Главная    Интернет-библиотека    Маркетинг    Состояние и развитие рынка России    Новые возможности оценки клиентской лояльности на рынке подвижной связи

Новые возможности оценки клиентской лояльности на рынке подвижной связи

Новые возможности оценки клиентской лояльности на рынке подвижной связи

Опубликовано в журнале "Маркетинг в России и за рубежом" №6 год - 2006

Бондаренко В.А.

канд. экон. наук, старший преподаватель кафедры маркетинга и рекламы
Ростовского государственного экономического университета (РИНХ)

Сагоян А.С.,
аспирант кафедры маркетинга и рекламы
Ростовского государственного экономического университета (РИНХ)

Активная маркетинговая коммуникационная политика на агрегированном рынке подвижной связи, проводимая основными рыночными игроками, способствует значительному укорочению жизненного цикла материальных носителей связи и широкому распространению сопутствующих услуг. Процессы насыщения рынка услугами мобильной связи в сочетании с активной маркетинговой политикой основных компаний поставщиков услуг создали ситуацию, в которой традиционная ценовая конкуренция утрачивает свое значение ввиду нивелирования базовых ценовых параметров на услуги фирм-конкурентов.

Складывающаяся рыночная ситуация для удержания объемов продаж и дальнейшего роста требует иных маркетинговых решений помимо гибкой ценовой политики. Классическим решением при ведении бизнеса в подобных условиях является формирование клиентской лояльности.

Согласно устоявшимся теоретическим постулатам лояльность представляет собой  количество постоянных потребителей фирмы среди всего количества покупателей, формирующих ее базовую клиентскую структуру и определяющих объемные показатели деятельности организации. Постоянные клиенты совершают повторные покупки одной и той же марки или повторно потребляют услуги, обеспечивая относительно стабильный финансовый эффект.

Таким образом, лояльность, являясь экономическим рычагом, обеспечивающим фирме гарантию относительно устойчивого положения на рынке, по своей сути представляет психологический феномен. Поэтому достижение лояльности строится на воздействии на сознание и подсознание потенциального потребителя. Проблема обеспечения лояльности клиентов для сферы услуг (что справедливо для отрасли телекоммуникаций) еще более актуальна, нежели в сфере товарного производства.

Нами проведено маркетинговое исследование лояльности клиентов мобильной связи в Ростове-на-Дону. Исследование проводилось в течение 2 лет, выборка составляла 2564 чел. Клиенты были сегментированы по возрастному параметру  в следующих интервалах: 7—12 лет, 13—19, 20—31, 32—50, старше 55 лет. Исследование проводилось  при помощи анкетирования, методов фокус-группы (12 чел.) и панели (17 чел.). Данное исследование позволило выявить существование определенного рейтинга в сознании потребителей в зависимости от марки телефона. Данный рейтинг  в той или иной степени присущ всем возрастным группам нашей выборки. Усредненные данные рейтинговой оценки марок телефонов в соответствии с нашим количественным исследованием (опросом) и верифицированным фокус-групповым исследованием представлены в таблице 1.

Таблица 1

Рейтинг клиентских предпочтений в отношении марок телефонных аппаратов

Марка

Балл

Марка

Балл

1. Nokia

5

6. LG

2,5

2. Samsung

4,5

7. Alcatel

2

3. Motorola

4

8. Neck

1,5

4. Sony Ericsson

3,5

9. Fly

1

5. Siemens

3

 

 

 

Следующим важным выводом нашего исследования явилось положение, что только около 10% всех клиентов производят покупки новых телефонных аппаратов по мотивам, в которых ведущее место занимают технические параметры, обеспечивающие качество связи (родовой услуги). Данные клиенты представлены в основном старшей возрастной категорией.

Все остальные клиенты производили данные покупки исходя из мотивов имиджевой привлекательности приобретаемого телефонного аппарата или величины услуг, мобильного контента, обеспечиваемых данным аппаратом. Исследование мотивов позволило установить, что 75,6% из них совершали свои покупки, имея в виду использование услуг мобильного контента<1>, а 24,4% — из соображений внешней имиджевой привлекательности (форма, цвет, размер, вес, общая эргономичность).

<1> Мобильный контент представляет собой набор дополнительных услуг (зависящих как от возможностей марки телефона, так и от возможностей оператора связи) к родовой услуге, т. е. к мобильной связи. Организации, предоставляющие услуги мобильного контента, подразделяют его на 1) справочные услуги (справка, новости, определение места положения); 2) кастомизация телефона (мелодии, логотипы, заставки, софт для телефона); 3) игры; 4) мобильный маркетинг (sms-реклама, промоакции и т.д.); 5) коммуникации (мобильные чаты, знакомства, обмен фото); 6) медиа-проекты (голосования, викторины).
С точки зрения потребителей услуги мобильного контента целесообразно классифицировать следующим образом:
1) использование услуг из-за профессиональных потребностей (софт, промоакции);
2) использование услуг самоидентификации (справка, определение места положения);
3) использование услуг с целью борьбы со скукой (мелодии, картинки, игры, знакомства, чаты и т.д.).

Таким образом, очевидна высокая значимость контентов мобильной связи, косвенно подтверждаемая тем, что согласно результатам нашего исследования, верифицированного данными панельного исследования, 90,4% пользователей обсуждают отдельные услуги контентов ежедневно, 3,8% — раз в неделю, 3,7% — раз в 2 недели и 2,1% — раз в месяц. В целом очевидно превалирование контентов мобильной связи  при выборе нового телефонного аппарата по сравнению со всеми другими атрибутами клиентского выбора на анализируемом рынке.

Также в соответствии с результатами проведенного нами исследования клиенты испытывают преимущественно инертную лояльность (или даже псевдолояльность) к маркам телефонов и дистрибутивным сетям, сохраняя некоторую приверженность лишь к операторам связи. Подобная ситуация складывается отчасти потому, что существует необходимость перманентного внедрения новинок на рынок посредством активного массифицированного рекламного давления с целью максимизации продаж. При определенной редукции усредненную психологическую реакцию клиента можно описать следующим образом.  Так, еще месяц или два назад клиент из многочисленных рекламных сообщений и прямых контактов с менеджером дистрибутивной точки совершенно точно выяснил, что ему досталась самая замечательная модель телефона, обладающая такими-то эксклюзивными качествами и свойствами, ему с определенными преференциями (скидками) произвели подключение купленного аппарата и предоставили оптимальный для него трафик. И вот через короткое время средства аудио- и видеоинформации  перестали упоминать в своих рекламных роликах о модели, так недавно приобретенной им. В  этих же СМИ массированно рекламируется совершенно другая модель телефона и иной выгодный тариф подключения. Более того, большинство знакомых и друзей нашего клиента без всякой критики тут же начинают считать купленную им модель ретровариантом, а его замечательный трафик устаревшим и невыгодным. Самое удивительное, что точно такая же рекламно-дистрибутивная история повторяется каждые три-шесть месяцев практически со всеми абонентами мобильной связи. Согласно нашему маркетинговому исследованию в эти сроки это случается с подавляющим числом клиентов из групп «подростки (12—19 лет)», «молодые люди (20—31 год)» и частично из группы «зрелые потребители (32—55 лет)». Умудренные потребители (старше 55 лет) гораздо реже подвергаются «нервной сшибке», так как меняют свои телефоны в среднем 1 раз в три года и, соответственно, у них не возникает постоянное противоречие в свойствах между  уже приобретенной ими моделью и вновь рекламируемой. Безусловно, существование клиентов, находящихся под прессом постоянного глобального информационного давления, не способствует формированию стойкой лояльности к любой из основных составляющих рынка мобильной связи. Особенно эфемерно лояльность проявляется  к марке телефона и дистрибутивной точке, что с полной очевидностью вытекает не только из теоретических посылов, но и нашего исследования с выборкой более чем 2,5 тыс. чел.

Большая лояльность к оператору связи обусловлена двумя обстоятельствами. Первое и основное заключается в том, что основные ценовые параметры по различным трафикам различных компаний  практически идентичны. Скрупулезные исследования, проведенные с учетом всех плюсов и минусов предоставляемых трафиков различных компаний, показывают их почти полную идентичность по ценовому параметру. То есть клиентский выбор ограничивается просто суммой удобств того или иного варианта использования временного тарифа и ценовыми преимуществами клиента только лишь из набора этих удобств. Более того, во всех компаниях существуют сходные по набору удобств варианты предоставления трафиков и бонусов по ним. В связи с этим большинство клиентов понимают, что смена оператора связи в конкретном регионе им практически ничего не дает ни по набору услуг, ни по ценному параметру. Поэтому из естественного консерватизма, а также из-за неудобств, связанных со сменой номера, большинство клиентов остаются лояльными к своему оператору связи. Второе обстоятельство большей лояльности клиентов к оператору связи заключается в том, что в представлении большинства из них компания – оператор связи – это мощная и большая фирма, которая находится где-то далеко и мало обращает внимание на лояльность каждого конкретного клиента. Поэтому и клиенту быть к ней нелояльным возможно, но никакого морального удовлетворения из факта своей «измены» оператору клиент не получит. Тогда как в случае с дистрибьютором клиент из факта своей возникшей нелояльности к последнему может извлечь моральную пользу и даже насладиться скандалом, так как дистрибьютор не может ответить клиенту грубостью.

Тем не менее наше исследование, проведенное с использованием двух анкетных опросов, включающее качественные и количественные методы получения информации, позволило нам установить:
- клиенты мобильной связи инертно лояльны к марке конкретного телефона в пределах  условного потребительского рейтинга из 4—5 моделей лидеров, к моделям, стоящим в списке ниже, они просто нелояльны. Лояльность к конкретной марке телефона в каждый данный период времени зависит от:

1)

существующего варианта рекламного давления,

2)

имиджа аппарата вследствие внешних параметров,

3)

набора контент-услуг, связанных с данной моделью;

- лояльность к точке дистрибуции также инертна и зависит от многих параметров, в том числе и от качеств персонала дистрибутивной точки;
- клиенты относительно лояльны к своему оператору связи.

Исходя из установленных в результате нашего исследования фактов, рассмотрение клиентской лояльности следует проводить комплексно, в идеале учитывая сочетание всех основных составляющих рынка мобильной связи.

В связи с этим мы предлагаем рассмотрение клиентской лояльности производить исходя из трехступенчатой схемы таковой, учитывающей основных участников рынка мобильной связи (рис. 1).

Рис. 1. Ступени клиентской лояльности на рынке подвижной связи исходя из приверженности к  услугам определенного участника рынка на каждой из иерархий обеспечения услуги

Как мы установили, лояльность на каждой ступени рассмотрения применительно к каждому  участнику является инертной, но не одинаковой. Более того, могут происходить ситуации, когда одни клиенты лояльны к марке телефона, но не лояльны к дистрибутивной точке и наоборот. Могут быть различные другие варианты и сочетания в пределах данной схемы. Также степень лояльности в отношении каждой из трех составляющих рынка может быть различной.

В соответствии с теоретическими построениями существует определенная градация степени лояльности<1>. Данная теория вполне распространима на конкретные случаи лояльности отдельных компонент рынка мобильной связи. Таким образом,  по отношению к каждой из предлагаемых  нами ступеней у клиента может быть следующая форма проявления лояльности:
- отсутствующая лояльность;
- инертная лояльность;
- латентная лояльность;
- премиум лояльность.

<1> Гриффин Дж. Несомненно, все мы хотим большей лояльности наших клиентов. Но правильную ли систему лояльности мы строим? http://www.ibris.ru/?lang=ru&page=21&pid=1.

Такой подход будет вполне уместным, так как позволит выстроить четкие коэффициенты клиентской лояльности по каждой составляющей рынка мобильной связи. Однако следует иметь в виду, что мы имеем дело с конкретным клиентом, который лоялен или нелоялен, или инертно лоялен одновременно и к телефону, и к дистрибьютору, и к мобильному оператору. И это причудливое сочетание всех степеней лояльности на каждой ступени, у каждого конкретного клиента будет оказывать конкретное влияние при суммировании клиентских лояльностей на величину продаж и на состояние рынка в целом. Поэтому мы предлагаем рассматривать возможные сочетания конкретной клиентской лояльности комплексно по всем ступеням и системно с учетом степеней лояльности для каждой ступени отдельно.

Таким образом, несмотря на то, что указанные на рисунке 1 иерархии лояльности (ЛТК, ЛДТ, ЛОС) имеют отношение к деятельности разных структур:
- фирм-производителей (или дистрибьюторов) телефонных аппаратов;
- фирм, осуществляющих розничную продажу телефонных аппаратов и пакетов подключений к различным операторам связи;
- собственно операторов связи (также предлагающих в своих специализированных салонах телефонные аппараты в различные комплекты подключений),

комплексная максимально возможная лояльность  клиента к телефонному аппарату (из списка своеобразных клиентских рейтингов, формируемых, по сути, рекламой и являющихся рейтингом рекламных сообщений) определенным каналам дистрибуции, салонам связи и оператору подключения  выгодна всем перечисленным выше участникам. Поэтому, отслеживание уровня  лояльности по всем ступеням указанных структур представляет собой важную манипуляцию для указанных участников рыночного обмена.

Так, в частности, лояльность клиента к телефонному аппарату в базовом варианте складывается из:
- активно продвигаемой имиджевости данной марки телефона в рекламных СМИ (преимущественно с акцентировкой на дизайн и контент-обеспеченность);
- систематических промоакций (рассчитанных строго на выделенный целевой сегмент), как правило, предлагающих доступ к ряду контент-услуг на льготной основе;
- наличия соответствующего обеспечения возможностью поддержания  адекватного современности  уровня контент-услуг.

Лояльность к точке дистрибуции в базовом варианте  складывается из:
- наличия в ней активно продвигаемых в рекламных СМИ имиджевых марок телефонов;
- систематических промоакций, исходя из необходимости продвижения представленного модельного ряда телефонных аппаратов выделенным сегментам;
- предложения дополнительных услуг по обеспечению контент-составляющими при приобретении той или иной модели телефонного аппарата;
- эффективности работы персонала точки дистрибуции в фарватере формирования у клиента мнения о том, что точка дистрибуции лояльна к нему.

Лояльность к оператору связи в базовом случае у клиента формируется при:
- формировании посредством рекламных СМИ имиджа престижности в глазах окружающих  данного оператора связи и его лояльности к клиенту;
- разнообразных промоакциях со «специальными  тарифами» и предложениями, учитывающими потребности целевых сегментов;
- предоставлении услуг, обеспечивающих использование возможностей дополнительного сервиса (мобильного контента), гипотетически возможного благодаря возможностям модели телефонного аппарата.

Таким образом, очевидно, что наиболее успешными действия каждого из участников рынка от каждой из трех иерархических структур становятся при совместных усилиях или, что тоже самое, использовании эффекта амплификации клиентской лояльности.  В упрощенном варианте это можно описать следующим образом:

Lmax = lmax1+ lmax2+ lmax3 ,

где

Lmax

максимально возможная клиентская лояльность по выделенным трем ступеням;

 

lmax1

максимально возможная клиентская лояльность к марке телефона;

 

lmax2

максимально возможная клиентская лояльность к дистрибутивной точке;

 

lmax3

максимально возможная клиентская лояльность к оператору связи.

 

Однако данная формализация, демонстрируя зависимость комплексной лояльности от ее составляющих, не имеет большого практического значения, так как отсутствует необходимая детализация по отдельным составляющим лояльности, а также отсутствует возможность их сравнения в абсолютных значениях.

Для преодоления этого недостатка  и  получения возможности  определения комплексной лояльности как отдельного клиента, так и клиентских групп (микросегментов) в каждый данный момент и в динамике, мы предлагаем использовать разработанную нами специальную формализованную матричную форму, позволяющую определять качество лояльности клиентских микросегментов (табл. 2).

Таблица 2

Матрица определения качества лояльности

Степень лояльности

LT

LD

LO

 

I

C

T

A

C

P

A

C

P

No

0

 

 

 

 

 

 

 

0

In

 

1

1

 

1

 

 

 

 

La

 

 

 

2

 

2

 

2

 

Pr

 

 

 

 

 

 

3

 

 

 

В данной матрице представлена лояльность ко  всем основным участникам рынка мобильной связи со стороны предложения. Эта матрица позволяет одновременно учитывать степень лояльности клиентов в соответствии с предложенной ранее шкалой в интервале «от нелоялен» до «премиум лоялен». Распределение по степени лояльности вынесено нами на ось ординат, а  совокупность лояльностей дискретно расположена нами по оси абсцисс в следующей последовательности:
- лояльность к телефону (LT),
- лояльность к дистрибьютору (LD),
- лояльность  к оператору связи (LO). 

Смысл составления такой формализованной таблицы заключается в том, что она позволяет построить график подсчета комплексной лояльности конкретного микросегмента, взятой через точки лояльности по каждой составляющей, определенной одномоментно.

В таблице по строкам:
No — означает степень отсутствия лояльности,
In — означает наличие инертной лояльности,
La — наличествует латентная лояльность,
Pr — отмечается премиум лояльность.

В таблице по столбцам:
I (image) — имидж телефона;
A (advertising) — рекламное воздействие;
T (technique) — технические возможности;
C (content) — мобильный контент;
P (personal) — участвующий в обслуживании персонал.

Конкретные составляющие в данную таблицу включены в соответствии с результатами маркетингового исследования, где нами было выявлено превалирующее для лояльности влияние указанных факторов (имидж, набор контент-услуг, технические параметры телефона, рекламное воздействие, формирующее рейтинг лояльности в сознании потребителей, персонал, участвующий в трансакциях). По каждому пункту данной таблицы может быть присвоено значение от 0 до 3 в соответствии со значениями шкалы лояльности (No — 0, In — 1, La — 2, Pr — 3). Так как, интервалов (клеток) учета лояльности в матрице всего девять, то максимальное значение комплексной лояльности может быть 27 или меньше этого числа.

В соответствии с данной матрицей качество лояльности любого микросегмента будет укладываться в интервал от 1 до 27 — 1 <= L <= 27.

То есть  каждый микросегмент или даже отдельный клиент может получить оценку лояльности в абстрактном выражении от 1 до 27.

По нашему мнению, данная матрица определения качества лояльности микросегментов может иметь большое практическое значение. Одним из преимуществ ее использования является определение возможностей к выживанию любой дистрибутивной точки  или организации, что невозможно без лояльных клиентских слоев. Для того чтобы практическое значение предложенной нами таблицы имело значение в глазах кредитных организаций и других инстанций, следует провести в дальнейшем ряд оценок по нашей матрице для ряда дистрибутивных точек, потерпевших банкротство, для того чтобы получить низший цифровой параметр комплексной лояльности клиентов мобильной связи, за которым следует банкротство.

Далее следует провести такие же исследования в относительно стабильных дистрибутивных точках, где объем продаж сохраняется приблизительно на одном уровне в течение длительного времени и существует значительная возможность экономического краха такой точки из-за небольшого изменения  параметров внешней среды (незначительное повышение арендной платы, внеплановая ревизия и т.д.). Это даст возможность определить численный интервал клиентской лояльности, при которой дистрибутивная точка находится на грани выживания без прогресса. Помимо указанных вариантов следует провести определение клиентской лояльности в дистрибутивных точках с постоянно растущим объемом продаж единиц телефонов, пакетов контент-услуг  и числа подключений. После усреднения полученных данных их можно будет использовать для более точного прогнозирования выживания дистрибутивных точек. При этом прогноз, составленный на основе предложенной нами матрицы, будет достаточно ценным и сможет дополнить прогнозы, в которых учитывается только объем продаж в настоящее время и в предшествующий период хозяйствования.

Таким образом, проведенное нами маркетинговое исследование позволило выделить приоритеты в определении лояльности клиентских микросегментов в отношении основных участников рынка мобильной связи. Предложенные нами подходы по оценке качества лояльности клиентских сегментов могут использоваться в качественном и количественном вариантах. Формализованное определение качества лояльности, производимое с помощью предложенной нами матрицы, может иметь практическое значение в случае регулярного использования и накопления базы данных по его результатам в сочетании с другими методиками определения экономической эффективности хозяйствования.

 

ЛИТЕРАТУРА

1. Гриффин Дж. Несомненно, все мы хотим большей лояльности наших клиентов. Но правильную ли систему лояльности мы строим? http://www.ibris.ru/?lang=ru&page=21&pid=1.
2. Копытько Т. Прямой маркетинг – универсальный ключ к лояльности клиентов // http://www.ls-crm.ru/ru/info/articles/evolutions.html.
3. Котлер Ф. Маркетинг. Менеджмент. — СПб., 1999.
4. Пережогин К. Промокампании дают не очень большой эффект в повышении лояльности клиента // Мобильный контент – электронный журнал / www.procontent.ru.
5. Райчхелд Ф. Эффект лояльности: движущие силы экономического роста, прибыли и непреходящие ценности. — М., 2005.

Также по этой теме: