Главная    Интернет-библиотека    Маркетинг    Интернет-маркетинг    Интернет-маркетинг в курортно-рекреационных и туристских учреждениях крыма: роль интернет-посредников

Интернет-маркетинг в курортно-рекреационных и туристских учреждениях крыма: роль интернет-посредников

Интернет-маркетинг в курортно-рекреационных и туристских учреждениях крыма: роль интернет-посредников

Опубликовано в журнале "Маркетинг в России и за рубежом" №1 год - 2006

Мартовой А.В.

старший преподаватель факультета управления
Таврического национального университета
им. В.И. Вернадского

Коновалова Ю.В.,
магистрант факультета управления
Таврического национального университета
им. В.И. Вернадского

Постановка проблемы в общем виде и ее связь с важными практическими задачами. Интернет-маркетинг представляет собой относительно новое и перспективное направление в рамках традиционной маркетинговой деятельности предприятий. В настоящий момент в развитых индустриальных и постиндустриальных странах использование коммерческими организациями информационных технологий, и в частности Интернета, является повсеместным, что, как считает ряд исследователей, оказывает позитивное влияние на их показатели экономической деятельности, а также на экономику в целом [1], [2]. Появляются целые сектора экономики, где основные бизнес-процессы и межсекторные связи осуществляются посредством информационных технологий, и это наиболее актуально для такой сферы, как туризм. К примеру, в 2000 г. около 17% всех мировых розничных продаж в Интернете приходились на услуги бронирования туров, и в частности авиабилетов и гостиниц [3, c. 206]. Туристская сфера становится лидером по величине on-line продаж, что заставляет задуматься о роли и месте интернет-маркетинга в коммерческих организациях, предоставляющих туристские услуги на постсоветском пространстве.

В данном аспекте большинству стран СНГ, в том числе и Украине, еще только предстоит развивать рассматриваемое направление, однако уже сегодня можно с уверенностью утверждать, что ряд предприятий начинают использовать Интернет как среду для своих маркетинговых усилий.

В Крыму, по данным на 2003 г., насчитывалось 630 предприятий, предлагающих услуги отдыха и лечения [4]. На автономную республику приходилось 51,3% обслуживания экскурсантов в Украине, 26,8% — иностранных туристов, 15,6% — отечественных туристов. Доля Крыма в объеме предоставления туристских услуг в целом по Украине составила 22,3%, а поступления платежей в бюджет от субъектов туристской деятельности — 22,7% [4]. Все это делает Крым крупнейшим курортно-рекреационным и туристским кластером в Украине и одним из крупнейших среди стран СНГ. Кроме того, трудно переоценить социально-экономическую важность данного сектора для самого Крыма.

Учитывая данный факт, с одной стороны, а также примеры успешного использования интернет-маркетинга туристскими предприятиями за рубежом, с другой стороны, возникает естественный вопрос о том, насколько активно используют в своей коммерческой деятельности интернет-маркетинг гостиницы, пансионаты, санатории, базы отдыха и другие учреждения, предлагающие услуги размещения в Крыму. Более того, какова роль интернет-посредников в продвижении данных организаций?

Анализ последних исследований и публикаций. Предварительный обзор вторичных источников информации привел к пониманию того, что системного и научно обоснованного исследования по данной теме еще не проводилось. Разведочное исследование было проведено в 2004 г. одним из авторов данной статьи, результаты которого показали достаточно высокую степень использования интернет-маркетинга туроператорами и турагентами, расположенными в Крыму (64% от их общего количества) [5]. Новое исследование, в продолжение предыдущего, является по своей сути описательным и сфокусировано как на объекты, предлагающие услуги размещения в Крыму, так и на посредников.

Теоретической и методологической основой исследования стали работы следующих авторов: Д. Страусс и Р. Фрост [3], Г.А. Черчилль [6], Е.П. Голубков [7], Г.Л. Громыко [8], К. Доугерти [9].

Выделение нерешенных ранее частей общей проблемы. Интернет-маркетинг представляет собой совокупность процессов планирования, ценообразования, распределения и продвижения идей, товаров и услуг, а также процессов коммуникаций, транзакций и управления взаимоотношениями, основанных на применении интернет-технологий с целью создания продуктов обмена, удовлетворяющих требованиям индивидов и/или организаций. Основой использования интернет-маркетинга является корпоративный веб-сайт компании.

Основные вопросы, на которые предстоит ответить: насколько распространенным является использование интернет-маркетинга (ИМ) учреждениями, предлагающими услуги размещения в Крыму? Существует ли зависимость между такими характеристиками, как тип учреждения, сезонность его работы, источник финансирования, регион размещения, количество мест, и использованием ими интернет-маркетинга? Насколько активны интернет-посредники предлагающие услуги по поиску подходящего объекта размещения? Существуют ли у данных посредников определенные предпочтения в отношении отмеченных предприятий? На большинство поставленных вопросов ответы будут получены впервые.

Формулирование целей статьи. Объектом исследования являются курортно-рекреационные и туристские учреждения, находящиеся на территории Автономной Республики Крым. Предметом исследования выступает интернет-маркетинг отмеченных выше организаций, а также количество интернет-посредников, занимающихся продвижением последних. Цель работы — определение степени использования интернет-маркетинга на исследуемых предприятиях, а также выяснение роли и предпочтений интернет-посредников в работе с определенными объектами размещения в Крыму.

Для целей исследования выдвинуты следующие основные гипотезы и задачи:

1. Доля курортно-рекреационных и туристских учреждений Крыма, использующих ИМ, составляет более 10% от их общего количества, т.е.

где  — доля учреждений, использующих ИМ.

2. Доля учреждений, представленных в Интернете посредниками (здесь и далее интернет-посредники и посредники понимаются нами как синонимы), составляет более чем 85% от их общего количества, т.е.

где  — доля учреждений, представленных в Интернете посредниками.

3. Среди интернет-посредников существуют определенные предпочтения по отношению к типу объекта размещения, т.е.

где Meb, Mec — медианы интернет-посредников, сгруппированные по определенным типам курортно-рекреационных и туристских учреждений.

4. Возможна корреляция средней степени между максимальным количеством мест размещения в исследуемых учреждениях и количеством интернет-посредников, т.е.

где Meb, Mec — медианы интернет-посредников, сгруппированные по величине курортно-рекреационных и туристских учреждений;

5. Среди интернет-посредников существуют определенные предпочтения по отношению к месторасположению исследуемых учреждений, т.е.

где Meb, Mec — медианы интернет-посредников, сгруппированные по месторасположению курортно-рекреационных и туристских учреждений.

6. Среди интернет-посредников существуют определенные предпочтения по отношению к специализации исследуемых учреждений, т.е.

где Meb, Mec — медианы интернет-посредников, сгруппированные по специализации курортно-рекреационных и туристских учреждений.

7. Среди интернет-посредников существуют определенные предпочтения по отношению к сезонности работы исследуемых учреждений, т.е.

где Meb, Mec — медианы интернет-посредников, сгруппированные по критерию сезонности работы курортно-рекреационных и туристских учреждений.

8. Определить, является ли источник финансирования исследуемых учреждений фактором изменения количества интернет-посредников.

9. Выяснить о существовании предпочтений среди интернет-посредников, используя в качестве критериев государственную принадлежность объекта размещения и наличие корпоративного веб-сайта.

Общая методология исследования. Учитывая тот факт, что по состоянию на 2003 г. в АР Крым насчитывалось 630 курортно-рекреационных и туристских учреждений, было принято решение о формировании выборки, анализ данных которой позволил бы нам распространить полученные результаты на всю генеральную совокупность. Для обеспечения репрезентативности полученных данных и учитывая предполагаемую степень изменчивости основных характеристик исследуемой совокупности в рамках отдельных страт, было принято решение о формировании вероятностной непропорционально стратифицированной выборки. В качестве страт был выбран тип учреждения. Большую степень представления в выборке имели те типы, где, по нашему мнению, должна присутствовать более высокая степень изменчивости признака. Меньшую квоту в выборке получили те типы, где ожидалась достаточная степень гомогенности исследуемых характеристик (табл. 1).

Таблица 1

Структура непропорционально стратифицированной выборки курортно-рекреационных и туристских учреждений АРК

№ п/п

Тип

Количество, ед.

%

Кол-во элементов выборки

%

1

Кемпинг (включая автокемпинг)

9

1,43

7

4,9

2

База отдыха

207

32,86

15

10,6

3

Грязелечебница

1

0,16

1

0,7

4

Детский лагерь: детский оздоровительный комплекс, детский оздоровительный лагерь, детский оздоровительный центр, оздоровительный лагерь

76

12,06

17

12,0

5

Дом отдыха

12

1,90

6

4,2

6

Лечебно-оздоровительные учреждения: ЛО, лечебно-оздоровительный комплекс, лечебно-оздоровительный центр, оздоровительный комплекс

13

2,06

5

3,5

7

Пансионат

105

16,67

16

11,3

8

Пансионат с лечением

16

2,54

4

2,8

9

Профилакторий

1

0,16

1

0,7

10

Санаторий

128

20,32

30

21,1

11

Санаторий-профилакторий

3

0,48

2

1,4

12

Спортивно-оздоровительный лагерь

15

2,38

3

2,1

13

Туристско-оздоровительный комплекс

19

3,02

10

7,0

14

Турбаза

2

0,32

2

1,4

15

Тургостиница

23

3,65

23

16,2

 

Всего

630

100

142

100

 

Методика определения размера выборки была основана на критерии удобства и составила 142 единицы, что соответствует 22,5% генеральной совокупности. Используя генератор случайных чисел MS Excel 2003, отдельно по каждой страте были определены элементы выборки. Основой (базой) выборки послужил каталог «Санаторно-курортное лечение и отдых», подготовленный по заказу Министерства курортов и туризма АР Крым [10]. Как видно из таблицы 1, по отношению к тургостиницам была проведена перепись.

Для ответа на вопрос, использует ли предприятие интернет-маркетинг (существует ли у предприятия веб-сайт), применялась поисковая система Яndex.ru (www.yandex.ru), которая на сегодняшний день является крупнейшей поисковой системой в СНГ. Использование поисковой машины является не случайным, так как большинство пользователей Интернета именно таким образом находят информацию об интересующем их объекте размещения. Таким образом, в результаты поиска попали только сайты, проиндексированные роботом Яndex.ru. В поле для запроса вводились одновременно: название учреждения, тип и место расположения, что обеспечило максимально возможную сфокусированность результатов поиска и элиминацию возможного неохвата. Запросы осуществлялись на двух языках: русском и украинском. В дополнение определялось количество интернет-посредников посредством подсчета количества ссылок на ресурсы (с доменами .ua и .ru), предоставляющих информацию об исследуемом объекте. Исследование было проведено с 15 мая по 6 июня 2005 г.

Для обработки полученных данных использовался пакет «SPSS for Windows 11.0.1 (15 Nov 2001) Standard Version». К основным методам анализа данных, использованным в исследовании, относятся: тест хи-квадрат, тест Колмогорова—Смирнова, Н-тест методом Крускала—Уоллиса, U-тест Манна—Уитни, коэффициент корреляции Пирсона.

Полученные результаты. Итоги обработки выборочных данных показали, что только 7 учреждений (4,9% ± 0,53) из 142 обследованных имеют корпоративный веб-сайт. Тестирование по взвешенному критерию хи-квадрат (2 = 4,056) показало статистически значимое отличие полученного результата от гипотетического — 10% (уровень значимости — 0,044 при числе степеней свободы: 1). Таким образом, нулевая гипотеза H10 не отвергается и можно с достаточной степенью вероятности предполагать, что доля туристских и курортно-рекреационных учреждений, имеющих корпоративный веб-сайт, составляет менее 10% от их общего числа.

Наличие малого количества валидных случаев существенным образом ограничивает возможности применения математического аппарата для значимого описания их структуры. Следовательно, к результатам исследования, описанным в следующем абзаце, необходимо отнестись с высокой степенью осторожности, пытаясь распространить их на всю генеральную совокупность.

Так, что касается типовой структуры, то из предприятий, имеющих веб-сайт, на туристские гостиницы пришлось 42,9%, а на базы отдыха, пансионаты с лечением, санатории и туристско-оздоровительные комплексы — по 14,3%. У остальных типов основной признак ИМ отсутствовал. Из учреждений, имеющих веб-сайты, 57,1% расположены в Ялте, 28,6% — в Сакском районе, 14,3% — в Саках. Что касается источника финансирования, то 100% данных учреждений — это организации, работающие на принципе хозрасчета, из которых 57,1% относятся к собственности Украины и 42,9% — к совместной собственности. Если говорить о специализации, то 66,7% учреждений, имеющих веб-сайт, предлагают услуги отдыха, а 33,3% — лечения. К сезонным предприятиям относится 57,1% учреждений и, соответственно, к круглогодичным — 42,9%. Все курортно-рекреационные и туристские учреждения, использующие ИМ, имеют интернет-посредников.

Значительно большие возможности для применения математического аппарата дает сопоставление курортно-рекреационных и туристских учреждений Крыма с количеством интернет-посредников, предоставляющих информацию о данных организациях. Источником дохода для таких посредников зачастую является комиссия от посредничества в операциях купли-продажи услуг или маржа (доходом также могут являться поступления от продажи рекламного места на сайте и др.). Проверка на предмет формы распределения показала, что переменная «количество интернет-посредников» относится к распределению Пуассона (Z Колмогорова—Смирнова = 0,654 при двусторонней статистической значимости = 0,785), что обязывает нас в дальнейшем использовать непараметрические тесты по отношению к ней (рис.).

Рис. Распределение учреждений курортно-рекреационного и туристского комплекса Крыма в зависимости от количества интернет-посредников

Подавляющее число учреждений курортно-рекреационного и туристского комплекса Крыма (93% от общего числа) представлено интернет-посредниками (тест хи-квадрат: 2 = 7,053; число степеней свободы: 1; уровень статистической значимости: 0,008). Таким образом, нулевая гипотеза H20 отвергается, что дает нам основание утверждать, что р > 0,85. Здесь следует заметить, что посредники зачастую осуществляют интернет-бронирование номеров отдельных объектов размещения или оформление заказа на путевку, инициированное пользователями их веб-сайтов. Именно поэтому первые в противовес другой смежной информации могут ограничивать свободный доступ к контактной информации самой гостиницы, пансионата и др. Здесь мы можем наблюдать бесплатное размещение рекламы в Интернете, в которой заинтересованы обе стороны, хотя фактически она оплачивается интернет-посредником. Последний может претендовать на комиссию, получаемую от объекта размещения и/или от пользователя веб-сайта.

Что касается государственной принадлежности посредников, то медиана для российских посредников равна 5, а тот же показатель для Украины – 4, что указывает на большую степень активности зарубежных посредников по сравнению с отечественными.

Попытаемся ответить на вопрос, существуют ли предпочтения среди интернет-посредников в выборе определенных типов курортно-рекреационных и туристских учреждений (табл. 2).

Таблица 2

Расчетные показатели количества интернет-посредников по отношению к типам курортно-рекреационных и туристских учреждений Крыма

№ п/п

Тип учреждения

Среднее кол-во ИП <*>

Кол-во учреждений

Медиана

Средний ранг <**>

Номер группы <***>

1

2

3

4

5

6

7

1

Кемпинг

7,83

6

7,50

64,83

2<****>

2

База отдыха

5,29

14

4,00

45,86

2<****>

3

Грязелечебница

18,00

1

18,00

115,50

1

4

Детский лагерь

6,69

16

5,00

51,69

2

5

Дом отдыха

7,50

4

7,50

63,25

2

6

Лечебно-оздоровительное учреждение

7,75

4

6,50

53,50

2

7

Пансионат

8,06

16

9,00

63,94

2

8

Пансионат с лечением

6,50

4

5,00

51,75

2

9

Профилакторий

2,00

1

2,00

19,00

3

10

Санаторий

16,59

29

15,00

95,02

1

11

Санаторий-профилакторий

2,00

1

2,00

19,00

3

12

Спортивно-оздоровительный лагерь

1,67

3

1,00

14,17

3

13

Туристско-оздоровительный комплекс

13,89

9

17,00

92,22

1

14

Турбаза

18,00

2

18,00

114,00

1

15

Тургостиница

7,18

22

5,00

55,16

2

 

Всего

9,63

132

8,00

Х

Х

 

<*> ИП — интернет-посредники (Украина и РФ).
<**> Средний ранг рассчитан по Н-тесту методом Крускала—Уоллиса (Kruskal—Wallis Test); 2 = 43,370; число степеней свободы: 14; статистическая значимость: 0,000. Использование данного метода обосновано наличием более чем двух независимых выборок, одна из которых, как было показано выше, не подчиняется нормальному распределению.
<***> Группы сформированы на основании результатов U-теста Манна—Уитни (Mann—Whitney U-test) с вероятностью 95%. Соответствующие процедуры приведены ниже. Использование данного метода обосновано наличием двух независимых выборок, одна из которых не подчиняется нормальному распределению.
<****> Несмотря на то что кемпинги и базы отдыха значимо отличаются по интенсивности продвижения Интернет-посредниками (см. ниже), нами они были отнесены к одной группе — «2».

Предварительное ознакомление со значениями среднего количества интернет-посредников и медиан наводит на мысль о существовании различий между типами. Рассчитанные показатели среднего ранга подтверждают это предположение с высокой степенью статистической значимости (см. примечание к табл. 2), что приводит к отказу от гипотезы H30 и, соответственно, принятию гипотезы H3a.

Попарное тестирование типов привело к выявлению значимых различий в следующих случаях (использован U-тест Манна—Уитни):
кемпинг — база отдыха (U = 16,000; Z = –2,162; p = 0,033);
база отдыха — спортивно-оздоровительный лагерь (U = 3,500; Z = –2,244; p = 0,021);
кемпинг — санаторий (U = 37,000; Z = –2,194; p = 0,027);
туристско-оздоровительный комплекс — тургостиница (U = 45,000; Z = –2,359; p = 0,018);
др. пары.
Значимые различия в количестве интернет-посредников не обнаружены в следующих случаях (использован U-тест Манна—Уитни):
детский лагерь — дом отдыха;
санаторий — турбаза;
санаторий — туристско-оздоровительный комплекс;
база отдыха — тургостиница;
кемпинг — детский лагерь;
пансионат — пансионат с лечением;
др. пары.

Итоговым результатом анализа стали значения последнего столбца, которые отражают существующее распределение учреждений курортно-рекреационного и туристского комплекса Крыма в зависимости от количества интернет-посредников.

К первой группе относятся учреждения с наиболее высоким показателем количества интернет-посредников. Как видно, к ним относятся: грязелечебницы, турбазы, санатории и туристско-оздоровительные комплексы. К группе учреждений, наименее продвигаемых посредниками в Интернете, относятся: спортивно-оздоровительные лагеря, санатории-профилактории, профилактории. Кроме того, обращает внимание тот факт, что числовое расстояние между 1-й и 2-й группами больше, чем между 2-й и 3-й (см. столбец 6 табл. 2).

К сожалению, полученные данные не позволяют нам ответить на вопрос, кто является инициатором интернет-продвижения в данном случае. Однако, сопоставляя их с результатами тестирования гипотезы H10, можно предположить, что маловероятным является наличие инициативы со стороны самих объектов размещения особенно в случае 2-й и 3-й групп. Зачастую это есть результат инвестиций времени и финансовых средств самих интернет-посредников. Что касается первой группы, то ответ на вопрос может дать сопоставление с другими данными, такими как коэффициент заполняемости, уникальность (как в случае с грязелечебницей), уровень цен и др.

Следующей задачей является определение того, изменяется ли среднее количество интернет-посредников в зависимости от величины (максимального количества мест) объектов размещения (табл. 3).

Таблица 3

Расчетные показатели количества интернет-посредников по отношению к величине курортно-рекреационных и туристских учреждений Крыма

№ п/п

Максимальное количество мест

Среднее кол-во ИП <*>

Кол-во учреждений

Медиана

Средний ранг <**>

Номер группы <***>

1

1—50

5,00

20

4,00

43,20

2

2

51—100

7,35

20

5,00

55,50

2

3

101—150

8,59

17

6,00

58,24

2

4

151—200

6,11

9

5,00

47,56

2

5

201—250

11,12

17

9,00

75,00

1

6

251—300

9,50

12

8,00

72,71

1

7

301—350

12,55

11

11,00

82,27

1

8

351—400

19,86

7

25,00

97,29

1

9

401—450

13,50

4

15,50

92,50

1

10

451—500

13,25

4

12,00

89,50

1

11

500 и более

12,36

11

13,00

84,05

1

 

Всего

9,63

132

8,00

Х

Х

 

<*> ИП — интернет-посредники (Украина и РФ).
<**> Средний ранг рассчитан по Н-тесту методом Крускала—Уоллиса (Kruskal—Wallis Test); 2 = 25,349; число степеней свободы: 10; статистическая значимость: 0,005. Использование данного метода обосновано наличием более чем двух независимых выборок, одна из которых не подчиняется нормальному распределению.
<***> Группы условно сформированы на основании результатов U-теста Манна—Уитни (Mann —Whitney U-test) с вероятностью более 93%. Соответствующие показатели приведены ниже. Использование данного метода обусловлено наличием двух независимых выборок, одна из которых не подчиняется нормальному распределению.

Беглый взгляд на значения, представленные в столбцах 3 и 5 (табл. 3), наводит на мысль о наличии зависимости между величиной объекта размещения и количеством интернет-посредников. Применение Н-теста Крускала—Уоллиса с высокой степенью статистической значимости (0,005) выявляет различия между средними значениями/медианами, представленными в таблице 3, что обязывает нас отвергнуть нулевую гипотезу H40.

Анализируя полученные результаты, можно сформировать две группы объектов размещения, отличающиеся между собой количеством интернет-посредников. К первой группе относятся наиболее продвигаемые в Интернете учреждения, ко второй — соответственно – наоборот. Таким образом, можно сделать вывод о существовании различий в интенсивности интернет-продвижения между малыми и средними по величине объектами размещения (до 200 мест), с одной стороны, и более крупными объектами, с другой. Окончательный ответ на вопрос о том, существует ли зависимость между количеством мест и числом интернет-посредников, дают результаты расчетов коэффициентов корреляции между величиной курортно-рекреационных и туристских объектов Крыма и числом интернет-посредников.

Исходя из рассчитанного коэффициента Пирсона, можно сделать следующие статистически значимые заключения (p<0,001): между исследованными переменными существует слабая положительная корреляция. Следовательно, нулевая гипотеза H4'0 не отвергается.

Очередной задачей является определение того, существуют ли различия в количестве интернет-посредников между объектами размещения, расположенными в определенных регионах Крыма. Ответить на этот вопрос нам помогут данные таблицы 4.

Таблица 4

Расчетные показатели количества интернет-посредников по отношению к месторасположению курортно-рекреационных и туристских учреждений Крыма

№ п/п

Максимальное количество мест

Среднее кол-во ИП <*>

Кол-во учреждений

Медиана

Средний ранг <**>

Номер группы <***>

1

Южный берег Крыма

11,65

55

9,00

76,35

1

2

Юго-восточный берег Крыма

8,57

21

7,00

59,81

2

3

Восточный берег Крыма

5,08

13

4,00

43,88

2

4

Юго-западный берег Крыма

11,75

24

11,00

78,81

1

5

Центральная часть Крыма

7,11

9

8,00

58,89

2

6

Западный и Северо-западный берег Крыма

3,80

10

3,00

33,10

3

 

Всего

9,63

132

8,00

Х

Х

 

<*> Южный берег Крыма: Алушта, Ялта; юго-восточный берег Крыма: Судак, Феодосия; восточный берег Крыма: Ленинский район, Керчь; юго-западный берег Крыма: Саки, Сакский район, Евпатория; центральная часть Крыма: Симферопольский район, Бахчисарайский район; западный и северо-западный берег Крыма: Черноморский район, Раздольненский район.
<**> ИП — интернет-посредники (Украина и РФ).
<***> Средний ранг рассчитан по Н-тесту методом Крускала—Уоллиса (Kruskal—Wallis Test); 2 = 19,377; число степеней свободы: 5; статистическая значимость: 0,002. Использование данного метода обосновано наличием более чем двух независимых выборок, одна из которых не подчиняется нормальному распределению.
<****> Группы условно сформированы на основании результатов U-теста Манна—Уитни (Mann—Whitney U-test) с вероятностью около 90%. Несмотря на то что в большинстве случаев значимой разницы между 1-й и 2-й группами не существует, тенденция имеет место быть. Соответствующие показатели приведены ниже. Использование данного метода обусловлено наличием двух независимых выборок, одна из которых не подчиняется нормальному распределению.

Предварительное тестирование Н-тестом по методу Крускала — Уоллиса выявило значимые различия (p=0,031) между регионами Крыма по средним показателям количества интернет-посредников. Результаты теста приводят к отказу от нулевой гипотезы H50.

Таким образом, можно сделать вывод, что наиболее популярными регионами среди интернет-посредников являются южный и юго-западный берег Крыма, а наименее – западный и северо-западный берег Крыма.

Отвечая на вопрос, существуют ли различия между объектами размещения, относящимися к разным видам специализации, воспользуемся следующими расчетными данными (табл. 5).

Таблица 5

Расчетные показатели количества интернет-посредников по отношению к специализации курортно-рекреационных и туристских учреждений Крыма

№ п/п

Максимальное количество мест

Среднее кол-во ИП <*>

Кол-во учреждений

Медиана

Средний ранг <**>

Номер группы<***>

1

Лечение

14,95

38

14,00

76,67

1

2

Оздоровление

6,11

19

5,00

41,74

2

3

Отдых

7,66

56

7,00

50,43

2

 

Всего

9,79

113

8,00

Х

Х

 

<*> ИП — интернет-посредники (Украина и РФ).
<**> Средний ранг рассчитан по Н-тесту методом Крускала—Уоллиса (Kruskal—Wallis Test); 2 = 20,739; число степеней свободы: 2; статистическая значимость: 0,000. Использование данного метода обосновано наличием более чем двух независимых выборок, одна из которых не подчиняется нормальному распределению.
<***> Группы условно сформированы на основании результатов U-теста Манна—Уитни (Mann—Whitney U-test) с вероятностью более 99,9%. Соответствующие показатели приведены ниже. Использование данного метода обусловлено наличием двух независимых выборок, одна из которых не подчиняется нормальному распределению.

Как видно из столбцов 3, 5 и 6, исследуемый критерий определяет статистически значимые различия в средних значениях количества интернет-посредников (p<0,001). Нулевая гипотеза H60 не принимается. Результаты попарного тестирования приводят к следующим выводам о существовании значимых различий между следующими парами:
лечение – оздоровление (U = 148,000; Z = -3,614; p = 0,000);
лечение – отдых (U = 563,000; Z = -3,866; p = 0,000).

Таким образом, можно сделать вывод о том, что учреждения, специализирующиеся на лечении, вызывают больший интерес у интернет-посредников, чем те, которые предлагают услуги оздоровления или отдыха.

Если мы будем использовать критерий сезонности, анализируя активность интернет-посредников, то результаты будут выглядеть следующим образом (табл. 6).

Таблица 6

Расчетные показатели количества интернет-посредников по отношению к сезонности курортно-рекреационных и туристских учреждений Крыма

№ п/п

Максимальное количество мест

Среднее кол-во ИП <*>

Кол-во учреждений

Медиана

Средний ранг <**>

Номер группы <***>

1

Сезонный

8,12

65

7,00

52,92

2

2

Круглогодичный

11,85

53

10,00

67,58

1

 

Всего

9,80

118

8,00

Х

Х

 

<*> ИП — интернет-посредники (Украина и РФ).
<**> Средний ранг рассчитан по U-тесту Манна—Уитни (Mann—Whitney U-test): U = 1294,500; Z = –2,320; статистическая значимость = 0,020. Группы условно сформированы на основании результатов теста.

Как ясно следует из полученных данных, существует значимое отличие в активности интернет-посредников между сезонными и круглогодичными учреждениями в пользу последних, что приводит к отказу от нулевой гипотезы H70.

Что касается такого критерия анализа, как источник финансирования курортно-рекреационных и туристских учреждений Крыма (бюджет, хозрасчет, собственные средства предприятия), то результаты расчетов показали отсутствие значимых различий в средних значениях количества интернет-посредников (Н-тест по методу Крускала—Уоллиса: 2=3,668; число степеней свободы: 2; статистическая значимость: 0,160).

Использование критерия принадлежности курортно-рекреационных и туристских учреждений к определенному государству для объяснения активности интернет-посредников также не дал значимых результатов (Н-тест по методу Крускала—Уоллиса: 2=2,549; число степеней свободы: 4; статистическая значимость: 0,636).

Проведение теста для ответа на вопрос, являются ли объекты размещения, имеющие собственные веб-сайты, более продвигаемыми другими интернет-посредниками, чем те, которые его не имеют, также не дало значимых результатов (Н-тест по методу Крускала—Уоллиса: 2 = 1,683; число степеней свободы — 1; статистическая значимость — 0,195).

Выводы

1. Важнейшим результатом исследования стал ответ на вопрос о степени распространенности использования интернет-маркетинга учреждениями курортно-рекреационного и туристского комплекса Крыма. Как выяснилось, данное направление деятельности находится на начальном этапе своего развития. Только 5% исследованных учреждений используют его в своей деятельности. С высоким уровнем статистической значимости (p = 0,044) нулевая гипотеза H10, поставленная в начале исследования, не отвергается. Причинами данной ситуации могут быть: слабая информированность управленческого звена курортно-рекреационных и туристских учреждений Крыма о сущности и преимуществах ИМ; низкая степень развития Интернета в Украине; отсутствие соответствующего персонала, необходимого для построения эффективной модели интернет-маркетинга; отсутствие поддержки развития данного направления со стороны государственных органов и профессиональных объединений и др.

Наличие небольшого числа пригодных к статистическому анализу случаев не позволила нам провести значимую оценку структуры использования ИМ исследуемыми учреждениями. Можно только отметить, что большинство организаций, применяющих в своей деятельности ИМ, расположены в Ялте и предлагают услуги отдыха (включая туризм) в противовес лечению. Можно предположить, что организации, использующие в своей деятельности ИМ, имеют больше шансов повысить коэффициенты заполняемости посредством распространения информации рекламного характера большему количеству потенциальных клиентов, в том числе используя услуги посредников. Однако эта гипотеза нуждается в соответствующем подтверждении.

2. Именно благодаря интернет-посредникам 93% всех учреждений курортно-рекреационного и туристского комплекса Крыма представлены в Интернете. С высоким уровнем статистической значимости (p=0,008) нулевая гипотеза H20, сформулированная в начале исследования, отвергается, и принимается гипотеза H2а. Полученные результаты показывают, что в противовес инертности объектов размещения интернет-посредники являются более заинтересованными в интернет-продвижении услуг исследуемых учреждений.

Учитывая позитивные моменты обнаруженного явления, следует также отметить, что любое неуправляемое посредничество может привести к неуправляемости маркетинговой политики и почти всегда к повышению цен для конечных потребителей услуг, что при несоответствии с потребительскими ожиданиями может повлечь неудовлетворенность клиентов. А ведь именно эта проблема несоответствия цен качеству является одной из основных в Крыму. Однако в целом на данный момент активное присутствие интернет-посредников является больше позитивным явлением, чем негативным, что представляет собой своеобразный субститут неразвитости интернет-маркетинга в самих курортно-рекреационных и туристских учреждениях Крыма. С развитием сектора информационных технологий в Украине, увеличением количества пользователей и повышением их материального благосостояния, а также с усилением информированности высшего управленческого звена исследуемых учреждений о выгодах ИМ степень распространения ИМ в исследуемых организациях будет увеличиваться.

3. Результатом решения следующей задачи стал отказ от нулевой гипотезы H30 с высокой степенью статистической значимости (p<0,001). Что касается предпочтений интернет-посредников, то их наибольшее число связано с грязелечебницами, турбазами, санаториями и туристско-оздоровительными комплексами. К группе со средними показателями относятся: кемпинги, пансионаты, дома отдыха, базы отдыха, тургостиницы, лечебно-оздоровительные учреждения, пансионаты с лечением, кемпинги, детские лагеря. К группе, которая в наименьшей степени вызывает интерес среди интернет-посредников, относятся профилакторий, санаторий-профилакторий, спортивно-оздоровительный лагерь. Исходя из полученных данных, можно ожидать большего числа отдыхающих в 2005 г. в учреждениях первой группы по сравнению со второй и в учреждениях второй группы по сравнению с третьей.

4. Проведение статистических тестов показало значимое отличие в количестве интернет-посредников в зависимости от величины объектов размещения (p=0,005), что привело к отказу от нулевой гипотезы H40. Учреждения с максимальным количеством мест до 200 характеризуются относительно меньшим количеством интернет-посредников. Соответственно, более крупные учреждения (от 200 мест и более) продвигаются в Интернете относительно большим количеством посредников. Обнаружена слабая положительная корреляция между двумя данными показателями (R Пирсона = 0,413 при p<0,001). Таким образом, нулевая гипотеза H4'0 не была отвергнута.

Вероятным объяснением наличия такой связи может быть элементарный экономический расчет интернет-посредников, заинтересованных в увеличении оборота, которого можно добиться, работая преимущественно с крупными партнерами.

5. В результате анализа было обнаружено статистически значимое различие в количестве посредников, предлагающих свои услуги учреждениям, расположенным в определенных районах Крыма (p=0,002), что предполагает отказ от нулевой гипотезы H50. Было выяснено, что наиболее популярными регионами среди интернет-посредников являются южный и юго-западный берег Крыма. К регионам со средним количеством интернет-посредников относятся юго-западный берег, центральная часть, юго-восточный берег Крыма. Наименее популярным является западный и северо-западный берег.

Результаты данных тестов не являются удивительными. Посредники обычно предлагают то, что пользуется наибольшим спросом, и интернет-среда не явилась тому исключением. Это косвенно подтверждает тезис о том, что посредники являются инициаторами распространения информации об объектах размещения и о предоставляемых ими услугах. А ведь Интернет предоставляет большую возможность продвижения для тех туристских регионов, которые являются относительно депрессивными. В связи с этим мы не хотим отрицать возможность того, что усиление интернет-продвижения данных регионов и находящихся на их территории объектов размещения может привести к увеличению количества туристов.

6. Анализ собранных данных позволил обнаружить статистически значимое различие в количестве интернет-посредников, продвигающих курортно-рекреационные и туристские учреждения Крыма определенной специализации (p <= 0,001). Нулевая гипотеза H60 не принимается. Оказалось, что наиболее продвигаемыми являются объекты размещения, специализирующиеся на лечении. В меньшей степени интересны посредникам учреждения, специализирующиеся на отдыхе и оздоровлении.

Интересным является то, что полученные результаты противоположны тем, в соответствии с которыми организации, применяющие ИМ, в большей степени специализируются на предоставлении услуг отдыха, включая туризм (см. п. 1). Таким образом, интернет-посредники наиболее активны в работе с теми объектами размещения, где отсутствует ИМ. Вероятно, может происходить та самая функциональная субституция, о которой говорилось выше (см. п. 2).

7. Используя в качестве критерия фактор сезонности, удалось обнаружить значимое различие в количестве интернет-посредников (p = 0,020), что предполагает отказ от нулевой гипотезы H70. Оказалось, что учреждения, работающие на круглогодичной основе, продвигаются в Интернете большим количеством посредников по сравнению с сезонными. Относительно короткий цикл работы сезонных курортно-рекреационных и туристских объектов Крыма вероятно не дает возможности на бесплатной основе осуществить продвижение эффективным способом. Таким образом, сезонным учреждениям рекомендуется самостоятельно организовывать систему интернет-маркетинга в случае их заинтересованности в увеличении количества клиентов.

8. Как удалось обнаружить, источник финансирования, государственная принадлежность и наличие корпоративного веб-сайта курортно-рекреационных и туристских учреждений Крыма не являются факторами, влияющими на количественные показатели интернет-посредников. Эти результаты также косвенно подтверждают тезис о том, что объекты размещения, вероятно, не проявляли самостоятельной инициативы в создании сети интернет-посредников.

Подводя итог, следует подчеркнуть, что слабость развитости интернет-маркетинга в учреждениях курортно-рекреационного и туристского комплекса Крыма компенсируется активностью как украинских, так и российских интернет-посредников, обеспечивающих получение необходимой информации для принятия решения потенциальным покупателем (пользователем Интернета). Однако, как было указано выше, степень заинтересованности посредников в определенных объектах размещения различна. Следствием этому является возможная необходимость активизации интернет-маркетинга в тех курортно-рекреационных и туристских объектах, где активность интернет-посредников относительно низка. При экономической обоснованности данного решения отдельно для каждого предприятия и при надлежащем исполнении не исключена положительная динамика экономических показателей деятельности данных учреждений. С другой стороны, объектам размещения, наиболее продвигаемым посредниками, хотелось бы также порекомендовать создание собственной системы интернет-маркетинга, так как это будет способствовать элиминации промежуточных звеньев в цепочке распределения услуг и может повлиять на снижение цен, что, в свою очередь, приведет к увеличению численности клиентов.

Что касается направлений дальнейших исследований, то интересным было бы более глубокое и статистически значимое исследование характеристик интернет-маркетинга курортно-рекреационных и туристских учреждений Крыма путем проведения переписи объектов, имеющих корпоративные веб-сайты. Кроме того, ценным оказалось бы сопоставление полученных данных с экономическими показателями деятельности учреждений по критериям, использованным в этом исследовании.

 

ЛИТЕРАТУРА

1. Fellenshtein C., Wood R. Exploring E-commerce, Global E-business and E-societies. — Upper Saddle River: Prentice-Hall, 2000. — 269 p.
2. Deitel H.M., Deitel P.J., Steinbuhler K. e-Business and e-Commerce for Managers.- Upper Saddle River: Prentice-Hall, 2001. — 794 p.
3. Strauss J., Frost R. E-marketing: Upper Saddle River, New Jersey. Prentice-Hall, Inc., 2001. — 519 p.
4. Статистический бюллетень «Крым. Курорты. Туризм. 2000-2003». — Министерство курортов и туризма автономной республики Крым. — 24 с.
5. Мартовой А.В. Роль интернет-маркетинга в деятельности туроператоров и турагентов Крыма // Экономика и управление. — Симферополь: КАПКС. — 2004. — №4-5. — С.77—85.
6. Черчилль Г.А. Маркетинговые исследования. – СПб.: Питер, 2003. – 752 с.
7. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: Теория, методология и практика. – М.: Финпресс, 2003. — 496 с.
8. Теория статистики: Учебник/ Под ред. проф. Г.Л. Громыко. — М.: ИНФРА-М, 2000. – 414 с.
9. Доугерти К. Введение в эконометрику: Пер. с англ. — М.: ИНФРА-М, 1997. — XIV, 402 с.
10. Каталог «Санаторно-курортное лечение и отдых» 2004. — Симферополь: Агентство курортно-туристической информации и маркетинга (АКТИМ), 2004. — 160 с.

 

Также по этой теме: