Главная    Интернет-библиотека    Менеджмент    Теория менеджмента    Критерий эффективности управления затратами с позиций маркетинга

Критерий эффективности управления затратами с позиций маркетинга

Критерий эффективности управления затратами с позиций маркетинга

Опубликовано в журнале "Менеджмент в России и за рубежом" №5 год - 2007

Калинина Е.А.



ассистент кафедры “Экономика и Менеджмент”
Брянского государственного технического университета

Уровень конкурентоспособности продукции и услуг определяется как соотношение полезного эффекта, получаемого от их использования, и затрат, которые несет потребитель при его приобретении и эксплуатации [1].
Повышение конкурентоспособности предполагает придание продукции и услугам таких конкурентных свойств, которые сделают их предпочтительными для значительного числа покупателей.
Традиционно величина показателя конкурентоспособности товара зависит от двух параметров – цены товара и его качества. Качество - совокупность свойств продукции, обусловливающих ее пригодность удовлетворять определенные потребности в соответствии c ее назначением [2]. При этом сочетание «цена – качество» достаточно противоречиво. Высокое качество наряду с повышением конкурентоспособности товара ведет, как правило, к большим затратам. Следовательно, к увеличению цены товара (при сохранении достигнутого уровня рентабельности), что делает товар менее конкурентоспособным.
Эта зависимость отражена на рисунке1. Часть диаграммы, заключенная между кривыми себестоимости и цены изделия, и ограниченная точками их пересечения Q1 и Q2, отражает величину прибыли. Точку наибольшего отдаления кривых Q0 можно назвать качеством продукции, обеспечивающим наибольшую прибыль (минимальные затраты и максимальная цена), или оптимальным значением качества.

Рис.1. Зависимость себестоимости и цены изделия от уровня его качественных характеристик

На рисунке Q1 – Q2 – возрастание убытков в сфере эксплуатации (возрастают расходы на ремонт и обслуживание); Q1 – Q2 – непомерное возрастание себестоимости (затрат). Однако наличие на рынке сбыта конкурирующих изделий иногда заставляет организацию менять тактику: либо остановиться на качестве продукции Q1, производя изделия высокого класса и жертвуя некоторой долей собственной прибыли, либо решиться принять качество Q2 с низкой себестоимостью. Предприятию в рыночных условиях хозяйствования приходится постоянно разрешать это противоречие.
Я предлагаю учитывать еще один параметр – обучаемость как переменную для определения конкурентного пространства организации.
Как организация может влиять на приоритеты потребителей (следовательно, повысить конкурентоспособность), сочетая обучаемость с улучшением качества и оптимизацией затрат? Необходимо изучить изменение состояния системы при изменении переменных. Можно выделить три фактора, способствующих повышению конкурентоспособности организации:
– собственно производство продукции или услуг - уровень всех связанных с деятельностью затрат;
– качество – уровень качества, при котором они производятся и продаются (включая послепродажную поддержку потребителя);
– обучаемость – способность организации «обучаться» (адаптироваться) по результатам рыночного спроса на свой продукт или услугу, использовать информацию производства и маркетинговых исследований для улучшения продукта [3].
Обучаемость, на мой взгляд, это способность предприятия изменяться под воздействием внешней информации и собственного опыта. Важно именно использование информации для повышения конкурентоспособности продукции. Например, многие предприятия всегда следовали жестким методам статистического контроля качества, но никогда намеренно не информацию об отказах выпускаемых изделий для исполнения новых проектов или процессов.
До поры улучшение продукта не слишком влияет на потребителей. Но наступает время, когда потребители изменяют свои предпочтения, оценки. Они начинают считать данный продукт превалирующим и готовы за него платить премию. Если организация умеет «учиться», она способна корректировать соотношение затраты/цена и получать более высокую прибыль от реализации или предложить потребителю более привлекательную по сравнению с конкурентами цену.
Функция прибыли для предприятия с низким уровнем обучаемости (рис. 2) оказывается ниже, чем у «обучающейся» организации (рис. 3) при любых уровнях качества.

Рис. 2. Влияние качества на выручку предприятия с высоким уровнем обучаемости

Рис. 3. Влияние качества на выручку предприятия с низким уровнем обучаемости

Очевидно, что организация может увеличить конкурентоспособность своей продукции, увеличивая свою способность к обучению. Значит, инвестиции в обучение организации могут принести большие преимущества, чем умозрительные рассуждения об улучшении продукта или услуги.
Поиск оптимального сочетания затрат, качества, обучаемости предприятия - это перспективный способ управления затратами. Оптимальное сочетание - это такая комбинация параметров, которая, во-первых, будет востребована потребителями, во-вторых, будет выгодна организации с точки зрения получения прибыли, в-третьих, будет обеспечивать товару или группе товаров предприятия-производителя лучшее положение на рынке по сравнению с товарами конкурентов.
Потребитель ищет ответ на вопрос: принятие предложения какого поставщика принесет ему максимальную ценность [1]. Ценность для потребителя - это совокупность выгод, которые он ожидает получить, приобретая товар или услугу. Воспринимаемая потребителем ценность определяется как разница между общей ценностью предложения для потребителя и его общими издержками. Общая ценность для потребителя - воспринимаемая денежная стоимость совокупности экономических, функциональных и психологических выгод, которые он ожидает получить, приобретая данное рыночное предложение. Общие издержки потребления определяются как сумма издержек, которые, как ожидает покупатель, он понесет при оценке, получении и использовании данного предложения [1].
Цена, приносящая ценность - цена, которая является лучшей, чем у конкурентов, и которую потребитель готов заплатить. Чтобы завоевать лояльность потребителя, организация должно предложить цену, создающую дополнительную ценность. Процессы в фирме должны быть организованы так, чтобы предложенная цена могла иметь ценность для потребителя и при этом зарабатывалась желаемая прибыль. Затраты здесь выступают в качестве основного фактора установления цены. Условно принимается, что наименьшим затратам соответствует наименьшая цена.
Для достижения успеха на рынке организация должно добиться конкурентного преимущества как меньшее по одному из трех указанных параметров. Конкурентное преимущество может частично утратить ценность, если оно легко воспроизводится конкурентами. Потребуются стратегии, направленные на удержание конкурентного преимущества, основой которых должны стать увеличение усилий по снижению затрат, достижение экономии, обусловленной ростом масштаба производства, высокая репутация торговой марки и постоянные усовершенствования.
В определении успеха на рынке центральную роль играет пространство, в котором находятся товар или услуга, обладающие нужным покупателю набором характеристик.
Так вводиться основное понятие, отражающее все вышеперечисленные взаимосвязи и взаимозависимости - «конкурентное пространство», характеризуемое показателями затрат, качества, обучаемости (рис. 4). Попадая в это пространство, товар или услуга будут реализованы на рынке с выгодой для организации, обеспечив удовлетворенность потребителя. В каждый момент времени на любом этапе жизненного цикла товар или услуга обладают тем сочетанием параметров (цена, качество, обучаемость), которое определяет их положение относительно конкурентного пространства<*>. Конкурентное пространство продукта имеет место для товаров, относимых к классу товаров, производимых различными предприятиями-конкурентами и реализуемых на локальном рынке.

<*> Рассматриваются товары, представленные на рынке предприятиями-конкурентами и обладающие одинаковым набором потребительских свойств, но имеющие различную потребительскую ценность в силу того, что производятся разными предприятиями и имеют различные уровни затрат, качества, обучаемости.

Рис. 4. Конкурентное пространство

Минимальный уровень цены (Цmin) – минимально допустимая цена, ниже которой производство данного объекта при заданном уровне рентабельности невозможно на текущем этапе развития техники и технологии. Максимальный уровень цены (Цmax) характеризует цену, превышение которой не устроит покупателей. Максимальный уровень качества (Kmax) - высший предел качества, превышение которого невозможно на данном этапе развития техники и технологии. Минимальный уровень качества (Kmin) – низший предел качества, за границами которого товар не может быть использован по целевому назначению.
Максимальный уровень обучаемости (Omax) - уровень, за границами которого производимая организациями продукция не будет соответствовать сформированным на сегодняшний день потребностям потребителей и достигнутому уровню развития техники и технологии. Минимальный уровень обучаемости (Omin) - низшая оценка обучаемости, за границами которой организация не способна произвести объект, привлекательный в глазах потребителей.
Данное пространство задает область изменений параметров объекта, осуществляемого в рамках разрабатываемой каждой организацией стратегии управления затратами.
Форма конкурентного пространства объясняется тем, что повышение уровня обучаемости и увеличение качества конкретного продукта требует увеличения затрат (следовательно, или повышению цены объекта, или снижению его рентабельности). У организации возникает все больше возможностей увеличить качество или обучаемость, увеличивая затраты. (При низком уровне затрат организации все труднее будет добиться повышения обучаемости и увеличения качества продуктов). Увеличение качества без увеличения уровня затрат возможно лишь до поры, поскольку стремление добиться качества еще выше обязательно будет связано с необходимостью увеличить затраты. Также организация не может бесконечно снижать затраты, не снижая качества, поскольку дальнейшее снижение затрат неминуемо повлечет за собой снижение качества продукта. Также обстоит дело с обучаемостью.
Форма и положение конкурентного пространства, представленного на рисунке 4, определяются взаимодействием конкурентного давления и ожиданий потребителей.
Сущность взаимодействия концепций управления затратами и стратегического маркетинга: удовлетворение потребности потребителей и воздействие на формирование потребностей потребителей.
Первая установка определяет задачи производства продуктов, вторая представляет ситуацию, когда предприятию самому удается формировать потребительские предпочтения, обеспечивая выгодное положение в отрасли.
Организация должна научиться управлять положением объекта своей деятельности относительно конкурентного пространства, и, в конечном счете, управлять самим конкурентным пространством, вырабатывая ясную стратегию деятельности, основанную на правильном сочетании цены, качества, обучаемости, эффективном для производителя и привлекательным для потребителя.
Параметры конкурентного пространства могут изменяться в трех направлениях и составить 27 комбинаций. 8 из них не обеспечивают попадание объекта в конкурентное пространство. Пути управления затратами, обеспечивающие повышение его конкурентоспособности, представлены на рисунке 5.

Рис. 5. Взаимосвязь управления затратами с повышением конкурентоспособности

Используя известное уравнение для описания плоскостей конкурентного пространства, можно определить, какое положение занимает изучаемый объект, и с помощью управления затратами изменить его положение в сторону повышения конкурентоспособности предприятия. Результаты применения данного метода представлены на рисунке 6.

Рис. 6. Результаты эффективного управления затратами

Характеристика основных понятий, используемых при работе с конкурентным пространством, представлена в таблице.

Таблица

Основные понятия

Определение и характеристика

Критерий успеха товара на рынке

Оптимальное сочетание затрат, качества, обучаемости

Критерий оптимальности затрат, качества, обучаемости

Одновременное наличие следующих результатов:
востребованность товара потребителями;
получение организациям желаемого объема прибыли от реализации продукта;
обеспечение продукту предприятия-производителя лучшего положения по сравнению с продуктом конкурентов

Товары, являющиеся объектами анализа

Товары, представленные на рынке предприятиями-конкурентами и обладающие одинаковым набором потребительских свойств, но имеющие различную потребительскую ценность в силу того, что производятся разными предприятиями и имеют различные уровни затрат, качества, обучаемости

Сущность управления затратами с использованием конкурентного пространства товара

Решение двух взаимосвязанных задач:
Управление положением продукции внутри конкурентного пространства:
изменение положения товара с целью его попадания в конкурентное пространство;
изменение положения товара внутри конкурентного пространства.
Управление конкурентным пространством:
изменение положения конкурентного пространства;
изменение параметров конкурентного пространства

Сущность стратегического взаимодействия концепций управления затратами и маркетинга

Наличие двух целевых установок:
удовлетворение потребностей потребителей (задача низшего уровня);
воздействие на формирование потребностей потребителей (задача высшего уровня)

Конкурентоустойчивая величина затрат

Величина затрат на производство, которая соответствует такому уровню качества и степени обучаемости, которые удовлетворяют потребителя при заданном уровне затрат

 

ЛИТЕРАТУРА

1. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент, 11-е издание. СПб.: Питер, 2003.
2. ГОСТ 15467 – 79. Управление качеством продукции. Основные понятия. Термины и определения.
3. Райан Б. Стратегический учет для руководителя. - М.: Аудит, ЮНИТИ, 1998.

Также по этой теме:





Ранее просмотренные страницы