Главная    Интернет-библиотека    Менеджмент    Управление предприятием    Менеджер, предприниматель, стейкхолдер: кто из них формирует социальные задачи бизнеса?!

Менеджер, предприниматель, стейкхолдер: кто из них формирует социальные задачи бизнеса?!

Менеджер, предприниматель, стейкхолдер: кто из них формирует социальные задачи бизнеса?!

Опубликовано в журнале "Менеджмент в России и за рубежом" №6 год - 2004

Хачатуров-Тавризян Е.А .

Поскольку в экономике России сегодня действуют законы мирового рынка, перед бизнес-партнерами национального рынка стоит вопрос о возможности повысить конкурентоспособность. Западный опыт свидетельствует, что одним из направлений применения новой модели конкуренции является социальная сфера, которая открывает широкий спектр деловых возможностей. Рыночная экономика - это экономика частной инициативы. Ее развитие обеспечивается реализацией частных интересов, которые ортогональны социальной справедливости. Очевидно, что при объединении поисков справедливости и зарабатывания денег критерием истины становится продаваемый продукт или услуга<*>.

<*> См. статью Олега Банных на www.expert.ru.

Побудить владельца капитала развивать социальные программы может доступ к большему числу потребителей, способных обеспечивать прибыли компаниям, которые используют "социальные рецепты". При этом в качестве фактора конкурентного преимущества выступает статус "лучшей компании". Странно, но мы теперь знаем, что статус - не иллюзорное достоинство. Есть примеры больших и быстрых заработков, которые были достигнуты благодаря такой стратегической ориентации. Если стать уникальной компанией и одновременно перенести конкуренцию в область социальной стратегии, задача "стать лучшими" решится автоматически, как отмечал Майкл Э. Портер<*>.

<*> См. статью А. Белковского "Конкурентная стратегия современных компаний (точка зрения Майкла Портера)" в "Менеджмент в России и за рубежом", № 4, 2004, с. 5.

Обычно синхронно с развитием экономики изменяются социальные отношения. Бизнес не может действовать изолированно от общества, поскольку он - часть социума. Когда государство не способно полноценно решать социальные задачи, эту функцию частично берет на себя коммерческий сектор: развивается цивилизованная благотворительность, поддержка социальных проектов и программ. Однако, как свидетельствует мировой опыт, социальная ответственность не тождественна благотворительности. Социальная ответственность в глазах общественности (включая бизнес-сообщество) выражается в оценке репутации, достоинства, ответственности организации. Их изменения отражают социальную стратегию компании. Последняя документально оформляется в так называемой "Социальной отчетности", которая сегодня в развитых капиталистических странах серьезно влияет на взаимодействия бизнеса и общества.

Российским государству и гражданскому обществу основы социальной стабильности страны предлагается закладывать в тесном сотрудничестве. Это оглашено как задача государственной социальной политики<*>. Предпосылкой сотрудничества является опора на социальную ответственностью бизнеса. Под ней понимается соблюдение принципов корпоративной информационной прозрачности компаний (информирование потребителей), маркетинговая политика, политика компании в области медицинского и социального обеспечения сотрудников, экологическая безопасность, экономический блок, который (помимо бухгалтерской) включает, например, информацию о заработных платах и премиях, о динамике производительности труда, создании рабочих мест, расходах на научные исследования и техническое развитие, затратах на обучение и другие формы вложений в человеческие ресурсы. Информационно прозрачная компания предоставляет сведения о безопасности производства, условиях труда, здоровье персонала, текучести кадров, соблюдении трудового права, других прав человека.

<*> Президент России В.В.Путин в последнем послании Федеральному собранию РФ подчеркнул необходимость скорейшего решения социальных проблем. Приоритетом в социальном развитии страны названо преодоление бедности. Пытаясь достичь этой цели, федеральное правительство работает по следующим направлениям:
- обеспечение роста денежных доходов населения на основе повышения заработной платы, пенсий, пособий, стипендий и других социальных выплат;
- улучшение пенсионного обеспечения в ходе проведения пенсионной реформы;
- усиление адресности социальной поддержки уязвимых и малоимущих групп населения;
- создание условий для эффективной занятости населения;
- создание условий для повышения качества и обеспечения максимальной доступности социальных услуг, предоставляемых населению. См. материалы сайта www.president.kremlin.ru.

Кто такие стейкхолдеры?

Все больше компаний планеты добровольно готовят и публикуют отчеты о своей деятельности. В Великобритании учрежден Институт социальной и этической отчетности. Сначала компании готовили отчеты по вопросам охраны окружающей среды, техники безопасности, здравоохранения. Затем они стали готовить еще и отчеты о корпоративной и социальной ответственности. Фирмы начали сообщать, какие социальные программы они планируют реализовать. В последнее время компании готовят интегрированные отчеты, включающие социальные программы и итоги их реализации<*>.

<*> Серьезной проблемой остается уровень доверия общества к полноте и правдивости таких отчетов.

Одна из первых в мире компаний, которая без принуждения стала публиковать и готовить свои социальные отчеты - датская фармацевтическая фирма "Novo Nordisk"<*>. Опыт представления этой компанией социальной отчетности позволяет сформулировать проблемы, с которыми приходится сталкиваться участникам партнерства с государством в социальной сфере.

<*> "Novo Nordisk" - ТНК, ведущий международный производитель инсулина и иных противодиабетических лекарств; выпускает широкую номенклатуру химических веществ.

Первый отчет эта компания опубликовала в 1994 г., он был посвящен лишь экологии. За ним последовал первый социальный отчет компании, обнародованный в 1998 г. "Novo Nordisk" первой использовала и "Руководство Глобальной инициативы по отчетности". В 2002 г. компания впервые опубликовала отчеты об устойчивости и по показателям устойчивого развития. Последний был верифицирован в соответствии со стандартом АА 1000.

Любопытно, что компания публикует отчеты не просто чтобы информировать общество о своей деятельности. Отнюдь: они являются одним из основных факторов, влияющих на результативность компании и эффективность системы менеджмента.

В течение многих лет компания ведет активный диалог со стейкхолдерами. Стейкхолдеры - это лица и стороны, которые испытывают на себе влияние деятельность компании или могут влиять на работу компании.

Каждой компании, ведущей социальные программы, важно правильно определить круг стейкхолдеров. В 1970 г. одна из североамериканских общественных групп защиты прав потребителей обнародовала результаты опроса, который касался использования энзимов<*> в составе моющих веществ компании "Novo Nordisk". Группа активистов заявляла, что по их данным энзимы вызывают аллергическую реакцию у людей. В 1971 г. специально созданная для изучения озвученной правозащитниками проблемы комиссия пришла к выводу, что применяемые производителем порошков энзимы не вызывают аллергическую реакцию у иммунологически здоровых пользователей. Но в период с 1970 по 1971 гг., пока работала комиссия, производитель СМС в США потерял добрую половину бизнеса, а 700 человек были уволены.

<*> Энзим - то же, что и фермент. Белковое вещество, являющееся катализатором или ингибитором биохимических реакций. - Ред.

Время шло. В последнее десятилетие прошлого века по западному миру покатилась новая волна интереса к вопросам, касающимся защиты окружающей среды. Со стороны "зеленых" вновь послышались многочисленные критические высказывания по поводу работы фармацевтических компаний, в частности по поводу использования энзимов, а также по поводу биотехнологических методов. Тут-то компания решила использовать активный подход в работе со своими стейкхолдерами. Компания проводила с ними активные диалоги. Предпринимателям и менеджерам пришлось обмениваться мнениями с критиками, чтобы понять, какие вопросы на сей раз волнуют стейкхолдеров. С начала 1990-х г. компания "Novo Nordisk" проводила с ними активные разъяснительные беседы, привлекая консультантов, радио, телевидение и печать; в конечном счете фирма сочла необходимым внедрить практику постоянного диалога со стейкхолдерами. Фактически это означало формирование новой конкурентной стратегии работы компании.

Главный вывод, который сделан менеджментом компании, - модель стейкхолдеров каждой фирмы не остается неизменной. Поскольку число, состав и круг интересов стейкхолдеров постоянно меняется, потребны адекватные изменения реализуемой корпорацией модели взаимодействия с ними. Например, в конце 1990-х г. представители средств массовой информации, сотрудники, инвесторы, университеты, неправительственные организации, люди-потребители продукции компании "Novo Nordisk" подняли очередную волну критики. Химиков стали обвинять в том, что они наживаются на болезнях людей; зоилы<*> утверждали, что фармацевтическая индустрия занимается вопросами, которые вызывают неоднозначную оценку общества.

<*> Зоил - пристрастный критик. - Ред.

В апреле 2001 г. в Южной Африке началась новая активная волна протеста против фармацевтических компаний. Это было связано, в частности, с вопросами разработки средства по борьбе со СПИД. Компания "Novo Nordisk" оказалась в центре этого скандала, хотя она не занимается разработкой лекарств от ВИЧ. Однако в апреле 2001 г. рядом с одним из фармацевтических заводов компании в Копенгагене прошла демонстрация, которая показала, сколь сильно изменилась модель поведения стейкхолдеров за 30 лет. Менеджмент компании пришел к заключению, что для доброжелательного восприятия общественностью социальной отчетности ключевым вопросом является создание имиджа организации, занятой предоставлением доступа к услугам здравоохранения и к лекарствам для страждущих (особенно жителей бедных и развивающихся стран). В итоге потребовались изменения и в повестке дня компании, которые реализовывались не в производственной стратегии, а исключительно в контексте социальной отчетности.

Эволюция взглядов менеджмента "Novo Nordisk" в области социальной стратегии показательна. Согласно сегодняшним принципам социальной отчетности, компании должны быть ответственными, прозрачными, обязаны уметь отчитываться своим стейкхолдерам о текущей деятельности.

Как отмечал Дженнингс<*>, сегодня социальная повестка дня крупных международных компаний стала гораздо сложнее, нежели двумя десятилетиями раньше. К числу основных вопросов, которые стоят перед современными компаниями, можно отнести все обеспечение устойчивого развития в XXI веке глобализацию, использование детского труда, уничтожение дискриминации по половым, гендерным, расовым, религиозным признакам, борьбу с мздоимством, новые технологии, даже войны и оружие, борьба с терроризмом.

<*> Дженнингс В. - директор компании "Консультанты по устойчивому развитию", Великобритания. См. материалы международной конференции "Социальная ответственность бизнеса. Корпоративная отчетность - новый фактор взаимодействия бизнеса и общества" г. Москва, 26 февраля 2004 г.

Вместе с тем можно выделить ряд "горящих вопросов", с которыми бизнесу пришлось столкнуться в последние годы. Чаще всего проблемы у компаний возникают именно потому, что их менеджмент до конца не смог четко сформулировать и ясно понять, в чем же заключаются интересы и ожидания их стейкхолдеров. Примером могут служить проблемы в сфере социальной ответственности у таких компаний как "Шелл" (на филиале - нефтяной платформе "Пренспарент" в Нигерии) и "Монсанта" (разработка генетически модифицированной продукции и продуктов), репутации которых сегодня серьезно испорчены из-за обманутого доверия и игнорирования интересов стейкхолдеров<*>.

<*> Так, в 2003 г. группа неправительственных организаций подготовила нечто вроде альтернативы провалившемуся социальному отчету компании "Шелл", который получил название "Неудача"; он был представлен заседанию совета директоров компании.

В связи с тем, что от подобных ошибок не застрахован никто, западными компаниями сегодня используется подход, который условно называют "триединым итогом". Триединый итог означает, что компании формируют свою отчетность в области устойчивого развития в терминах экономической жизнеспособности, экологической результативности и социальной ответственности. На этих принципах формируется современная стратегия устойчивого развития.

Очевидно, что при ее реализации компании развивают не только экономический капитал, то есть финансы, продукцию и услуги. Если одной из составляющих деятельности выступает так называемый естественный капитал, то речь идет о его биологической вариативности. Другой важной составляющей выступают сейчас социальные активы, в которые входят не только люди, которые работают в компании, но и стейкхолдеры<*>.

<*> В определенном смысле это созвучно так называемой "расширительной концепции трактовки национального богатства страны", разработанной ООН, согласно которой основа богатства - человеческий капитал и ресурсы развития. См. С. Валентей, Л. Нестеров. Россия в меняющемся мире: внешние и внутренние вызовы. // Вопросы экономики №3, 2002, С. 51-64; Л. Нестеров, Г. Аширова. Национальное богатство и человеческий капитал. // Вопросы экономики №2, 2003, С. 103-110; Кендрик Дж. Экономический рост и формирование капитала. // Вопросы экономики №11, 1976; // Вопросы экономики №10, 2002, С.103-110.

Нелегко переносить привычные механизмы и инструменты работы в экономической области на персонал и стейкхолдеров. Одним из вариантов поиска достойного решения является доступ к представительным банкам эталонных решений, накопленным наиболее успешными компаниями. Впрочем, мелкие предприятия редко имеют доступ к такому опыту, а, значит, вынуждены при отсутствии единой теории управления социальными программами разрабатывать собственные направления или копировать заимствованные локальные социальные управленческие рецепты. Одна из универсальных беспроигрышных иллюстраций осознания бизнесом свой социальной ответственности - это экологический аудит, который, начиная с конца 80-х годов, является предметом забот менеджеров. С начала 90-х годов регулярные экологические аудиты компании стали уже неотъемлемым атрибутом публикуемой ею для общественности экологической отчетности. С середины 90-х в компаниях стали применяться системы экологического менеджмента, а также верификация и сертификация этих систем. Затем в конце 90-х стали разрабатываться показатели сопоставлений результативности функционирования систем экологического менеджмента различных компаний, в которых ведущее место занимала социальная отчетность (в свои социальные отчеты компании включали работу, которую они проделала в области защиты экологии, в области охраны труда, а также ряд вопросов в области социально-экономической сферы). Подобный аналитический материал позволяет провести оценку конкурентоспособности собственной компании. Таким образом, к началу XXI века активное развитие социальной отчетности, ее верификации и аудита уже были поставлены на службу повышения конкурентоспособности.

Внедрение в стратегию накопленного практического опыта в области социальной ответственности и социальной отчетности позволяет продемонстрировать обществу, что компания готова к активному сотрудничеству с ним и со всеми представителями систем здравоохранения, просвещения, природоохраны, чтобы добиться общих целей. Ко многим предпринимателям пришло понимание того, что работать в изоляции от интересов всего общества невозможно.

Представляется, что необходимая при этом эффективная модель управления должна учитывать конкретные частные производственные задачи и цели, опираться на общечеловеческие ценности. Их лапидарный перечень таков: отчетность, амбициозность, ответственность, диалог со стейкхолдерами, открытость, честность, готовность к переменам и сотрудничеству с обществом. Приверженность этим ценностям выражается в четко сформулированных экономических, экологических и социальных обязательствах. Принятые соглашения должны подкрепляться разработанной методологией, позволяющей их реализовать. Методология включает триединый итог, то есть формирование отчетности в области устойчивого развития в терминах экономической, экологической и социальной результативности, привлечение внешних верификаторов и аудиторов, которые будут обеспечивать достоверность информации, предоставляемой компанией в отчетах.

Социальная ответственность компании обеспечивает ей конкурентное преимущество не только с позиции повышения ее ценности в обществе, но и с точки зрения вклада в соблюдение прав человека. Поэтому компании следует влиять на качество взаимоотношений между ней и различными группами стейкхолдеров. Для этого нужно разграничить уровни социальной ответственности и выделить приоритетные группы стейкхолдеров, на работу с которыми ориентировать менеджеров.

В вопросах практического применения указанных рецептов и принятия важных решений в сфере социальных стратегий следует руководствоваться Декларацией прав человека ООН. Западные компании ссылаются на нее, формулируя заявляемые бизнес-цели в строках своих Уставов. На основе положений этого документа ООН компания может указать приоритеты. Например, упоминавшаяся выше фармацевтическая компания назвала в их числе обеспечение права на здравоохранение (поскольку это фармацевтическая компания, она производит лекарства, которые необходимы всем); обеспечение равных возможностей, то есть недопущение дискриминации (поскольку это международная компания, в ней работают самые разные люди); уважение к частной жизни.

Очевидно, что поскольку распространение заболеваний является ключевой сбытовой проблемой фармакологического производства, стимулирующей расширение ее деятельности, то совершенно искренне озвученная главная цель декларируется как стремление разработать эффективные лекарства.

Далее, одним из руководящих принципов для менеджеров, формирующих пакет социальной ответственности, может стать новое обращение к соответствующим международным форумам. В нашем примере, для фармацевтической компании "Novo Nordisk", в контексте заявленных ей в Уставе основных и социальных целей, возможно публичное выступление с широким разъяснением, комментариями и одобрением тех рекомендаций, которые были предоставлены Всемирной организацией здравоохранения. Таковы, например, рекомендации по разработке стратегии, касающейся обеспечения здравоохранения для всего населения; разработка и подготовка мощностей, которые позволят производить и обеспечивать соответствующими лекарствами население; максимально приемлемые цены на лекарства и на медицинские услуги.

При определенной доле творчества менеджеров указанное направление может быть использовано и другими компаниями. В качестве ориентиров можно назвать также апелляцию к сотрудничеству с другими компаниями, с представителями правительств и неправительственных организаций, с благотворительными фондами.

Внедрение социальной отчетности на предприятии требует специального внимания к поставщикам и потребителям, на которых в этом случае обществом автоматически распространяются требования разделять идеалы социальной ответственности, реализуемые их партнером - производителем. Более того, стало очевидным, что компания должна вести активную работу не только с непосредственными поставщиками, но и по всей цепи поставок, обращая внимание общества и на то, как ее поставщики работают в области социальной ответственности и социальной отчетности. Главная цель - донести до общества информацию, что компания твердо намерена придерживаться курса социальной ответственности и социальной отчетности, а оттого обращает особое внимание на дела в этой сфере у партнеров по бизнесу.

На западе отчет о результатах работы в социальной сфере, как правило, публикуется ежегодно. Существуют разные формы распространения социального отчета: размещение его на web-сайте, рассылка всем бизнес-партнерам, публикация в полиграфическом виде, публикация конспекта отчета для распространения среди населения. По сложившейся у зарубежных компаний традиции, каждый социальный отчет выходит под особым лозунгом. Например, один из социальных отчет назывался "Решение дилемм". Слоган призывал общественность не представлять жизнь контрастных тонах, а воспринимать ее оттенки (в частности, уступки социальным требованием, на которые готов бизнес).

Все социальные отчеты, которые готовят западные компании, верифицируются независимой "третьей стороной", чтобы стейкхолдеры доверяли публикуемой информации. Оценка и верификация отчетов состоит из двух компонентов. Проверяются факты и цифры, представленные в отчете, а также актуальность и существенность отчетной информации для стейкхолдеров. Для верификации и аудита социальных отчетов западные компании используют следующие инструменты и механизмы: внутреннюю политику компании; стандарты, разработанные институтом "Account Ability" (стандарты ISO 14001); стандарты верификации АА 1000, а также стандарты "Глобальной инициативы по отчетности" (GRI).

Последний по времени введения (2003г.) стандарт верификации АА 1000 может быть использован как в ходе составления социальной отчетности, так и при верификации. Он базируется на трех основных принципах: существенность, полнота представляемой информации и реагирование. Понимание принципа существенности претерпело серьезные изменения. Существенность - это не только финансовая сторона вопроса, это не только денежные средства, а это также материальные ценности, которые очень важны для стейкхолдеров<*>.

<*> Для того, чтобы проверить, насколько существенна и материальна информация, которую компания представляет в социальных отчетах, был разработан ряд вопросов. Как деятельность компании в краткосрочной перспективе влияет на финансовые результаты, какие области охвачены политикой компании? Что делают другие компании в той же самой индустрии, в том же секторе отрасли? Что прежде всего волнует стейкхолдеров и достаточно ли стабильны интересы стейкхолдеров, чтобы обосновать и оправдать те или иные действия, предпринимаемые компанией? Каковы ожидания общественности от компании и какие новые, привычные практики можно использовать как отправные точки?

Второй принцип - полнота представляемой информации. Компания должна понимать, какое воздействие она оказывает на окружающую среду, на людей, знать, что думают заинтересованные стороны и лица о работе компании.

Третий принцип - реагирование. Компания должна реагировать на ожидания и тревоги своих стейкхолдеров, даже если она не согласна с их мнением.

Глобальная инициатива по отчетности - одно из наиболее значимых явлений в области социальной ответственности и отчетности за последнее десятилетие. GRI - практическое руководство по ее составлению и перечень показателей, позволяющих проводить оценку эффективности работы компаний в области социальной ответственности, что обеспечивает сопоставимость отчетной информации различных организаций.

Время от времени в той или иной стране возникает вопрос: не следует ли ввести обязательный порядок предоставления компаниями специальных отчетов по результатам работы в социальной, экономической, экологической сферах? В действительности целый спектр вопросов, которые имеют отношение к корпоративной социальной ответственности и отчетности, уже охвачен действующим законодательством и законодательными актами, реализуется через налоговую политику. Более того, новые обязательные требования законодательства и нормативных актов, в соответствии с которыми компании должны будут готовить обязательные отчеты, уже затрагивают социальную сферу и отражены в обычных отчетах. Поэтому, по общему мнению, компаниям стоит предоставить некоторую свободу подготовки социального отчета, в надежде на то, что это будет способствовать выявлению новых подходов, развитию инновационных идей в области социальной ответственности и социальной отчетности. Это актуально именно для социальной сферы, потому что на сегодняшний день можно смело утверждать: ни в одной стране ее влияние на бизнес не изучено досконально.

Представляется, что стандарты должны быть как открытыми, так и закрытыми. Открытыми в том смысле, что они должны обеспечивать способность компании реагировать на конкретные ситуации. Они также должны быть очень четко привязаны к системе ценностей, к целям компании и быть реализованы в ходе диалога со стейкхолдерами. Социальная ответственность и социальная отчетность также очень важны для того, чтобы компании могли привлекать лучших работников и удерживать их, являясь максимально привлекательным работодателем, поскольку конкуренция на рынке труда обостряется с каждым годом. Область социальной ответственности и социальной отчетности не должна быть для компаний чем-то навязанным извне, поскольку эта область должна расцениваться как поле возможностей повышения конкурентоспособности

Также по этой теме: