Главная    Интернет-библиотека    Маркетинг    Экономика маркетинга    Сравнительный анализ существующих методик оценки стоимости торговой марки

Сравнительный анализ существующих методик оценки стоимости торговой марки

Сравнительный анализ существующих методик оценки стоимости торговой марки

Опубликовано в журнале "Маркетинг в России и за рубежом" №4 год - 2003

Скоробогатых И. И.

к.э.н., доцент кафедры маркетинга РЭА им. Г.В. Плеханова
 
Чиняева Д.А.,
аспирант кафедры маркетинга РЭА им. Г.В. Плеханова

«Если бы мы оказались перед необходимостью разделения компании,
я бы оставил вам землю, фабрики и оборудование,
а себе — только торговые марки.
И тогда я был бы абсолютно спокоен за свое будущее».

Джон Стюарт,
председатель совета директоров
компании «Quaker»

Введение

На сегодняшний день для многих компаний принципиально важно знать, что зарегистрированная торговая марка (брэнд) компании или ее продуктов — это непременное условие для успешной работы на конкурентном рынке. При этом совершенно неважно, какого рода продукт имеет компания — потребительский товар или товар производственного назначения, услугу или нематериальные активы. Для выживания на рынке необходимо заниматься брэнд-строительством, брэнд-менеджментом и, конечно, знать, каким образом сама компания или приглашенные специалисты могут оценить их нематериальные активы, в том числе стоимость брэнда компании. Для многих производителей само понятие «брэндинг» тождественно понятию «лояльность потребителей к торговой марке компании». В свою очередь, по словам известного автора Карла Эрика Линна, «...формирование лояльности к торговой марке — это, по сути, то, чем собственно занимается маркетинг»[1].  Что же мы в действительности подразумеваем под лояльностью к торговой марке? Первое — это то, что лояльность к торговой марке, как эффективное маркетинговое усилие существует не само по себе, а лишь в умах потребителей. Она связана с тем, как эти потребители различают имеющиеся у них варианты, а также с тем, почему потребители желают вступить в определенные «отношения» с какой-либо конкретной компанией. Термин «торговая марка», или «брэнд» можно в данном случае использовать в качестве замены понятию «неповторимая индивидуальность», включающему такие аспекты, как характер и репутация, узнаваемость и «сила».

Для различных товарных рынков зарубежных стран процесс брэндинга стал привычным. Известные авторы (такие как Дэвид А. Аакер, Питер Дойль, Скотт М. Дэвис, Дон Е. Шультц, Хайди Ф. Шультц и др.) занимаются исследованиями, связанными с разработкой методик финансовой и маркетинговой оценки брэнда. Разработка таких методик маркетологами предназначена для того, чтобы сами компании смогли произвести оценку своего брэнда, понять, какую рыночную позицию занимают их товары, каким образом необходимо продвигать брэнд, какие маркетинговые усилия следует предпринять, чтобы повысить лояльность потребителей и общественности к брэнду компании или товара.

Данная статья посвящена значимости брэнда в общей маркетинговой деятельности компании, анализу различных методов оценки стоимости брэнда.

Основные определения брэнда

Торговая марка является вторым по значимости, после человеческих ресурсов, активом компании. Этот актив нематериален, и оценить стоимость марки нелегко.

Следует сказать, что в настоящее время проблема оценки стоимости брэнда пока не решена. До сих пор ни в западных, ни в российских источниках нет четкой классификации методов оценки. Каждая отдельно взятая компания использует тот метод, который по ее мнению наиболее соответствует деятельности предприятия. Поэтому возникает вопрос: как сопоставить оценки брэндов, например, двух компаний, работающих в определенном сегменте рынка, но использующих разные методы оценки стоимости своих торговых марок? Этот и еще многие другие вопросы, касающиеся методов оценки стоимости брэнда, предстоит решить маркетологам в ближайшем будущем.

Сегодня, говоря о брэндах, как правило, подразумевают товарный знак. Отчасти это правильно. Но во многих случаях брэнд невозможно защитить в качестве товарного знака или такая защита недостаточна. Чтобы понять, почему это так, надо ответить на вопрос, что такое брэнды и какими они бывают.

Термин «торговая марка» существует в русском языке давным-давно и был зафиксирован в законодательстве еще в 1936 г. Термин «торговая марка» понимался тогда как знак предприятия. С тех пор термин был изъят из законодательства, но в языке бизнеса сохранился.

Существует широкое и узкое понимание термина «торговая марка». В узком понимании «торговая марка» — это набор внешних атрибутов, выделяющих товар или компанию среди других товаров и компаний. Но это понятие используется и как более широкое, включающее весь комплекс представлений о компании — от имени до репутации. 

Американская маркетинговая ассоциация (АМА) понимает «брэнд» как название, подпись, символ, проект или их комбинацию, предназначенную для идентификации товара или услуги и дифференцирования их от конкурентов. Определение это не раз критиковалось в связи с констатацией в нем визуальных способностей как дифференцирующих механизмов, что, как минимум, дает неполное представление о механизме дифференциации. 

При определении торговой марки с точки зрения восприятия ее потребителем акцент делается на совокупности свойств товара, которые удовлетворяют покупателя настолько, что он готов заплатить за этот товар деньги. Эти свойства или атрибуты, хоть и имеют зачастую субъективное происхождение, должны отражаться брэндом, независимо от того иллюзорны они, рациональны или эмоциональны. 

Между обозначенными двумя крайними позициями располагается множество иных определений брэнда, учитывающих в той или иной степени как момент дифференцирования товара или компании от конкурентов посредством регистрации торговой марки, так и субъективный потребительский спрос. Наиболее широкий подход здесь определяет брэнд не иначе как сумму всех ментальных связей, которые образуются между покупателями и владельцами брэнда. Границ между определениями брэнда как добавленной стоимости, как системы ценности, как образа в индивидуальном сознании покупателя не существует.

Стили и Амблер (Stealy & Ambler)1 обозначили два широких философских подхода к определению марки. Первый подход — «продукт-плюс» — рассматривает брэнд как некую «добавку» к изделию. Второй — отличается целостной перспективой, фокус которой базируется на самом брэнде. Все элементы маркетинга при таком подходе объединяются в единое целое торговой маркой фирмы. Первый подход разделяют Де Шернатони и Макдоналд (de Chernatony и McDonald)2, когда говорят о том, что различие между товаром и брэндом может быть понято как «добавленная ценность». Но эти исследователи идут дальше. Они выдвигают тезис, что брэнд и добавленная ценность — понятия-синонимы. Вообще-то, в маркетинге связь брэнда и добавленной ценности обычно признается, но связанность понятий не подразумевает их тождественности.

Концепция добавленной стоимости пришла в маркетинг из экономической теории. Такой же термин встречается и в бухгалтерском учете. И хотя значения добавленной стоимости во всех трех дисциплинах примерно схожие, маркетинговая интерпретация имеет свои собственные особенности, которые нередко не замечают, и из-за этого возникает путаница, подобная той, что продемонстрирована в определении de Chernatony и McDonald. В бухгалтерском учете добавленная стоимость обладает свойством измеримости и накапливается в материальных активах предприятия. В маркетинге же добавленная ценность не измерима и понимается как выгода для потребителя: компании делают свои изделия более удобными для использования, прибавляя, таким образом, стоимость (ценность) для потребителя. Чтобы не происходило путаницы в терминологии, англоязычные авторы предлагают именовать добавочную ценность в маркетинге агентом (или причиной) добавленной стоимости (added value agent), акцентируя внимание именно на ценности как субъективном факторе, который порождает вполне реальную измеримую дополнительную стоимость товара. Разумеется, добавленная стоимость может быть приписана как изделию, так и услугам, но в маркетинге основное внимание направлено на наименее материальный аспект.

Среди наиболее распространенных определений термина брэнд (торговая марка) мы выделяем следующие:

Торговая марка — имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и их дифференциации от товаров или услуг конкурентов [2].

Торговая марка — имя, образ, знак, символ, рисунок, а также их комбинация, позволяющие отличить товар (услугу) или их производителей и продавцов от конкурентов [3].

Торговая марка — любое слово или средство (изображение, форма, звук или цвет), которые используются для того, чтобы продукцию одной компании можно было отличить от товаров-конкурентов [4].

Торговая марка — это нематериальный, но вместе с тем чрезвычайно важный компонент деятельности компании, то, что она собою символизирует [5].

Товарный знак или знак обслуживания — обозначения, служащие для индивидуализации товаров, выполняемых работ или оказываемых услуг юридических или физических лиц [6].

В настоящее время среди отечественных маркетологов существует путаница в понимании терминов «брэнд» и «торговая марка». Дискуссии доходят до того, что некоторые специалисты предпочитают вообще воздерживаться от толкования данных понятий.

Брэнд и марка, если обращаться к английскому языку, — синонимы. Оба слова означают, прежде всего, отличительный знак — клеймо, фабричную марку, которым отмечали товар. Но далеко не все специалисты считают, что брэнд и торговая марка — это абсолютные синонимы3.

В российской практике выделяются пять основных отличительных признаков брэнда:

  1. Брэндированный товар способен завоевать бо2льшую долю рынка, чем аналогичный товар, продвигаемый под торговой маркой, не являющейся брэндом.
  2. Спрос на продукцию, продвигаемую под ведущими брэндами, растет более высокими темпами, чем спрос на товары, продвигаемые под торговыми марками, не являющимися брэндами.
  3. Брэндированный товар в рамках своего сегмента можно позиционировать в более высоких ценовых диапазонах, чем аналогичный товар, продвигаемый под торговой маркой, не являющейся брэндом.
  4. Наличие в портфеле компании сильных брэндов облегчает компаниям-производителям торг с независимыми дистрибьюторами, поскольку брэнды приносят больше прибыли с метра торговой площади.
  5. У брэндов существенно бо2льшая часть потребителей (25—50%) является абсолютно лояльной марке, то есть готовой скорее отказаться или отложить покупку, чем пойти на замену; в то время как у «обычных» торговых марок уровень абсолютной лояльности не превышает 10—15%.4

Брэндинг — это весь маркетинговый процесс создания брэнда, его регистрации и управления им. Процесс настолько сложный, что часто создание брэнда, в особенности названия и символов товара или компании, поручают специальным организациям. В США, например, есть организация Brand Institute Inc., которая занимается всем спектром вопросов брэндинга.

Нельзя гарантировать успех брэнда. Гарантировать в брэндинге можно только одно — полное отсутствие успеха, если при создании товара не будут соблюдены определенные требования.

Что же можно назвать брендом? Чаще всего это относится к компании (корпоративный брэнд) и/или к товару (товарный брэнд), причем в любой области. Брэндом может быть и учреждение культуры (Лувр, Эрмитаж, Большой театр) или спортивный клуб, например футбольный клуб «Спартак» (Москва). Брэндом может быть и человек — известный певец, профессиональный спортсмен, актер или писатель. 

Но все же чаще всего говорят о корпоративных и товарных брэндах. Здесь возможны различные варианты. Может оказаться, что отдельные продукты компании — это всемирно известные брэнды, а название самой компании известно только специалистам. Все ли знают, например, что сигареты Marlboro производит компания Philip Morris или что многие известнейшие сорта виски производит компания United Distillers? Часто компании покупают многие известные товарные марки, оставаясь в тени.

Бывает и наоборот: название компании — известный корпоративный брэнд, а вот какие товары она выпускает именно сейчас, знают далеко не все. Товары могут сменять один другой, но если на товаре стоит имя всемирно известной компании, то отношение к этому товару будет соответствующее. Примерами могут служить крупные производители автомобилей, оргтехники и бытовой электроники.

Товарная марка может быть известна в одном регионе, по всей стране, в нескольких странах или по всему миру. Примерами глобальных брэндов служат Marlboro, Coca-Cola, McDonald’s, Kodak, Sony, те же Ford и BMW. Совершенно очевидно, что до всемирной известности эти торговые марки прошли долгий и трудный путь5.

Активы брэнда

Это одно из тех понятий, которые вызывают неоднозначные объяснения. Термин «активы брэнда» (brand equity) возник в литературе по маркетингу для определения отношения между клиентами компании и ее маркой. Обычно к толкованию этого термина подходят двояко: под активом брэнда понимают как отношения между клиентом и маркой компании (ориентация на потребителя), так и нечто, что принадлежит владельцу компании, то есть предприятию (ориентация на предприятие). Целесообразно не смешивать два различных подхода в одно понятие и выделить следующие аспекты активов брэнда.

  1. Понятие, которое впредь мы будем называть стоимостью брэнда (Brand Value), — полная стоимость брэнда как отдельного актива предприятия, которая может быть продана и включена в бухгалтерский баланс предприятия.

    Чаще всего стоимость брэнда оценивается в денежном выражении — та денежная премия, которую держатель брэнда получает с покупателей, приверженных брэнду и согласных за него платить. Иногда возникает потребность в определении силы брэнда (Brand Power) — меры способности брэнда доминировать в данной категории продуктов. Получение таких оценок требуется при принятии важных решений в брэндинге — например, при заметном повышении цены на товар (оценки проводятся, как правило, либо просто качественной оценкой: да/нет, либо в виде шкалы).

  2. Сила брэнда (Brand Strength) — определяет меру влечения потребителя к тому или иному брэнду.
  3. Образ, или описание брэнда (Brand Image) — описание тех ассоциаций и ожиданий, которые потребитель вкладывает или испытывает по отношению к торговой марке предприятия.

Все три аспекта активов брэнда не взаимозаменяемы. (1) и (2) рассматриваются как измеримые величины (хотя механизм их измерения нетривиален), в отличие от образа брэнда. Стоимость брэнда явным образом относится к деловой сделке, в то время как сила и образ сосредотачивают внимание на потребителе. Отношения между тремя интерпретациями активов брэнда складываются в причинную цепь: образ марки скроен по потребностям рынка и использует достижения маркетинга изделия, цены, места продажи и прочего. Именно образ определяет степень силы марки. Стоимость брэнда в свою очередь определяется через его силу. То есть, схема взаимодействия между активами брэнда следующая: (3) > (2) > (1).

Усилия менеджеров по марочной политике могут быть соответственно оценены измерением силы брэнда и его стоимости. Однако направлены они, в первую очередь, на создание соответствующего образа.

В зависимости от поставленной задачи, активы брэнда можно рассматривать под этими тремя точками зрения. При краткосрочном (нестратегическом) планировании активы вполне совпадают со стоимостью брэнда. При стратегическом планировании марочной политики менеджер должен идти на отсрочку получения прибыли. Она будет создана позднее на основании сформированной силы брэнда. Активы брэнда, таким образом, — не столько сама стоимость, сколько «склад для прибыли», которая будет получена позднее. Можно также связывать активы брэнда с добавленной стоимостью, которая возникает вследствие возникновения ассоциаций потребителей при виде фирменного знака, то есть активы брэнда соответствуют категории образа брэнда.

Одним из основных проявлений сильных активов брэнда является расширение сферы влияния брэнда (brand extension). В то же время самая активная экспансия брэнда может стать причиной наращивания активов брэнда и создания конкурентных преимуществ компании по отношению к давлению конкурентов, равно как вялая и неагрессивная экспансия может послужить причиной распада торговой марки.

Управление торговой маркой (брэндом), или процесс брэндинга должен носить стратегический и целостный характер. Само по себе это предложение не ново, однако в большинстве фирм по-прежнему присутствует тенденция истолковывать активы брэнда как конкретную стоимость, а сила и образ марки не принимаются во внимание. Управление брэндом должно сосредотачиваться на создании образа брэнда, для чего все маркетинговые усилия должны быть объединены. В долгосрочном проекте правильно построенный образ брэнда должен вызвать подъем силы брэнда, которая в свою очередь обеспечит в будущем надежную и стабильную добавленную стоимость товара. Консультационная компания Interbrand Inc. ежегодно публикует рейтинг ведущих брэндов мира. В 2002 году брэндами-лидерами были названы марки, представленные в табл.1.

Таблица 1

Ведущие брэнды мира

Брэнд Число стран, в которых представлен брэнд Сегмент рынка Крупнейший рынок
1. Coca-Cola 30 Газированные напитки Европа
2. Marlboro 25 Табачные изделия
3. Pepsi 30 Газированные напитки Северная Америка
4. Budweiser 25 Пиво Северная Америка
5. Campbell’s 21 Супы
6. Kellodd’s 27 Сухие завтраки
7. Pampers 27 Подгузники Европа
8. Benson&Hedges 21 Табачные изделия Европа
9. Camel 24 Табачные изделия
10. Danone 25 Йогурты
11. Fanta 29 Газированные напитки
12. Friskies 24 Корм для домашних животных Северная Америка
13. Gillette 29 Бритвенные принадлежности Северная Америка/ Европа
14. Huggies 25 Подгузники Северная Америка
15. Nescafe 29 Кофе Европа
16. Sprite 30 Газированные напитки Северная Америка
17. Tide 11 Стиральный порошок
18. Tropicana 17 Негазированные напитки
19. Wrigley’s 27 Жевательная резинка Европа
20. Colgate 29 Зубная паста Северная Америка

Источник: [7]

Брэнд как нематериальный актив компании

Только за последний год в России зарегистрировано около 15 тысяч торговых знаков. Решающую роль в бурном росте количества новых марок сыграл кризис 1998 года, после которого потребители все чаще предпочитают отечественный продукт, а российские производители активнее продвигают его на местном рынке. Уже можно с уверенностью утверждать, что появился целый ряд настоящих российских брэндов, которые по узнаваемости вполне могут конкурировать с известными западными аналогами. А это значит, что наши компании приобрели новый нематериальный актив, которым можно эффективно пользоваться: продавать, покупать, «сдавать в аренду» и т.д. Но для использования необходимо адекватно оценить этот актив.

В современной экономике нематериальные активы обычно играют гораздо более важную роль, чем отражаемые в бухгалтерских балансах физические, материальные активы компании. В завершившуюся в 1960-х годах индустриальную эпоху обладание ценной собственностью или эффективным производственным оборудованием выводило компании в фавориты фондового рынка. Так было с компаниями «General Motors», «Westinghouse», «ICI» и «Unilever», выпускавшими автомобили и станки, химикаты и продукты питания, которыми восторгался весь мир. Но лишь немногие из наиболее высоко оцениваемых современным фондовым рынком корпораций, таких как «Microsoft», «General Electric», «Wall-Mart», «Cisco», связаны с материальным производством в традиционном его понимании. Во многих случаях они выступают поставщиками товаров, произведенных другими фирмами. Большинство же компаний-лидеров предоставляют преимущественно услуги, а их основные активы — знания, торговые марки и партнерские отношения с потребителями и организациями. В этих компаниях стоимость материальных активов составляет малую часть их общей рыночной стоимости.

Нематериальные активы принимают разнообразные формы, и все же главной из них во многих отраслях является капитал, формируемый торговыми марками компаний. Марочный капитал — это чистая приведенная стоимость будущих денежных потоков, генерируемых благодаря брэндам компании, своеобразный излишек над ценностью, которую имеют для потребителей немарочные товары. Марочный капитал возникает из уверенности покупателей в ценности торговой марки. На основе этой веры между брэндом и покупателем формируются взаимосвязи, стимулирующие предпочтения потребителей, лояльность к марке и готовность рассмотреть новые товары и услуги, которые компания предложит в будущем под тем же марочным названием.

Проведенное по заказу Citibank исследование показало, что за рассматриваемый период (15 лет) стоимость акций компаний с известными марками превышала среднерыночную на 15—20% [8]. Особенно яркий пример влияния стоимости брэнда на рост стоимости акций компаний — это пресловутый бум индекса NASDAQ. Раскрутка и последующая продажа Интернет-компаний стала весьма распространенной формой бизнеса. В виртуальном пространстве брэнд — это главное. Подобные прецеденты есть и в России. Недавно ИГ «Русские фонды» приобрела контрольный пакет акций Интернет-компании Rambler. «Что было приобретено? В первую очередь брэнд», — говорит Михаил Ханов, вице-президент «Русских фондов». Компания до сих пор не озвучивает стоимость сделки. Но специалисты говорят, что покупка обошлась в $1 — 10 млн. [9]. Другим доказательством являются высокие показатели «соотношения рыночной и балансовой стоимости» компаний, обладающих сильными марками. Наконец, в пользу данного утверждения говорят и высокие цены (обычно превышающие балансовые в 5-6 раз), которые выплачиваются в процессе поглощения за компании, выпускающие известные марочные товары.

Существует два основных подхода к определению влияния брэнда на стоимость компании. Первый подход — ликвидационный. Он рассматривает стоимость нематериального актива отдельно от бизнеса. Стоимость брэнда просто приплюсовывается к общей стоимости активов компании. Однако этот метод не позволяет оценить значение брэнда для развития бизнеса компании. Это просто арифметика. Другой подход рассматривает брэнд как актив действующего предприятия. В этом случае составляются два прогноза деятельности компании; один исходит из наличия брэнда, другой — из его отсутствия. Разница и есть эффект наличия брэнда или его ценность для действующего предприятия. 

Вопрос заключается в том, кто контролирует марку и отношения с потребителями. Большинство производителей поставляют свои товары не непосредственно конечным потребителям, а обращаются к услугам посредников. Так что заинтересованному в приобретении, например, игрушки покупателю необходимо ориентироваться в марках производителей (например, «Mattel»), разбираться в специфике розничных магазинов игрушек (например, «Toys «R»), новых электронных магазинов (таких, как «eToys») или поисковых систем (например, обращение к Yahoo! позволяет найти нужный товар и получить рекомендацию о том, где его лучше купить). В последние годы стремительно возрастает влияние марок, принадлежащих компаниям розничной торговли (естественно, за счет ослабления марок производителей).  Исходя из этого, во многих отраслях создание и поддержка торговых марок являются необходимым условием повышения акционерной стоимости компаний. 

В традиционных бухгалтерских балансах отражаются только материальные ресурсы или активы фирмы. К материальным активам относятся финансовые ресурсы и осязаемые средства, такие как оборудование, земля, здания и сооружения. Но в современную информационную эпоху они составляют лишь малую толику стоимости ведущих корпораций. Например, среднее значение показателя «рыночная стоимость/балансовая стоимость» 20 крупнейших компаний мира равняется 15, а среднее для входящих в список «500 лучших компаний» журнала «Fortune» бизнес организаций — 8. Таким образом, материальные активы составляют всего лишь от 5 до 12% общей стоимости имущества лидирующих на рынках корпораций.

Исследование «Управление активами торговой марки в XXI веке», проведенное при участии Скотта М. Дэвиса, подтвердило, что ситуация с оценкой прогресса торговых марок в фирмах неудовлетворительная. В настоящее время лишь 40% американских компаний оценивают стоимость своих марок. Их этих 40% только половина довольна используемыми для этого методами. Таким образом, более 80% компаний США не удовлетворены маркетинговым процессом по созданию и управлению брэндом.

Во время первой волны приватизации в 1993 г. при определении стоимости санкт-петербургской компании «ЛОМО» (Ленинградское оптико-механическое объединение) было выяснено, что стоимость материальных активов предприятия составила 310 млн руб., а стоимость торговой марки «ЛОМО» — 150 млн руб.

По мнению Дмитрия Калинина, менеджера отдела корпоративных сделок компании PricewaterhouseCoopers, доказать важность определения стоимости нематериальных активов нетрудно. Во-первых, капиталовложения, затрачиваемые на создание нематериальных активов, в ряде отраслей превышают затраты на приобретение материальных активов. Во-вторых, при оценке акций компаний фондовый рынок признает стоимость нематериальных активов. По данным британского Института защиты торговых знаков, за период с 1980-го по 2000 год в Великобритании и США отношение балансовой стоимости компаний к их рыночной стоимости уменьшилось в пять раз. Например, в Англии сейчас только 30% рыночной стоимости компании отражается в балансе, все остальное приходится на нематериальные активы: ноу-хау, патенты, деловую репутацию, авторские права и, естественно, важнейший нематериальный актив — брэнд. Так, в компании British Petroleum (BP) соотношение материальных и нематериальных активов оценивается как 29:71, в Coca-Cola — 4:96. О значительной цене нематериальных активов свидетельствуют сделки по покупке компаний, владеющих известными брэндами. Например, в 1988 году Nestle приобрела Rowntre за 5 млн фунтов стерлингов, когда материальные активы последней оценивались всего в миллион. В середине 80-х отделение Schweppes компании Cadbury заплатило 220 млн долларов за фирмы Hires и Crush. При этом стоимость купленных производственных мощностей составляла лишь 9% от суммы сделки, остальные деньги уплачены за нематериальные активы, и, прежде всего, за брэнды. Можно привести примеры сделок, когда компания платила только за брэнд. Одна из крупнейших сделок по покупке брэндов — приобретение у Seagram Company семи алкогольных брэндов за 371,2 млн долларов компанией American Brands Inc. Компания Grand Met за 1,2 млрд. долларов приобрела у компании Heublein право на использование брэнда Smirnoff на территории США. В прошлом году итальянский концерн Aprilia купил брэнд Moto Guzzi за 68 млн долларов [10].

К сожалению, сегодня само значение определения стоимости брэнда для ведения бизнеса у нас в стране практически никем не осознано. «Все прекрасно понимают, что торговая марка что-то сто2ит, что в нее что-то вкладывается, но когда возникает вопрос использования ее в качестве какого-то инструмента, не относящегося к торговому процессу, то все впадают в ступор, — говорит Михаил Ярин, генеральный директор компании «Евро-Нова», выпускающей стиральные машины. — К примеру, я говорю, что у меня есть торговая марка «Евро-Нова» и она стоит столько-то денег, возьмите ее в залог в качестве обеспечения под кредит, но люди в банках не понимают, что это такое. Это не слиток золота, это не деньги, это не ценные бумаги». «В России пока практически нет спроса на оценку брэндов», — считает Константин Феденюк, начальник юридической службы «Красного Октября». Причин низкой заинтересованности наших компаний в такой услуге несколько. «Оценщик всегда сначала спрашивает, какова цель оценки, — говорит Николай Косарев, генеральный директор Центра независимой оценки. — А причин может быть всего две. Первая — это оценка брэнда с целью совершения сделки купли-продажи, вторая — если у компании есть причины для внесения цены брэнда в финансовую и бухгалтерскую отчетность». Западные аналитики проводили оценку стоимости брэнда Rambler, который был оценен в 30 млн дол, специально для того, чтобы полученной цифрой можно было оперировать на переговорах с западными компаниями, желающими выкупить часть акций холдинга. Но пока случаи интереса западных покупателей к российским маркам единичны [10].

Однако по прогнозам экспертов в ближайшее время увеличится количество сделок по покупке и продаже брэндов, что приведет к резкому росту потребности в их оценке. Некоторые российские брэнды уже сегодня могли бы войти в рейтинги Interbrand, если бы компания начала их оценивать по своей методике. Так, стоимость марки Benetton, 75-й в рейтинге Interbrand, составляет 1 млрд  долларов; вряд ли такие отечественные марки, как «Сухой» или «Калашников», стоят намного дешевле.

К сожалению, в большинстве случаев даже при покупке предприятия в России оценка стоимости нематериальных активов до сих пор не проводится. «Наше правительство только сейчас осознало, что предприятия, скажем, авиакосмического комплекса были приватизированы по цене, не учитывающей нематериальные активы, — говорит Николай Косарев. — Поэтому сейчас активно обсуждается идея учета нематериальных активов этих предприятий с целью повышения государственной доли». Благодаря тому, что брэнд создает для потребителя дополнительную нематериальную полезность (Rolex, Sony), покупатель готов за нее платить. Из этого складывается стоимость брэнда, которая делает его стратегическим конкурентным преимуществом. Исследования, проведенные в 638 компаниях США в 1985 году дали следующие данные о соотношении стоимости брэндов и осязаемых активов компаний по отраслям: 61% — легкая промышленность, 34% — химическая, 22% — электромашиностроение и 1% — первичные металлы. Компания Interbrand  провела оценку значимости нематериальных активов и марок в различных отраслях (таблица 2).

Таблица 2

Относительная значимость торговых марок и других активов

  Материальные активы (%) Марки (%) Другие нематериальные активы (%)
Коммунальное хозяйство 70 0 30
Тяжелая промышленность 70 5 25
Фармацевтика 40 10 50
Розничная торговля 70 15 15
Информационные технологии 30 20 50
Автомобилестроение 50 30 20
Финансовые услуги 20 30 50
Продукты питания 40 55 5
Предметы роскоши 25 70 5

Источник: [11].

Нематериальные активы, позволяющие создать современные бизнес-процессы предприятия для создания дополнительной ценности, классифицируются следующим образом:

  1. Технологические активы. Собственная технология в форме патентов, авторских прав и производственных секретов, специальных ноу-хау.
  2. Стратегические активы. Лицензии, естественные монополии и другие преимущественные права, ограничивающие конкуренцию.
  3. Репутационные активы. Название компании, ее торговые марки (репутация ее товаров, услуг и честных отношений с потребителями, поставщиками, государством и обществом).
  4. Человеческие ресурсы. Умения, навыки и способности сотрудников фирмы к адаптации.
  5. Организация и культура. Ценности и принятые в фирме социальные нормы, способствующие формированию лояльности сотрудников.

Стоимость брэнда, по нашему мнению, складывается из следующих пяти элементов:

  1. Разница в цене товара-брэнда и аналогичного товара — не брэнда, умноженной на объем продаж.
  2. Снижение затрат на продвижение (маркетинговые коммуникации).
  3. Возможность входить на новые рынки с низкими затратами.
  4. Создание барьеров для входа в отрасль.
  5. Торговые рычаги, выражающиеся в том, что каналы распределения намного более позитивно реагируют на известные марочные товары.

Разработанная Бостонской консультационной группой (The Boston Consulting Group) технология, которая называется «Создание стоимости брэнда (ССБ)», предлагает оценивать стоимость брэнда по следующим показателям:

a) увеличение маржи товаров (покупатели готовы приобретать их по более высоким ценам);

b) рост объемов продаж;

c) распространение брэнда (брэнд придает дополнительную стоимость другим товарам).

Реализация технологии создания стоимости брэнда состоит из четырех этапов.

  1. Оценка на качественном уровне. Первая задача брэнд-менеджеров — разобраться во взаимосвязях между различными элементами общей схемы создания стоимости брэнда. Затем они смогут наполнить эту общую схему данными о своей компании и той конкурентной среде, в которой она работает.
  2. Брэнд-аудит. Анализ осуществляется по следующим направлениям: замер различий между брэндом компании и марками конкурентов по каждому из выбранных параметров и определение значимости каждого параметра с точки зрения общей стоимости брэнда. Для проведения такого аудита используется специальный аналитический инструментарий. Результат даются в форме диаграммы.
  3. Разработка стратегии. Результаты исследований, сделанных на первых двух этапах, позволяют руководству компании и брэнд-менеджерам скорректировать существующие стратегии или выработать новые. Возможна реструктуризация портфеля марок в целом либо пересмотр политики в отношении некоторых из них.
  4. Практическая реализация стратегии. Начиная с этого момента каждый шаг должен сопровождаться замерами в рамках системы количественного анализа стоимости брэнда. Количественные характеристики стоимости марки тесно связаны с процессом управления брэндом и системой стимулирования, принятыми в компании, именно поэтому процесс создания новых систем для отслеживания стоимости брэндов должен постоянно совершенствоваться.

Кроме изложенного можно назвать еще следующие показатели брэнда.

Brand Relevance определяет степень соответствия имиджа и характера брэнда нуждам и желаниям покупателей. Если компания желает растянуть или расширить брэнд, то проводится изучение подъемной силы брэнда (Brand Leverage), что означает способность брэнда распространяться за счет увеличения количества пользователей, распространения на новые группы продуктов, новые рынки и в новом качестве. Фактически, это разница в усилиях, которые нужно приложить к одному и тому же продукту, если продвигать его с использованием уже имеющегося брэнда или начинать «с нуля».

Приверженность к брэнду (Brand Loyalty) — это психологический фактор, связанный с восприятием брэнда потребителем. Сила приверженности к брэнду — это выбор данного брэнда при наличии других альтернатив: измеряется с помощью частоты повторных покупок или определения чувствительности потребителей к цене.

Один из самых популярных и доступных методов изучения брэнда — это изучение степени известности брэнда (Brand Awareness). Обычно она определяется как процент целевой аудитории, который может вспомнить данный брэнд. Степень известности брэнда — это достаточно широко используемый способ измерения эффективности маркетинговых коммуникаций. Известность брэнда бывает двух типов: измеряемая без подсказок (unaided awareness) — когда респондент сам вспоминает брэнд и подсказанная (aided or prompted awareness) — когда брэнд узнается среди других из списка брэндов.

В последние годы различные методы оценки стоимости брэндов нашли широкое применение по следующим основным причинам: 

  1. Бухгалтерская отчетность. В соответствии с принятыми во многих странах правилами бухгалтерского учета компании обязаны отражать в балансе стоимость приобретенных марок, для чего необходимы обоснованные методы их оценки.
  2. Слияния и поглощения. До 90% цены, приобретаемой в процессе поглощения компании, владеющей известными торговыми марками, приходится на нематериальные активы. Решение о поглощении во многом основывается на оценке стоимости брэндов.
  3. Отношения с инвесторами. Менеджмент крупнейших компаний в мире, например компании L’Oreal, рассматривает в качестве основной цели создание портфеля сильных торговых марок. Таким образом, оценка инвесторами результатов деятельности руководства компаний должна основываться на исследовании стоимости марок.
  4. Внутренний менеджмент. Внутри компании оценки стоимости брэндов используются в анализе результатов деятельности ее бизнес-единиц, что способствует учету менеджерами СБЕ долгосрочных последствий принимаемых ими решений.
  5. Лицензирование и франчайзинг. Многие компании позволяют использовать свои марки дочерним фирмам или третьим сторонам. Для исчисления размера платы за пользование маркой необходимо точно определить ее стоимость.
  6. Обоснование кредитоспособности. Так как марки находят все более широкое признание как ценные активы, компании могут использовать оценку их стоимости в качестве обоснования заявок на получение кредитов.
  7. Правовые документы. Оценка стоимости брэндов нередко используется в судебных процессах в делах о пиратстве, а также для определения стоимости активов при ликвидации имущества обанкротившихся компаний.
  8. Планирование налогообложения. Налоговые органы все чаще требуют от компаний уплаты роялти зарубежным филиалам за использование их торговых марок. 

(Основные методы оценки стоимости брэнда будут рассмотрены в следующих статьях).

Литература

  1. Linn, C.E. Market dynamics. Stockholm: Meta Management AB. — 1996. — Р. 29.
  2. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. — СПб.: Питер, 1998. — С. 518.
  3. Соловьев Б.А. Модульная программа для менеджеров: управление маркетингом. — М.: Инфра-М, 2000. — С. 254.
  4. Руделиус У. и др. Маркетинг. — М.: Де-Ново, 1-е российское издание. — С. 658
  5. Скотт М. Дэвис Управление активами торговой марки. — СПб.: Питер, 2001. — С. 13.
  6. Закон Российской Федерации «О товарных знаках, знаках обслуживания и  наименованиях мест происхождения товаров».
  7. Томкинс Р. Осенний марафон брэндов // «Ведомости», 2 ноября 2001 г.
  8. Butterfield L. Excellence in Advertising, Oxford, Butterworth-Heinemann, 1999. — С. 266.
  9. Сваровский Ф. Неосязаемая ценность // «Ведомости».
  10. Лукьянова Е. Неучтенные миллиарды // «Эксперт». — №10 (70), 12 марта 2001.
  11. Дойль П. Маркетинг, ориентированный на стоимость. — СПб.: Питер, 2001. — С. 298.

1 Результаты поиска в сети Интернет по ключевым словам «стоимость брэнда».

2 Результаты поиска в сети Интернет по ключевым словам «стоимость брэнда».

3 Здесь имеет место подмена понятий. В английском языке есть только термин «brand» и нет в английском написании термина «торговая марка». Последний термин появился как один из вариантов перевода «brand» на русский язык. С этой точки зрения вызывает сомнение правомерность в целях поиска сходства и различия смысла, вкладываемого в данный термин, сравнения различных вариантов перевода на русский язык этого термина. (Примечание гл. редактора).

4 В результате поиска в Интернете по ключевым словам «стоимость брэнда».

5 Использование термина «brand» зачастую вносит сложности в понимание содержания публикации: что имеется ввиду — любая торговая марка или известная, престижная торговая марка, отношение потребителя к марке? Разное смысловое наполнение данного термина, различный смысл, вкладываемый в его содержание в английской литературе по маркетингу, предполагает использование различных поясняющих слов. С этой точки зрения термин «торговая марка» («марка продукта») является более однозначным понятием. Используя термин «марка»,  легче рассматривать такие ее разновидности, как марка производителя, частная марка (оптовых или розничных фирм); марка или ее часть, защищенная юридически, или товарный знак.

Безусловно, «брэнд» — более лаконичное, для части авторов — современное, «звучное» название, применение которого подчеркивает его знакомство с зарубежными источниками. Его применение облегчает общение с зарубежными специалистами, использование зарубежных программных средств. Однако все же надо уважать свой родной язык и там, где нет острой необходимости не вводить «кальки» с других языков, особенно, когда речь идет о научных и учебных публикациях, а не о публикациях широкого плана или рекламного характера. Хотя, безусловно, многие могут придерживаться и иных взглядов на данную проблему, особенно те, кто испытывает особую «любовь» к словам иностранного происхождения. (Примечание гл. редактора).

Также по этой теме: