Главная    Интернет-библиотека    Маркетинг    Интернет-маркетинг    Продвижение бренда с помощью интернет-маркетинга: опора на базовые инструменты

Продвижение бренда с помощью интернет-маркетинга: опора на базовые инструменты

Продвижение бренда с помощью интернет-маркетинга: опора на базовые инструменты

Опубликовано в журнале "Маркетинг в России и за рубежом" №4 год - 2009

Овечкин А.В.

директор по развитию агентства
интернет-маркетинга «Matik»

В статье предлагается нетрадиционный взгляд на продвижение бренда сред ствами интернет-маркетинга. Автор критикует современную тенденцию излишне увлекаться новыми и модными инструментами, которые предлагает сеть, и в каче стве альтернативы советует повернуться к основам, обратив внимание на возмож ности традиционных корпоративных сайтов и поискового продвижения. Эти возмо жности особенно актуальны в период экономического кризиса, поскольку предлагают более прочный результат при меньших затратах. В обоснование своей позиции автор формулирует основные требования к бренду со стороны пользователей Интернета.

Актуальность интернет-брендинга

Понимание того, что с корпоративным сайтом «что-то не так», он «не рабо тает», приводит бизнес к специалистам интернет-маркетинга. Работая с клиента ми, мы замечаем, как на глазах уходят в небытие времена, когда сайт создавался «в довесок», в качестве модного аксессуара. Компании – и крупные, и сред ние – ставят перед сайтами конкретные задачи, требуют от них эффективности. При этом у каждой компании существует свое, пусть размытое, представление о ключевых показателях эффективности (КПЭ) сайта. Если вкратце перечислить самые популярные КПЭ, то получается следующая картина:

  • сайт должен быть известен («раскручен»);
  • он должен располагаться на первых местах результатов поиска;
  • ему следует создавать благоприятное впечатление и формировать/под держивать имидж;
  • он должен продвигать товары и услуги.

Обратите внимание, что показатели эффективности формулируются не столь ко в конкретно-коммерческом русле, сколько в рекламно-имиджевом. Более коммерческие и «приземленные» цели звучали бы следующим образом:

  • сайт должен продавать n-ное количество товара в квартал на n-ную сумму;
  • не менее 40% трафика должно конвертироваться в продажи;
  • количество подписчиков на новости или количество аккаунтов должно возрасти в 2 раза.

Однако основная часть российского бизнеса пока не готова использовать Интернет в качестве прилавка или торгового агента. Интернет в нашей стране – все еще яркая витрина, рекламный ролик и красивая обертка. По этой причине кор поративные сайты выполняют не столько непосредственно коммерческие, сколько представительские функции. Они не продают, а убеждают, агитируют и даже стараются вызвать сильные эмоции.

Дело не только в том, что у нас не распространена интернет-торговля. Ком мерческие показатели эффективности могут быть не только у интернет-магазина, но и у социальной сети, контентного проекта и даже блога. Любой трафик можно перевести в денежное исчисление и конвертировать в прибыль. Мы находимся на том этапе развития интернет-маркетинга, когда имиджевые задачи – раскрутка, известность, бренд – преобладают в сознании бизнеса, когда ему приходится сталкиваться с сетью.

Эти слова ни в коем случае не критика бизнеса! Интернет – до сих пор на столько новая и непривычная среда, что любая деятельность в ней должна начи наться с формирования имиджа. Здесь нельзя рассчитывать на успешные продажи даже зубочисток, если с самого начала не подготовлена почва для доверительных отношений. То, что использование Интернета при продвижении брендов уже не единичный случай, а серьезная тенденция и одновременно потребность, мы осо знали на собственной практике, когда нам довелось работать над продвижением в сети трех старейших «сладких» брендов «РотФронт», «Бабаевский» и «Красный Октябрь».

Инструментов для продвижения бренда в сети очень много. Если у бренд менеджера нет ориентира в качестве четкой концепции по продвижению, то у него есть два пути: либо выбирать инструменты наугад в соответствии с модными тен денциями в интернет-маркетинге, либо пытаться охватить разом максимум на правлений. И та и другая практики порочны, потому что вместо последовательной работы получаются хаотичные и точечные удары наугад.

К сожалению, последние несколько лет мы наблюдали именно такое по ведение. Интернет имеет способность завораживать своими возможностями, каждый год появляются новые актуальные сервисы. Поэтому специалистов по продвижению бросает то в жар, то в холод: сегодня популярны блоги, завтра внезапно все думают о запуске потрясающего вирусного видео, послезавтра на пике моды социальные сети. Наступивший кризис должен сыграть положи тельную роль и остудить интерес к неумелому экспериментаторству, к излишним затратам.

В качестве возможной концепции некоторые специалисты предлагают сна чала определиться с задачами: запуск бренда, продвижение или поддержка. В соответствии с задачами отбирается определенный набор инструментов. Напри мер, для поддержки бренда рекомендуются:

  • размещение рекламных баннеров;
  • распространение нерекламных статей в тематических СМИ;
  • работа на форумах и в социальных медиа;
  • запуск блога.

Для продвижения помимо перечисленного выше:

  • создание промо-сайта;
  • вирусные технологии;
  • флэш-игры;
  • конкурсы на тематических ресурсах.

Мы хотим предложить альтернативный, более консервативный и в то же вре мя менее традиционный подход, особенно актуальный во время кризиса, когда компании не рискуют экспериментировать и сокращают издержки. Мы советуем начинать не с выбора инструментов, а с понимания, какие требования к бренду существуют в сети. Чем бренд в Интернете – независимо от его происхождения – отличается от бренда в материальном мире.

Далее следует принять, что основой интернет-маркетинга являются не «вто ричные» сервисы и возможности наподобие флэш-технологий, вирусной рекламы или социальных медиа. Основой является корпоративный сайт компании или официальный сайт продукта. Именно они – главные трансляторы ценностей и содержания бренда.

Третий существенный момент: важность поискового продвижения (CEO) и поисковых служб как магистральной дороги к бренду в сети. Традиционно CEO не считается инструментом брендинга, но, по нашему мнению, это является ошибкой. Бренд-менеджеры излишне увлекаются эмоциональным содержанием бренда, чересчур сильно напирают на вымышленные яркие образы и тому подобный «шоу-бизнес», требующий значительных затрат. В это же время CEO предлагает пусть менее очевидные способы, зато с более долгосрочным эффектом и в большем соответствии с ожиданиями пользователей сети от брендов.

Базовые требования к бренду в Интернете

Формулировка «продвижение средствами интернет-маркетинга» может ввести в заблуждение и направить действия маркетологов в неверную сторону. Она как бы подразумевает, что инструменты, которыми располагает сеть, – всего лишь средства, одни из многих наряду с теми, что есть в наличии.

Исходя из нашего опыта мы можем сделать вывод, что Интернет, будучи специфической средой, диктует свои жесткие условия. Как нельзя передвигаться по земле и в водной толще одинаковым способом, так нельзя и продвигать бренд и тут, и там, используя одни и те же акценты. Не случайно в интернет-маркетин ге принято говорить о е-брендах. Обычно под ними подразумеваются бренды, рожденные в сети (наподобие Amazon или E-bay), однако обычный бренд тоже должен получить свою электронную версию. Какими основными свойствами дол жен обладать е-бренд помимо тех индивидуальных, что ему изначально присво или бренд-менеджеры?

Информационная открытость. Интернет – средство по поиску и обмену ин формацией. Само по себе развитие сервисов web 2.0 закрепляет за Интернетом эту особенность. В этой среде бренд не имеет права по привычке лишь заигрывать с целевой аудиторией: потчевать его мифологией бренда, яркими историями, гла мурными рекламными образами, профессиональными фотографиями и пре восходными степенями. Все это неплохо для традиционных каналов продвиже ния – ТВ, журналов, радио.

Напротив, в сети бренду не помешает некоторая сдержанность и серьезность. Люди обращаются к Интернету как к источнику непредвзятой информации. По среди огромного выбора они останавливаются на том, что им кажется верным, объективным, вызывающим доверие. Поэтому е-бренду будет полезным занять позицию «как бы» объективности, полной информационной прозрачности. «Как бы», потому что в любом случае он транслирует интересы конкретной компании. Тем не менее максимально возможный объем достоверной информации о компании, товара или услуге в Интернете работает лучше на формирование вниматель ного и лояльного отношения, чем сильные, но искусственные образы.

Адекватность ожиданиям. Казалось бы, что тут нового? Каждый бренд должен быть адекватен своей целевой аудитории. Но мы снова просим вспомнить об уни кальности интернет-среды. Оффлайн-бренд обычно первым проявляет инициати ву в форме рекламы, PR, промо-акций, дизайна упаковки и мерчендайзинга в торговых точках. В онлайн-среде инициатива часто исходит от потребителя в форме поискового запроса, так как пользователи Интернета обычно ищут ин формацию о товарах и услугах с помощью поисковых служб. Представленность бренда в результатах поиска, а также страница, которая открывается в браузере пользователя при клике на ссылку, должны соответствовать их ожиданиям.

Скорость воздействия. Общим местом стало заявление, что Интернет – среда высоких скоростей. Потребитель склонен сканировать информацию по диагонали в пределах нескольких секунд. В сети содержание бренда должно быть достаточно цепким, чтобы его заметили, и достаточно простым, чтобы оно не усложняло восприятие. Все атрибуты бренда – логотип, тексты, изображения, флэш, сайт в целом должны быть предельно легкими как для восприятия, так и для загрузки (если только обратное не является сознательной концепцией). Не забывайте, что Интернет – среда технологичная, и данный аспект существования бренда также должен учитываться.

Удобство. Схожий с предыдущим параметр: легкий – значит, удобный. Также под удобством подразумеваются простота в использовании, отсутствие необходи мости установки специальных программ, версий браузера, шрифтов и т. д. Если оффлайн-фантазии бренд-менеджеров не доставляют излишних неудобств, любые формы одинаково выглядят и воспринимаются в реальном мире, на ТВ-экране и в печати, то в Интернете каждый компьютер и браузер может иметь собственную версию того, что нам собираются показать на экране. Потребитель каждый раз остается один на один с необходимостью решать технические вопросы.

Гибкость. Пользователи Интернета легко переходят от одних форматов к другим: от электронной почты к новостным сайтам, от любимой социальной сети к форумам, от интернет-роликов к интернет-радио. Интернет превратился в на стоящий информационный, коммуникативный и медиакомбайн, который для многих заменил традиционные несетевые форматы.

По этой причине бренд, если он рассчитывает на длительное и успешное существование в сети, должен использовать все возможные инструменты продви жения. Нельзя заниматься поддержкой и развитием бренда с помощью лишь баннерной рекламы, или PR, или красочных промо-сайтов, или новомодной ви русной рекламы. Разовые, точечные акции имеют слабый и непродолжительный эффект. Бренд должен укорениться везде, где есть его целевая аудитория. В отли чие от оффлайн это не настолько дорого, как может показаться. Для продвижения бренда в сети больше требуются интеллектуальные усилия и временные затраты, чем финансовые.

Особенности интернет-среды заставляют нас сделать такой вывод: даже если компания является счастливым обладателем бренда с историей, традициями и поклонниками, появление параллельного мира «онлайн» снова ставит на пове стку дня вопрос об использовании Интернета. Благодаря информационным воз можностям сети люди стали критичнее относиться к кумирам. Они требуют новых доказательств их божественного статуса, причем доказательств, осуществленных новыми методами, по правилам Интернета.

Брендинговые возможности поисковой оптимизации и сайта

Итак, какие возможности предоставляют эти базовые инструменты интер нет маркетинга с позиции продвижения бренда? Причем с учетом тех пяти принципов, что были раскрыты выше. Начнем с CEO.

Важность первых мест. В отечественном менталитете большую роль играют соображения статуса и престижа. По этой причине размещение на первых местах поисковых результатов не просто коммерческая необходимость, но и «дело чести». Известно, что пользователи не только редко заглядывают дальше 1–2 страниц выдачи, но и осознанно или неосознанно принижают значимость сайтов, не по павших в престижную десятку-двадцатку. Если продукт или компания не занима ют первых мест по ключевым для них запросам, то они пока не могут претендовать на статус престижных торговых марок.

Чтобы оценить значимость этого фактора, достаточно вспомнить, что большая часть трафика на сайты (следовательно, к брендам) идет именно через поисковые службы. Сайт, удерживающий первые позиции по важным запросам, фактически ежесекундно, с каждым запросом, занимается продвижением и поддержкой сво его бренда без каких-либо дополнительных затрат на специальные акции.

Присутствие в первой двадцатке гарантирует не только статусность. Если вспомнить пять принципов интернет-брендинга, то верхние позиции обеспечива ют удобство и быстроту выбора для пользователей (они получают полезную реле вантную ссылку на первых же страницах), доверительное отношение («наверху, значит компания достойная»), адекватность ожиданиям (поисковики стремятся первыми показывать наиболее подходящие результаты).

Сниппеты. Термин «сниппет» используется для небольших отрывков текста из найденной поисковой машиной страницы сайта, которые используются в ка честве описания ссылки в результатах поиска. Грамотная поисковая оптимизация обеспечивает вывод наиболее выигрышного сниппета, которые может привлечь посетителей. Давайте сравним два сниппета по запросу «тур в Австралию».

Как видим, первый вариант расположен на втором месте выдачи, второй – на пятом. Однако их воздействие на пользователя различно: второй вариант выглядит предпочтительнее. Во-первых, он в точности соответствует запросу, а в заголовке выведены разные ключевые слова, одинаково привлекательные для целевой аудитории. Было бы идеально, если бы здесь присутствовало и название компании/бренда. В любом случае по сравнению с этим одинокое слово «Австра лия» кажется неконкретным.

Информация под заголовком у второго сниппета также более подробная и понятная, не говоря уже о том, что она творчески сверстана. Наконец, второй сниппет идет в сопровождении так называемого фавикона (favicon) – небольшой иконки, которая придает ссылке еще больше индивидуаль ности и заметности.

Ценности интернет-бренда, которые транслирует качественный сниппет: информативность, скорость восприятия, удобство.

Посадочная страница. Ссылка результата поиска должна приводить на реле вантную запросу страницу, что отчасти является функцией CEO. Попав не на ту страницу, которая была обещана в сниппете в соответствии с запросом, или попав на страницу, которая сложна или запутана, пользователь чувствует себя обманутым. Его требования к удобству, быстроте и формированию доверительных отношений находятся под угрозой.

Перейдем к сайту. Еще раз хотим подчеркнуть, что для продвижения бренда необязательно создавать специальные, наполненные флэшем, играми, конкурсами и т. п. проекты. И в лучшие времена, и особенно в годы кризиса, «обычный» кор поративный сайт прекрасно справляется с задачами брендинга при меньших рас ходах.

Название сайта. В идеале слово должно быть коротким, запоминающимся и быть связанным либо с названием марки, либо со сферой деятельности. В ан глоязычном Интернете часто дают сайтам очень длинные наименования, что объясняется нехваткой свободных слов. В России рекомендуется сокращать даже длинные названия брендов, так как не все пользователи способны правильно их набрать на латинице. Например, некоторые из наших клиентов последовали это му правилу: «АльфаСтрахование» (alfastrah.ru), «Бабаевский» (babaev.ru), Ralf Ringer (ralf.ru), «Союзспецодежда» (specodegda.ru). Также интересны такие гово рящие названия, как mokrote.net (марка АЦЦ).

Информационные материалы. Принцип информационной открытости подразу мевает обеспечение целевой аудитории максимальной практичной информацией. Она может быть размещена как на корпоративном сайте, в интернет-магазине, так и «выведена за их пределы» на специально созданный сайт, посвященный конкрет ному продукту. Примеры последнего – такие сайты, как linex.su и activia.ru.

Однако чаще компании предпочитают концентрировать все в одном месте, так как это более экономичный и более удобный (особенно для интернет-магази нов) формат. Например, один из наших клиентов, магазин снаряжения для под водного плавания Diskus (diskus.ru), обеспечивает сразу четыре вида информаци онной поддержки клиентов: новости, статьи о подводном плавании, инструкции к оборудованию в формате .pdf для скачивания и сервис вопросов-ответов. На сайте «АльфаСтрахования» присутствуют словарь терминов, вопросы ответы и разбор типовых случаев.

Обратная связь. В Интернете по маршруту «бренд – потребитель» пролегает дорога с двухсторонним движением. Пользователи сети рассчитывают на быстрый контакт с представителями бренда и возможность получить дополнительную ин формацию. Поэтому здесь невозможен полноценный брендинг без средств обрат ной связи – форумов, вопросов-ответов, форм для отправки запросов, мессен джеров.

Наличие фотографий контактирующих лиц обогащает общение, делает его более доверительным. Снова приведем в пример сайт компании Diskus, которая располагает несколькими магазинами в Москве и других городах. Возле адреса каждого магазина можно найти ссылку «Наша команда» и ознакомиться с его сотрудниками. Это было сделано не случайно. Подводное плавание – увлекатель ное хобби, которое способствует формированию постоянного круга общения, ситуаций обмена опытом, советами и «байками». Сотрудники магазина – такие же подводники-любители, личное знакомство с которыми окажется полезным для каждого покупателя.

Постоянный контакт. Сайт способен обеспечить постоянный контакт с брен дом, и не в форме навязчивой рекламы или веселых, но бесполезных и дорогих забав (например, флэш-игр). Самый недорогой способ всегда быть на связи с потребителем – организовать тематическую рассылку по электронной почте. Чуть более трудоемкий, но не менее полезный (особенно для привлечения трафи ка) – публикация бесплатных материалов для скачивания: книг, брошюр, компью терных программ.

Дизайн. Важность дизайна для продвижения бренда очевидна. Можем лишь сказать, что она неправильно понимается. Большие денежные и временные затра ты уходят на создание оригинального, эффектного дизайна, в то время как более важным компонентам сайта, в том числе удобству пользования, уделяется меньше внимания. Это неправильно с точки зрения интернет-брендинга, поэтому пункт «дизайн» мы специально упомянули в последнюю очередь.

Оценка результатов брендинга средствами веб-аналитики

Продвижение и поддержка бренда с помощью CEO и сайта обладают еще и тем преимуществом, что их успех измеряем средствами обычной веб-аналитики. Нам не нужно проводить специальные исследования, собирать фокус-группы и организовывать опросы. Необходимо лишь понять, какие действия посетителей свидетельствуют об их интересе и доверии к бренду. На основе нашего опыта ра боты с инструментами веб-аналитики можем порекомендовать к изучению не сколько параметров статистики. Тем более что они фиксируются практически всеми бесплатными сервисами веб-анализа, такими как Google Analytics.

Количество просмотренных страниц. Полезно отслеживать не столько среднее количество открытых страниц в день-неделю-месяц, сколько глубину просмотра сайта по отдельным источникам трафика и даже отдельным посетителям.

Если сайт предлагает разнообразные информационные материалы, рекомен дуется оценивать их популярность не только с позиции просмотренных страничек, но и с позиции времени, проведенном на каждой из них. Высокое качество изу чения сайта свидетельствует о том, что бренд вызывает интерес и порождает до верие. Общение с ним кажется полезным и удобным.

Повторные посещения и покупки. Какой процент клиентов приходит вновь для повторных покупок или ознакомления с материалами.

Прямые посещения. Выше было сказано, что основной трафик на сайт идет через поисковые службы. Однако возрастание процента прямых визитов (адрес сайта набирается в строке броузера или сохраняется в закладках) говорит об из вестности и популярности бренда.

Восприятие информации на сайте. Некоторые средства веб-статистики спо собны записывать поведение каждого посетителя во время сеанса, а потом вос производить его в форме видеоролика.

Кроме этого, на сайт можно внедрить небольшой скрипт (программу), кото рый позволит в начале или сразу после завершения визита задать несколько во просов отдельным посетителям на тему их удовлетворенности посещением. Показатель отказов. Этот показатель свидетельствует о качестве поисковой оптимизации сайта. Отображается ли сайт в ответ на релевантные ему поисковые запросы, верно ли передана тематика сайта в сниппете, или она вводит в заблуж дение.

Заключение

Акцент на поисковой оптимизации и развитии корпоративного сайта не сле дует понимать в том ключе, что остальные инструменты, в том числе самые новые и технологически сложные, не имеют права на существование. Напротив, наша личная профессиональная практика свидетельствует об обратном. Не случайно в начале статьи было сказано о необходимой гибкости. Например, для уже упомя нутой компании Diskus нашей компанией использовались такие востребованные инструменты, как работа на тематических форумах (например, таком популярном, как tetis.ru), организация специальных мероприятий (VIP-тур по местам затопле ния «Титаника»), медийная реклама на профильных сайтах, организация рассыл ки и конкурсов для клиентов.

Подчеркиваем важность базовых элементов интернет-маркетинга, без про фессиональной настройки которых все остальные усилия останутся без фундамен та и не будут иметь долговременный эффект. В условиях экономического кризиса консервативный подход вдвойне оправдывает себя как с точки зрения экономии бюджетов, так и с точки зрения опоры на «вечные ценности» Интернета.

Литература

  1. Kaushik Avinash. Web Analytics: An Hour a Day. – Sybex, 2007.
  2. Burby Jason. Actionable Web Analytics: Using Data to Make Smart Business Decisions. – Sybex, 2007.

Также по этой теме: