Главная    Интернет-библиотека    Маркетинг    Интернет-маркетинг    Факторы интернет-маркетинга, оказывающие влияние на посещаемость сайтов крымских туроператоров и турагентов

Факторы интернет-маркетинга, оказывающие влияние на посещаемость сайтов крымских туроператоров и турагентов

Факторы интернет-маркетинга, оказывающие влияние на посещаемость сайтов крымских туроператоров и турагентов

Опубликовано в журнале "Маркетинг в России и за рубежом" №3 год - 2006

Мартовой А.В.

старший преподаватель факультета управления
Таврического национального университета им. В.И. Вернадского,
г. Симферополь, Украина

Постановка проблемы в общем виде и ее связь с важными практическими задачами

Интернет-маркетинг становится все более распространенным явлением в деятельности компаний различных секторов экономики. Одним из наиболее развитых в этом направлении является сектор туризма, предприятия которого используют интернет-маркетинг для реализации своих бизнес-стратегий и повышения эффективности коммерческой деятельности. Примерами тому могут быть туристские фирмы, расположенные вблизи от существующих и потенциальных клиентов в таких крупных городах, как Москва, Санкт-Петербург, Киев, Донецк и др. Степень применения интернет-маркетинга в них является относительно высокой.

Ряд крымских турфирм использует интернет-маркетинг в своей деятельности. Однако можно предположить, что успешным он будет именно там, где компании осуществляют адекватное вложение интеллектуальных, финансовых, технических и иных ресурсов для получения соответствующих результатов транзакционного и коммуникативного характера.

Одними из основных показателей, используемых для оценки эффективности интернет-маркетинга и, в частности, посещаемости сайтов, являются: количество посетителей, количество просмотренных страниц, количество страниц в расчете на одного посетителя. Существует ряд факторов традиционной и интернет-среды, оказывающих влияние на данные показатели. Одни из них могут относиться к количеству ссылающихся страниц, количеству ссылающихся сайтов или месту сайта в списке результатов поиска. Другие факторы представлены характеристиками сайта, инструментарием комплекса интернет-маркетинга, внутренней средой организации. Третьи же — могут относиться к ближнему (потребители, поставщики, контактная аудитория, конкуренты и др.) или дальнему (факторы макросреды) окружению компании.

Туристские компании используют комбинацию данных факторов для увеличения показателей посещаемости сайтов. Главной проблемой, поставленной в данном исследовании, является определение факторов и оценка их влияния на основные показатели посещаемости сайтов крымских турфирм.

По состоянию на 2004 г. общее количество туроператоров и турагентов, расположенных в Крыму, составило более 900 ед. [1]. Крымские туристские компании предлагают широкий ассортимент услуг санаторно-курортного лечения, отдыха и туризма в регионе. За 9 мес. 2005 г. по сравнению с аналогичным периодом 2004 г. доход от реализации услуг в турфирмах увеличился на 60,3% в сопоставимых ценах, а объем экспорта вырос на 25,9%. Самые высокие темпы роста объемов экспорта туруслуг наблюдались в торговле со странами СНГ (38,1%) и Европейским Союзом (35,5%). Однако рентабельность от операционной деятельности туроператоров и турагентов снизились с 9,4% до 7%, соответственно [2, с. 16, 19].

Анализ последних исследований и публикаций. Большинство авторов, занимающихся вопросами интернет-маркетинга, указывают на факторы, которые могут оказывать влияние на показатели посещаемости сайтов [3, 4, 5, 6, 7]. Эмпирических исследований по данной теме было проведено значительно меньше. Исследования, касающиеся факторов и степени их влияния на посещаемость сайтов туристских компаний, обнаружить не удалось.

Теоретической и методической основой исследования стали работы следующих авторов: Д. Страусс и Р. Фрост [5], Г.А. Черчилль [8], Е.П. Голубков [9], Г.Л. Громыко [10], В.Н. Сулицкий [11].

Выделение не решенных ранее частей общей проблемы. Данное исследование является первой попыткой определения факторов интернет-маркетинга и оценки их влияния на основные показатели посещаемости сайтов туроператоров и турагентов, расположенных в Крыму. В его рамках предстоит ответить на следующие вопросы. Оказывает ли влияние индекс цитирования сайта на показатели количества посетителей, количество просмотренных страниц, количество просмотренных страниц в расчете на одного посетителя? Если да, то какова сила данного влияния? Оказывает ли влияние количество ссылающихся страниц, количество ссылающихся сайтов, величина сайта на указанные показатели посещаемости сайта? Если да, то какова сила данного влияния? Какова сила влияния частоты обновления сайта на показатели его посещаемости? Какие характеристики сайта и элементов комплекса интернет-маркетинга оказывают влияние на показатели посещаемости и какова сила их влияния?

Формулирование целей исследования. Объектом исследования являются туроператоры и турагенты, расположенные на территории Автономной Республики Крым включая Севастополь. Предметом исследования выступают процессы посещаемости сайтов туроператоров и турагентов Крыма. Целью работы является определение факторов интернет-маркетинга и степени их влияния на показатели посещаемости сайтов исследуемых организаций. Для достижения цели исследования сформулированы следующие задачи и гипотезы.

1.

Определить совокупную динамику, тенденцию и индекс сезонности посещаемости сайтов туроператоров и турагентов.

2.

Существует средняя положительная корреляция между тематическим индексом цитирования (по методике Yandex.ru), с одной стороны, и количеством посетителей сайтов (в т.ч. уникальных), количеством просмотренных страниц, с другой стороны, т.е.

: Pearson’s R < 0,50,

 

: Pearson’s R = 0,50.

 

3.

Существует слабая положительная корреляция между индексом цитирования (по методике PageRankTool, используемой Google), с одной стороны, и количеством посетителей сайтов (в т.ч. уникальных), количеством просмотренных страниц, с другой стороны, т.е.

: Pearson’s R < 0,20,

 

: Pearson’s R = 0,20.

 

4.

Определить силу влияния количества ссылающихся страниц, количества ссылающихся сайтов, величины сайта (измеренной по количеству страниц) на количество уникальных/обычных посетителей, количество просмотренных страниц.

5.

Существует средняя положительная корреляция между частотой обновления сайтов туроператоров и турагентов и количеством их посетителей, т.е.

: Pearson’s R < 0,50,

 

: Pearson’s R = 0,50.

 

6.

Определить силу влияния количества ссылающихся страниц, количества ссылающихся сайтов, тематического индекса цитирования (Yandex.ru) на показатель количества просмотренных страниц в расчете на одного посетителя.

7.

Определить степень зависимости между индексом цитирования (PageRankTool), местом расположения, типом субъекта туристской деятельности, с одной стороны, и количеством просмотренных страниц в расчете на одного посетителя, с другой стороны.

8.

Определить основные характеристики сайтов и элементов комплекса интернет-маркетинга турагентов и туроператоров.

9.

Выяснить силу влияния характеристик сайтов и элементов комплекса интернет-маркетинга исследуемых организаций на показатель количества посетителей.

 

Методика исследования. Для достижения цели исследования было принято решение о проведении переписи туроператоров и турагентов, расположенных на территории Крыма и использующих интернет-маркетинг (имеющих веб-сайт). Перечень данных фирм был получен в следующих каталогах и поисковых системах Российской Федерации и Украины: Yandex.ru, Aport.ru, Mail.ru, Meta.ua. Основной причиной выбора именно этих ресурсов является высокий уровень их посещаемости. Именно они зачастую являются наиболее вероятными местами регистрации сайтов коммерческих организаций. На Rambler.ru адекватный список исследуемых объектов обнаружить не удалось.

В результате в перечень для основного исследования попала 71 компания, удовлетворяющая критериям поиска (туроператоры и турагенты, расположенные на территории Крыма включая Севастополь и использующие интернет-маркетинг). Повторяющиеся случаи не учитывались. После проведения предварительного ознакомления с сайтами данных компаний их количество было уменьшено с 71 до 62 (в девяти случаях корпоративный сайт отсутствовал при наличии ссылки на него с каталога поисковой системы). Использование каталогов поисковых систем означает, что в перечень попали только те организации, которые использовали интернет-маркетинг на момент проведения исследования. Турагенты и туроператоры, использовавшие интернет-маркетинг ранее и по каким-либо причинам прекратившие эту деятельность в период с 1998 по 2005 гг., исследованию не подлежали. Для получения предварительной информации использовался ресурс: http://www.be1.ru/services/stat.

 

Изучению подлежала статистика посещаемости сайтов исследуемых организаций. Для обеспечения сопоставимости данных использовались два провайдера трекинговых услуг: Rambler.ru — для определения кумулятивной и тридцатидневной статистик количества посетителей, хостов, просмотров страниц, а также для оценки величины сайта (рассчитанной по количеству счетчиков, установленных на страницах исследуемого ресурса); TopList от top.mail.ru — для составления динамики посещаемости исследуемых ресурсов по годам.

Для определения степени популярности исследуемых ресурсов в рамках СНГ использовался Yandex.ru со следующими его услугами: информация о количестве страниц и сайтов, ссылающихся на ресурс; тематический индекс цитирования (ТИЦ).

Уровень цитирования с ресурсов остальной части Интернета (не относящейся к Рунету) определялся с помощью инструмента pageranktool.net, используемый Google.com для ранжирования результатов поиска.

Исследование было проведено с 1 по 4 ноября 2005 г. Обработка полученных данных была осуществлена с помощью пакета SPSS for Windows 11.0.1 (15 Nov 2001) Standard Version. К основным методам анализа, использованным в исследовании, относятся: тенденция по методу наименьших квадратов, индекс сезонности, коэффициент корреляции Пирсона, частные коэффициенты корреляции, одномерный дисперсионный анализ по методу Фишера.

Полученные результаты.  Динамика количества посетителей по месяцам дает нам информацию о поведении потенциальных и существующих клиентов туроператоров и турагентов Крыма (см. рис.).

Рис. Совокупная динамика, тенденция и индекс сезонности посещаемости сайтов туристских компаний (туроператоров и турагентов), расположенных в Крыму<*>

 

<*> Для обеспечения сопоставимости в динамике рассчитано на основе анализа данных TopList (http://top.mail.ru). Тенденция определена по методу наименьших квадратов. Индекс сезонности определен как отношение количества посетителей в определенный период времени к соответствующему выровненному количеству, полученному по методу наименьших квадратов.

Как следует из графика, посещаемость сайтов туроператоров и турагентов Крыма имеет явную тенденцию к повышению и характеризуется выявленной сезонностью с максимальным пиком в июле и минимальным — в октябре (в 2005 г.). Характерным является наличие уменьшающейся амплитуды колебаний исследуемого показателя. Так, например, индексы сезонности для июля составили: 2003 г. — 3,14; 2004 г. — 2,40; 2005 г. — 2,18. Соответствующие показатели для октября имели следующий вид: 2002 г. — 0,49; 2003 г. — 0,33; 2004 г. — 0,29; 2005 г. — 0,35.

Исходя из полученных данных есть определенные основания предполагать, что туроператоры и турагенты Крыма меняют структуру предложения услуг, что сказывается на уменьшении сезонных колебаний. Так, например, большинство исследованных компаний будет предлагать туры по отдыху в Крыму перед началом летнего сезона, в то время как начиная с ноября — туры по отдыху за рубежом или проведение зимних каникул в Крыму [12].

Рассмотрение тематического индекса цитирования сайта (ТИЦ), разработанного компанией Yandex.ru — для русскоязычного Интернета — и аналогичного индекса Pageranktool.net — для остальной части Интернета, — дает нам инструмент анализа посещаемости туроператоров и турагентов Крыма. Как известно, индекс цитирования зависит от количества ссылок на сайт и важности (веса) того или иного ссылающегося ресурса. Теоретически при большем уровне ТИЦ определенного сайта можно ожидать большее количество его посетителей. В рамках данного исследования удалось получить ТИЦ по методике Yandex.ru и индекс цитирования (ИЦ) по методике Pageranktool.net (Google.com) для последней недели октября 2005 г. (по информации с сайта Yandex.ru, ТИЦ автоматически пересматривается каждые 7 дней). Для ответа на вопрос, влияет ли ТИЦ на количество посетителей сайтов туроператоров и турагентов Крыма, а также на количество уникальных посетителей и на количество просмотренных страниц, было принято решение о расчете соответствующих коэффициентов корреляции (табл. 1).

Таблица 1

Результаты расчета коэффициентов корреляции (R Пирсона) между уровнем тематического индекса цитирования (по Yandex.ru и Pageranktool.net) и показателями посещаемости сайтов крымских туроператоров и турагентов<*>

№ п/п

 

Значение

Асимптотическая стандартная ошибка<**>

Приблизительное T<***>

Приблизительная значимость<****>

1

2

3

4

5

6

1

Количество посетителей сайтов в зависимости от ТИЦ (Yandex.ru)

2

Интервальная шкала

0,894

0,054

13,666

0

3

Количество допустимых случаев

49

 

 

 

4

Количество посетителей сайтов в зависимости от ИЦ (Pageranktool.net)

5

Интервальная шкала

0,383

0,132

2,843

0,007

6

Количество допустимых случаев

49

 

 

 

7

Количество уникальных посетителей сайтов (хосты, с уникальным IP-адресом) в зависимости от ТИЦ (Yandex.ru)

8

Интервальная шкала

0,895

0,055

13,736

0

9

Количество допустимых случаев

49

 

 

 

10

Количество уникальных посетителей сайтов (хосты, с уникальным IP-адресом) в зависимости от ИЦ (Pageranktool.net)

11

Интервальная шкала

0,38

0,133

2,82

0,007

12

Количество допустимых случаев

49

 

 

 

13

Количество просмотренных страниц сайта в зависимости от ТИЦ (Yandex.ru)

14

Интервальная шкала

0,915

0,048

14,353

0

15

Количество допустимых случаев

42

 

 

 

16

Количество просмотренных страниц сайта в зависимости от ИЦ (Pageranktool.net)

17

Интервальная шкала

0,364

0,145

2,469

0,018

18

Количество допустимых случаев

42

 

 

 

 

<*> Для обеспечения сопоставимости с ТИЦ и ИЦ, данные рассчитаны по показателям посещаемости за период с 01 по 31 октября 2005 г. (TopList, http://top.mail.ru).
<**> Нулевая гипотеза не принимается.
<***> Результаты преобразования данных, необходимых для расчета статистической значимости с использованием t-распределения. Используется асимптотическая стандартная ошибка с принятием нулевой гипотезы.
<****> На основе нормальной аппроксимации.

Как следует из полученных данных, с высокой степенью значимости (p<0,001) можно говорить о существовании сильной положительной корреляции между ТИЦ (Yandex.ru), с одной стороны, и количеством посетителей и хостов, с другой стороны. Более того, существует очень сильная корреляция (0,9<R?1) при p<0,001 между ТИЦ и количеством просмотренных страниц сайта. Все это может свидетельствовать о большой важности ТИЦ в обеспечении посещаемости сайтов исследуемых организаций.

Что касается ИЦ (Pageranktool.net), используемого крупнейшей поисковой системой мира Google для ранжирования результатов поиска, то полученные результаты показывают относительно слабую положительную корреляцию между данным индексом и показателями посещаемости сайтов туроператоров и турагентов Крыма. Это означает, что исследуемые организации все еще в недостаточной степени используют интернет-маркетинг для продвижения своих услуг за рамками Рунета, что, несомненно, является большим недостатком, так как зачастую, пользователи Интернета, например в странах ЕС и Северной Америки, более склонны к использованию Сети при принятии решений о покупке товаров и услуг.

Так как при подсчете ТИЦ сайта учитываются (объединяются) ссылки на каждый из разделов сайта, возникает ситуация, когда сайты с большим количеством страниц теоретически будут иметь больший индекс цитирования. При условии наличия двух сайтов, одинаковых по количеству страниц, большее количество посетителей будет иметь тот, у которого установлено большее количество счетчиков. Меньшее количество, будет на сайте с меньшим количеством счетчиков. Примем допущение о том, что в каждом конкретном исследуемом случае счетчики посещаемости расположены на большинстве страниц исследуемого сайта из расчета по одному счетчику отдельно взятой трекинговой компании на одну страницу сайта. Тогда общее число счетчиков одной трекинговой компании, размещенных на исследуемом сайте, будет примерно соответствовать размеру (количеству страниц) данного сайта.

Попытаемся ответить на вопрос о влиянии размера сайта, количества ссылающихся страниц, количества ссылающихся сайтов на показатели посещаемости исследуемых организаций, элиминируя искажающие переменные — ТИЦ и ИЦ (табл. 2).

Таблица 2

Частные коэффициенты корреляции показателей посещаемости сайтов туроператоров и турагентов Крыма (контрольные переменные: ТИЦ и ИЦ)<*>

 

Количество ссылающихся на сайт страниц

Количество ссылающихся сайтов

Количество счетчиков на сайте

Количество уникальных посетителей

Количество посетителей

Количеств просмотренных страниц

Количество ссылающихся на сайт страниц

1

0,0333

0,1076

0,1824

0,1841

0,3174

 

0

(33)

(33)

(33)

(33)

(33)

 

p= 0,0

p= 0,849

p= 0,539

p= 0,294

p= 0,290

p= 0,063

Количество ссылающихся сайтов

0,0333

1

0,368

0,4739

0,4641

0,324

 

(33)

0

(33)

(33)

(33)

(33)

 

p= 0,849

p= 0,0

p= 0,030

p= 0,004

p= 0,005

p= 0,058

Количество счетчиков на сайте

0,1076

0,368

1

0,3757

0,3615

0,252

 

(33)

(33)

0

(33)

(33)

(33)

 

p= 0,294

p= 0,030

p= 0,0

p= 0,026

p= 0,033

p= 0,144

Количество уникальных посетителей

0,1824

0,4739

0,3757

1

0,9994

0,8958

 

(33)

(33)

(33)

0

(33)

(33)

 

p= 0,294

p= 0,004

p= 0,026

p= 0,0

p= 0,000

p= 0,000

Количество посетителей

0,1841

0,4641

0,3615

0,9994

1

0,9026

 

(33)

(33)

(33)

(33)

0

(33)

 

p= 0,290

p= 0,005

p= 0,033

p= 0,000

p= 0,0

p= 0,000

Количество просмотренных страниц

0,3174

0,324

0,252

0,8958

0,9026

1

 

(33)

(33)

(33)

(33)

(33)

0

 

p= 0,063

p= 0,058

p= 0,144

p= 0,000

p= 0,000

p= 0,0

 

<*> При расчетах использовался коэффициент корреляции Пирсона (двухсторонняя корреляция). Для обеспечения сопоставимости с ТИЦ и ИЦ данные рассчитаны по показателям посещаемости за период с 01 по 31 октября 2005 г.

Как следует из полученных данных, на количество уникальных и обычных посетителей статистически значимо влияет количество ссылающихся сайтов (R=0,4739 и R=0,4641), а также размер сайта, рассчитанный по количеству страниц/счетчиков (R=0,3757 и R=0,3615). Однако сила этой положительной связи является относительно слабой. На количество просмотренных страниц влияют (в порядке уменьшения силы): количество ссылающихся сайтов, количество ссылающихся страниц. Количество ссылающихся страниц оказывает влияние на количество просмотренных страниц (R=0,3174). Размер сайта также оказывает влияние на количество уникальных и обычных посетителей (R=0,3757 и R=0,3615), однако не влияет на количество просмотренных страниц. Таким образом, усиление партнерских отношений с сайтами других компаний отрасли, а также увеличение размера сайта могут повлиять на показатели его посещаемости. Однако в случае использования последнего, релевантность аудитории остается под сомнением (сравните: R=0,3615 при р=0,033 с R=0,2520 при р=0,144) [13].

Ответим на вопрос о существовании зависимости между частотой обновления сайтов туроператоров и турагентов и количеством их посетителей (табл. 3).

Таблица 3

Результаты расчета коэффициента корреляции (R Пирсона) между частотой обновления сайтов туроператоров и турагентов Крыма и количеством их посетителей<*>

№ п/п

 

Значение

Асимптотическая стандартная ошибка<**>

Приблизительное T<***>.

Приблизительная значимость<****>

1

2

3

4

5

6

1

Интервальная шкала

0,761

0,097

3,104

0,017

2

Количество допустимых случаев

9

 

 

 

 

<*> Данные рассчитаны по показателям посещаемости за 11 месяцев 2003 г. Причиной выбора именно 2003 г. стало наличие большего количества релевантных данных о частоте обновления сайтов по сравнению с данными по другим исследуемым периодам.
<**> Нулевая гипотеза не принимается.
<***> Результаты преобразования данных, необходимых для расчета статистической значимости с использованием t-распределения. Используется асимптотическая стандартная ошибка с принятием нулевой гипотезы.
<****> На основе нормальной аппроксимации.

Таким образом, полученные результаты с высокой степенью значимости доказывают существование сильной положительной корреляции между исследованными характеристиками в 2003 г., что имеет непосредственное практическое значение.

Одним из широко используемых показателей эффективности интернет-маркетинга является отношение количества просмотренных страниц к количеству посетителей сайта за определенный промежуток времени. Таким образом, чем выше данный показатель, тем больше посетители представляют собой заинтересованную (целевую) аудиторию, и следовательно, чем он ниже, тем больше уверенности в том, что посетителями сайта являются случайные люди. Определим степень влияния ТИЦ (Yandex.ru) на данный показатель (табл. 4).

 

Таблица 4

Результаты расчета коэффициентов корреляции между ТИЦ, количеством ссылающихся страниц, количеством ссылающихся сайтов и количеством просмотренных страниц в расчете на одного посетителя сайтов туроператоров и турагентов Крыма<*>

Переменная

 

Количество ссылающихся на страницы сайта

Количество ссылающихся сайтов

Тематический индекс  цитирования

Количество просмотренных страниц в расчете на 1 посетителя

Количество ссылающихся на страницы сайта

Коэф. кор.

 

 

 

 

 

Пирсона, R

1

0,381

0,46

0,342

 

p

0,0

0,002

0,000

0,027

 

n

62

62

62

42

Количество ссылающихся сайтов

Коэф. кор.

 

 

 

 

 

Пирсона, R

0,381

1

0,817

0,196

 

p

0,002

0,0

0,000

0,214

 

n

62

62

62

42

Тематический индекс цитирования

Коэф. кор.

 

 

 

 

 

Пирсона, R

0,46

0,817

1

0,309

 

p

0,000

0,000

0,0

0,047

 

n

62

62

62

42

Количество просмотренных страниц в расчете на 1 посетителя

Коэф. кор.

 

 

 

 

 

Пирсона, R

0,342

0,196

0,309

1

 

p

0,027

0,214

0,047

0,0

 

n

42

42

42

42

 

<*> Для обеспечения сопоставимости с ТИЦ данные рассчитаны по показателям посещаемости за период с 01 по 31 октября 2005 г.

С высокой степенью статистической значимости можно говорить о слабой положительной корреляции между ТИЦ и исследуемой переменной (R=0,309 при р=0,047). Более того, оказалось, что количество ссылающихся страниц в большей степени коррелирует со степенью заинтересованности посетителей в сравнении с ТИЦ (R=0,342 при р=0,027 против R=0,309 при р=0,047). Однако углубленная проверка показала, что при контроле над переменной «ТИЦ» частная корреляция между количеством ссылающихся сайтов и страниц, с одной стороны, и количеством просмотренных страниц в расчете на одного посетителя, с другой стороны, отсутствует (R=-0,0919 при р=0,568 и R=0,2410 при р=0,129 соответственно).

Статистически значимого влияния ИЦ на количество просмотренных страниц в расчете на одного посетителя сайтов обнаружено не было. Зависимости между местом расположения туроператора/турагента, типом субъекта туристской деятельности, с одной стороны, и количеством просмотров в расчете на одного потребителя, с другой стороны, также не было обнаружено.

Таким образом, можно сделать вывод, что ТИЦ является фактором, влияющим на количество и качество аудитории сайта. Однако для успешного интернет-маркетинга мало иметь сайт с высоким уровнем ТИЦ. Необходимо также использовать дополнительный инструментарий интернет-маркетинга для привлечения целевой аудитории с целью ожидания последующего эффекта коммуникативного и/или экономического характера.

 

Рассмотрим основные характеристики сайтов турагентов и туроператоров Крыма (табл. 5).

Таблица 5

Характеристики сайтов и элементов комплекса интернет-маркетинга турагентов и туроператоров Крыма<*>

№ п/п

Характеристика

Наличие характеристики, %

 

 

Да

Нет

 

 

Кол-во компаний

%

Кол-во компаний

%

1

Наличие русскоязычной версии сайта

60

100

2

Традиционная форма оплаты (наличный, безналичный расчет)

60

100

3

Наличие информации о ценах на основные услуги

59

98,3

1

1,7

4

Доставка купленной путевки клиенту осуществляется бесплатно

52

98,1

1

1,9

5

Наличие рекламной информации (баннеров, ссылок) других организаций

57

95

3

5

6

Возможность заказать путевку онлайн

53

88,3

7

11,7

7

Наличие комбинированных вариантов оплаты (заказ онлайн, но последующая оплата осуществляется традиционным способом)

53

88,3

7

11,7

8

Наличие другой полезной информации для клиентов (как добраться, погода, советы…)

44

73,3

16

26,7

9

Существует ли форма обратной связи (гостевая книга, ISQ)

41

66,1

21

33,9

10

Новости о компании

35

58,3

25

41,7

11

Есть ли возможность регистрации посетителя онлайн

35

58,3

25

41,7

12

Информация о крайних сроках оплаты

31

51,7

29

48,3

13

Наличие функции поиска по сайту

13

21,7

47

78,3

14

Работает ли функция поиска по сайту

13

21,7

47

78,3

15

Наличие англоязычной версии сайта

9

15

51

85

16

Наличие возможности осуществления оплаты электронным способом

8,6

10

77,1

90

17

Есть ли разделы сайта для потенциальных и существующих клиентов с доступом по паролю

6

10

54

90

18

Наличие германоязычной версии сайта

5

8,3

55

91,7

19

Наличие версий сайта на других языках

3

4,8

59

95,2

20

Наличие скидок при покупке/заказе онлайн

2

3,3

58

96,7

21

Возможность купить путевку онлайн

60

100

22

Наличие украинской версии сайта

60

100

23

Наличие информации о безопасности транзакций

60

100

 

<*> Характеристики по состоянию на октябрь 2005 г.

Как видно из таблицы, большинство туроператоров и турагентов Крыма на своих сайтах предлагает информацию о ценах на услуги, другую полезную информацию; предлагает возможность заказать турпутевку онлайн, а также доставить ее клиенту бесплатно. Исследованные организации предлагают рекламное место на своих сайтах, используют комбинированные варианты оплаты, предоставляют новости о компании, регистрируют пользователей и имеют формы обратной связи. Основной язык предоставления информации — русский.

В наименьшей степени турагенты и туроператоры Крыма склонны к организации он-лайн транзакций, скидкам при покупке/заказе онлайн, созданию разделов для клиентов с доступом по паролю, предоставлению функций поиска по сайту. Для большинства исследованных сайтов характерно отсутствие версий на других языках.

Таким образом, результаты показали среднюю степень применения интернет-маркетинга турагентами и туроператорами Крыма. Сайты в большей степени используются для коммуникативных, чем для транзакционных целей.

Определим степень влияния отдельных характеристик интернет-маркетинга на показатель количества посетителей исследованных организаций, используя одномерный дисперсионный анализ по методу Фишера (табл. 6).

 

Таблица 6

Результаты расчета степени влияния отдельных характеристик сайтов туроператоров и турагентов Крыма на показатель количества посетителей<*>

№ п /п

Характеристики сайтов (независимые переменные)

ANOVA, экспериментальный метод

Eta,

Beta,

 

 

Сумма квадратов

Количество степеней свободы

Среднее значение квадратов

F

Значимость

 

 

1

2

3

4

5

6

7

8

9

1

Наличие функции поиска по сайту

25168230089,640

1

251682300089,640

17,358

0,000

0,489

0,800

2

Наличие германоязычной версии сайта

18236600658,210

1

18236600658,210

11,639

0,002

0,49

0,659

3

Наличие скидок при покупке/заказе онлайн

12479991962,634

1

12479991962,634

8,607

0,008

0,059

0,595

4

Наличие версий на других языках

7739122491,634

1

7739122491,634

4,939

0,036

0,165

0,383

5

Наличие другой полезной информации для потребителей

3001256265,785

1

3001256265,782

1,285

0,268

0,261

0,277

6

Наличие разделов для потенциальных и существующих клиентов с доступом по паролю

2478018239,821

1

2478018239,821

1,709

0,205

0,191

0,243

7

Наличие форм обратной связи

2294585995,942

2

1147292997,971

0,791

0,466

0,177

0,212

8

Наличие возможности комбинированной оплаты

1023184533,60134

1

1023184533,601

0,438

0,514

0,141

0,136

9

Наличие рекламы

814702403,349

1

814702403,349

0,52

0,478

0,132

0,116

10

Наличие информации о крайних сроках оплаты

287647806,035

1

287647806,035

0,198

0,661

0,044

0,081

11

Наличие англоязычной версии сайта

272276081,312

1

272276081,312

0,174

0,680

0,164

0,079

12

Наличие возможности осуществления электронных транзакций

83000607,108

1

83000607,108

0,036

0,852

0,007

0,040

13

Наличие возможности регистрации посетителя он-лайн

22401574,333

1

22401574,333

0,015

0,902

0,131

0,022

14

Наличие новостей о компании

7616957,795

1

7616957,795

0,003

0,955

0,169

0,014

 

<*> Использование одномерного дисперсионного анализа по методу Фишера обусловлено наличием одной зависимой переменной и нескольких независимых, относящихся к номинальной шкале. Зависимая переменная представлена количеством посетителей сайтов исследуемых организаций за 10 мес. 2005 г. (январь—октябрь). Результаты теста верны при допущении отсутствия фактов глубокой модификации сайтов в период с января по октябрь 2005 г. Ввиду отсутствия изменчивости признака отдельных переменных расчеты удалось осуществить только для 14 (из 23) независимых переменных.

Полученные результаты с высокой степенью статистической значимости дают основание утверждать, что существует ряд факторов, положительно влияющих на показатели количества посетителей туроператоров и турагентов Крыма. Как известно, коэффициент  показывает степень связи между факторами и зависимыми переменными. Коэффициент   характеризует силу связи при отсутствии влияния со стороны других факторов. Таким образом, наиболее посещаемые сайты туроператоров и турагентов Крыма имеют функции поиска по сайту, германоязычную и иные версии сайта (в дополнение к русскоязычной, украинской и английской), предлагают скидки при заказе онлайн. Остальные факторы не оказывают влияние на количество посетителей сайтов исследуемых организаций.

Проведение аналогичного теста по влиянию отдельных характеристик сайта на показатель количества просмотренных страниц в расчете на одного посетителя значимых результатов не дало.

Выводы

1. Рассмотрение динамики посещаемости сайтов исследованных организаций выявило положительную тенденцию и явную сезонность данного показателя. Характерной чертой стала уменьшающаяся амплитуда количества посетителей за период с 2002 по 2005 гг. Есть основания полагать, что турагенты и туроператоры Крыма используют интернет-маркетинг как один из инструментов решения проблемы сезонности.

2. С высокой степенью значимости можно говорить о существовании сильной положительной корреляции между ТИЦ (Yandex.ru), с одной стороны, и количеством посетителей и хостов, с другой стороны. Более того, присутствует очень сильная корреляция между ТИЦ и количеством просмотренных страниц сайта. Все это свидетельствует о большой важности ТИЦ в обеспечении посещаемости сайтов исследуемых организаций. Таким образом, полученные результаты приводят нас к отказу от нулевой гипотезы H10 и принятию гипотезы H1a. Более того, было обнаружено, что сила зависимости между факторами сильнее, чем предполагалось перед началом исследования.

3. Полученные результаты привели к отказу от нулевой гипотезы H20 и принятию гипотезы H2a. Обнаружена слабая положительная корреляция между ИЦ (Pageranktool.net) и показателями посещаемости сайтов туроператоров и турагентов Крыма (0,3 <= R <= 0,4). Это означает, что ряд турагентов и туроператоров Крыма использует методы продвижения сайтов за рамками Рунета для привлечения туристов из дальнего зарубежья.

4. Результаты тестов показали, что на количество уникальных и обычных посетителей значимо влияют следующие факторы (в порядке уменьшения силы влияния): количество ссылающихся сайтов и величина сайта, измеренная по количеству страниц. В то же время на количество просмотренных страниц значимо влияют: количество ссылающихся сайтов и страниц. Однако сила обеих связей находится на относительно низком уровне (0,3 <= R <= 0,5). Принимая во внимание то, что релевантность привлекаемой аудитории тем больше, чем больше просмотров страниц, остается сделать вывод, что усиление партнерских программ с сайтами туристского и смежных секторов, в противоположность увеличению размеров сайта, будет приводить к увеличению количества посетителей, представляющих собой целевой сегмент.

5. Исследование помогло подтвердить гипотезу о существовании положительной связи между частотой обновления информации и количеством посетителей сайтов туроператоров и турагентов Крыма, отвергая тем самым нулевую гипотезу H30, и принимая гипотезу H3a. Более того, выяснилось, что сила связи между данными переменными выше, чем предполагалось в начале исследования (R > 0,7).

6. Количество просмотренных страниц в расчете на одного посетителя представляет собой удобный показатель оценки степени заинтересованности привлекаемой аудитории в информации, представленной на сайте. Как удалось выяснить, существует слабая положительная зависимость между этой переменной и ТИЦ, и сила этой связи практически в три раза слабее, чем связь между ТИЦ и количеством посетителей (R=0,309 и R=0,894 соответственно). Таким образом, можно заключить, что приблизительно две трети посетителей сайтов, пришедших посредством методики ранжирования результатов поиска Yandex.ru, не представляют собой целевой сегмент турагентов и туроператоров Крыма. В дополнение было также доказано, что количество ссылающихся сайтов и страниц, с одной стороны, и количество просмотренных страниц в расчете на одного посетителя, с другой стороны, не коррелируют между собой.

7. Проведение тестов показало отсутствие корреляции между индексом цитирования (PageRankTool), местом расположения, типом субъекта туристской деятельности, с одной стороны, и количеством просмотренных страниц в расчете на одного посетителя, с другой стороны. Таким образом, из всех исследованных факторов ТИЦ (Yandex.ru) остается основной переменной, оказывающей влияние на качество привлекаемой аудитории (R=0,309).

8. Как показал анализ, крымские туроператоры и турагенты используют интернет-маркетинг преимущественно для коммуникативных целей с возможностью заказа тура он-лайн. Обследованные компании не осуществляют транзакций в Интернете. Исследованные характеристики говорят в целом об относительно низкой глубине применения инструментов интернет-маркетинга по сравнению с турфирмами, расположенными в крупных городах Российской Федерации и Украины.

9. Применение одномерного дисперсионного анализа по методу Фишера позволило выявить характеристики сайтов/интернет-маркетинга, статистически значимо коррелирующие с количеством посетителей. Оказалось, что к таким переменным относятся: наличие функции поиска по сайту, наличие германоязычной версии сайта, наличие скидок при покупке/заказе онлайн, наличие версий на других языках (в дополнение к украинской, русско- и германоязычной). Однако это не означает, что любая турфирма, принявшая решение об использовании данных характеристик, получит увеличение количества посетителей (хотя в случае языковых версий сайта это утверждение может оказаться неверным). Эти факторы скорее являются следствием других, более существенных, и характеризуют успешные интернет-проекты в туристском секторе. Интересно, что наличие таких инструментов управления взаимоотношениями с потребителями, как разделы на сайте с доступом по паролю, формы обратной связи и регистрация посетителя онлайн, не коррелируют с количеством посетителей. В случае других характеристик (см. табл. 6), следуя используемой методике анализа, значимой корреляции также обнаружено не было.

Проведение аналогичного теста по влиянию отдельных характеристик сайта на показатель количества просмотренных страниц в расчете на одного посетителя значимых результатов не дало.

 

ЛИТЕРАТУРА

1. Каталог «Санаторно-курортное лечение и отдых» 2004. — Симферополь: Агентство курортно-туристической информации и маркетинга (АКТИМ), 2004.
2. Санаторно-курортне лікування, організований відпочинок та туризм в АР Крим у 2004/2005 році / Головне управління статистики в Автономній Республіці Крим. — Сімферополь.: Головне управління статистики в АРК, 2005.
3. Kleindl B.A. Strategic Electronic Marketing: Managing E-Business. — Mason: Thomson, 2002.
4. Rayport J.F., Jaworski B.J. Introduction to e-Commerce. — New York: McGraw-Hill, 2002.
5. Strauss, Judy and Frost, Raymond. E-marketing. — Upper Saddle River: Prentice-Hall, 2001.
6. Уилсон Р. Планирование стратегии интернет-маркетинга. — М.: Издательский дом Гребенникова, 2003.
7. Голубков Е.П. Использование Интернета в маркетинге // Маркетинг в России и за рубежом. 2002. №3(29). С. 109—116.
8. Черчилль Г.А. Маркетинговые исследования. — СПб.: Питер, 2003.
9. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: Теория, методология и практика: Учебник. — М.: Финпресс, 2003.
10. Теория статистики: Учебник/ Под ред. проф. Г.Л.Громыко. — М.: ИНФРА-М, 2000.
11. Сулицкий В.Н. Методы статистического анализа в управлении: Учеб. пособие. — М.: Дело, 2002.
12. Мартовий А.В., Коцюбайло Н.А. Сайти туроператорів і турагентів Криму: показники відвідуваності // Маркетинг в Україні. 2006. № 1 (35). С. 23—29.
13. Мартовой А.В. Оценка влияния партнерских программ и величины сайта на показатели посещаемости сайтов туроператоров и турагентов Крыма // Тезисы докладов всеукраинской научно-практической INTERNET конференции «Информационные системы в менеджменте» (5—26 декабря 2005 г. ). — Симферополь: ТНУ им. В.И.Вернадского, 2005. С. 54—55.

Также по этой теме: