Опубликовано в журнале "Менеджмент в России и за рубежом" №4 год - 2007
главный менеджер ООО «РЛП-Ярмарка»
Из мирового опыта известно, что выставочный бизнес высоко прибыльным не бывает и что организация зарубежных выставок – это удел некрупных фирм. Причем их роль в основном сводится именно к управлению выставочными проектами. Но поскольку при этом иностранцы опираются на инновационные технологии, внешние ресурсы, а также на отраслевые и профессиональные объединения, то кажутся всесильными экспомонстрами по сравнению с российскими устроителями выставок. По-видимому, один из секретов мощи международных выставочных операторов – в рациональной организации и правильном структурировании бизнеса.
Сегодня ряд отечественных выставочных операторов – это бизнес-структуры, сложившиеся исторически в результате сращивания в одну организацию нескольких составляющих, необходимых для подготовки и проведения выставок:
— владельцев бренда и носителей ноу-хау экспо-проекта;
— обладателей экспо-, PR-, IT- и других технологий, а также хозяев материальных экспоресурсов;
— отраслевых союзов и промышленных ассоциаций.
Такие интегрированные экспокомпании недостаточно динамичны, непроизводительны, недешевы и громоздки, узкоспециализированны. Отчасти из-за этого на российском выставочном рынке господствуют высокие цены при среднем качестве экспоуслуг, наросло немало «лишних» выставочных структур. Но времена меняются. Число выставочных операторов у нас сокращается. Цены на экспоуслуги все больше регулируются конкуренцией. Они уже стабилизировались и вот-вот пойдут вниз. На отечественный экспорынок приходят иностранные конкуренты. Поэтому сегодня российские выставочники вынуждены думать о рационализации структуры своего бизнеса, осваивать новые методы управления, а также искать пути снижения издержек и экономить.
Для принятия адекватных мер и верных управленческих решений экспоменеджерам необходимо сконцентрироваться на специфике выставочной деятельности и правильно расставить приоритеты, ибо экспобизнес (в отличие от других форм деловой активности в сфере услуг) имеет ряд особенностей [1-4].
1. Цикличность – работа выставочной компании делится на два неравных периода:
— подготовка выставки (несколько месяцев);
— проведение выставки (несколько дней).
2. Неравномерно распределенная во времени нагрузка на персонал.
3. Концентрация значительных человеческих и материальных ресурсов непосредственно для проведения выставки.
В период организации и по ходу выставки экспокомпаниям приходится обеспечивать решение широкого круга разноплановых и разноуровневых задач.
1. Формирование экспозиции:
— активный поиск и переговоры с клиентами;
— заключение контрактов;
— ведение баз данных клиентов.
2. Застройка выставочных павильонов:
— переговоры с заказчиком по вопросам оснащения экспостендов;
— компьютерная разработка планов экспозиций;
— монтаж-разборка стендов.
3. Международные проекты:
— работа с иностранными отраслевыми объединениями, агентами, коллективными организаторами и зарубежными компаниями – потенциальными экспонентами;
— заключение контрактов, агентских договоров и бартерных соглашений с иностранцами;
— проведение национальных коллективных экспозиций;
— размещение рекламы в иностранных специализированных изданиях.
4. Рекламные и PR-проекты, коммуникационный менеджмент:
— разработка и реализация рекламной кампании;
— подготовка и издание каталога выставки;
— работа со СМИ;
— дизайн и верстка макетов для рекламной полиграфии;
— оказание рекламно-информационных услуг экспонентам.
5. Коммуникационный менеджмент:
— формирование общественного мнения о выставке в отрасли и экспосообществе;
— составление пресс-релизов, рекламных текстов, материалов для размещения на сайте, аналитических статей;
— обеспечение поддержки и патронажа.
6. Маркетинговые и промоутерные акции:
— почтовые рассылки;
— работа на смежных и конкурентных выставках;
— привлечение корпоративных клиентов;
— распространение рекламной и сувенирной продукции;
— интернет-маркетинг.
7. IT-проекты:
— обслуживание компьютерного парка и локальной сети;
— администрирование сайта и информационных систем;
— разработка и внедрение специального программного продукта;
8. Организационные и сопутствующие вопросы:
— расселение иногородних экспонентов и посетителей;
— визовая поддержка иностранных клиентов;
— решение вопросов с таможней;
— оказание транспортных услуг.
9. Официальные и презентационные мероприятия:
— церемония открытия выставки;
— тематические лекции, семинары, деловые встречи, совещания, круглые столы, конференции;
— конкурсы и наградная компания;
— шоу-программы.
10. Сбор и анализ статистических данных выставки (выставочный аудит).
11. Общие вопросы:
— бухгалтерский и налоговый учет;
— юридическая служба;
— HR;
— охрана и уборка.
Не осилить этот объем работ своими силами ни одному устроителю!
Российские организаторы выставок ведут сегодня бизнес в условиях насыщения отечественного рынка экспоуслуг и роста конкуренции. Это ставит экспоменеджеров перед необходимостью овладения современными технологиями управления для выбора путей повышения конкурентоспособности своих выставок и способов снижения затрат, связанных с деятельностью своих компаний. Возможны как внутренние решения, подразумевающие повышение эффективности деятельности всей фирмы или отдельных ее сотрудников, так и внешние средства, предусматривающие привлечение субподрядчиков.
Одним из внешних средств является аутсорсинг – передача ответственности за выполнение определенных функций в экспобизнес-процессе сторонним компаниям (аутсорсерам), а также аутстаффинг – временный наем персонала (аутстафферов), который не вводится в штат экспокомпании3 [5-10]. Суть в том, что внешние исполнители за счет специализации могут выполнять некоторые работы значительно быстрее и качественнее, чем это сделали бы кадровые сотрудники самой выставочной компании. При этом они несут ответственность за результат. Кроме того, экспокомпании испытывают лишь краткосрочную потребность в некоторых высококвалифицированных специалистах.
Например, экспооператор заказывает в агентстве разработку рекламной кампании, начиная с подготовки информационно-рекламной полиграфической продукции и создания сайта, и завершая организацией рекламных сообщений по радио и телевидению. Экспокомпания не может позволить себе пригласить команду профессиональных разработчиков рекламы на постоянную работу, потому что это дорого. Или –нанимает для обслуживания своей оргтехники внешнюю фирму, специалист которой периодически осуществляет профилактику и достаточно быстро приезжает по вызову в случае сбоя. Это обходится значительно дешевле, чем держать в штате системного администратора.
Ответственность за подбор исполнителей лежит на менеджменте экспокомпании.
По своей сути эти приемы организации работы не новы. Однако для экспоменеджмента они сегодня актуальны. Применение аутсорсинга дает выставочным компаниям следующие преимущества.
1. Позволяет концентрировать «внутрикорпоративное» внимание на основных целях и задачах. Второстепенные функции делегируются специализированным сторонним фирмам. В этом случае экспокомпания – заказчик аутсорсинговых услуг может сфокусировать собственные, как правило, ограниченные, ресурсы на решении стратегических задач.
2. Дает дополнительные конкурентные преимущества. Главный их источник – в использовании материальных и нематериальных ресурсов другой компании.
3. Обеспечивает оптимизацию экспобизнес-процессов вынесением вспомогательных или даже некоторых основных направлений деятельности за границы компании.
4. Дает возможность перераспределить ресурсы экспокомпании в пользу направлений, непосредственно связанных с обслуживанием клиентов и предоставлением экспоуслуг.
5. Снижает риски. Поскольку аутсорсеры несут ответственность за сроки и качество выполненных работ, они крайне заинтересованы в выполнении своих обязательств.
6. Способствует применению новых экспотехнологий. Компании-аутсорсеры вынуждены идти в ногу со временем и постоянно инвестировать средства в технологию, методологию и персонал. Кроме того, они накапливают опыт, решая однотипные задачи.
7. Поднимает качество экспоуслуг. Квалифицированно решать сложные задачи может только специализированная внешняя компания, где работают профессионалы.
8. Снижает издержки заказчика. Компания, предоставляющая аутсорсинговые услуги, выполняет работу, как правило, за меньшие деньги вследствие специализации.
9. Освобождает от необходимости инвестирования средств в развитие основных фондов, связанных с второстепенными и непрофильными функциями. Улучшает финансовые показатели экспокомпании, так как избавляет от необходимости показывать отдачу от вложения капитала в отдельные виды деятельности.
10. Превращает фиксированные расходы в переменные.
11. Предоставляет свободу маневра персоналом – аутсорсинговое соглашение является гораздо более гибким, чем трудовой контракт со штатным сотрудником.
Российские экспоменеджеры, стремясь обеспечить максимальную конкурентоспособность своим выставкам, все чаще прибегают к услугам аутсорсинга (как в полном объеме, так и для выполнения задач на отдельных участках работы, сберегая при этом время и затраты на организацию, развитие и управление собственными структурными подразделениями).
В аутсорсинг передают не главные для экспокомпании функции. При этом потеря контроля может привести к развалу бизнеса.
Чтобы правильно распределить работу, определив, что можно без ущерба для дела отдать на сторону, а что оставить себе, необходимо разделить все бизнес-процессы на относительно самостоятельные элементы и в их рамках сравнивать свои возможности с тем, что и как могут сделать субподрядчики. Например, можно отдать в аутсорсинг:
— строительство и демонтаж стендов;
— дизайн, верстку и издательство рекламной продукции;
— IT-проекты;
— организацию деловой программы и торжественных мероприятий;
— регистрацию экспонентов и посетителей;
— выдачу документов участникам;
— торговлю входными билетами;
— оказание услуг клиентам в ходе выставки (реклама, стендисты, промоутеры, грузчики).
При этом следует оставить за собой то, что составляет ноу-хау и формирует конкурентные преимущества, сохранить ключевые компетенции. Среди них:
— генеральный менеджмент проекта;
— работа с внутрифирменными базами данных;
— набор участников и формирование экспозиции;
— взаимодействие с различными категориями потенциальных экспонентов, требующее знания специфики;
— зонирование выставочного пространства;
— контакты с профессиональными, общественными и отраслевыми объединениями;
— организация обеспечения государственной поддержки и патроната выставки;
— ведение международных проектов;
— кураторство конгрессной деятельности.
Аутсорсинг – это перспективная стратегия для выставочного оператора. Однако аутсорсинг не следует рассматривать как способ решения всех проблем успешного функционирования экспокомпании. Если дело в ошибочных стратегических установках, аутсорсинг ситуацию не улучшит, а скорее, наоборот, сгубит. Если экспокомпания не осознает потребностей рынка и бизнеса, она не сможет правильно сориентировать стороннего провайдера услуг.
ЛИТЕРАТУРА
1. Александрова Н. И, Филоненко И.К. Выставочный менеджмент: стратегии управления и маркетинговые коммуникации. М. РИА «Проэкспо», 2006.
2. Петелин В.Г. Основы менеджмента выставочной деятельности. – Профессиональный учебник. М.: Юнити, 2005.
3. Стровский Л.Е. Основы выставочно-ярмарочной деятельности. М.: Юнити, 2005.
4. Гусев Э.Б. Выставочная деятельность в России и за рубежом. – Учебно-методическое пособие. М.: Дашков и К, 2005.
5. Аникин Б.А., Рудая И.Л. Аутсорсинг и аутстаффинг: высокие технологии менеджмента. Учебное пособие. ИНФРА-М, 2006.
6. Календжян С.О. Аутсорсинг и делегирование полномочий в деятельности компаний. М.: Дело. 2003
7. Хейвуд Дж.Б. Аутсорсинг: в поисках конкурентных преимуществ. М.: ИД «Вильямс», 2002.
8. Аутсорсинг: создание высокоэффективных и конкурентоспособных организаций/ Под ред. Б.А. Аникина. М.: ИНФРА-М, 2003.
9. Адлерс Р. ИТ-аутсорсинг – практическое руководство. М.: Альпина БизнесБукс, 2004.
10. Спарроу Э. Успешный IT-аутсорсинг. М.: Кудицобраз, 2004.
