Методика назначения конкурентной цены изделия по его потребительским свойствам

д.т.н., профессор, зав. кафедрой «Автомобили и автомобильные перевозки»
Камского государственного политехнического института

Крахмалева А.В.,
к.э.н., доцент Камского государственного политехнического института

Сыч С.А.,
зам. генерального директора ОАО «КАМАЗ-Дизель»

Сафарова М.А.,
аспирантка Камского государственного политехнического института

Жизнедеятельность человеческого общества без цен на товары и услуги представить невозможно. Без измерения стоимости товаров невозможен их эквивалентный обмен. На современном этапе развития рыночных отношений назначение цены на выпускаемый продукт имеет первостепенное значение, т.к. именно цены определяют развитие структуры производства, оказывают влияние на движение материальных потоков, влияют на учет и распределение выпускаемой продукции, а также на удовлетворение потребностей покупателя. Успешная реализация товара находит свое выражение в установлении соответствующего уровня цен, который отражает предпочтение покупателей, выгоду, получаемую от покупки того или иного продукта.

Наличие цены товара — лишь одна сторона дела. Другой аспект цен — уместность их уровня, т.е. она должна удовлетворять как потребителя, так и производителя. При этом цена должна обеспечивать конкурентоспособность товара на рынке, окупать затраты производителя, удовлетворять покупателя по критерию соотношения качество/цена. Цена товара — ключевой фактор, определяющий, с одной стороны, объем получаемой прибыли производителя товара, с другой стороны, конкурентоспособность товара. Для товаров инвестиционного назначения цена будет определять прибыль не только производителя, но и потребителя. Цена оказывает влияние на ряд других количественных и качественных показателей оценки деятельности хозяйствующих субъектов. Например, объем выручки, прибыльность продукции, фондоотдача, эффективность инвестиций, оборачиваемость активов, конкурентоспособность товаров, доля фирмы на различных рынках в существенной степени определяются уровнем цен на выпускаемую продукцию. Управляя уровнем цен на товары, с учетом сложившейся ситуации на рынке можно реализовать различные стратегии деятельности фирмы. Например, захват новых рынков, привлечение новых потребителей, снятие «сливок», выживаемость фирмы, максимизация темпов роста продаж, стабилизация рыночной доли и т.д.

Хорошо известно, что покупатель при выборе товара основное внимание обращает на две стороны объекта покупки — цену и качество. При этом покупатель, естественно, стремится получить как можно больше «качества» за одну денежную единицу. На рынке успешнее продается наиболее конкурентоспособный товар, т.е. тот, который, по мнению потребителя, превосходит в данный момент без ущерба производителю по качественным и ценовым характеристикам аналоги в конкретном сегменте рынка. Понятно, что производитель, желающий обеспечить конкурентоспособность своей продукции, должен установить на свой товар такую цену, чтобы по критерию цена/качество он превосходил аналоги.

Анализ методов назначения цен на товары и услуги [1—6] показывает, что известные методы при установлении цены на товары недостаточно полно учитывают потребительские свойства изделий, т.е. их качество. Качество — это интегральный показатель, а вот единая методика его определения в настоящее время отсутствует. Так, проведенный автором анализ [7] методов оценки качества автомобилей показал, что в настоящее время единого числового критерия оценки качества, всесторонне охватывающего все технико-экономические параметры автомобиля, нет; известные методы измерения качества не учитывают динамику параметров автомобиля по мере его старения; единого набора показателей автомобиля, используемых для оценки его качества, нет; часто в роли элементов интегрального показателя принимают отношения показателя оцениваемого изделия и нормативного показателя, а как выбрать этот норматив — остается проблемой; при анализе качества недостаточно осуществляется привязка технических, коммерческих, нормативно-правовых аспектов автомобиля; широко используются субъективные подходы; некоторые методы применимы лишь для реализуемых уже на рынке изделий; универсальных методов, позволяющих оценить качество на разных этапах жизненного цикла автомобиля, нет. По другим товарам и услугам наблюдается аналогичная картина. Технико-коммерческая проблема назначения цен на товары с учетом их потребительских свойств в настоящее время не полностью решена, поэтому работа, посвященная решению данной проблемы, является актуальной.

Проблему назначения цены на изделие с учетом его потребительских свойств можно считать принципиально решенной, если установить функцию зависимости цены товара от качества изделий для данной группы товаров, т.е. . При наличии функции для товаров-аналогов, определив качества нового товара, можно легко найти его конкурентную цену, соответствующую данному уровню качества. Схема установления цены на товар по потребительским свойствам приведена на рис.1. Естественно, принятая стратегия ценообразования должна отвечать общеизвестным требованиям (соответствовать сформулированным стратегическим целям; учитывать колебания спроса; учитывать цены товаров-конкурентов; соответствовать новизне и уникальности товара; учитывать инфляцию).

Рис. 1. Схема расчета цены изделия

При назначении цены необходимо соблюдение следующих принципов: а) научности обоснования цен; б) целевой направленности цен; в) непрерывности процесса ценообразования; г) единства процесса ценообразования и контроля за соблюдением цен; д) согласованности со стратегией фирмы на выбранных сегментах рынка; е) учета баланса интересов производителя и потребителя; ж) обеспечения необходимого уровня конкурентоспособности на выбранных сегментах рынка.

Для интегральной оценки качества различных изделий автором в работе [8] предложен безразмерный интегральный показатель — коэффициент качества Кк, который определяется по выбранной номенклатуре показателей качества расчетно-графическими методами «радара» и «профилей» или по следующим аналитическим зависимостям:

где , , , …, — расчетные отношения, определяемые по формулам

(2)

Формула (2) используется для тех показателей, увеличение значений которых улучшает качество изделия (прямые показатели). Для тех показателей, повышение значений которых снижают интегральный показатель качества (обратные показатели), применяется формула (3).

Рассмотрим пример применения предлагаемой методики назначения цены на примере зимней нешипованной шины размерности 175/70R13. Фирма «М» решила освоить российский рынок шинами модели «М» MPХХ . У фирмы возник естественный вопрос: сколько должна стоить новая модель шины, при какой цене она будет конкурентоспособна на российском рынке? На выбранном сегменте рынка были установлены 12 конкурентных МРХХ моделей шин размерности 175/70R13, технико-экономические параметры которых приведены в табл.1.

Таблица 1

Результаты оценки качества зимних нешипованных шин размерности 175/70R13

<*> За рулем. — 1999. — №9. — С. 68—74.

Оценка шин производилась в дорожных условиях экспертами журнала «За рулем», в результате чего они на основе своей методики (балльной оценки) ранжировали шины [За рулем. — 1999. — №9. — С.8—73]. Из 17 показателей качества (см. табл.1) 10 эксперты получили непосредственным измерением, а остальные путем экспертной балльной оценки. Эксперты, присвоив баллы всем показателям, умножили их на весовые коэффициенты, суммируя эти произведения, определили интегральный показатель качества. Самый лучший результат оказался у финской шины Nokian Q — 373,6 балла, а самый худший у нижнекамской Бл-85 — 68,4 балла. Исходя из набранных баллов шины расставлялись по местам (см. табл.1).

По тем же показателям с использованием формул (1)—(3), были рассчитаны коэффициенты качества оцениваемых шин. Как видно из табл.1, самый лучший коэффициент качества у шины Nokian Q — 0,5967, а самый худший у Бл-85 — 0,3314. По величине коэффициентов качества шины расставлялись по местам. Результаты сравнения измерения качества шин экспертами и по предложенной методике показали, что места по обоим методам практически одинаковы. Лишь по двум шинам — 5-й и 7-й позиций нет совпадения. Эксперты шине НИИШП Ралли-200 дали 5-е, а шине «Континенталь» 7-е место. По коэффициенту качества шина «Континенталь» заняла 5-е, а НИИШП Ралли-200 — 7-е место, т.е. они поменялись местами. А по всем остальным 11 шинам совпадение мест 100%. Верификация двух подходов показывает, что результаты оценки практически совпадают. В отличие от метода экспертной оценки в предложенной в работе [8] методике не используются весовые коэффициенты, следовательно, при оценке качества исключается субъективная ошибка. Можно сделать вывод, что метод радара и профилей и предложенные формулы (1)—(3) позволяют достоверно оценить качество изделий.

Расчетные значения коэффициентов качества и цен сравниваемых моделей шин были размещены на двухкоординатном поле «цена—качество» (рис.2). Методом наименьших квадратов был построен график «красной цены» для исследуемых шин. Каждому значению интегрального показателя качества соответствует вполне определенная цена, которая отражает сложившуюся в обществе на данный момент меновую стоимость товара, назначенную исходя из его потребительной стоимости. Это установленная обществом потребительская ценность товара, или его «красная цена». Потребительская ценность или « красная» цена — это критическая цена товара, устанавливаемая потребителем и определяющая возможность или невозможность совершения сделки. Потребитель, исходя из уровня качества, устанавливает вполне определенную граничную цену на товар. Она зависит от уровня развития производительных сил в обществе, редкости товара и используемых материалов и сырья, наличия товаров — заменителей, уровня конкуренции на рынке, курса национальной валюты и от ценности товара с точки зрения покупателя. Ценность товара для покупателя формируется исходя из его полезности, чувственного восприятия, уровня информированности потребителя и ситуации.

Рис. 2. Зависимость стоимости шин от коэффициента качества (номера шин из табл.1)

Из рис.2 видно, что «красная цена» шины МРХХ при коэффициенте качества Кк = 0,4193 равна 560 руб. Чтобы обеспечить конкурентоспособность товара, его цена должна быть несколько меньше «красной цены». Коэффициент конкурентоспособности К изделия при установленном интегральном коэффициенте качества Кк может быть определен по соотношению

где ,  — «красная» и фактическая цена изделия, имеющего коэффициент качества, равный Кк.

Конкурентоспособность изделия определяется величиной коэффициента конкурентоспособности: если он больше единицы, то конкурентоспособность выше, и покупатель за товар недоплачивает. При данном уровне качества фактическая цена занижена относительно потребительской ценности товара. Если коэффициент конкурентоспособности меньше единицы, то покупатель переплачивает за этот товар. Выбор покупателем менее конкурентоспособного изделия часто происходит из-за отсутствия у него информации об уровне конкурентоспособности представленных на рынке товаров или же покупателя удовлетворяет уровень качества и цена товара.

Фирма «М» установила на свою шину цену в размере 530 руб. Разность «красной» и фактической цены товара

определяет запас его конкурентоспособности. В данном случае он равен 560 – 530 = 30 руб. Запас конкурентоспособности показывает, с одной стороны, недоплаченную (переплаченную) сумму за товар покупателем, с другой — потенциальные возможности изменения цены товара с целью приведения ее к установившейся в обществе цене на товары данного уровня качества. Естественно, чем запас конкурентоспособности больше, тем потенциал расширения доли рынка у фирмы выше. Если на свободном рынке при наличии товаров-заменителей запас конкурентоспособности отрицательный, то доля рынка фирмы уменьшится, и покупатели могут вообще отказаться от покупки данного товара.

Таким образом, предлагаемая методика позволяет назначить конкурентную цену нового изделия с учетом его потребительских свойств. Эта цена будет обеспечивать конкурентоспособность товару на выбранном сегменте рынка. Предлагаемая методика назначения цены отвечает основным требованиям и принципам ценообразования на новые изделия, универсальна, может быть использована при установлении цен на товары как народного потребления, так и производственного назначения.

ЛИТЕРАТУРА

1. Попов Е.В., Крючкова О.Н. Ценообразование: методы установления цен и их классификация // Маркетинг. — 2002. — № 5, 6.
2. Самойлович В.Г. Ценообразование. — М.: МАДИ (ТУ), 1999. — 137 с.
3. Цены и ценообразование / Под ред. В.Е. Есипова. — СПб.: Питер, 2000.
4. Ноздрева Р.Б. Основные методы ценообразования японских фирм // Маркетинг. — 1995. — № 1. — С. 64—73.
5. Слепов В.А. Попов Б.В. Вопросы комплексного подхода к ценообразованию в новых экономических условиях. — М.: Система, 1994.
6. Родионова А.Н., Руднева Ю.Р., Пашин С.Т. Методы расчета цены на новый товар // Маркетинг в России и за рубежом. — 2001. — №2 . — С. 34—45.
7. Фасхиев Х.А. Анализ методов оценки качества и конкурентоспособности грузовых автомобилей // Методы менеджмента качества. — 2001. — №3. — С. 24—28; №4. — С. 21—26.
8. Фасхиев Х. А. Оценка экономической эффективности, качества и конкурентоспособности изделий // Вестник машиностроения. — 2000. — №10. — С. 59—66.