бумаги. Кроме того, постоянные клиентыбанка Consors в рамках специальной программы дляданного сегмента за 29,95 долл. в месяц получаютрегулярно справки по реальным курсам всех ценныхбумаг, а за 50 долл. им помимо этогопредоставляется возможность ознакомиться скнигой заказов банка.

В отличие от «виртуальных» банков вСША пакет предоставляемых услуг банков в режимеon-line в ФРГ ограничивается только денежнымипереводами, получением справки о текущемсостоянии счета и заказами в банке различныхценных бумаг. Американские банки в режиме on-lineпредлагают своим клиентам более широкий спектруслуг. Так, например, их клиенты могут податьпрошение о предоставлении им ипотечной ссуды илизаказать по Интернету кредитную карточку.Поэтому, ввиду существующих недостатков впродуктовой стратегии «виртуальных» банковГермании, в последнее время они началипредпринимать попытки по расширениюпродуктового ассортимента. Особым успехом унемецких вкладчиков пользуется фондовыйсертификат. Так, банк DAB предоставляет своимклиентам при заказе 1500 сертификатов скидку приприобретении различных ценных бумаг. По болеечем 340 акциям данный банк снижает надбавки вразмере от 3 до 5%, а иногда даже до нуля [6]. Сегоднянекоторые из конкурентов стали использоватьподобное мероприятие по стимулированию сбытадля привлечения большего количества клиентов.

Таблица 3

Выбор «виртуальных» банков ФРГ с подключением к Немецкой бирже и Уолл-стрит через Интернет

Выбор «виртуальных» банков ФРГ с подключением к Немецкой бирже и Уолл-стрит через Интернет

Источник: Groos M. Handeln wie die Profis// Wirtschaftswoche.— 1999. — № 25. — S 129.

Хорошие возможности по получениюдохода предоставляет вкладчику наличиесвободного выбора среди предлагаемых«виртуальным» банком акций всех допущенных кпродаже на бирже. В настоящее время это порядка3500 различных вариантов [6]. Таким образом, клиентубольше не надо ограничивать свои интересы толькотеми ценными бумагами, которые ему предлагаетего банк. Он может покупать и продавать благодаря«виртуальным» банкам все ценные бумаги,представленные на бирже. Кроме того, электронныйбанк в любой момент готов предоставить своемуклиенту информацию по биржевым сделкам икурсовые выписки. Также некоторые немецкие банкив Интернете поддерживают специальную бесплатнуюуслугу по так называемым чартам, илидискуссионным клубам клиентов банка, где клиентычерез Сеть могут обсудить друг с другом иодновременно с компетентным представителемданного банка любую интересующую их проблему.

Еще в качестве дополнительной услугибанки планируют ввести специальную целевуюпластиковую карточку, предназначенную, например,для контроля родителями за расходами карманныхденег своего ребенка. Какой-нибудь студент, кпримеру, вместо того чтобы покупать на выданныеродителями деньги учебники, тратит их наприобретение пива. С помощью новой целевойкредитной карточки студент сможет снятьнеобходимую сумму денег, но, при этом, на карточкепо желанию родителей будет вводитьсяспециальный пароль-лимит, который будетограничивать расходы их «чада» на приобретениепива. А некоторые эксперты даже высказываютпредположение, что государство и общество вцелом смогут использовать подобную систему,чтобы контролировать расходование денег наподдержку безработных слоев населения,социальную помощь или на перечисления закоммунальные платежи.

Однако, несмотря на то, что все большеечисло потенциальных клиентов «виртульных»банков интересуются возможностью проведениябанковских операций посредством Интернета,подобный энтузиазм некоторые банковскиеэксперты считают преждевременным. Они говорят отом, что в целом привычки традиционнойбанковской клиентуры практически невозможнопеределать. Кроме того, каждый клиент«виртуального» банка должен принимать вовнимание и недостатки банковских операций вИнтернете. Например, в случае «виртуальных»операций он не может свои деньги непосредственнони снять со счета, ни заплатить по счету. Дляэтого ему надо осуществить денежный перевод наближайшую почту или банковский автомат другогобанка, который за предоставление этой услугивычтет некоторый процент из переведенной суммы.

Продажи в Интернете часто также терпятпровал, потому что не функционирует системаоплаты. Покупатели в режиме on-line не имеюткредитных карт. Кроме того, «виртуальные»торговые центры нуждаются в реальной валюте. Насегодняшний момент каждый on-line-покупатель,который, например, заказал в Интернете доставкуцветов, должен обязательно указывать цветочныймагазин, в котором он может оплатить заказанныйбукет. Данная операция осуществляется чаще всегос помощью записи номера кредитной карты, илипоставка купленного товара происходитнепосредственно после его оплаты. Все подобныесхемы оплаты достаточно неудобны как дляпродавцов, так и для самих покупателей. Задачабанковских институтов — создать и предложитьприемлемый способ денежных расчетов заоказанную услугу или проданный товар вИнтернете.

И поэтому, как полагают некоторыеэксперты, самое лучшее и надежное решениепроблемы электронных денег, — это чип-карта,которая способна самостоятельно создавать,накапливать и перерабатывать закодированнуюбанковскую информацию потребителя.Соответственно, вполне объяснимо, что некоторыеиз электронных торговцев в ФРГ ориентируются науже существующую сегодня пластиковую карту SmartCard, используемую как платежное средство вИнтернете. Для осуществления этой операциидостаточно лишь приобрести специальнуюпрограмму и CD-room, способный считывать информациюс кредитной карточки.

В настоящее время развитие электроннойбанковской коммерции тормозит и наличие вбанковских операциях в режиме on-line двух слабыхмест: процесса проведения сделки и возможностивзлома компьютера клиента каким-нибудь хакером.Поэтому недавно немецкие банки заключилисоглашение в отношении введения новогостандартизированного способа предоставлениябанковской информации — Homebanking Computer Interface (HBCI).Этот способ, содержащий электронную подписьклиента, полностью исключает использование прибанковских операциях секретных числовых паролейили кодов сделок для подтверждения операции итаким образом сильно повышает гарантии побезопасности денежных переводов. Как отмечаютспециалисты в области маркетинга, такой шагпозволит «виртуальным» банкам значительнорасширить и количество предоставляемых услуг, и,одновременно, увеличить число клиентов,поскольку данные различных PIN и TAN-кодов (номерсделки по каждой банковской операции)значительно осложняют работу банков в Интернете.Кроме того, их постоянное использование частонервирует потребителей банковских продуктов.Поэтому финансовые институты с помощью новогопользовательского интерфейса HBCI стараютсямаксимально упростить форму предоставлениябанковской информации. Это, по мнению банковскихэкспертов, должно предоставить клиентам большесвободы в следующих направлениях [3]:

— упрощается система денежныхпереводов;

— имеется возможностьнепосредственного контроля клиентами состояниясвоего счета и участия в биржевой торговле.

«Обеспечение безопасности вкладовнаших клиентов — это для нас вопрос номер один»,— декларируют в СМИ большинство банков. Длябанков подобные мероприятия являются оченьвысокозатратными. Один только чип, которым банкдолжен оснастить персональный компьютерклиента, стоит 50 марок за штуку [2]. Некоторыебанки в рамках плана мероприятий по гарантиибезопасности вводят, как уже отмечалось, такназываемую Smart Card с интегрированныммикропроцессором, который содержит электроннуюподпись клиента, удостоверяющую его право напроведение операций. К более надежным способамзащиты «виртуальных» банковских операций можноотнести различные биометрические решения:идентификация личности по отпечатку пальца,голосу, почерку, лицу и т.п. Но, как ни странно,многие коммерческие банки в Интернете активновыступают против введения такой системы.Наиболее вероятная причина — этомногомиллиардные затраты на модификациюкомпьютерных программ клиентов. В свою очередь, ипотребители банковских продуктов в Интернетеотклоняют введение подобной системы, так какмногим из них биометрический метод защиты ихвкладов напоминает процесс снятия отпечатковпальцев у преступника в полиции.

Проанализировав изложенный вышематериал, можно сделать следующие выводы.Во-первых, в связи с ростом информатизации иглобализацией всех экономических процессов,сегодня в традиционных формах организацииканалов распределения наблюдаются значительныеизменения. Многие фирмы открывают в сетиИнтернет свои «виртуальные» офисы. Эти измененияне обошли стороной и банковский сектор. ВИнтернете заключаются сделки, производятсяфинансовые операции. Таким образом, уже внастоящий момент некоторые специалисты отмечаютформирование новой концепции в области продажбанковских продуктов, основанной на вовлечении вданный процесс электронных каналовраспределения.

Однако, к сожалению, многие банки попросту нежелают замечать тот исторический шанс, которыйим предлагает распространение Интернета. Спомощью новой концепции банковских операций врежиме on-line банки смогли бы доказать своимклиентам свою технологическую компетентность.При этом одним из доказательств эффективностиданного ноу-хау, выходящим на первый план,является его низкозатратный аспект. Расходы наобслуживание каждого клиента значительносокращаются, если банковские операциисовершаются в Интернете.

К сожалению, характерно, что многиеинновации в Интернете терпят неудачу. И поэтомуважно, чтобы банки видели в Сети не только болеерациональный канал распространения своихпродуктов, но в то же время оценивали бы весь еговозможный потенциал. Ведь, как отмечаютмаркетологи, вся опасность заключается в том, чтобанки в Интернете позиционируются как дешевыекредитные структуры. Здесь, как считается, клиентдолжен, прежде всего, оценить предлагаемые емублагоприятные условия по банковским вкладам. Аэто ведет в свою очередь к жесточайшей ценовойконкуренции среди «виртуальных» банков. Отсюдаследует, что банк не может заработатьдостаточное количество денежных средств, чтобыобеспечить соответствующий уровень сервиса.Поэтому сама концепция банковской деятельностив Интернете должна быть акцентирована натворческой составляющей.

Литература

1. Brost M. Beliebig kopiert// Wirtschaftswoche — 1998. — № 25.

2. Burgmaier S., Gutowski K., Schmitz H. Bankraub im Netz//Wirtschaftswoche. — 1998. — № 25.

3. Charlier M. Diskette mit Chip// Wirtschaftswoche. 1997. — № 44.

4. Charlier M. Mehr Sicherheit// Wirtschaftswoche. 1997. — № 44.

5. Froitzheim U. «Letzter Schliff»// Wirtschaftswoche. — 1998. —№ 15.

6. Groos M. Handeln wie die Profis// Wirtschaftswoche. 1999. — №25.

7. Gutowski K. Ein groЯes Stьck abschneiden// Wirtschaftswoche. —1998. — № 25.

8. Gutowski K. Macht ьber Daten// Wirtschaftswoche. — 1999. — №26.

9. Gutowski K. Service kleingeschrieben// Wirtschaftswoche. — 1998.— № 25.

10. Hendricks B. Hцchstes Angebot// Wirtschaftswoche. — 1998. —№ 25.

11. Hohensee M. Datenbanken// Wirtschaftswoche. — 1997. — № 44.

12. Mьller B. Neben der Wursttheke// Wirtschaftswoche. — 1998. —№ 25.

13. Mьller B. Plumpe Anmache// Wirtschaftswoche. — 1999. — № 10.

14. Reischauer K. Kreative ohne Ruhm und Ehre// Wirtschaftswoche. —1998. — № 19.

15. Stein I. Echte Gefahr// Wirtschaftswoche. — 1998. — № 11.

16. Stein I. Nur eine Frage der Zeit// Wirtschaftswoche. — 1998. —№ 25.

17. Wermelskirchen S. Prдzise Profile// Wirtschaftswoche. — 1999.— № 12.

 

Также по этой теме: