Главная    Интернет-библиотека    Маркетинг    Экономика маркетинга    Сравнительный анализ существующих методик оценки стоимости торговой марки

Сравнительный анализ существующих методик оценки стоимости торговой марки

Сравнительный анализ существующих методик оценки стоимости торговой марки

Опубликовано в журнале "Маркетинг в России и за рубежом" №6 год - 2003

Скоробогатых И.И.

к.э.н., доцент кафедры маркетинга РЭА им.Г.В.Плеханова
 
Чиняева Д.А.,
аспирант кафедры маркетинга РЭА им.Г.В.Плеханова

Метод 3. Затратный метод оценки стоимости брэнда

Согласно применению этого метода брэнд оценивается в соответствии с затратами на его создание и поддержание. Учитываются расходы на исследования и разработку, художественное оформление и упаковку, юридическую регистрацию и защиту, вложения в рекламу, продвижение и связи с общественностью. В данном методе прошлые расходы на рекламу и развитие марки приводятся к текущим ценам и суммируются. Метод хорош тем, что доступен каждому производителю, так как свои собственные издержки может подсчитать каждый. Принципиальный недостаток этого метода состоит в том, что фактические затраты прошлых периодов никак не связаны с текущей стоимостью брэнда. Теория допускает оценку восстановительной стоимости марки (в какую сумму денег обойдется ее создание сегодня), но проблема в том, что сильная марка по определению уникальна. Следовательно, определение ее восстановительной стоимости на практике не представляется возможным. Необходимо также отметить, что средства могут тратиться неэффективно. Более того, метод плох тем, что оценка является сугубо внутренним делом компании. Можно вложить 10 миллионов долларов в исследования и разработки, рекламу и продвижение, а престижной марки как не было, так и нет. И стоимость ее равна нулю или вообще минусовая. Единственным местом, где происходит общественное признание (или не признание) всех и всяческих издержек, идей, инноваций и т.п., является рынок. Пока не продашь — не узнаешь, сколько стоит брэнд.

Метод 4. Рыночная оценка стоимости брэнда

Торговая марка оценивается на основании данных о продажах сопоставимых марок или компаний конкурентов. Например, если компания была продана по цене, в 4 раза превышающей ее балансовую стоимость, то этот же коэффициент можно использовать и для оценки сопоставимой с ней фирмы. Затем из расчетной рыночной стоимости вычитается стоимость материальных активов. Остается стоимость нематериальных активов, из которых и выделяется часть, которая приходится на долю оцениваемого брэнда. Проблема заключается в том, что на практике все обстоит гораздо сложнее: многие компании имеют не одну, а несколько марок плюс не имеющие марок товары. Кроме того, поиск сопоставимых компаний и марок очень сложен. К тому же для использования данного метода необходимо знать рыночную стоимость компании. В России рыночную стоимость имеет компаний 20—50 из миллиона. А в США — 20 тысяч из 7 миллионов. Таким образом, данный метод не является эффективным для большей части компаний [27].

Метод 5. Метод рыночного сравнения

Суть метода рыночного сравнения заключается в том, что берутся два аналогичных продукта — имеющий и не имеющий престижную торговую марку. Вычисляется прибыль, полученная от продажи этих товаров за какой-то период времени, или прибыль за определенное количество штук. Прибыль от «небрэндового» товара вычитается из прибыли от товара «брэндового». Эта разница и есть стоимость брэнда. Естественно, что не всегда можно найти аналогичный «безбрэндовый» товар. Тогда в расчетах учитывается влияние внешних рыночных факторов, например прибыльность данного сектора рынка. По мнению экспертов, использование метода рыночного сравнения недостаточно. Чаще всего такое сравнение используется лишь для проверки полученных другими способами результатов. Метод удобен тем, что дает возможность рассчитать стоимость брэнда на определенной территории — например, при подписании договора франчайзинга или при получении эксклюзивного права на продажу того или иного товара.

Метод 6. Метод «суммарной дисконтированной добавленной стоимости» (Premium Profit)

При использовании данного метода предполагается, что брэндированный товар можно продать дороже, чем небрэндированный. Например, исследование, проведенное в Москве, показало, что пакет брэндированного молока дороже пакета небрэндированного в среднем на пять рублей. Разница в цене умножается на прогнозируемые объемы продаж молока (в натуральном выражении) под брэндом за время жизненного цикла товара. Полученная цифра и будет составлять стоимость брэнда. С помощью метода Premium Profit английский Институт защиты торговых знаков оценивал стоимость брэнда Coca-Cola в Великобритании, выяснив в процессе исследования, что в английской рознице банка небрэндированного напитка типа «кола» продается в среднем на 15 пенсов дешевле. Этим же методом воспользовался российский концерн «Калина», получив, например, для брэнда «Маленькая фея» цену в 5 млн долларов, а для брэнда «Черный жемчуг» — 25 млн долларов. В том редком случае, когда брэндированный и небрэндированный товары продаются по одной цене, стоимость брэнда определяется на основе разницы в объемах продаж этих товаров в денежном выражении. Главный недостаток Premium Profit заключается в сложности нахождения небрэндированного аналога, а также вариации цен в разных регионах, сезонных изменениях и т.п.

Еще одним примером может служить торговая марка сигарет «Ява Золотая». В 2001 году эти сигареты продавались в розницу по цене около 40—45 центов1 за пачку, в то время как аналогичные по качеству российские сигареты стоили всего 20—25 центов. Таким образом, каждая пачка приносила владельцам данного брэнда дополнительно по 20 центов. Допустим, что дополнительные издержки по созданию и продвижению этого брэнда составляют 10 центов в расчете на пачку. Чистая добавленная брэндом стоимость — 10 центов с пачки. Владельцы брэнда предположили, что «Ява Золотая» продержится на российском рынке 7—8 лет при стабильном уровне сбыта в 600—800 миллионов пачек в год. За это время суммарная дисконтированная добавленная брэндом стоимость составит 420—640 млн долларов ($0,1 x 7 x 600 = $420 и $0,1 x 8 x 800 = $640). По-видимому, подобный расчет и дал основание представителю владельца брэнда на конференции «Создание, продвижение и защита брэндов в России» в июне 2001 года оценить стоимость брэнда «Ява Золотая» в 500 млн долларов.

Метод 7. Метод роялти

Метод роялти предполагает оценку суммы, которую компания должна была бы заплатить третьей стороне, если бы она не владела своей маркой, а приобрела права на ее использование. Так, американский производитель цитрусовых соков Sunkist ежегодно получает 15 млн. долларов роялти за использование его брэнда другими фирмами. Многие ведущие аудиторские фирмы считают этот метод оценки наиболее эффективным. Одна из проблем связана с определением величины роялти. На практике получить детальную информацию о выплатах за право пользования марками достаточно сложно, кроме того, они существенно зависят от конкретных договоренностей в отношении патентов, авторских прав и разделения расходов на маркетинг, а также от ожидаемых прибылей и ситуации на рынке. Кроме всего прочего, ставка процента зависит от отрасли и страны фирмы, которой выдается лицензия. Применяя этот метод, необходимо учитывать срок активного рыночного существования брэнда и эффективность его использования. После определения размера роялти, выражаемого в проценте от продаж, оценивается продолжительность активного рыночного существования брэнда и прогнозируется годовой объем продаж. Сумма произведений годовых продаж на уровень роялти, приведенная к сегодняшним ценам, и составит стоимость брэнда. Иной вариант применения метода — расчет параметров гипотетической сделки на основе маркетинговых исследований и финансового анализа. Использовать данный метод на практике довольно сложно, так как, чтобы наверняка оценить брэнд таким образом, надо иметь реальную сделку, где указана конкретная сумма роялти, а такие сделки редки даже на Западе.

Метод 8. «Метод поступлений» (Earnings basis)

К Earnings basis чаще всего прибегают для подтверждения суммы, полученной методом Premium Profit и методом роялти. Прежде всего определяют, за какую часть дохода компании ответственны материальные, а за какую нематериальные активы. Затем (с учетом данных, полученных методом Premium Profit и методом роялти) оценивается та часть «нематериального дохода», за которую ответственен именно брэнд. Эту величину, в свою очередь, умножают на P/E-ratio (отношение рыночной цены акции компании к «чистой» прибыли в расчете на одну акцию), а результат, по мнению аналитиков, должен с высокой точностью соответствовать рыночной цене брэнда. Недостаток данного метода заключается в крайней сложности вычисления той доли дохода компании, которая обеспечивается нематериальными активами, и той части этих активов, которая приходится именно на брэнд. Поэтому «метод поступлений» не применим без параметров, заданных методом Premium Profit и методом роялти.

Метод 9. Экономический метод

Оценивается чистый вклад брэнда в бизнес, при этом исторические доходы марки умножаются на типовой коэффициент. Например, если средневзвешенная прибыль марки после уплаты налогов за последние 3 года составила $15 млн, а коэффициент доходов равен 10, то стоимость марки будет равна $ 150 млн. До недавнего времени этот метод был наиболее популярен; газета Financial Times до сих пор использует его в своих известных ежегодных оценках стоимости ведущих американских марок. Его основная проблема заключается в том, что прошлые доходы слабо связаны с будущими. Оценки марок по данному методу крайне нестабильны, поскольку зависят от прибыли, полученной в год оценки.

Метод 10. Метод дисконтированных денежных потоков

Как и экономический, метод оценки стоимости брэнда по дисконтированным денежным потокам предполагает исчисление доходов, которые приносят акционерам компании ее торговые марки. Метод оценки стоимости брэнда по дисконтированным денежным потокам основан на прямом прогнозе генерируемых маркой будущих поступлений. Его преимущество состоит в том, что метод оценки стоимости брэнда по дисконтированным денежным потокам является зеркальным отражением метода, применяемого инвесторами для оценки компаний, и таким образом связывает стоимость марок с ценами акций. В нем четко прослеживаются все 3 этапа оценки: прогнозирование денежных потоков, вычленение создаваемой маркой стоимости из той, которая генерируется материальными и другими нематериальными активами, и определение нормы дисконта. Данный подход к определению стоимости брэнда бал разработан и популяризуется консультационной компанией Interbrand, имеющей представительства в различных странах мира, в том числе и в России.

Подобно стандартному анализу акционерной стоимости метод начинается с составления прогноза объема продаж и операционной прибыли на определенный период планирования (обычно на 5—10 лет). Здесь необходимо быть очень внимательным и исключить продажи и прибыли от других марок и немарочных продуктов. Денежные потоки после периода планирования определяются, как правило, по бессрочному методу, в котором предполагается, что марка продолжает получать свою стоимость капитала до бесконечности

Что же касается оценки генерируемых маркой доходов, то она производится в два этапа:

  1. Доходы от материальных активов отделяются от доходов нематериальных активов.
  2. Разделение нематериальных активов на доходы непосредственно торговой марки, полученные от других нематериальных активов: патентов, специализированных навыков или монополистических преимуществ.

Доходы от нематериальных активов — это остаток, который получается после вычитания доходов от материальных активов из общей операционной прибыли. Сначала вычисляется объем используемых в компании материальных активов: стоимость производственного оборудования и помещений, кредиторской задолженности, запасов. Активы оцениваются по рыночной стоимости. Так как речь идет об относительно ликвидных ценностях, риск владения ими сводится к минимуму. Поэтому в качестве показателя прибыльности может использоваться безрисковая норма прибыли, обычно принимаемая равной доходности десятилетних государственных долговых обязательств. Вычитая из операционной прибыли стоимость капитала, получаем эффективную добавленную стоимость. Оставшаяся прибыль и есть доход от нематериальных активов.

Доходы марки. На следующем этапе необходимо оценить, какой процент от этих доходов приходится на долю торговой марки. В некоторых категориях потребительских товаров, таких, как парфюмерия или модная одежда, марка является основным нематериальным объектом. В других, например в сфере узкоспециализированных химикатов или отпускаемых по рецепту лекарств, важнее патенты, технические ноу-хау и личные отношения с покупателями. Иными словами, с их наличием продукция будет одинаково хорошо продаваться и под другим именем. В компании Interbrand для оценки доходов марки применяют подход их двух раздельных стадий. На первом этапе анализируется торговая марка и рынок, определяется значимость основных стратегических бизнес-процессов (источников стоимости). На втором этапе оценивается, в какой степени каждый из бизнес-процессов зависит от марки. Если в ее отсутствие он будет происходить также эффективно, вклад марки равен нулю. В нижеприведенной таблице данный подход проиллюстрирован на примере розничной торговли бензином компании Esso на рынке Великобритании. Коэффициент доходов марки, который варьируется в зависимости от страны, оценивается на уровне 26%. Для рынка же Чили он составляет 43%, для США — 37%. Коэффициент доходов марки зависит и от вида деятельности. Например, для автомобильных масел торговая марка важнее, чем для бензина; в сфере розничной торговли коэффициент выше, чем в морских перевозках. Доход марки вычисляется умножением прибыли, генерируемой нематериальными активами, на коэффициент доходов.

Таблица 2

«Марочный коэффициент: рынок розничной торговли бензином в Великобритании»1

Стратегический источник стоимости Весовой коэффициент Относительная значимость (%) Значимость от марки (%) Роль марки (%)
Расположение 100 31 0 0
Сеть АЗС 40 12 80 10
Цена 80 25 0 0
Дизайн АЗС 10 3 60 2
Чистота АЗС 10 3 40 1
Обслуживание автомобилей 10 3 20 1
Другие услуги 20 6 20 1
Стимулирование сбыта 20 6 20 1
Реклама 15 5 100 5
Качество продукта 10 3 100 3
Прием кредитных карт 5 2 40 1
Бензин высшего сорта 5 2 40 1
Марочный индекс 325 100   26

Для определения текущей стоимости будущие доходы марки необходимо дисконтировать. Коэффициент дисконтирования зависит от стабильности и рискованности будущих доходов. Для ее определения компания Interbrand разработала специальную методику под названием «индекс силы марки». Марка оценивается по 7 характеризующим ее силу показателям, каждому из которых присваивается максимальный балл (указан в скобках).

  1. Рынок (10). Торговые марки на стабильно растущих рынках с высокими барьерами на входе являются наиболее привлекательными. Так, марки продовольственных товаров получат более высокий балл, чем марки высокотехнологичных продуктов.
  2. Стабильность (15). Пользующиеся доверием покупателей марки «в возрасте» оцениваются по данному показателю выше новых марок или марок, которые управлялись менеджерами низкой квалификации.
  3. Лидерство (25). Сильные марки-лидеры оцениваются выше, чем марки небольшими долями рынка.
  4. Интернациональность (25). Марки, заслужившие международное признание и имеющие интернациональный облик, неизменно сильнее национальных марок.
  5. Тенденции (10). Марки, демонстрирующие стабильный рост объема продаж, оцениваются более высоко.
  6. Поддержка (10). Марки, получающие систематические и целенаправленные инвестиции, имеют широкий круг лояльных потребителей.
  7. Защита (5). Зарегистрированные торговые марки и марки, имеющие мощную правовую защиту, получают более высокий балл.

Таким образом, марка может набрать максимум 100 баллов. Чем выше индекс силы, тем меньше риски марки и тем ниже должна быть норма дисконта. Компания Interbrand разработала собственную S-образную кривую, отражающую связь между нормой дисконта (ось x) и индексом силы марки (ось y). Норма дисконта идеальной марки (100 баллов) равна 5%, что лишь немногим выше долгосрочной прибыльности безрисковых инвестиций. Средняя марка с индексом силы 50 имеет норму дисконта около 15%.

Д. Хайг1 предложил свой вариант метода, разработанного компанией Interbrand, под названием «бета-анализ торговых марок». Автор исчисляет норму дисконта, исходя из четырех факторов:

  1. Безрисковая норма прибыли, принимаемая равной доходности 10-летних правительственных долговых обязательств.
  2. Премия за риск вложения капитала. Дополнительный доход, который инвесторы ожидают получить от вложения денег в бизнес-компании.
  3. Риск конкретного сектора рынка для корректировки премии за риск вложения капитала. Например, на стабильном рынке продовольственных товаров он ниже, чем в секторе высокотехнологичных продуктов.
  4. Профиль риска марки применяется для корректировки средней нормы дисконта по сектору на нестабильность конкретной марки.

Для определения профиля риска марки Д. Хайг предлагает метод, аналогичный «индексу силы» компании Interbrand. Он дает бета-оценку марки, опять же исходя из 100 баллов. Например, компания Coca-Cola получит гораздо более низкую оценку риска, чем компания Virgin Cola. Бета-оценка лежит в пределах от 0 у идеальной марки до 2 у немарочного продукта. В табл. 3 безрисковая норма прибыли равна 5%, средняя премия за риск вложения капитала равна 7%, риск сектора рынка оценен в 1,0 и, так как марка относительно новая, ее бета-оценка выше средней и равна 1,43%. Таким образом, норма дисконта равна 5+(7 x 1,0) x 1,43% = 15%.

В табл. 3 стоимость марки составила Ј123,5 млн. Из ее прогнозируемых будущих доходов 17% относятся на долю материальных активов, 83% — на долю нематериальных активов, 58% поступают непосредственно за счет марочного названия. Из Ј123,5 млн стоимости марки Ј58,8 млн — денежный поток за период планирования, остальное — дальнейшая стоимость, определенная по бессрочному методу. Дальнейшая стоимость отражает тот факт, что правильно управляемые марки могут существовать неограниченно долго.

Таблица 3

Определение стоимости марки (Ј млн)

Год Базовый 1 2 3 4 5
Объем продаж 250,0 262,5 275,6 289,4 303,9 319,1
Операционная прибыль (15%) 37,5 39,4 41,3 43,4 45,6 47,9
Используемый физический капитал 125,0 131,3 137,8 144,7 151,9 159,5
Отчисления за капитал, (5%) 6,3 6,6 6,9 7,2 7,6 8,0
Эффективная добавленная стоимость 31,3 32,8 34,5 36,21 38,0 39,9
Добавленная ценность марки (70%) 21,9 23,0 24,1 25,3 26,6 27,9
Ставка налога (30%) 6,6 6,9 7,2 7,6 8,0 8,4
Доходы марки после уплаты налогов 15,3 16,1 16,9 17,7 18,6 19,5
Коэффициент дисконтирования (r = 15%) 1,0 0,87 0,76 0,66 0,57 0,5
Дисконтированный денежный поток 15,3 14,0 12,8 11,7 10,6 9,7
Кумулятивная приведенная стоимость 58,8
Приведенная стоимость остатка 64,8
Стоимость торговой марки 123,5

Таким образом, в статье рассмотрены основные методы оценки стоимости брэнда. В целом можно сказать, что брэнд добавляет товарам или услугам компании дополнительную, вполне реальную стоимость, которая приносит этим фирмам ощутимую прибыль. Если фирма сама является известным брэндом или если она владеет известной маркой, то ее репутация может в несколько раз превышать чисто балансовую стоимость. Большие деньги платят и за отдельный сильный брэнд. Желая выйти на новый рынок, крупные фирмы часто покупают готовые брэнды. Брэнд — это самостоятельная ценность, масштаб которой можно определить дополнительной гарантированной прибылью компании и дополнительной гарантированной экономией ее расходов.

Методы оценки стоимости брэнда, рассмотренные в статье, являются общепринятыми и давно используются аудиторами, консультантами, инвестиционными компаниями, фирмами-производителями и так далее. Обычно используется одновременно 2—3 метода, и результаты их применения проверяются на непротиворечивость. Естественно, что эти методы могут модифицироваться и принимать форму, наиболее удобную для оценки брэнда в каждой конкретной ситуации.

Следует также отметить, что необходим дифференцированный подход к применению методов оценки стоимости брэнда на различных товарных рынках. В каждом конкретном случае применяется определенный метод оценки стоимости брэнда в зависимости от специфики рынка.

Рассмотренные в статье методы оценки стоимости брэнда, их основные достоинства и недостатки приведены в табл. 4 (см. в журнале).

Литература

  1. Дойль П. Маркетинг, ориентированный на стоимость. — СПб.:  Питер, 2001.
  2. Скотт М. Дэвис Управление активами торговой марки. — СПб.: Питер, 2001.
  3. Котлер Ф. Маркетинг. Менеджмент. Анализ, планирование, внедрение, контроль». 9-е изд. — СПб.: Питер, 1998.
  4. Руделиус У. и др. Маркетинг. 1-е российское издание. — М.: Де-Ново. 2001.
  5. Росситер Д.Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров. — СПб.: Питер, 2001.
  6. Соловьев Б.А. Модульная программа для менеджеров: управление маркетингом. — М.: Инфра-М, 2000.
  7. Курс лекций Дона Е. Шульца и Хэйди Ф. Шульц / РЭА им.Г.В.Плеханова. — М., 2002.
  8. Keller K. L. Building Customer-Based Brand Equity. — Marketing Management. — 2001. — Июль/август.
  9. Aaker J. Dimensions of Brand Personality. — Journal of Marketing Research. — 1997. — №34.
  10. Kahle L., Poulos B.,  Sukhdial A. Changes in Social Values in the United States During the Past Decade. — Journal of Advertising Research. — 1998. — Февраль/март. — С. 35—41.
  11. Rothenberg M. New Methods in Increasing Market Share. — National Retail Merchants Association presentation (New York, 1988).
  12. Gist R. R. Retailing: Concepts and Decisions, New York: John Wiley and Sons.
  13. Aaker D. A. Brand Leadership, The Free Press New York, London, Sydney, Singapore, 2000.
  14. Lucey T. Management Accounting. 4th edition, 1996.
  15. Wood F. Business Accounting 1. 7th edition, Pitman Publishing, 1996.
  16. http://www.yandex.ru — интернет-ресурс поисковой системы.
  17. http://www.rambler.ru — интернет-ресурс поисковой системы.
  18. http://www.expert.ru — web-сайт популярного еженедельного журнала «Эксперт».
  19. http://www.vedomosti.ru — web-сайт газеты «Ведомости».

* Окончание. Начало в № 4 журнала «Маркетинг в России и за рубежом».

1 Цены в данном примере приведены в долларах США для упрощения анализа инфляционных процессов в этот период на российском рынке.

2 Дойль П. Маркетинг, ориентированный на стоимость. — СПб.: Питер, 2001. — С. 334.

3 См.: Дойль П. Маркетинг, ориентированный на стоимость. — СПб.: Питер, 2001. — С. 335.

 

 

Также по этой теме: