Главная    Интернет-библиотека    Менеджмент    Управление предприятием    Институциональное управление потребительским рынком Москвы

Институциональное управление потребительским рынком Москвы

Институциональное управление потребительским рынком Москвы

Опубликовано в журнале "Менеджмент в России и за рубежом" №6 год - 2005

Белковский А.Н .Абрамов В.В.

Неравномерность социального и экономического развития территорий, экономическая дифференциация населения - объективная реальность экономического развития. Эта дифференциация порождает проблемы неравенства социальных групп и неравномерного повышения (даже снижения для некоторых групп) качества жизни.

Применительно к отдельным территориям указанная выше неравномерность может привести к деструктивным социальным конфликтам. "Человечество нуждается в новой парадигме, которая обеспечила бы баланс экономического, социального и экологического развития... комплексное использование ограниченных ресурсов и обеспечение качества жизни.

Постепенно приходит осознание, что качество становится универсальным, интегрирующим фактором повышения уровня жизни, экономической, социальной и экологической безопасности", - пишет А.Е. Хачатуров [1]. Этот подход через дефиницию "качество", на наш взгляд, совершенно справедлив и для жизни человека как биологического и социального феномена. Один из путей повышения качества жизни населения и обеспечения устойчивого развития, по мнению ряда исследователей, кроется в институциональной ориентации систем управления, в противовес стихийной рыночной регуляции экономических процессов и порождаемых ими изменений социальных взаимодействий [2].

Институционализм как самостоятельное научное течение возник в Соединенных Штатах Америки, но истоки его лежат в теориях, которые были сформулированы европейскими, в первую очередь германскими экономистами, находившимися в оппозиции главенствующей в то время (вторая половина XIX в.) классической исторической школе и марксистской политической экономии [3].

Большое значение методологи институциональной экономики с самого начала придавали нравственной составляющей, полагая ее необходимой и даже первичной в экономических процессах [4]. Требования неукоснительного соблюдения своего рода "общественного договора" позволяют говорить о "рыночной неортодоксальности" этой ветви экономической мысли.

В соответствии с подходом институциональной школы экономическую науку следует трактовать не как "естественное учение человеческого эгоизма" (о чем писал А. Смит и другие классики), а как "науку нравственную".

Идеи институционализма перед Второй мировой войной получили развитие в работах основателей так называемого "старого институционализма" Торстейна Веблена, Уэсли Митчелла, Джона Коммонса. По их мнению [5]:

1. Хозяйствующие субъекты неизбежно следуют правилам поведения и социальным нормам, задаваемым конкретным обществом.

2. Действия отдельно взятых субъектов экономики в значительной мере предопределяются ситуацией в экономике в целом, а не наоборот. В частности, цели и предпочтения предприятий и других организаций формируются обществом.

3. Основная задача экономической науки - понимание функционирования хозяйства, а не прогноз и предсказание.

4. Экономика - эволюционирующая система. Экономическое развитие характеризуется причинным взаимодействием различных экономических феноменов, усиливающих друг друга.

5. Государственное вмешательство в рыночную экономику необходимо.


По мнению У. Сэмюэльса, Д. Ходжсона, Д. Стенфилда, институциональное управление учитывает следующие положения (op. cit.):

1. Институциональное управление экономикой не должно сводиться к предложениям по проведению только экономической политики, но включать управление социальными институтами.

2. Институциональное управление должно активно использовать идеи и данные других наук, таких, как психология, социология и антропология, для того чтобы глубоко анализировать и точно управлять институтами и поведением человека.

3. Институты - это ключевые элементы любой экономической системы, и поэтому главная задача экономиста заключается в изучении институтов и процессов их сохранения, обновления и изменения, а управленец обязан использовать эти сведения.

4. Экономика - это открытая и эволюционирующая система, действующая в условиях природной среды, подверженная технологическим изменениям и вовлеченная в более обширные, чем сфера материального производства, отношения (кроме них, в экономике действуют социальные, культурные, политические и властные отношения).

5. Представление индивидуального агента экономики как человека, максимизирующего полезность, ошибочно. Человека нельзя рассматривать как нечто заданное. Необходимо учитывать институциональную и культурную среду, в которой находится человек. Посредством преобразующей нисходящей причинной связи институты достаточно сильно влияют на людей.


Современная экономическая действительность такова, что развитие экономических систем, основанных на рыночном обмене, происходит наряду с глобальным процессом социальной персонификации производительных сил. Идет индивидуальная дифференциация процессов присвоения и потребления, явно дифференцирующая общество в социальном плане.

В реальной экономике любой акт обмена связан с трансакционными издержками. Они трактуются Р. Коузом [6] как "издержки сбора и обработки информации, издержки проведения переговоров и принятия решения, издержки контроля и юридической защиты выполнения контракта". Концепция трансакционных издержек позволяет учитывать в экономическом анализе влияние различных институтов.

Признание существования трансакционных издержек диктует необходимость пересмотра тезиса о доступности информации. Признание тезиса о неполноте и несовершенности информации открывает новые перспективы для экономического анализа, например, в исследовании контрактов, в том числе контракта между производителем и потребителем товара и услуги, что очень важно для практического управления. Из вышеуказанных наблюдений неизбежно следует тезис об отсутствии нейтральности в отношениях распределения.

Для нас особенно важно, что идеи Коуза позволяют рассматривать социальные институты через призму их влияния на решения, которые принимают экономические агенты.

Мы полагаем, что для современной России и ее экономики этот методологический принцип может оказаться очень полезным в практике управления экономикой и организациями, хотя вышеуказанный подход не стоит абсолютизировать, поскольку поведение экономических агентов не в меньшей степени, чем от институтов, зависит от взаимодействия агентов на рынке, всегда обладающих (пусть большей или меньшей) свободой и, значит, подверженных действию положительных и отрицательных обратных связей [7].

Проблема социально обусловленного управления неразрывно связана с проблемой сохранения и улучшения качества жизни. В нашей стране, согласно представлениям общественного договора, неоднократно с 1991 года зафиксированным всенародным прямым тайным волеизъявлением, закрепленным юридически (прежде всего в Конституции РФ 1993 г.), в число специализированных социальных институтов и одновременно структур институционального управления входят системы государственного и муниципального управления. На сегодняшний день среди важнейших задач этих институтов законодательно зафиксирован приоритет: сохранение и повышение качества жизни россиян. Не стоит об этом забывать.

Государственное управление, существующее в РФ с 1991 года, строится на сегодняшний день по принципу "сверху вниз", а муниципальное, гораздо более молодое<*>, по принципу "снизу вверх". При формировании системы государственного управления России (пришедшейся на период очередной смены социально-экономической формации) первоначально идеология необходимости институционального управления полностью отвергалась (по крайней мере, на словах).

На самом деле, провозглашенный в 1991 году правительством Ельцина-Гайдара [8] курс на установление в стране институтов свободного рынка и либеральной экономики, очевидно, был применением метода институционального управления, притом достаточно неудачным. Дело в том, что основная часть правил, регулирующих ход даже самых либеральных экономических процессов, все равно определялась нормативными актами - законами, указами, постановлениями, принимаемыми различными органами государственной власти.

<*> Достаточно сказать, что в полном объеме Федеральный закон от 22 августа 2004 года № 122-ФЗ "О внесении изменений в законодательные акты Российской Федерации и признании утратившими силу некоторых законодательных актов Российской Федерации в связи с принятием федеральных законов "О внесении изменений и дополнений в Федеральный закон "Об общих принципах организации законодательных (представительных) и исполнительных органов государственной власти субъектов Российской Федерации" и "Об общих принципах организации местного самоуправления в Российской Федерации" вступит в силу только с 1 января 2006 года.

Как показали исследования социально-экономических отношений так называемого "переходного периода" [9], все время с 1991 года по нынешний день российская экономика зависит от действующих институтов, а следовательно, для нее важны и институциональный анализ, и основанное на нем институциональное управление.

На наших глазах в подходах к проблеме управления организациями (имеются в виду все группы людей, объединенных во имя достижения общей цели, а не только предприятия) произошли коренные изменения: основным стало удовлетворение требований и потребностей потребителей, владельцев и работников. Такой подход подразумевает скорее не компромисс, а интеграцию, причем основанную не только на экономических, но и на внеэкономических принципах (в том числе на подходах социального регулирования).

Маркетинг, понимаемый как философия менеджмента, как его интегрирующая функция, позволяет исследовать и понять эти потребности. Социально-этический маркетинг учитывает при этом предпочтительные с точки зрения социума стратегические потребности общества, ведет бизнес к социальному партнерству. Институциональный маркетинг создает понимание комплекса действий, которые позволят, применив институциональный менеджмент, построить взаимосвязанную систему институтов и социальных соглашений. Эти соглашения смогут обеспечить максимально гармоничное взаимодействие экономических агентов.

Государственному и муниципальному менеджменту приходится применять институциональные подходы из-за того, что необходимость удовлетворения ряда социальных потребностей вступает в противоречие с тактическими выгодами экономически "сильнейших" агентов. Экономически "слабейшие" агенты рынка, оказываясь в проигрыше, становятся разрушающим фактором устойчивого развития (подразумевающего, помимо сохранения экологического равновесия и обеспечения экономического развития, сохранение социальной стабильности) [10]. Такое направление общественного развития в стратегической перспективе невыгодно и опасно всем экономическим агентам. Говоря в терминах немецкой классической институциональной экономики, такой курс безнравственен.

В этом пункте институциональный маркетинг смыкается с маркетинг-менеджментом Ф. Котлера [11]. Как известно, и аксиома всеобъемлющего менеджмента качества (Total Quality Management) требует от любого экономического объекта (товара, услуги, процесса, организации в целом) способности удовлетворять установленные и ожидаемые (предполагаемые) потребности как самого потребителя, так и общества в целом [1]. Нет разумных причин в отказе от применения этого управленческого подхода и для управления потребительским рынком столицы.

В миссию органов государственного и муниципального управления столицы входит решение вопросов социально-экономического развития Москвы, осуществление управления городским хозяйством, выполнение других исполнительно-распорядительных функций в пределах своих полномочий.

В соответствии с этими институциональными и организационными предпосылками государственные, а в последние два года и муниципальные структуры Москвы реализуют управленческие программы и решения, направленные на улучшение условий жизни москвичей и выравнивание условий проживания на различных городских территориях. Особое внимание, начиная с 1995 года, уделяется развитию столичного рынка услуг и московских предприятий потребительского рынка в части оказания услуг и реализации товаров непосредственно горожанам.

Многим специалистам стала понятна необоснованность надежд на автоматическое улучшение обслуживания горожан вследствие действия законов свободной конкуренции. Уровень жизни и потребления большинства москвичей в конце XX века заметно снизился<*>.

Среди многих причин, породивших дисбаланс предлагаемых потребительским рынком услуг и реально выявляемых социологами и публично высказываемых горожанами потребностей жителей столицы, отметим высокий уровень трансакционных издержек в розничной торговле и оказании индивидуальных услуг, скрытую и даже явную монополизацию ряда отраслевых рынков (например, рынка предоставления услуг временного паркинга, рынка реализации столовых трав), относительно низкую рентабельность розничной неспециализированной торговли товарами первой необходимости (в сравнении со среднеотраслевой для торговли нормой прибыли), острый дефицит земельных участков в столице и, как следствие, высокую цену субаренды торговых помещений и помещений, используемых для бытового обслуживания населения.

<*> Когда мы говорим о качестве жизни, то в первую очередь оцениваем качество среды обитания, а не располагаемые доходы. Недаром, кстати, богатые москвичи все чаще выбирают для жизни Лондон, а для отдыха Куршавель.

Признание трансакционных издержек основным препятствием в усилении социальной направленности деятельности потребительского рынка Москвы очень важно и методологически, и практически, поскольку позволяет использовать в разработке маркетинговой стратегии и повседневном менеджменте потребительского рынка идеи Р. Коуза (op.cit.) и его сторонников.

Так, это диктует необходимость пересмотра практики заключения контрактов в социально значимых сферах потребительского рынка, в том числе контракта между производителем и потребителем товара и услуги, введения в схему заключения контракта институционального регулятора (представителей государственного и муниципального управления, гражданского общества), что очень важно для практического управления.

Это особенно актуально для Москвы, где из-за большой площади города, территориально разобщенного отсутствием развитой коммуникационной и транспортной сети, в результате многих лет деятельности стихийного рынка на рынке потребительских услуг сложились сильная переговорная позиция продавца и ущемленная переговорная позиция потребителя. Сказанное характерно для России в целом [12], но в Москве этот контраст выглядит особенно выпукло.

При отсутствии исполнимой федеральной стратегии сдерживания спекулятивного роста цен субъектам Федерации пришлось разрабатывать собственные планы институционального менеджмента в этой области.

Институциональная ориентация систем управления потребительским рынком как управленческий и маркетинговый подходы была применена, в частности, при проведении на территории Южного административного округа города Москвы масштабного эксперимента по созданию сети магазинов "шаговой доступности", совмещенных с предприятиями бытового обслуживания. Проект был начат в 2002 году в соответствии с Постановлением Правительства Москвы от 18 июня 2002 года № 467-ПП "О мерах по сдерживанию роста цен на товары и услуги в городе Москве". Он продолжается по сей день и в текущем, 2005 году реализуется уже во всех муниципальных образованиях Москвы.

"Стратегия по сдерживанию роста цен на товары и услуги в городе Москве до 2008 года"<*> как раз и предусматривает "создание действенных инструментов косвенного влияния на инфляционные процессы, увеличение налоговых поступлений, оптимизацию ценовых соотношений на товары различных поставщиков, улучшение благосостояния москвичей" в соответствии с правовыми основами Российской Федерации и законодательством города Москвы.

<*> Приложение к постановлению Правительства Москвы "О мерах по сдерживанию роста цен на товары и услуги в городе Москве".

Как видно из управленческой практики государственных и муниципальных институтов столицы, в институциональном управлении потребительским рынком были достаточно полно применены подходы Р. Коуза. Стратегема Департамента потребительского рынка Правительства Москвы предусматривает использование существующих социальных институтов как способа влияния на решения экономических агентов.

Начиная с 2002 года и по сей день развитие сферы потребительского рынка институционально направляется в сторону усиления специализации на обслуживании географических групп населения, что должно снижать издержки обмена (трансакционные издержки) и повышать продуктивность системы.

В качестве одного из стратегических путей снижения издержек обмена столичные менеджеры избрали институциональную поддержку новой системы снабжения москвичей товарами первой необходимости. Планируется (и частично уже реализована) замена 2,5 тысячи действующих структур оптовой торговли меньшим количеством современных оптовых фирм.

Дело в том, что в настоящее время абсолютное большинство оптовых предприятий Москвы являются небольшими компаниями-посредниками с численностью работающих менее 17 человек и средней площадью складских помещений 263 кв.м. Эти компании лишь закупают минимальные партии товаров у производителей и доставляют их в розничную торговлю.

Они не накапливают товарных запасов, не собирают ассортиментных наборов и не кредитуют поставки. Новая структура оптового звена должна быть представлена тремя основными видами крупных предприятий:<*> специализированными оптовыми предприятиями, осуществляющими полный комплекс закупочно-сбытовых операций с переходом права собственности на товар к оптовому звену; посредническими оптовыми структурами, не использующими прав собственности на товар (брокеры, агенты, комиссионеры); организаторами оптового оборота, не работающими с товаром, но оказывающими услуги по организации оптового оборота товаров (ярмарки, биржи, аукционы, оптовые рынки).

Это позволит заинтересовать товаропроизводителя, институционально воздействовать через малое число крупных оптовиков на уровень розничных цен, создать более честную конкурентную среду на потребительском рынке товаров и услуг.

<*> В настоящее время доля поставок продовольственных товаров этими структурами в общем объеме грузооборота, проходящего через материально-техническую базу предприятий оптового продовольственного комплекса города, составляет примерно 20%.

К косвенным методам снижения трансакционных издержек "Стратегия по сдерживанию роста цен на товары и услуги в городе Москве до 2008 года" относит управление городской системой права и московской социальной системой. Одной из важнейших составляющих стратегии является создание сети предприятий потребительского рынка и услуг шаговой (пешеходной) доступности, одновременно опирающейся на городские правовые и социальные институты и служащей опорой в развитии последних.

К началу 1980-х годов население Москвы окончательно обрело черты населения классического мегаполиса - высокую мобильность, подвижность, низкую привязанность к "малой родине" - предковому микропоселению [13].

Отсутствие должного институционального управления уже к середине 1980-х годов создало в Москве "полный комплекс негативных отличий населения мегаполиса: низкий уровень здоровья населения, высокий уровень преступности и вандализма, равнодушное отношение к среде обитания, образование локальных поселений типа гетто, возникавших нередко по профессиональному и отчасти этническому принципам" [14]. Одновременно ускорилось вымирание коренных москвичей и замещение их преимущественно выходцами из сельской местности и поселков городского типа прилежащих к Москве областей.

"Основным фактором демографии Москвы с середины 1970-х годов стал приток в нее групп мигрантов, главным образом по оргнабору", - пишет В.И. Козлов [15]. Компактное расселение мигрантов на окраинах города усилило процессы деурбанизации. Этому способствовало заселение во вновь возводимые периферийные микрорайоны жителей сел и деревень (их поселения уничтожались, попав в планировочную черту города). Обе указанные группы "новых москвичей", частично утратив культуру сельских жителей, не обрели полностью культурных навыков жителей мегаполиса. В частности, как отмечают многие исследователи [16], таких мигрантов первого поколения отличает от уроженцев мегаполисов низкая добровольная мобильность.

В итоге неверного институционального управления процессами урбанизации и градостроительства городская среда Москвы стала к концу ХХ века стремительно превращаться в субурбию, а ее население - в маргиналов по предпочитаемому укладу и образу жизни. Особое внимание на опасность такого пути развития неоднократно обращал мэр столицы Ю.М. Лужков, однако описанные тенденции не переломлены до сих пор [13].

Среди формулировок базовых стратегий институционального маркетинга, утвержденных Правительством Москвы, одним из приоритетов записано "создание конкурентной среды при продаже товаров и оказании услуг в радиусе 500-метровой пешеходной доступности"<*>. За краткой формулировкой стоит большая, долгая и не завершенная до сих пор работа по практической реализации комплекса косвенных маркетинговых воздействий на структуру потребительского рынка для решения социальных задач, в том числе для более полного и комфортного удовлетворения потребительского спроса москвичей и гостей столицы, а также повышения собираемости налогов и решения социальных и экологических проблем мегаполиса. По сути, создается возможность эволюции Москвы по пути устойчивого развития.

<*> Приложение "Стратегия по сдерживанию роста цен на товары и услуги в городе Москве до 2008 года" к Постановлению Правительства Москвы "О мерах по сдерживанию роста цен на товары и услуги в городе Москве".

Без того не слишком густая сеть организаций, реализующих товары повседневного спроса, продукты первой необходимости и оказывающих населению так называемые "частотные" услуги сервиса (мелкий ремонт техники, ремонт и пошив одежды, парикмахерские и фотографические услуги), в значительной мере была утрачена как следствие приватизации и последующих перепрофилирования, передачи профильных площадей непрофильным субарендаторам, изъятия под административные нужды органами государственного и муниципального управления. В итоге психологически ориентированное на удовлетворение каждодневных потребностей в круге транспортной и непосредственной пешеходной доступности население испытывает постоянный дискомфорт, несет дополнительные транспортные расходы.

Ситуация разнится по микрогеографическим участкам, но в целом повсеместно в Москве за счет вышеуказанных причин снижается географическая ценность территорий проживания, уменьшается или обнаруживает низкие темпы роста инвестированный в недвижимость капитал горожан. По нормативным показателям ряд микрорайонов вообще может быть признан непригодным для проживания из-за отсутствия соответствующей инфраструктуры. Насыщение микрогеографических зон инфраструктурой потребительского рынка и бытового обслуживания должно помочь в преодолении этой тенденции.

К 2003 году в целях создания системы формирования экономически эффективного размещения предприятий потребительского рынка и услуг шаговой (пешеходной) доступности, восполнения ранее утраченных объектов продовольственной торговли, общественного питания, сферы услуг, осуществляющих обслуживание социально незащищенных категорий граждан, для выполнения "Городской целевой программы развития потребительского рынка и услуг города Москвы на 2004-2006 годы"<*> был начат эксперимент создания в Москве сети предприятий потребительского рынка и услуг шаговой (пешеходной) доступности. Правительство Москвы решило начать с Южного административного округа, на территории которого к моменту запуска программы отмечался высокий уровень цен на основные виды продовольственных товаров (по сравнению с большинством других периферийных округов).

В рамках программы на территории ЮАО предполагалось создание так называемых "удобных магазинов" и других предприятий местного значения, расположенных в 5-7-минутной пешеходной доступности от мест проживания и пребывания москвичей. Эти предприятия, как считали разработчики, должны оказывать набор самых нужных услуг бытового обслуживания и торговать необходимым ассортиментом продовольственных и непродовольственных товаров.

Одновременно предполагалось усилить социальную защиту, предоставляемую городскими муниципальными и государственными структурами малообеспеченным или нуждающимся в социальной защите по иным причинам жителям, поскольку стратегия развития городского потребительского рынка предусматривает формирование инфраструктуры предприятий торговли, общественного питания и бытовых услуг для обслуживания социально незащищенных категорий граждан с применением "Социальной карты москвича" и других систем скидок.

<*> Постановление Правительства Москвы от 20 апреля 2004 года № 245-ПП "О Городской целевой программе развития потребительского рынка и услуг города Москвы на 2004-2006 годы".

Для усиления социальной защиты населения, что является важнейшей задачей институционального менеджмента столицы, предполагалось в 2002-2008 годах сформировать в каждом из 16 районов ЮАО не менее 5-7 предприятий торговли для обслуживания социально незащищенных категорий граждан с применением "Социальной карты москвича" и ввести систему дисконтных скидок по "Социальной карте москвича" на предприятиях общественного питания и бытовых услуг.

Большая часть намеченного к 2005 году оказалась выполнена (не в последнюю очередь благодаря применению методов институционального менеджмента и институционального маркетинга как интегрирующей функции, позволившей связать в ходе решения экономической задачи социальные интересы продавцов, потребителей и стейкхолдеров данного сегмента потребительского рынка).

Если в сети магазинов шаговой доступности удастся добиться снижения цен и гарантии качества товаров, это позволит переместить покупательский спрос с рынков и мелкорозничной сети на стационарную торговлю, отчего также возрастут товарооборот и доходы бюджета. Последние, в свою очередь, будут частично направляться на финансирование социальной поддержки населения округа, а частично расходоваться на поддержку и помощь в инвестиционной деятельности предприятий-партнеров программы.

Осуществление стратегии институциональной реализации проектов "шаговой доступности" предусматривает следующий алгоритм:

а) смена разъединительных тенденций, порожденных ошибочной стратегией приватизации, на тенденции к формированию и развитию интегрированных торговых структур и интегрированных структур комплексного обслуживания участников потребительского рынка (побуждающим мотивом к интеграции должно стать наблюдаемое усиление конкуренции на московском потребительском рынке, обострение проблем реализации товаров, высокие на сегодня трансакционные издержки при движении товаров и услуг от поставщиков к потребителям);

б) интеграционные процессы будут проходить на фоне добровольного объединения предприятий в различные торговые структуры в оптовом, розничном звеньях, включая общественное питание;

в) согласование закупочно-сбытовой политики и централизации функций товароснабжения в интегрированных объединениях позволит снижать уровень розничных цен;

г) институциональная поддержка формирования эффективных каналов товародвижения московских производителей, законодательное и административное исключение возможности увеличения поставок товаров, завышающих общий уровень цен, осуществляемое косвенными воздействиями, уменьшение цепочки посредников через содействие в оптовой закупке товаров инвесторами и хозяйствующими субъектами - участниками программы (для этого предусмотрено институциональное поощрение сотрудничества с создаваемыми в Москве интегрированными оптовыми компаниями);

д) правовое содействие на федеральном уровне (поскольку некоторые положения существующих нормативно-правовых документов или не работают, или способствуют повышению цен, необходимо обосновать и направить в установленном порядке изменения в статью 40 Налогового кодекса Российской Федерации, поправки к Федеральному закону "О внесении изменений и дополнений в Закон РСФСР от 22 марта 1991 года № 948-1 "О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках"", в Указание Центрального банка Российской Федерации от 14 ноября 2001 года № 1050-У "Об установлении предельного размера расчетов наличными деньгами в Российской Федерации между юридическими лицами по одной сделке");

е) правовое содействие на региональном и субрегиональном уровне и создание гарантий необратимости принятой модели развития;

ж) организация обратной связи с потребителями и жителями субрегионов (микрорайонов и дворов), использование потребительских оценок для совершенствования управления.


Применение этого алгоритма на территории ЮАО дало планируемый результат: был сформирован организационно-экономический механизм - совокупность юридических и обычных правоустановлений, координирующих деятельность хозяйствующих субъектов потребительского рынка округа (включая потребителей, государственные и муниципальные структуры). К 2005 году в округе заработал ряд предприятий "шаговой доступности" и ряд предприятий готовится к вводу в эксплуатацию.

Реализация предполагаемой стратегии должна сравнять объективно неизбежное вследствие инфляции увеличение цен со среднегодовым ростом курса рубля. Одновременно, в результате выполнения описанной последовательности действий, розничный товарооборот, по прогнозам Департамента потребительского рынка Правительства Москвы, возрастет к концу 2005 года как минимум на 15%.

Реализация предполагаемой стратегии должна сдержать наблюдаемое в Москве опережающее даже по отношению к российскому увеличение цен. При распространении программы на всю территорию Москвы налоговые поступления от потребительского рынка увеличатся к 2008 году на 65% и составят, по оценкам Москомстата, к концу 2008 года 27% к общему бюджету города.

К настоящему времени в ЮАО сформирован адресный перечень, включающий 271 земельный участок, согласованный с Москомархитектурой. Еще 42 предприятия начали действовать в результате подбора нежилых помещений. По итогам первой очереди первого этапа (к середине 2004 года) было построено и начало функционировать 18 предприятий "шаговой доступности", к концу 2004 года - 90.

До конца 2005 года вступит в строй 251 предприятие<*>. Для торговли продовольствием предназначены - 42 000 м2, промтоварами - 13 800 м2, организации общественного питания - 10 300 м2, бытового обслуживания - 13 000 м2, финансовых, страховых и банковских услуг - 2 900 м2.

<*> В соответствии с приложением 7 к распоряжению префекта ЮАО от 14 апреля 2005 года № 01-41-818 "О программе жилищного, социально-бытового и дорожно-мостового строительства на территории Южного административного округа в 2005 году"

В результате реализации программы планируемые доходы, полученные от предоставления земельных участков для размещения предприятий потребительского рынка "шаговой доступности", составят: от выкупа права аренды земли около 1,5 млн долларов США, от ежегодной аренды земли около 230 тысяч долларов США. Ожидаемый прирост площадей составит 82 000 кв. м, увеличение числа рабочих мест - 8000.

Наилучшее развитие пока получает торговля продовольствием, обеспеченность предприятиями бытового обслуживания уже близится к нормативной, а вот обеспеченность предприятиями общественного питания и к концу 2005 года будет далека от нормативной. Это - очевидные ориентиры для решения управленческих задач вплоть до 2008 года.

Сложной задачей было достижение гармонии между интересами различных микросоциальных и микрогеографических групп, в ареале которых развернулось выполнение проектов. Дело в том, что любое строительство или же реконструкция причиняют неудобства проживающим и работающим в непосредственной близости от него. Механическое и шумовое загрязнение, изменение привычной среды обитания и сокращение незанятого пространства (нередко озелененного или используемого с теми или иными досуговыми целями) вызывает понятное раздражение жителей. Кроме того, неверные институциональные ориентиры первых лет реформ снизили доверие к обязательствам бизнеса и органов государственного управления перед населением.

Поэтому многие из жителей не верят в то, что возведение зданий или реконструкция помещений происходит для создания в их среде обитания цивилизованных и социально ориентированных предприятий торговли и бытового обслуживания. Низка и правовая культура жителей, нередко облекающих протесты в незаконные формы, граничащие с вандализмом. Распространено эгоистическое отношение к модернизации сферы потребительского рынка: многие жители стремятся к расположению торгового центра рядом с домом, но соседским, желая получить исключительно преимущества от расширения торговой сети, а тяготы строительства и эксплуатации оставить жителям ближних соседних территорий.

При этом институциональный маркетинг подразумевает учет мнений всех заинтересованных сторон, применение системной интеграции в решении возникающих проблем с использованием всей палитры средств институционального менеджмента. При возникновении конфликтных ситуаций органам государственного управления было очень важно настаивать на соблюдении стратегических интересов социума, при этом не допуская ущемления законных прав жителей и не утесняя инвесторов в их законной деятельности.

Важной преференцией инвесторам, победившим в ходе отбора, стало оформленное нормативным актом поручение Департаменту земельных ресурсов города Москвы "оформлять договоры аренды с инвесторами - победителями конкурса о создании предприятий потребительского рынка и услуг с рассрочкой оплаты за право заключения договора аренды при условии ее предоставления в установленном порядке".

Другой несомненной льготой, призванной повлиять на активный и успешный старт программы в общемосковских рамках, является решение осуществлять расчет арендной платы за пользование нежилыми городскими помещениями, в том числе расположенными в подвальных, полуподвальных, цокольных этажах, а также на первом этаже жилых домов, предприятиям-участникам в соответствии с Постановлением Правительства Москвы от 29 июня 2004 года № 443-ПП "Об утверждении категорий арендаторов объектов нежилого фонда, находящихся в собственности города Москвы". Ставка арендной платы на 2005 год установлена в особом порядке при обязательном заключении договора социального заказа между префектурой административного округа, управой района и предприятием.

Уточнена необходимость в договоры аренды, оформляемые Москомземом, включать условие о запрете изменения целевого назначения земельного участка в течение 25 лет. Другим способом институционального управления рисками перепрофилирования создаваемых предприятий или их отказа от социальной нагрузки стало поручение Департаменту имущества города Москвы при заключении с инвесторами - победителями конкурса договоров аренды на нежилые помещения в обязательном порядке предусматривать обременения по сохранению типологии и специализации объектов на 25 лет.

Важной льготой, которая должна косвенно стимулировать развитие бизнеса потребительского рынка в направлении большей социальной ориентированности, является распоряжение Правительства Москвы Департаменту поддержки и развития малого предпринимательства города Москвы по представлению префектур административных округов города производить оплату субъектам малого предпринимательства за разработку исходно-разрешительной и проектно-сметной документации под размещение предприятий потребительского рынка и услуг (при условии их обязательного включения в городскую или окружные адресные программы строительства и реконструкции нежилых помещений для субъектов малого предпринимательства). Такое решение, разумеется, позволит предпринимателям направить больше средств на непосредственную реализацию программы.

Заметим, впрочем, что оговорка "по представлению", сделанная в документе, легко может превратиться в коррупционную норму, если мотивы внесения (или невнесения) представлений не будут публично и ясно объявлены окружными администрациями, а сама процедура представлений и отказов в них не будет четко оформлена нормативными документами.

Обсужденные выше институциональные решения (юридические, управленческие и финансовые) направлены на снижение рисков выполнения программы, косвенное стимулирование социально ориентированной работы бизнеса и снижение рисков протестного поведения населения. Однако основным фактором риска мы полагаем нестыковки законодательной базы и подзаконных актов с формирующимися институтами социального взаимодействия бизнеса и населения, управляемого органами государственной и муниципальной власти.

Социальная нагрузка, предлагаемая инвесторам в части реализации социальных программ Правительства Москвы, равно сохранение профиля предприятий, независимо от динамики изменения прибыльности отраслей и результатов хозяйствования для инвестора, должна быть чем-то экономически скомпенсирована. В противном случае предприниматели либо откажутся от инвестиций (предлагаемые участки оценены как низко привлекательные инвестиционно), либо экономически не смогут выполнять в полном объеме всех обязательств социального характера. Вышеуказанные нормативные акты задают экономические преференции бизнесам, лояльным к институциональным решениям городского правительства.

Другая институциональная новелла, требовавшая исполнения не в виде местных нормативных актов, а в виде законодательного оформления институциональных потребностей, связана с гарантиями сохранения профиля предприятия. В проекте, осуществляемом на территории ЮАО, инвесторы принимали на себя такие обязательства, но в долгосрочной перспективе судебные, например, варианты разрешения споров о правомерности досрочного перепрофилирования были совершенно неопределенными. Теперь, очевидно, имеет смысл перезаключить или перерегистрировать заключенные до 2005 года договоры в соответствии с общегородскими нормами.

Не менее важной представляется идеологическая наполненность этих документов, поскольку они смогли ориентировать как бизнес, так и государственный и муниципальный менеджмент на выполнение институциональных задач, задаваемых миссией московского государственного управления и, шире, общественного договора между избираемыми менеджерами, назначаемыми менеджерами, политическими субъектами (избирателями) и экономическими субъектами (предпринимателями и потребителями).

Взаимопонимание в решении проблемы обеспечения равных потребительских прав, ставшей очевидной благодаря комплексу PR-мероприятий, социальной рекламе и разъяснительной работе СМИ, позволило организовать все три ветви общества (бизнес, власть и "третий сектор") для быстрого и эффективного решения общей задачи - создания потребительской сети "шаговой доступности". В частности, благодаря совместным оперативным действиям удалось добиться прохождения заявочной, проектировочной и исполнительной документации в минимальные, по сравнению с привычными для предпринимателей, сроки.

Ценной новацией, уменьшившей трансакционные потери мучительного в России процесса оформления документов, стала работа межведомственных комиссий, оперативно решавших вопросы отбора и согласований либо отказов как при проведении конкурса инвесторов, так и при определении земельных участков для реализации программы. Этот опыт получил одобрение на городском уровне и, мы надеемся, будет применен в других округах.

Полезной оказалась работа по унификации типологии вновь возводимых комплексов, что позволило соблюсти разумный баланс между архитектурным разнообразием и стандартами наполнения новых предприятий потребительского рынка. Кроме того, разработанные специалистами-архитекторами типологические решения позволили удешевить и ускорить работу инвесторов, а жителям быстрее воспользоваться услугами.

Важную роль в учете разнообразия интересов субъектов потребительского рынка сыграла организация обратных связей между его участниками с использованием местных СМИ и активистов общественности (старших по подъездам). Таким образом, удалось либо избегать, либо оперативно разрешать возникающие конфликты.

Поскольку программа оценена всеми участвующими сторонами как полезная и распространена на всю территорию Москвы, приобретенный в рамках осуществленного в ЮАО пилотного проекта опыт пригодится новым участникам. Многое из него, как указывалось выше, вошло в общестоличный пакет управленческой деятельности.

В этой связи нельзя умолчать об ошибочных и неточных тактических действиях, которые не в лучшую сторону повлияли на эффективность реализации грамотной и точно прописанной стратегии модификации потребительского рынка ЮАО.

Нередко утвержденные низовыми комиссиями и распределенные участки не проходили согласования "наверху". В результате участники работы разочаровывались, их проектные расходы увеличивались на уже понесенные затраты, общественность также нелегко воспринимала новое перемещение расположения объектов, уже получивших одобрение жителей. Как показывает опыт, в такую коллизию попадали до трети участков (и это несмотря на предварительный отбор местными специалистами).

Далеко не всегда горожанам полноценно компенсировали утраченное рекреационное и досуговое пространство. Особенно часто страдали территории обитания природных объектов.

При создании контура отрицательных и положительных обратных связей между участниками проектирования и реализации программы нередко применялись шаблонные, примитивные ходы. Использование в качестве основных носителей идеологии программы недорогих телевизионных каналов с неуловимо низким рейтингом стало пустой тратой средств PR-кампании. Применение же для организации равноправной дискуссии заинтересованных сторон рекламных СМИ или копеечных во всех смыслах, односторонне ангажированных газет оказалось способно лишь навредить институциональному диалогу. Указанные ошибки не стоит повторять в будущей работе. Позволим себе высказать некоторые рекомендации.

1. Необходимо и дальше оптимизировать этапы предпроектной, проектной и строительной деятельности. Действующий порядок оправдан защитой социальных интересов москвичей, охраны городской среды и московской природы, продиктован заботой о здоровье и жизни строителей и будущих работников возводимых комплексов, потребителей услуг, но все же целесообразно уменьшить количество уровней согласований. Так, некоторые полномочия разумно передать от столичных структур окружным, тем более что по ведомственной подчиненности это одни и те же организации. Напротив, первичное рассмотрение пулов выделяемых под застройку участков целесообразно рассматривать в "высших эшелонах" согласования, а доводить его на места после разумного "прореживания", основанного на недопустимости строительства по позициям тех или иных ведомств (например, природоохранного, санитарно-эпидемиологического, противопожарного).

2. Необходимо точнее вписывать проектируемые и возводимые комплексы предприятий "шаговой доступности" в архитектурную среду, добиваясь в условиях "точечной" застройки столь же точного попадания. Обязательно нужно (и это предписывает законодательство Москвы) максимально оградить проживающих рядом со стройкой людей от ее негативных воздействий при помощи шумо- и пылеулавливающих конструкций, а все зеленые насаждения перемещать на свободные слабоозелененные территории. Это не в коей мере не исключает, а дополняет компенсаторное озеленение. Помимо уменьшения урбанистического влияния на среду обитания горожан, такие мероприятия, причем проводимые гласно и открыто, возможно, с привлечением волонтеров, повышают лояльность соседей (будущих потребителей) к объекту и увеличивают будущие прибыли инвесторов, то есть выгодны всем. Кроме того, необходимо по вопросам неизбежного в городе сужения жизненного пространства микросоциумов проводить кропотливую каждодневную работу с жителями, давая им возможность сопоставить достоинства и недостатки каждого конкретного решения. Инвесторам желательно изначально озаботиться проблемой честной, не для "галочки" компенсации утраченного пространства детских игр, спортивных занятий, прогулок с животными, а линейным менеджерам управ и округов принципиально и настойчиво добиваться выполнения компенсационных действий.

3. Особое внимание нужно обращать на социальную рекламу и связи с общественностью. Поскольку выполняемая программа объективно направлена на социальную защиту москвичей, сохранение социального равенства и переход московского социума к устойчивому развитию, разъяснение этих аспектов должно быть убедительным, честным и опираться на авторитетные независимые носители информации. Практика доказала полезность и такой формы разъяснительной работы, как встречи и беседы инвесторов, стейкхолдеров и представителей государственного и муниципального управления непосредственно на месте работ. Эту форму организации информационных потоков нужно использовать гораздо шире.


Маркетинговое управление с использованием методов институционального маркетинга заключалось в использовании институциональными менеджерами, не являвшимися к моменту реализации программы участниками рынка, регулируемого вброса на рынок потребительских услуг ЮАО дополнительных количеств уникального ресурса - окружной территории. Благодаря ограничениям, накладываемым общественным договором и демократическими социальными институтами, этот ресурс не был продан за присвоенную институциональными управляющими ценовую премию (хотя именно так поступают наделенные институциональными правами органы корпоративного и муниципального управления в районе Рублево-Успенского шоссе).

Напротив, правообладание этим ресурсом было применено для усиления переговорной позиции покупателя. В условиях дефицита уникального невозобновимого ресурса продавцам, стремящимся войти на высокоприбыльный потребительский рынок ЮАО, пришлось заплатить более высокую цену вхождения, которая фактически была институционально перераспределена. Продавцы в качестве условия вхождения на рынок и получения доступа к ресурсам дали срочное обязательство перераспределять часть маржи, причем не распорядителю ресурсов (органам государственного управления), а институциональным владельцам территории - жителям ЮАО. Безусловно, в понимании сторонников свободной рыночной конкуренции (например, М. Портера, в терминологии которого была описана данная коллизия) поведение институционального посредника является протекционистским, а поведение входящих на рынок экономических агентов - оппортунистическим [17].

Однако с позиций сторонников институциональных экономических подходов данная стратегия, направленная на гармонизацию социальных отношений и укрепление социально ориентированного институционального поля, выглядит верной и успешной. Мало того, страны с классической рыночной экономикой успешно используют аналогичные подходы в отраслевом регулировании народного хозяйства (и в региональном, и национальном масштабах).

Государство является, если мы говорим о демократическом государстве, универсальным выразителем общественных интересов. Поэтому институциональные механизмы государственного управления должны быть направлены на гармонизацию общественных интересов, на поиск компромиссов между удовлетворением корпоративных, личных и общесоциальных потребностей.

Главная задача институционально регулирующего рынок общества - через воздействие на спрос и предложения, то есть конкуренцию, поставить рынок на службу интересам потребителей. Потребительский рынок Москвы в данном случае - не исключение. Примененные в рамках проведенного в ЮАО эксперимента методы косвенного институционального воздействия на рыночных агентов применимы, и были применены, на наш взгляд, достаточно разумно.

Можно сделать и другой вывод: при гибком маркетинговом подходе к изменению доступности уникальных ресурсов потребительского рынка, когда не произошло подмены институционального менеджмента бюрократическим или инсайдерским управлением в распределении уникальных ресурсов - городских территорий, институциональный подход в управлении оказался полезен всем москвичам.

Также по этой теме: