Главная    Интернет-библиотека    Маркетинг    Интернет-маркетинг    Спам и E-mail маркетинг:сходства и различия

Спам и E-mail маркетинг:сходства и различия

Спам и E-mail маркетинг:сходства и различия

Опубликовано в журнале "Маркетинг в России и за рубежом" №4 год - 2004

Сарычева А.В.

Во время работы на выставке «Реклама и информация» (май 2004 г., г. Санкт-Петербург,), после фразы «одно из направлений нашей деятельности — e-mail маркетинг», в ответ часто раздавалось: «А! Спамеры!». Несправедливость этого высказывания и явилась главной причиной появления данной статьи. Столь негативное отношение к частому появлению «непрошеных гостей» в электронном почтовом ящике вполне объяснимо. Однако спам не имеет никакого отношения к цивилизованному e-mail маркетингу, которым давно и успешно занимается множество компаний в мире.

Попробуем разобраться, в чем их отличия, зачем, для чего и когда используют спам и e-mail маркетинг.

Итак, что такое СПАМ?

Сложно дать однозначную формулировку, и все же наиболее емкая и точная дана Игорем Ашмановым («Ашманов и партнеры», www.spamtest.ru): «Спам — это анонимные незапрошенные массовые рассылки электронной почты, как правило, имеющие рекламный характер».

Можно выделить основные признаки спама:

-

Если вы получаете безадресное письмо, как правило, с несуществующего обратного адреса и с явно рекламными предложениями – это СПАМ.

-

Если Вас, без Вашего на то согласия, подписали на две или более рассылок, а Вы подписывались всего на одну (при условии, что Вы внимательно изучили правила подписки) – это СПАМ.

-

Если на вашем сайте, дискуссионном листе, в гостевой книге появляется сообщение, не имеющее отношения к указанной вами теме и явно рекламного характера, – это СПАМ.

Прошедший 2003 год называют годом спама. На декабрь 2003 года спам составил около 75-80% всей входящей корреспонденции в публичных почтовых службах Рунета. Такой бум несанкционированных рассылок возник неспроста: за спамерами стоят серьезные деньги рекламодателей. По предварительным подсчетам, рынок спама составляет сотни миллионов долларов в год в мире и несколько миллионов долларов в год в России.

Только наличием достаточного количества рекламодателей, желающих потратить деньги на спам, можно объяснить технологический подъем спама, который произошел за последние годы, а именно:

-

специально созданное программное обеспечение в виде вируса, спам-письма или через файлообменные сети попадает в компьютер пользователя, который в большинстве случаев и не предполагает, что он является рассыльщиком спама. В 2003-м году заражение машин троянскими вирусами стало специальным бизнесом. Количество зараженных машин в мире насчитывает как минимум несколько сотен тысяч;

-

создаются целые системы спама, в которых участвуют тысячи компьютеров, обменивающихся между собой информацией и обновляющих программное обеспечение (ПО) в режиме on-line.

По своей сущности в настоящее время массовая несанкционированная рассылка уже является не просто спамом, а соединением спамерско-хакерских технологий.

Кто, зачем и для чего использует спам?

Общеизвестная истина заключается в том, что вся прелесть спама в массовости и дешевизне. Дешевизна массовых рассылок объясняется следующим:

1. Internet – это очень дешевый транспорт данных. При современной российской цене за сетевой траффик стоимость передачи одного e-mail сообщения составляет сотые доли цента, а если производить рассылку из США, то себестоимость будет еще меньшей.

2. Спамеры широко используют для доставки своих сообщений чужие ресурсы (вычислительные и транспортные мощности, к которым получен незаконный доступ), что еще более снижает себестоимость.

3. Базы данных для рассылок никаким образом не обрабатываются: нет возможности сегментации, персонализации, геотаргетинга и проч.

Распространенность спама и рост объемов его использования объясняются тем, что стоимость рекламной рассылки в расчете на одно письмо ничтожна, охват аудитории огромен, количество откликов на рекламу – более чем приемлемо для рекламодателей (тем более, в сравнении с заплаченными деньгами). Другими словами, находятся люди, которые покупают эти безумные количества виагры и пилюль для увеличения понятно чего, которые отвечают на нигерийские письма, идут на обучения в «Центр Американского английского» и т.д.

По данным Лаборатории «Спамтест» наиболее распространенными темами для спама в России являются следующие:

1. приглашение принять участие в семинарах, конференциях и тренингах — 23%;

2. предложения о покупке товаров и услуг (лишь около 40% из них — англоязычные) — 22%;

3. приобретение баз данных и услуг по рассылке — 16%;

4. реклама туристических туров, продажа билетов, предложения отдыха и развлечений — 11%;

5. покупка/аренда и операции с недвижимостью — 8%;

6. услуги в области полиграфии — 7%;

7. предложения работы — 4%;

8. предложения для «взрослых» и медицина — по 2% каждая.

Стоит отметить и то, что стали появляться новые темы спама – это политическая реклама, предложения антиспамерского ПО (причем сноски, как правило, ведут на порнографические сайты)

В ходе исследования FTC (Federal Trade Commission – Федеральная торговая комиссия) была изучена 1 тыс. писем, выбранная случайным образом. Оказалось, что 66% посланий содержит заведомо ложную информацию в строках «Отправитель» и «Тема», а сам текст письма написан явными мошенниками: 33% отправителей спама используют поля для привлечения внимания получателей с целью дальнейшего обмана, 22% писем содержат ложную информацию в заголовке, при этом 42% спамеров стремятся создать у получателей их «творчества» иллюзию того, что письмо написано кем-то из знакомых.

По данным другого исследования, проведенного компанией Ferris Research, в прошлом году спам нанес американским компаниям ущерб в размере 8,9 млрд. долл., а европейские компании потеряли 2,5 млрд. долл. Это затраты на оплату входящего траффика; рабочее время, которое сотрудники тратят на получение и удаление спам-писем; приобретение и установку антиспамерского программного оборудования

Что же такое e-mail маркетинг?

Можно дать следующее определение: «Установление долгосрочных двусторонних коммуникаций между производителем и потребителем, происходящих посредством электронной почты». И именно он может стать серьезной альтернативной спаму.

Согласно данным Forrester Research, в прошлом году количество сообщений электронной почты, полученных бизнес-пользователями, превысило количество обращений по телефону, сообщений голосовой почты и персональных контактов.

Электронная почта все больше используется для маркетинга, так как она быстрее, дешевле и «интерактивнее», чем обычная. Но это далеко не все ее преимущества:

-

пользователей электронной почты больше, чем пользователей интернета;

-

в e-mail маркетинге существует возможность более точного выбора целевой группы;

-

информация в почтовом ящике хранится неограниченно долго;

-

по своим возможностям электронное письмо как носитель информации не уступает интернет-сайту;

-

если информация заинтересовала получателя, он тут же может отправить дополнительный запрос;

-

нет необходимости тратить средства на полиграфию и курьерскую доставку, тем более что информация имеет тенденцию быстро устаревать.

По оценке Forrester Research (Helping Business Trive on Technology Change), затраты на маркетинг средствами электронной почты будут расти до 6,8 млрд. долл. в 2006 г. Jupiter Media Metrix прогнозирует более быстрый рост: до 9,4 млрд. долл. в 2006 г.<*>

<*> http://www.forrester.com.

Что необходимо для того, чтобы ваши отношения с клиентом стали действительно «долгосрочными» и «двусторонними»?

Есть несколько простых и проверенных практикой правил:

-

Ваши обращения должны быть затребованы, вы обязательно должны заручиться согласием на их получение.

-

Вы непременно должны указывать свои обратные координаты.

-

Вы должны знать к кому обращаетесь. интернет-технологии позволяют производить сегментацию по территории, социально-демографическому статусу и интересам.

-

Без доверия невозможны никакие долгосрочные отношения. Доверие же строится на постоянстве — выработайте свой стиль подачи информации, который будет отличать Вас от всего окружения. Используйте персональное обращение – это одна из наиболее выгодных и отличительных черт e-mail маркетинга; не оставляйте без внимания ни одного запроса, поставляйте затребованную информацию в оговоренный срок — не раньше и не позже.

Используемые варианты e-mail маркетинга

Каждая уважающая себя компания в настоящее время имеет сайт. Однако не все используют сайт как поставщика информации, зачастую ограничиваясь лишь соображениями престижа. Вместе с тем, если информация на сайте обновляется, Вы сможете найти тех людей, которые захотят постоянно быть в курсе событий – предложите им подписку на новостные или партнерские программы.

Итак, первый вариант – это корпоративная рассылка по электронной почте. Один из самых действенных инструментов e-mail маркетинга, так как в результате вы получаете максимально заинтересованную целевую аудиторию, через которую можно создать дополнительный спрос на свой товар. При этом можно корректировать и дифференцировать рекламные предложения по степени готовности получателя к покупке. По своему содержанию рассылка (или электронное периодическое издание) аналогична корпоративной off-line газете, но не нуждается в затратах на печать и размещается в интернете. Все информационные и рекламные возможности обычной газеты в корпоративной рассылке присутствуют наряду с дополнительными возможностями интернет-рекламы.

Соблюдайте правила построения долгосрочных партнерских отношений, и рост ваших подписчиков не заставит долго себя ждать. Вы можете создать рассылку собственными силами, одновременно Вы можете обратиться к рассылочным сервисам в интернете, которые помогут Вам организовать корпоративные рассылки, привлечь дополнительную аудиторию и получить статистику по подписчикам и их заинтересованности в той или иной информации. Примерами таких сервисов являются www.subscribe.ru, www.content.mail.ru, через которые распространяется огромное количество электронных рассылок на самые разные темы.

Если по какой-то причине у вас нет сайта или нет возможности/желания организовывать собственную корпоративную электронную газету, можно обратиться к различным информационным каналам и разместить рекламу в уже существующих электронных рассылках. Выбирая наиболее соответствующие вашей целевой аудитории темы, социально-демографические, географические или другие важные для Вас характеристики, Вы размещаете текстовую или текстово-графическую рекламу (аналогично рекламе в печатном издании) с возможностью перехода на ваш интернет-ресурс.

Бесспорно, что в данном случае Ваш рекламный посыл отправляется максимально точно по адресу, одновременно он имеет некоторые ограничения по полноте представленной информации.

Еще один вид e-mail маркетинга – это прямая адресная реклама (не спам!). В этом случае Ваш потенциальный потребитель (все характеристики которого Вы учли заранее) получает отдельное рекламное письмо. Очень важно заранее получить согласие вашего респондента на отправку ему рекламных сообщений и придерживаться строго его интересов. Списки получателей прямой адресной рекламы обычно создаются на основе анкетирования, подписки на сайте компании, off-line анкетирования. Пользоваться нелегальными базами данных, которых сейчас множество, несмотря на высказывания о якобы достаточной эффективности спамерских рекламных кампаний, крайне нежелательно! И не только из-за материального и морального ущерба получателей, но и вреда для имиджа компании, риска применения санкций со стороны вашего провайдера и многих других неприятностей.

Расширить базу получателей рассылки можно цивилизованным путем. В интернете есть сервисы, где пользователи сами подписываются на получение рекламных сообщений по интересующим их темам, и вы можете заключить договор на отправку рекламного письма по базе этих сервисов.

Однако основное направление e-mail маркетинга – это работа с базами e-mail, их сегментация по необходимым для решения текущих задач параметрам, построение постоянного диалога с потребителем. В этом варианте требуется серьезное техническое обеспечение, над решением которого сейчас работает наша компания. В ближайшее время мы предложим программу SubscribePro, которая позволит при минимальных затратах времени и человеческих ресурсов одновременно вести несколько корпоративных рассылок.

Итак, можно следующим образом сформулировать все вышесказанное: e-mail маркетинг – это система технологий и коммуникаций, которая позволяет точно знать интересы потребителя и его поведенческие модели; в результате этих знаний Вы можете вести маркетинг «лицом к лицу», каждый раз обращаясь индивидуально и с определенным предложением. Поэтому, используйте все возможные инструменты для того, чтобы обратиться к конкретному человеку, а не к абстрактной аудитории потребителей.

Также по этой теме: