Главная    Интернет-библиотека    Маркетинг    Экспортный маркетинг    Особенности прогнозирования спроса на новый товар

Особенности прогнозирования спроса на новый товар

Особенности прогнозирования спроса на новый товар

Опубликовано в журнале "Маркетинг в России и за рубежом" №3 год - 2006

Максимова Ю.М.

аспирант кафедры
«Управление в социальных и экономических системах»
Государственного университета управления,
г. Москва

Согласно классической экономической теории основным фактором, влияющим на уровень потребления и поведение потребителя, является его доход, и при оценке потенциального спроса на товар доход всегда выступает в качестве основного ограничения. При построении прогнозных моделей спроса используются также корреляционные взаимосвязи, которые, как правило, способствуют более точному определению целевой аудитории на изучаемый момент времени.

Однако подобный подход к прогнозированию спроса может быть полезным для обычных аналитических целей, но он будет неприемлем для анализа долгосрочной перспективы спроса, и особенно для прогнозирования спроса на новый товар. На самом деле данное допущение может считаться корректным только в очень краткосрочной перспективе [4, с. 119—142].

Исключение из долгосрочного анализа факта роста разнообразия приводит к ошибочным прогнозам, что влечет за собой неэффективную работу производства, затоваривание, и в конечном итоге может привести к банкротству предприятия.

Прогнозирование платежеспособного спроса на новый товар помимо дохода потребителя должно учитывать еще ряд ограничивающих факторов. Рассмотрим их более подробно.

Современные экономисты эволюционного направления считают, что для его описания будут выступать еще и дополнительные ограничения.

В работе Пьера Паоло Савиотти «Разнообразие, рост и спрос» представлена математическая модель формирования спроса на новый товар [4, с. 119—142]. Согласно Савиотти, спрос на новые товары или услуги, созданные инновациями, начинает формироваться, только если преодолены три барьера.

1. Критический человеческий капитал – спрос на товар начинает формироваться с того момента, когда о товаре узнает достаточное число потребителей. Минимальное необходимое число информированных потребителей называется критическим человеческим капиталом.

Действительно, пока продажи вашего товара имеют случайный разовый характер, о спросе говорить не приходится. Спрос начинается с того момента, когда продажи вашего товара начинают принимать более-менее устойчивый характер, подчиняющийся определенным закономерностям, а для этого необходимо, чтобы о вашем товаре знало хотя бы минимальное число потребителей, способных обеспечить эту устойчивость.

По Савиотти, человеческий капитал представляется по формулам (1) и (2):

(1)

 

(2)

 

где Hi — человеческий капитал, относящийся к потреблению i; Hc,i — минимальное значение человеческого капитала, необходимого для потребления товара/услуги i;  — эффективное значение человеческого капитала, которое может быть использовано для потребления i; Dx, Dy — расстояния в пространстве технических и сервисных характеристик между i и уже существующими благами; qi — потребляемое количество i;  kH — постоянная величина, определяющая максимально достижимое значение человеческого капитала, необходимого для потребления товара/услуги i;   — постоянная величина, определяющая скорость накопления человеческого капитала, применяемого в связи с потреблением i [4, с. 127].

Исходя из математического вида данного уравнения можно предположить, что график изменения чистого числа потенциальных потребителей товара можно представить так, как показано на рисунке 1. При этом точка максимальной кривизны данной функции скорее всего будет являться точкой критического человеческого капитала, названной в данном уравнении Hc,i.

 

Рис. 1. Изменение чистого числа потенциальных потребителей товара

Действительно, если представить себе реальную рыночную ситуацию, то кривая приращения потребителей (но не кривая роста их числа), знающих о вашем товаре, будет расти именно так. На первоначальном этапе, когда о товаре не знает практически никто, каждый новый потребитель будет давать достаточно значительное приращение к существующему числу, именно поэтому вначале кривая будет расти довольно резко. С ростом продаж о товаре будет узнавать все большее число покупателей, и уровень приращения начнет снижаться. В конце концов, когда продажи достигнут своего пика, общее число потребителей станет достаточно большим, и каждый новый клиент, узнавший о товаре, будет давать уже очень маленькое приращение к уровню человеческого капитала. Исходя из этого можно предположить, что точка максимальной кривизны данной функции будет показывать тот барьер человеческого капитала, начиная с которого уже можно будет говорить о начале формирования спроса, а не просто о хаотичных продажах.

Можно также сделать предположение, что точка максимальной кривизны оставшейся части функции будет соответствовать периоду начала продаж в сегменте запоздалого большинства (рис. 2).

Рис. 2. Максимальная эффективность человеческого капитала

Начиная с этого момента о вашем товаре будет знать достаточно большое количество потребителей, уровень приращения человеческого капитала будет снижаться, а продажи расти.

2. Критическая пригодность — новый товар должен обладать минимальным допустимым набором необходимых потребителю характеристик.

Данный критерий также является неоспоримым, поскольку потребитель начнет интересоваться новым товаром только при том условии, что он сможет от его покупки получить хоть какую-то дополнительную пользу по сравнению со старой модификацией. В противном случае менять предпочтения и состав потребительской корзины будет нецелесообразно.

Критическую пригодность следует рассматривать с двух сторон: с точки зрения новых технических характеристик и с точки зрения сервиса.

 показывает расстояние в пространстве технических характеристик между товарами i и i+. Поскольку потребителям, желающим использовать продукт, нужны знания о его внутренней структуре, обозначает барьер, связанный с принятием блага i+ после использования i. представляет собой расстояние между i  и i+ в пространстве сервисных характеристик. Чем больше это расстояние, тем сложнее потребителям понять, насколько полезным для них может оказаться новое благо. Произведение обозначает уровень совокупного обучения, необходимого потребителям для того, чтобы принять новое благо i+ [4, с. 128].

Если представить себе техническую пригодность как плоскость, на которой по оси Х будут откладываться существующие технические характеристики, а по оси Y — существующие сервисные характеристики, то мы получим картину пересечения двух прямых: прямая DX будет показывать уровень технических характеристик существующих товаров-аналогов, прямая DY  — уровень сервисных характеристик существующих товаров-аналогов. Точка пересечения этих прямых будет являться барьером критической пригодности для новой модели товара (рис. 3).

Заштрихованная область будет обозначать область сервисных и технических характеристик, принадлежащих существующим модификациям товара. Спрос на товар начнет формироваться только в том случае, если новинка будет превосходить старый аналог и по техническим, и по сервисным характеристикам, т.е. только в том случае, если его совокупные характеристики попадут в область между прямыми и выше точки пересечения, т.е. в область пригодности. В случае же, если новинка будет обладать преимуществом только по одному типу показателей, массовых продаж она скорее всего не достигнет.

Рис. 3. Уровень технической пригодности товара

Математически выражаясь, пригодность новинки  по сервисным и техническим характеристикам должна принадлежать области пригодности на интервале от   до плюс бесконечности и от   до плюс бесконечности, что можно представить выражением  (3).

(3)

 

 

Другими словами, нас будет удовлетворять любая точка, которая попадет в область выше точки критической пригодности, ограниченную прямыми и Dy, что автоматически будет означать, что технические и сервисные характеристики данной модели товара превышают все ныне существующие аналоги.

3. Критический минимальный уровень дохода – потребитель только тогда станет покупать товар, когда его дохода будет хватать для удовлетворения всех предшествующих потребностей и еще останутся средства для удовлетворения потребности, насыщаемой данным товаром. Это является выражением общепринятого ограничения по доходу, используемого в классической экономической теории.

Данное уравнение у Савиотти имеет вид, выраженный в формуле (4):

(4)

 

где Ic, i — критический доход для потребления товара i;  — неопределенность, относящаяся к товару/услуге i; kc, ki  — постоянные величины.

Исходя из математического вида уравнения можно предположить, что графическим его выражением будет прямая. Согласно Савиотти, потребитель станет приобретать новый товар только в том случае, если его доход достигнет такого уровня, при котором станет возможно приобретение новинки. И такой уровень называется критическим уровнем дохода.

В отличие от существующей маржиналистской теории, где предполагается, что с ростом дохода потребитель пропорционально увеличит количество приобретаемых товаров, данная модель опирается на предположение о том, что увеличение дохода приводит к смещению предпочтений потребителя в сторону более совершенных, более новых и более дорогих товаров, а не в сторону увеличения приобретаемого количества. Однако это возможно только при одном условии – потребителю незачем расширять ассортимент и номенклатуру товаров в своей потребительской корзине, и он смещает свои предпочтения в сторону качества, а не количества приобретаемой продукции. Реальный доход, необходимый для обеспечения достаточного номенклатурного ассортимента потребительской корзины и будет тем самым критическим уровнем дохода, начиная с превышения которого для потребителя станет возможным приобретение нового более современного, но и более дорогого товара (рис. 4).

Рис. 4. Критический уровень дохода

Изменение угла наклона прямой дохода будет означать более высокую или более низкую платежеспособность выбранной целевой аудитории, а именно: если угол наклона прямой дохода увеличится, то это будет означать, что средняя стоимость единицы товара в потребительской корзине будет достаточно высокой, если угол наклона прямой дохода уменьшится, то средняя цена единицы товара в потребительской корзине будет низкой. В соответствии с этим будет изменяться величина необходимого реального дохода. Таким способом при построении прогноза может учитываться принадлежность потребителя к тому или иному платежеспособному сегменту.

Таким образом, при определении критического уровня дохода в первую очередь необходимо определить достаточный ассортимент потребительской корзины целевой аудитории, на которую будет нацелен новый товар, а также оценить сумму реального дохода, необходимую для покупки товаров этой корзины. Более того, можно сказать, что постепенное изменение угла наклона прямой дохода позволит спрогнозировать момент формирования платежеспособного спроса в различных платежеспособных сегментах выбранной целевой аудитории в зависимости от устанавливаемой цены.

Для начала формирования спроса все три критических барьера должны быть преодолены. Преодоление данных барьеров может происходить либо одновременно, либо по очереди, но только преодоление всех трех барьеров является основополагающим для формирования спроса на новый товар.

Однако все три перечисленных критических барьера являются обязательными, но вовсе не единственными условиями формирования спроса. Помимо этого на формирование потребления будут оказывать влияние еще два фактора, влияющие в первую очередь на непосредственного потребителя, не учтенные в этой модели.

В первую очередь это – риск.

Приобретая новый товар, потребитель рискует. Он не знает наверняка, какую степень удовлетворения получит. Любое изменение в собственном поведении порождает для потребителя своего рода неопределенность, которая связана с риском снизить существующую полезность потребления и за большие или, в лучшем случае, те же самые деньги получить меньшую полезность от потребления нового товара, нежели от потребления старого. Но без изменений и сопутствующего им риска невозможно и повысить полезность своего потребления, а соответственно, без риска невозможно себе представить рост разнообразия и потребления.

Одним из способов сократить степень неопределенности (риск) при изменении структуры собственного потребления, является имитация [3, с. 37—58]. Имитация, с точки зрения конечного потребителя, будет выполнять функцию своего рода страховщика от риска получить неудовольствие. Конечно, до конца вероятность риска получить неудовольствие от товара она не устранит, так как предпочтения у каждого индивида сугубо индивидуальны, однако вероятность того, что вы получите неудовольствие от приобретения того товара, который понравился кому-то из ваших знакомых, будет гораздо ниже, чем если бы вы покупали впервые никому не известный товар. В данном случае при помощи имитации бремя риска более равномерно распределяется среди целевой аудитории. При этом риск первого покупателя будет гораздо выше риска последнего.

Факт индивидуального отношения к неопределенности является основополагающим при отнесении потребителя к категории новаторов или консерваторов. Потребители с низким ощущением дискомфорта, даже более того, получающие удовольствие от риска  при покупке нового товара, будут относиться к новаторам. По мере же роста потребления и увеличения известности о товаре степень неопределенности постепенно снижается, что подключает к потреблению наиболее консервативных потребителей.

Можно предположить, что график функции риска от количества приобретенного на рынке товара будет представлять собой график функции у = |k/х| = R, где k — постоянная положительная величина, отличная от ноля, х — количество приобретенного на рынке товара.

В случае с риском k может равняться 100%, а х изменяется от 1 до плюс бесконечности. Величина k, или максимальная степень риска, будет иметь зависимость от фундаментальности нового товара, величины отличия  технических характеристик от предыдущей модели. Чем более отличен товар от предыдущей модели, тем выше будет максимальная степень риска и тем дольше будет длиться процесс внедрения товара на рынок.

«Для благ, появляющихся в результате радикальных инноваций, неопределенность является более высокой, чем для благ, возникающих в процессе постепенных нововведений [4, с. 119—142]».

С учетом всего вышесказанного график зависимости уровня риска от объема продаж примет вид положительной ветки гиперболы, представленной на рисунке 5. Тогда функция примет вид y = |k/x|.

Самые первые проданные единицы товара будут характеризоваться наибольшим процентом риска, самые последние будут иметь минимальную степень риска. Это полностью объясняется и подтверждается таким способом страхования риска, как имитационное поведение.

Рис. 5. Зависимость уровня риска от объема продаж

Исходя из графического представления ограничения риска можно  сделать предположение, что критической барьерной точкой, начиная с которой начнется формирование спроса, будет точка максимальной кривизны гиперболы. Действительно, если внимательно посмотреть на график, то можно сказать, что до точки максимальной кривизны каждая проданная единица продукции дает значительное снижение уровня риска, после же нее каждая последующая потребленная единица товара дает все меньшее снижение уровня риска, пока наконец это снижение не станет бесконечно малым. Однако нуля оно никогда не достигнет, поскольку риск купить бракованный товар все равно остается. Таким образом, можно сказать, что критический барьер риска находится в точке максимальной кривизны графика риска (рис. 6).

Рис. 6. Критический уровень риска

Как известно, точка максимальной кривизны гиперболы есть

Тогда критическое значение уровня риска, обозначим его Rc, i , после преодоления которого  начнется формирование систематического спроса на новый ресурс, можно представить формулой (5)

(5)

 

Тогда эффективное значение риска, обозначим его  будет вычисляться по формуле (6)

(6)

 

и его можно переписать согласно выражению (7)

(7)

 

Тогда определение критического барьера риска становится зависимым от метода оценки первоначального уровня риска.

Помимо риска имитация снижает степень влияния еще одного ограничения, имеющего немаловажное значение с точки зрения формирования спроса, причем в первую очередь в психологическом аспекте поведения потребителей. Согласно Дж. Меткафу, — это время, которое отводит потребитель непосредственно на потребление товаров и услуг, а также наличие свободного времени, необходимого потребителю для принятия решения об изменении структуры потребления в пользу нового товара. Имитация предполагает стереотипное поведение людей, формирующееся по образу и подобию поведения законодателей моды или иных авторитетных потребителей, при этом время на анализ информации сокращается в разы.

«Автоматическое, стереотипное поведение у людей превалирует, поскольку во многих случаях оно наиболее целесообразно, а в других случаях — просто необходимо. Мы с вами существуем в необыкновенно разнообразном окружении. Для того чтобы вести себя в нем адекватно, нам нужны кратчайшие пути. Не следует ожидать от себя осознания и анализа всех аспектов каждой личности, события или ситуации, с которыми мы сталкиваемся. У нас нет на это времени, энергии или нужных способностей. Нам приходится очень часто пользоваться стереотипами для классификации вещей в соответствии с немногими ключевыми чертами, а затем реагировать, не задумываясь, когда мы сталкиваемся с той или иной чертой, играющей роль спускового крючка. Без этих стереотипов мы были бы словно заморожены — реагируя, оценивая, проверяя, — пока время для действия стремительно проносится мимо» [2, с. 20].

Однако время является ограниченными ресурсом не только в аспекте затрат на анализ получаемой информации. Хотя для начала формирования спроса на новый (именно на новый) товар необходимо, чтобы потребители о нем узнали и проанализировали полученную информацию на предмет целесообразности покупки. С точки зрения формирования спроса на новый товар эта сторона временного ограничения становится очень важной. Но она не является единственной.

Согласно работе Меткафа [3] время следует рассматривать как обязательное ограничение потребительского поведения.

Каждая потребительская деятельность требует времени. Каждый человек, имея в сутках только двадцать четыре часа, должен сам для себя решить, как же лучше распределить свое время между потреблением, работой и отдыхом, чтобы получить от этого максимально возможную полезность.

При этом если у потребителя увеличился доход, но сократилось время, отведенное на потребление за счет увеличения, скажем, рабочего времени, и для потребления предлагаемого ему блага требуется много времени, которого у него нет, то «излишек дохода не будет израсходован, он просто добавится к вынужденным сбережениям» [3, с. 37—58].

Потребление человека складывается из совокупного дохода и совокупного времени. Совокупное же время в свою очередь состоит из времени работы, времени досуга и времени потребления.

Одним из основополагающих выводов, которые делает Меткаф в этой работе, является тот, что затраты времени на тот или иной вид деятельности напрямую зависят от того, какую долю ценности для человека они приносят. Если ценность одного вида деятельности падает, то доля затраченного на нее времени сокращается в пользу увеличения доли времени для других видов деятельности.

Говоря о рядовом потребителе, можно сделать допущение о том, что рабочее время будет постоянной величиной. Если человек не трудоголик, то он стремиться работать как можно меньше, так как считается, что труд, как правило, своем приносит неудовольствие. Даже если работнику нравится его работа, и он получает от нее определенное удовлетворение, в случае отсутствия острой необходимости в увеличении своих доходов люди редко тратят на работу больше времени, чем установлено договором с работодателем. В случае же с самим работодателем, если он занимается любимым делом, то здесь можно высказать предположение о том, что для него время работы будет состоять из двух частей: времени рутинной работы и времени творческой работы. При этом время творчества будет замещать время досуга, так как  познавательность и удовольствие от него будет выше, чем у досуга, время же рутинной работы будет стремиться к константе либо равно ей.

Таким образом, можно сказать, что время работы будет постоянно.

Человек может свести временные затраты деятельности 1 и 2 к минимуму в пользу увеличения времени досуга, так как удовольствия от досуга, как правило, всегда выше. Но время досуга, достигнув определенной величины, в условиях неизменности вместо удовольствия начнет приносить неудовольствие, поскольку человеку свойственно стремиться к получению новой информации. Потребность в информации является одной из базовых потребностей человека.

Тогда в случае снижения времени, затрачиваемого на деятельность 1 и 2 и при условии достижения деятельности досуга пика своей предельной познавательности, будет происходить высвобождение временного ресурса, которое потребитель скорее всего потратит на поиск новой информации, ее анализ и принятие решения об изменении ассортимента своей потребительской корзины.

В этом случае можно предположить, что барьером критического свободного времени, необходимого для изменения ассортимента потребительской корзины, будет пик предельной познавательности времени досуга. Однако повлиять каким либо образом на познавательность досуга либо определить этот критический момент у достаточного количества людей у производителя вряд ли получится, но он может донести до них необходимую информацию, если выкупит у работодателя часть их рабочего времени.

В любом случае производителю придется приложить усилия к тому, чтобы обеспечить потенциальному потребителю необходимое количество свободного времени.

Согласно мнению Савиотти, «вхождение в популяцию происходит после того, как доход, человеческий капитал и приспособленность достигают минимальных или критических значений. Скорость вхождения в популяцию пропорциональна превышению дохода, человеческого капитала и приспособленности над их критическими значениями » [4, с. 119—142].

В нашем случае скорость совокупного преодоления всех пяти барьеров: критического уровня человеческого капитала, критического уровня дохода, критической пригодности, критического уровня риска и свободного времени — будет характеризовать время, необходимое для внедрения товара на рынок и начала формирования и роста продаж.

Грубо говоря, эти барьеры характеризуют временной промежуток с момента поступления товара в продажу до начала роста продаж.

Скорее всего, верной будет пропорциональная зависимость четырех из этих барьеров от затрат производителя на продвижение товара, однако не следует отождествлять их с затратами на рекламу. Допустим ситуацию, когда производитель выводит на рынок новый товар. Примем за данное тот факт, что технические и сервисные характеристики новинки выше всех существующих аналогов.

Преодолеть барьер критического человеческого капитала можно, если вы сами расскажете минимальному необходимому количеству людей о товаре. Однако это должны быть не просто люди, это должны быть представители конкретно вашей целевой аудитории. Распространение информации в данном случае должно быть строго адресным.

Снизить барьер критического уровня дохода можно путем так называемой стратегии внедрения товара на рынок, а именно — предоставление первых образцов товара в пользование бесплатно в обмен на распространение информации о вашем товаре среди своих друзей и знакомых. Таким образом, производитель также преодолеет барьер критического уровня риска, так как в данном случае потребитель не будет рисковать своими деньгами, и создаст имитационное поведение.

Оплата части рабочего времени целевой аудитории и донесении до них необходимой информации также можно отнести к затратам на продвижение.

Таким образом, четыре из пяти наших барьеров могут быть пропорциональны размеру средств на продвижение товара. То есть если производитель уверен, что произвел новинку, действительно превосходящую по своим техническим и сервисным параметрам все аналоги, то скорость формирования спроса и роста продаж будет зависеть от суммы затрат, которую он готов потратить на продвижение товара, и главным образом она должны быть направлена на преодоление конкретных четырех барьеров.

Основной вывод данной работы — прогнозирование спроса на новый товар должно проводиться с учетом ряда ограничивающих факторов, а не одного, как считалось ранее. К этим ограничениям относятся: критический уровень человеческого капитала, критическая пригодность товара, критический уровень дохода, критический уровень риска и наличие у потребителя свободного времени.

 

ЛИТЕРАТУРА

1. Найт Р. Риск, неопределенность и прибыль. — М.: Дело, 2002.
2. Чалдини Р. Психология влияния. — СПб.: Издательство «Питер», 2000.
3. Metcalfe J.S. Consumption, preferences and the evolutionary agenda // Journal of Evolutionary Economics. 2001. Vol. 11. №1. P. 37—58.
4. Saviotty P.P. Variety, growth and demand // Journal of Evolutionary Economics. 2001. №11. Р. 119—142.

Также по этой теме: