Главная    Интернет-библиотека    Маркетинг    Экономика маркетинга    Что такое маркетинговая политика?

Что такое маркетинговая политика?

Что такое маркетинговая политика?

Опубликовано в журнале "Маркетинг в России и за рубежом" №6 год - 2004

Голубков Е.П

У нас в отделе возникли небольшие разногласия относительно определения и, соответственно, содержания понятия "маркетинговая политика".

Бытует два мнения:

- Маркетинговая политика - это документ, в котором прописана организация деятельности отдела маркетинга на предприятии, т.е. это нечто, похожее на положение по отделу. В нем прописаны должностные обязанности, подчинение, организация документооборота, коммуникационные связи и прочее.

- Маркетинговая политика - документ, в содержании которого прописываются: а) главная стратегия компании, из которой вытекают маркетинговые стратегии, применяемые компанией; б) методы разработки бюджетов на проведение рекламных кампаний; в) цели изучения рынка, сегментация рынка, способы расчета рыночных показателей, организация получения, сбора и анализа маркетинговых исследований и прочее. Тогда в чем ее отличие от плана маркетинга? Только в сроках?


Вопрос вот в чем: какого же мнения придерживаетесь Вы? Каково содержание Вашей маркетинговой политики? Разрешите наш спор.

Конечно же, под определение "маркетинговая политика" больше подходит вариант 2. Отличие от плана состоит в том, что он (план маркетинга), как правило, более конкретный и прописывается на определенный период, после чего на него (в моей организации) составляется отчет. Маркетинговая политика - понятие более широкое, определяющее целое направление в жизни организации.

Благодарю, С., за Ваше мнение. Вдвойне приятно, что оно совпадает с моим.

У меня есть предложение, адресованное всем участникам данного форума: давайте совместными усилиями составим "маркетинговую политику". Не пугайтесь - только ее содержание. Думаю, коллективный труд должен дать свои плоды.

Предлагаю следующее содержание маркетинговой политики для дальнейшего обсуждения:

1. Титульный лист (разумеется).
2. Резюме о компании, ее истории, о существующих товарных группах продукции.
3. Стратегии компании.
4. Стратегические цели маркетинга.
5. Стратегии маркетинга.
6. Принципы реагирования на изменения рыночной конъюнктуры.
7. Методы определения рыночных показателей (объем, доля - наша и конкурентов, охват розницы/опта).
8. Организация получения, сбора и анализа маркетинговых исследований.
9. Методы, используемые при разработке маркетингового бюджета, определение основных статей бюджета.
10. Методы, используемые при расчете прогноза продаж на рынках сбыта.
11. Внедрение нового продукта (используемые способы ценообразования, порядок проведения рыночного тестирования, метод составления прогноза на реализацию продукции).


Больше в голову ничего не приходит. Надеюсь на Ваше участие.

Добрый день!

1. Титульный лист (разумеется).
О, да!

2. Резюме о компании, ее истории, о существующих товарных группах продукции.
Я, будучи консультантом по маркетингу, использую табличку "Профиль организации", где руководитель указывает всю информацию (название, традиции и развитие предприятия, коммуникации предприятия, условия микро и макросреды, ассортиментную программу, информацию о кадрах, информацию о миссии, корпоративных целях, задачах и стратегиях, маркетинговые системы предприятия, комплекс маркетинга и показатели результатов деятельности).

3. Стратегии компании.

4. Стратегические цели маркетинга.

5. Стратегии маркетинга.

6. Принципы реагирования на изменения рыночной конъюнктуры.

Все вышеперечисленное требует принятия решения только после полной диагностики бизнеса с условием индивидуального подхода к организации и учета степени влияния на организацию и множества различных факторов.

7. Методы определения рыночных показателей (объем, доля - наша и конкурентов, охват розницы/опта).

8. Организация получения, сбора и анализа маркетинговых исследований.
В настоящее время для меня это самое интересное.

9. Методы, используемые при разработке маркетингового бюджета, определение основных статей бюджета.
А это - темный лес.

10. Методы, используемые при расчете прогноза продаж на рынках сбыта.

11. Внедрение нового продукта (используемые способы ценообразования, порядок проведения рыночного тестирования, метод составления прогноза на реализацию продукции).


Да, здесь работы на целый отдел!

Добрый день, С.!

Могу даже сказать больше - это работа не только для целого отдела, это работа для всех руководителей подразделений (или в составлении маркетинговой политики должен принимать участие лишь отдел маркетинга?).
Касательно пунктов 3, 4, 5, 6 - их вообще не стоит включать в маркетинговую политику? Если вы такого мнения, то я с Вами здесь соглашусь, так как в маркетинговой политике мы не ставим целью проведение полной диагностики нашего бизнеса. Мы лишь определяем методы, используемые при диагностике. Тогда вполне логично получается. Таким образом, опускаем описание стратегии компании, стратегических целей, маркетинговых стратегий.
А пункты 7, 8 мы оставляем или описываем более подробно?

Спасибо,

Уважаемая J.!

Все-таки пункты 3, 4, 5, 6 рассматривать как часть маркетинговой политики, я думаю, необходимо.

Проведение корпоративной диагностики является одной из маркетинговых задач (опять-таки в моей организации) и основой для выбора направлений маркетинговых мероприятий. Поэтому опустить эти пункты мы можем только здесь, в нашем с Вами плане. Можно, конечно, прикинуть основные моменты, положения и терминологию по формированию стратегий и целей. Чтоб уж все на местах своих стояло.

Минуточку, а можно вмешаться?

Все-таки, чем маркетинг отличается от словоблудия, в чем его практическая ценность? Ответьте хоть кто-нибудь на вопрос: как вы собираетесь определять объем продаж конкурентов и, соответственно, долю рынка? Опишите несколько практических шагов, если, вы, конечно, вообще когда-либо этим занимались.
С уважением,

Уважаемый Т.!

Учитывая особенности нашей компании (продвижение российского бренда кофе), мы определяем объем продаж конкурентов таким образом. Дистрибьюторская сеть, используемая нами, используется также нашими конкурентами. Количество игроков кофейного бизнеса в регионах РФ ограниченно, и, соответственно, главное во взаимоотношениях с ними - это их заинтересованность в информировании нас об особенностях рынка, т.е. мы не ставим вопрос прямо в лоб: на какой объем продаж N-й производитель вам поставляет продукцию, это выясняется в ходе тесного взаимосотрудничества во время личной беседы менеджеров; это происходит и на уровне общения руководства.

Главное - правильно организовать мотивационную систему для наших дистрибьюторов - помимо вышеперечисленного они предоставляют информацию о стратегиях конкурентов, их ценах. Есть, конечно, недостаток - данная информация стоит вложения дополнительных средств и нужно "убедить" наше руководство о том, что это действительно стоит на выходе. Также среди недостатков можно выделить: не задействованные нами дистрибьюторы (об их объемах продаж нам практически невозможно собрать информацию), однако об этом в курсе опять же наши дистрибьюторы (хотя достоверность информации уже не является 100%-ной, так как имеется несколько каналов ее передачи), а общий объем рынка просчитать тоже несложно на основе опять же экспертного мнения наших дистрибьюторов.

Естественно, при данном способе существует не 100%-ная достоверность информации, однако мы для себя определили именно такой способ слежения за конкурентами и вкладываемся в данный источник информации - и поверьте, это дает свои плоды.

J. и T., добрый день!

В своей работе, а именно сейчас я и занимаюсь определением доли конкурентов и своей, мне доступен пока лишь один метод, достаточно простой, и поэтому, как мне кажется, несколько сомнительный - опрос экспертов (топ-менеджеров).
Но дабы избежать ошибок, мне приходится сопоставлять полученные от них данные и отбирать наиболее достоверные. Трудность заключается в том, что в некоторых пунктах их мнения кардинально расходятся. А еще одна трудность - опрос топ-менеджеров конкурентов. Приходится засылать к ним внешнего консультанта, который и ведет эту работу. Таким образом, мы как консалтинговая фирма имеем более полную информацию о состоянии рынка.

Следует отметить, что опросник топ-менеджеров включает вопросы о тепмах роста на рынке, занимаемой на нем доле, репутации организации и т.д., и т.п. Такой опросник был составлен мной специально под эту организацию (реализация компьютерной техники) на основе показателей матрицы целевого планирования и модели General Electric.
Удачного трудового дня,

Здравствуйте, я студент, сейчас пишу диплом по маркетингу, лазил в Интернете в поисках определения "маркетинговая политика". Дамы и господа, так вы и не дали четкого определения, что же такое "маркетинговая политика" (определение - это лаконичное толкование), как, например, давал определение маркетингу Ф. Котлер. Короче говоря, все говорят о пресловутой "маркетинговой политике", а спроси кого, что это такое (четко, в двух словах), никто не знает, или есть миллион мнений. Вот вам и наука - маркетинг. Так что же все-таки такое "маркетинговая политика"?

Ну, Ал., Вы и загнули! А можете дать определение тому, что такое счастье, любовь, политика вообще и т.п.?
Маркетинг - это в первую очередь философия предприятия, ориентированного на рынок; отсюда политика - часть этой философии. А там, где привязана философия, все определения теряются в пространстве и времени.
Кстати, я не согласен с тем, что "маркетинговая политика" - это документ, так как могу назвать с десяток фирм, где документ есть, а политики, к сожалению, нет.

Да причем тут вообще документ?! Маркетинговая политика - это совокупность товарных, ценовых, коммуникационных и дистрибуционных политик. Возьмите каждую составляющую и расписывайте относительно себя, потребителей и ваших конкурентов.

Прежде чем прокомментировать высказывания отдельных участников форума "Маркетинговая политика", изложу более или менее устоявшиеся понятия в данной области, сложившиеся в маркетинге и в менеджменте.

Под политикой в маркетинге понимаются общие ориентиры, которых следует придерживаться при принятии маркетинговых решений по достижению поставленных целей. Следование определенной политике облегчает достижение целей, намечает некие вехи, характеризующие конкретные ценности, общие подходы, которых должны придерживаться руководители и сотрудники организации при решении как стратегических, так и тактических задач. Как правило, считается, что разработка различных планов в организации осуществляется в определенной логической последовательности (имеются в виду организации с эффективным управлением) и включает разработку: миссии; целей организации; общих стратегий; общей политики; целей, стратегий, политик для отдельных функциональных направлений деятельности (финансы, производство, маркетинг и т.д.).

Затем цели, стратегии, политики конкретизируются внутри каждого функционального направления, в частности для маркетинговой деятельности в целом, и далее в разрезе отдельных направлений маркетинговой деятельности (отдельных разделов плана маркетинга). В качестве таких разделов обычно выделяются продуктовый, ценовой, сбытовой, коммуникационный (в разрезе каждого элемента комплекса маркетинга, следуя концепции "4Р") и различных исследований, прежде всего маркетинговых.

Комплекс маркетинга (маркетинг-микс) представляет собой совокупность инструментов непосредственного управления маркетинговой деятельностью, и использованием которых, на основе результатов маркетинговых исследований и анализа рыночной ситуации, вырабатываются и реализуются конкретные стратегические и тактические маркетинговые решения. Можно сформулировать политику применительно к каждому из 4-х элементов комплекса маркетинга (концепция "4Р" является наиболее корректной).

Примером продуктовой политики может являться следующая: "Всегда сохранять в продуктовом портфеле долю новых продуктов, равную, скажем, 20%".

Пример ценовой политики: "Цены на выпускаемые продукты должны равняться среднеотраслевым".

В области товарораспределения и сбыта можно придерживаться политики, основанной на принципе Парето: 80% выпущенных продуктов должны продаваться 20% клиентов.
В области продвижения продуктов в качестве примера маркетинговой политики можно назвать сбалансированное использование различных методов продвижения. Констатируются политики для отдельных методов комплекса продвижения. Например: "Тратить на проведение рекламных кампаний всегда не меньше главных конкурентов".

В области проведения маркетинговых исследований можно следовать политике постоянного отслеживания деятельности главных конкурентов и динамики ситуации на рынке.

Таким образом, политика - это не отдельный документ (положение об отделе маркетинга, план или др.). (Такой позиции придерживаются участники форума M. и A.) Это некие достаточно конкретные и лаконичные формулировки, встроенные в общефирменные документы, в определенные разделы плана, являющиеся путеводными нитями в деятельности руководителей и сотрудников, используемые ими при конкретизации содержания тех или иных разделов плана.

Здесь можно согласиться с C. относительно того, что политика в отличие от плана не имеет четких временных границ.

Приводимое в материале J. содержание маркетинговой политики напоминает сочетание некоторых разделов плана маркетинга и методических рекомендаций по широкому кругу маркетинговых вопросов, но не по всем (маркетинговые исследования, разработка бюджета, прогнозирование и др.). С учетом вышеизложенного - это не маркетинговая политика. В хорошей системе планирования к любому плану, в том числе плану маркетинга, прилагаются или разрабатываются отдельно методические рекомендации (указания) по расчету тех или иных показателей плана, по организации разработки плана и соответствующие плановые формы, но они не входят в состав самого плана.

Справедливости ради следует отметить, что в книгах по маркетингу, когда речь не идет о разработке каких-то принципов и подходов к маркетинговой деятельности, тем более о разработке конкретных плановых документов, термин "политика" используется расширительно и характеризует скорее определенную сферу маркетинговой деятельности. Например, в разделе "Продуктовая политика" рассматриваются категория "продукт" и его роль в маркетинге, технология разработки новых продуктов. Строго говоря, это не совсем корректное использование данного термина.

А студенту Ал. я посоветовал бы (не в порядке саморекламы) просмотреть мой учебник: Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник - 2-е изд. - М.: Финпресс, 2003. В нем приводятся материалы по обсуждаемым вопросам, в частности по проведению стратегического и предпланового анализа; дается определение понятия "политика".

Надеюсь, что обмен мнениями по важному вопросу маркетинга пошел на пользу участникам форума. Это касается и меня. Оценка различных мнений привела к уточнению моих позиций по некоторым аспектам обсуждаемой темы.

Также по этой теме: