Главная    Интернет-библиотека    Менеджмент    Управление предприятием    Комплексная оценка деятельности предприятия с использованием систем ERP

Комплексная оценка деятельности предприятия с использованием систем ERP

Комплексная оценка деятельности предприятия с использованием систем ERP

Опубликовано в журнале "Менеджмент в России и за рубежом" №6 год - 2005

Соломонов Л.А.

Концепция маркетингового управления, порождая методологию комплексного подхода в управлении предприятием, заложенную в основу систем ERP, не просто получает в свое распоряжение еще один, хотя и мощнейший, инструмент. Слишком теоретизированный, отпугивающий академичностью форм, подход маркетингового управления получает уникальную возможность быть наконец востребованным на практике наряду с современными стандартами и новейшими технологиями. Создание ERP без структуры, использующей и реализующей ее возможности, - чересчур дорогая игрушка. Любая система, как бы совершенна она не была, остается только средством перемещения информации между отделами. Инструмент, порожденный концепцией, подхваченный и формируемый информационными технологиями, как бы втягивает ее за собой на рынок. (На начальном этапе эту роль мужественно берут на себя поставщики программного обеспечения.) Методология ERP наглядно демонстрирует давно назревшую необходимость в движущей силе, способной на основе системного подхода анализировать и использовать все доступные ресурсы для достижения наибольшей эффективности деятельности предприятия.

К вопросу об "инвариантности" к условиям рынка параметра "условная прибыль" как критерия деятельности предприятия

В статье элементы маркетингового управления рассматриваются в сугубо практическом аспекте управления крупным торговым предприятием, включающим сеть филиалов, большое количество подразделений, складов и оперирующим тысячами позиций товарной номенклатуры. Модель оценки деятельности предприятия, работающего в условиях реального рынка, характеризующегося не только прогнозируемой постоянной динамикой, но и, что особенно существенно, резкими, не всегда предсказуемыми взлетами и падениями, должна описывать весь диапазон ситуаций. Отсюда и особые требования к самому основному критерию модели. 

Сразу нужно оговориться, так как в терминологии существуют некоторые разночтения, имеется в виду условная прибыль (валовая прибыль), в расчете которой учтены только основные условно-переменные расходы по закупке товара. Часто на практике эту величину называют доходом (маржинальным доходом). Однако одновременно в словосочетании "доход от продажи" под словом "доход" может подразумеваться выручка (оборот) от продажи. Поскольку для русского языка более приемлема и понятна фраза "доходы минус расходы", представляется вполне уместным употребление здесь слова "прибыль" с добавкой "условная". Далее станут понятны и другие удобства такого обозначения этого параметра.

Хотелось бы также дистанцироваться от получившего, к сожалению, распространение вульгарного понимания маркетинга, выражающегося, как правило, в избитом словосочетании "маркетинг и реклама" и имеющего мало общего с понятием "маркетинговое управление предприятием".

Цель маркетингового управления - гармоничное, системное управление рыночной деятельностью, исходя из потребностей рынка и в соответствии с состоянием и возможностями предприятия.

Маркетинговое управление, несмотря на внешнюю академичность форм, не только вскрывает реальные проблемы в деятельности предприятия, предоставляет новую точку зрения на уже отмеченные, упорядочивает их рассмотрение, но и, выливаясь в сугубо практическую программу действий, дает инструменты для ее реализации и контроля. Бизнес-план, будучи одним из основных документов управления предприятием, является также способом сплочения высшего управленческого звена в команду, средством доведения целей и задач предприятия до сотрудников следующих уровней, объединяя, таким образом, подразделения предприятия в единый, слаженно действующий механизм.

Именно маркетинговое управление обеспечивает системный и систематический подход  наиболее эффективного управления, поскольку, по сути, призвано создавать и поддерживать два направленных навстречу потока информации (анализ внешней среды - анализ ресурсов предприятия: имеющихся, скрытых, необходимых), на стыке которых, собственно говоря, и рождаются маркетинговые идеи.

Для каждого периода или в зависимости от ситуации (постоянный, циклический, итерационный процесс) маркетинговое управление ставит, решает или организует решение следующих задач, что, как правило, всегда выражается в цифрах, графиках, схемах (пункты не пронумерованы, так как на разных итерациях любой из них может стать исходным, но алгоритм требует прохода всех остальных):
- определение направлений деятельности предприятия, рынков предприятия и его положения на них;
- определение стратегических и тактических целей предприятия, постановка задач для их достижения;
- разработка и выполнение мероприятий по систематическому исследованию рынков предприятия; 
- выбор или разработка товаров (услуг), анализ параметров, издержек по реализации, ценообразование;
- разработка, организация и выполнение мероприятий по продвижению товара - каналы сбыта, реклама, стимулирование продаж;
- непосредственное участие в определение размеров, источников и схем финансирования достижения поставленных целей;
- постановка задач по разработке и корректировке функциональной и организационной структур предприятия, схем взаимодействия подразделений, документооборота;
- непосредственное участие в организации материальных и финансовых потоков в соответствии с требованиями достижения поставленных целей (управленческий учет);
- постановка задач по разработке мероприятий соответствующей организации производственной базы;
- постановка задач по определению и организации кадрового состава, условий труда, способов и форм мотивации труда сотрудников всех уровней;
- определение контрольных параметров деятельности предприятия и разработка методик их расчета (управленческий учет);
- контроль параметров текущей деятельности и развития предприятия (ситуационный анализ, обратная связь - завершение и начало цикла).

Ключевые принципы маркетингового управления, при игнорировании которых работа чаще всего замораживается на ранних стадиях, а в отдельных случаях может принести больше вреда, чем пользы:
- системный подход (гармоничность) не только в планировании и организации, но и в выполнении работ (учет по возможности всех действующих факторов, какими бы незначительными они не казались на начальном этапе (эффект "бабочки Бредбери"), взаимосвязанность планируемых мероприятий);
- систематичность (во времени и пространстве проекта, постоянный итерационный процесс, последовательность, взаимосвязанность этапов - в дополнение к предыдущему пункту);
- обратимость (постепенность, по возможности отсутствие революционных преобразований и сжигания мостов, предварительная экспериментальная проверка, проверка на отдельных подразделениях);
- минимизация затрат при планировании, организации и проведении работ (максимальная опора на выявленные ресурсы, на ресурсы предыдущего этапа, параллельных работ; самоокупаемость развития - все это в принципе позволяет избежать "срыва при взлете");
- максимально объективный и многоплановый контроль (определение и разработка необходимого и достаточного, или даже избыточного, количества контрольных параметров - общих (независимо определяемых), частных, дублирование расчетов по различным цепям, обратные связи, специальная организационная структура; важно не перепутать  подлинный контроль с усложнением иерархии структуры за счет создания контролирующих подразделений, скорее следует встраивать механизмы контроля непосредственно в выполняемые работы);
- обязательное участие владельца бизнеса (или замещающих его представителей высшего звена менеджмента) на всех стадиях работы: от проектирования до оценки достигаемых результатов.

Отсюда, в частности, видно, что инструментарий подхода воздействует на любые аспекты деятельности предприятия, способные влиять на достижение рыночных целей, причем не только в процессе стратегического планирования. Он не бросает предприятие на произвол судьбы и при осуществлении его практической деятельности.  Так, например, если вы продаете отличного качества товар по хорошим ценам, клиентов привлекает великолепно разработанный рекламный ролик, но на конечной стадии отпуска товара клиент, оформляя документы, перенаправляется из подразделения в подразделение, высказывает законное недовольство стоянием в очередях и в ответ слышит грубость кладовщика, работающего тоже не в тепличных условиях, то (с точки зрения маркетингового управления):
- во-первых, вы теряете потенциального клиента, перечеркивается эффективность предыдущих работ, падают продажи;
- во-вторых, на вашем предприятии недостаточно параметров оценки качества работы, не срабатывает контроль;
- в-третьих, очевидны проблемы со схемой взаимодействия подразделений и документооборотом;
- в-четвертых, возможно, не все ладно с мотивацией труда, ведь что-то позволило кладовщику, рискуя заработком, а возможно, и местом, совершить грубейшую ошибку - быть  невежливым с клиентом;
- и только теперь, в-пятых, доходит очередь до кадровых вопросов: "Полностью ли соответствует данный сотрудник занимаемой должности, какое наказание и кто должен нести?"

Не буду подробно описывать противоположную, к сожалению, более реалистичную  ситуацию:  настойчивый клиент с жалобой добирается до высокого начальства, начальник склада получает выговор, кладовщик лишается премии, отдел кадров оформляет соответствующий приказ и задумывается о поиске замены нерадивому сотруднику, бухгалтерия делает вычеты из зарплат и … все остается по-прежнему. Причина - не находится действующей силы, способной в корне изменить ситуацию: высокое начальство было отвлечено с совещания, где решался важный вопрос получения кредита, отдел продаж выполнил свою работу, бухгалтерия - свою, у начальника склада хватает своих проблем, отдел кадров и так перегружен.

Гораздо интереснее посмотреть, как может развиваться подобная ситуация дальше с точки зрения подхода маркетингового управления:
- на предприятии возникает текучесть кадров, молодежь, обучившись, находит место поспокойнее и, возможно, с более высокой зарплатой - ведь опыт наработан;
- отдел кадров работает в полную силу, но малочислен или отсутствуют сотрудники среднего возраста;
- каждое подразделение имеет отличные показатели; чтобы избавиться от очередей, приходится расширять некоторые из них;
- растет качество товара, расширяется ассортимент, растут складские запасы, выбиваются выгодные кредиты;
- глядя на соседей по отрасли, предприятие наращивает комплекс сопутствующих услуг, так или иначе увеличивающих себестоимость.

При этом причина (какой бы мелкой на первый взгляд она не была) не ликвидирована, клиент предпочитает альтернативные предложения. Образуется продолжающееся отставание в продажах, оно вроде бы требует увеличения расходов на "маркетинг и рекламу". Разумеется, выделяются дополнительные средства, привлекаются еще более известные и дорогие рекламные агентства. Наконец, отсутствие эффекта при исчерпании всех возможных мер ведет к прямому понижению отпускной цены и, соответственно, нормы прибыли.

Круг замкнулся. Тяжелое положение предприятия - тяжелое положение сотрудников.

Приведенный пример демонстрирует, что привлечение "маркетинга и рекламы" на поздних стадиях - после выбора стратегических целей, постановки соответствующих задач, формирования организационной структуры, принятия кадровых решений - как минимум неэффективно без пересмотра выполненных ранее работ и процессов.

"Критерии критерия"

Из сказанного выше может сложиться впечатление, что вся деятельность предприятия - сплошной маркетинг. Хотя почти все функции предприятия действительно подчинены рыночной деятельности, в основные функции маркетинга на предприятии напрямую входят лишь анализ (внутренней и внешней) информации, выбор или разработка товара, торговля (прямое взаимодействие с рынком) - продвижение товара, закупки, запасы, отпуск товара. Другими словами, маркетинг отвечает за то, чтобы деятельность предприятия на рынке была максимально эффективной, и организует в этом другие подразделения. Кроме того, любое предприятие всегда содержит параллельно действующую, аналогичную по мощности функциональную структуру, которая живет в совершенно другой финансово-правовой сфере. Ее основная задача - делать из заработанных на рынке денег деньги, которыми предприятие вправе распоряжаться. Обобщенная функциональная схема предприятия, поясняющая сказанное, приведена на рисунке 1.

Рис. 1. Функциональная схема предприятия

Интересно, что на ней в явном виде отсутствуют функции информационного подразделения. В функциональной схеме их просто невозможно изобразить (сегодня это то же самое, что пытаться рисовать телефонные провода между отделами). Все связи схемы и есть функция этого подразделения, обеспечивающего необходимое информационное взаимодействие подразделений предприятия. Иначе пришлось бы на нижнем уровне схемы дорисовывать еще одну функциональную единицу - "Ведение материально-технического учета и делопроизводства" с штатом секретарей, конторщиков, учетчиков, курьеров, создающих и перемещающих по предприятию тонны деловых бумаг.

Для целей маркетингового управления достаточно обозначенной ранее "условной прибыли", на которую, собственно говоря, и способна реально воздействовать рыночная часть структуры предприятия. Естественно, предполагается взаимодействие с финансовой составляющей структуры, которая сопровождает все стадии: от выбора стратегических целей, разработки структуры предприятия, организации финансовых потоков, подготовки договоров до определения формы предоставления кредита клиенту или приходно-расходной документации.

Одной из основных функций маркетинга, как уже отмечалось, является анализ состояния предприятия как с внутренней точки зрения, так и с внешней - рыночной, будь то требование планового текущего контроля деятельности, неординарной ситуации на рынке предприятия или ситуационного анализа, инициированного разработкой нового проекта. В этой связи невозможно переоценить значимость оперативной оценки деятельности отдельных подразделений и всего предприятия в целом.

Необходимость комплексного подхода в планировании и оценке работы предприятия вытекает из тесной взаимосвязи выполняемых им функций - продаж, закупок и регулирования складских запасов. Продажи определяют эффективность всей деятельности предприятия и зависят от своевременных и соответствующих закупок. В свою очередь, складские запасы, возникающие (или исчезающие) при выполнении этих двух функций, могут не только ухудшить, но и свести на нет весь результат.

Сложностей добавляет большое число подразделений, отличающихся размерами, товарной специализацией, работающих на секторах рынка с различной конъюнктурой. Задача, как правило, усложняется обширностью товарной номенклатуры предприятия, поскольку потребность оперативного анализа ее параметров многократно увеличивает объем необходимых расчетов.

Адекватность и оперативность анализа должны обеспечивать регулирующие воздействия, соответствующие сложности и динамике реальной ситуации, и в то же время оценку эффективности этих воздействий, т. е. поддерживать обратные связи в управлении предприятием.

Методы финансового анализа оперируют множеством параметров, позволяя всесторонне рассмотреть деятельность предприятия. Но использование данных бухгалтерской отчетности, возникающих по прошествии определенных периодов, в совокупности с множественностью параметров делает использование финансового анализа сложным и непригодным для оперативной обратной связи. Оперативное принятие решения в сложной ситуации требует предварительного выбора небольшого набора основных, наиболее значимых и не противоречащих друг другу параметров.

Для оперативной управленческой оценки деятельности предприятия может быть в принципе применен целый ряд разнообразных критериев. Интересен "натуральный" оборот (в физических единицах измерения товара), однако остается в тени цена результата (который на поверку может обернуться незапланированными убытками для предприятия). Более показательна выручка от продаж (оборот), но ее динамика может быть завуалирована изменением цен рынка и при этом совершенно не отражать реального положения дел. Кроме того, не надо забывать, что критерий должен отражать как внутренние, так и внешние "рыночные" аспекты анализа деятельности предприятия.

Критерий "условная прибыль" является самым информативным и более всего отвечает перечисленным выше требованиям. Он наиболее удобен для оценки деятельности реального предприятия, поскольку, во-первых, фактически представляет практическую цель деятельности предприятия; во-вторых, как будет показано далее, позволяет оценивать результаты и планировать деятельность по "макропараметрам", не вдаваясь в подробности каждой продажи и динамику параметров рынка в течение всего анализа. Необходимо вести управленческий учет оборота, стоимости закупок и стоимости остатков товара на складе, при этом расчет может быть проведен в любой момент времени, что важно с точки зрения оперативности управления предприятием.

Об инвариантности критерия "условная прибыль" и возможности применения его в условиях скачка рынка

В данной модели вся совокупность подразделений предприятия условно представлена товарным складом, характеризующимся оборотом товара с определенной прибылью, складскими запасами в начале и в конце периода. Товар закупается из централизованных средств предприятия (каждая партия проходит стадии согласования и утверждения), фактически купленная партия товара может поступать на склад  отдельными частями, тут же направляющимися в продажу. Поскольку процесс поступления всей партии на склад может растягиваться во времени, отдельные части партии, возможно, будут продаваться по различным ценам. Схема модели представлена на рисунке 2.

Рис. 2. Схема модели к выводу инвариантности критерия в условиях реального рынка

Само по себе составление уравнения баланса склада для закрытой изолированной системы не вызывает вопросов своей правомочностью при неизменных условиях - деньги ниоткуда не берутся и никуда не деваются. Однако логика отступает при резких изменениях параметров рынка, и тем более в период, содержащий скачок рынка.

Поскольку это свойство критерия лежит в основе практического применения описываемой модели, не будет лишним привести вывод уравнения, позволяющий обосновать инвариантность вычисления критерия для качественно любых интервалов.

Рассматривая разницу между фактическими продажами и закупками по i-продаже партии товара, можно получить уравнение, связывающее все основные параметры деятельности (оборот, объем закупок товара, товарные запасы на начало и конец периода в закупочных ценах) с прибылью от реализации товара:

Цпр i х Тпр i - Цк j х Тк i = (Цпр i - Цк j) х Тпр i + Цк j х Тз i - Цк j х То i ,

(1)

 

где:

Цпр i

 - цена, по которой состоялась i–продажа части партии товара;

 

Тпр i

 - количество товара, проданного при i–продаже;

 

Тк i

 - часть партии товара, поступившая на склад между (i-1) и i-продажами;

 

Цк j

 - цена покупки всей партии товара;

 

Тз i

 - количество товара (запас) на складе перед поступлением части товара;

 

То i

 - количество товара (остаток) на складе после i-продажи части товара.

 

Суммируя уравнения (1) по всем продажам партии за период, по всем партиям позиции и самим позициям и перегруппировывая слагаемые, учитываем, что

получаем основное уравнение модели:

Пр = Фпр - Фк - (ЗАП - ОСТ)   -   уравнение баланса склада,

(2)

 

где:

Пр

 - условная прибыль от реализации товара (учтены только условно-переменные затраты по закупке товара), руб.;

 

Фпр

 - фактические продажи товара за период, руб.;

 

Фк

 - фактические поступления купленного товара на склад за период, руб.;

 

ЗАП

 - запас товара на складе в ценах закупки на начало периода, руб.;

 

ОСТ

 - остаток товара на складе в ценах закупки на конец периода, руб.

 

Таким образом, можно на любом отрезке (год, квартал, месяц, неделя), в любой момент описывать всю систему (закупки - продажи - изменение запасов товара) с помощью одного основного критерия - условной прибыли (включены только условно - переменные затраты по закупке товара), одновременно задавая (и контролируя) структуру основных видов деятельности - продажи, закупки, товарные запасы. Это относится и к перемещению товара между складами  филиалов предприятия, перемещению на склад Пнс = Т х Цк и со склада Псс = Т х Цк :

Пр = Фпр -(Фз + Пнс) - (ЗАП - (ОСТ + Псс)).

(3)

 

Скачок рынка может быть представлен как ситуация резкого изменения параметров рынка, которая характеризуется низкой предсказуемостью, неопределенностью как самих рамок масштабных и временных изменений, так и их последствий. При этом вместе с масштабом шкалы цен исчезает и смысл запланированных значений. Сам рынок физически никуда не девается, остаются такие его параметры, как пропорции и, соответственно, доли, принадлежащие предприятиям. Вполне естественным было бы поэтому при исчезновении шкалы цен (соответственно, "привычных" денег) воспользоваться остающейся шкалой физических единиц товара.

В этом плане критерий предоставляет все необходимое. Достаточно иметь его плановые значения на этом промежутке, а в некоторых случаях лишь его предыдущие расчеты в динамике. Поскольку критерий также может быть представлен как произведение наценки единицы товара и физического объема проданного товара (определение "условной" прибыли):

Пр = Тпр ,

где:

 - наценка на единицу продукции, руб.;

 

Тпр

 - количество проданного товара, физических величин,

 

а задачи предприятия в общем случае можно интерпретировать как поддержание максимально возможной наценки, обеспечивающей при этом максимальный объем продаж, то в самом критерии можно обнаружить составляющую, позволяющую контролировать ситуацию во время кризиса рынка.

Таким образом, поддержание максимально возможных значений наценки, соответствующих максимальному объему продажи в физических единицах товара, позволяет в принципе восстановить контроль над ситуацией, поддерживая "динамическое" равновесие (необходим достаточно быстрый отклик). Механизм работает надежнее в том случае, если планированием "провешены" значения критерия на периоде кризиса или предыдущими расчетами критерия на отрезке предшествующего кризису периода оставлены реперные точки, на которые можно было бы ориентировать продажи (натуральный оборот).

Практическое решение задачи несколько сложнее, поскольку при росте цен приходится учитывать необходимость восстановления продаваемого запаса в новых ценах, а при спаде - сохранение предельно допустимой рентабельности продаж. Подробно это рассматривается в разделе, посвященном алгоритму ценообразования в рамках модели.

Планирование и оценка деятельности предприятия в рамках модели. Реализация комплексной оценки деятельности предприятия с  помощью критерия "условная прибыль"

Прежде чем перейти к вопросам планирования деятельности предприятия, необходимо подробнее рассмотреть, что позволяет контролировать критерий. Суть оценки деятельности в данной модели - наиболее оперативный и по возможности наиболее информативный анализ. Модель предполагает текущий контроль параметров сравнением с заранее запланированными величинами, что само по себе уже является наиболее оперативным способом оценки, поскольку вся сложная, требующая значительных ресурсов и времени аналитическая работа оказывается за временными рамками события. В полевых условиях остается лишь рассчитать текущее значение и сравнить его с соответствующей плановой величиной. Это выполнимо при контроле ранее запланированного, максимально возможного для существующих внешних условий и внутренних ресурсов значения критерия, т. е. прибыли по каждой товарной позиции. С другой стороны, это - постоянный контроль достижения основной конечной цели, всегда стоящей перед предприятием (возможно, за исключением специальных случаев, например агрессивного захвата рынка, когда прибылью временно жертвуют, чтобы потом многократно наверстать упущенное). Упрощенная схема модели представлена на рисунке 3.

Рис. 3. Схема модели предприятия

Пр i = Фпр i - Фк i - (ЗАП i - ОСТ i)   -   основное уравнение модели для i- позиции товара,

(4)

 

где:

Пр i

 - условная прибыль по i - позиции товара  (учтены только условно-переменные затраты по закупке товара), руб.;

 

Фпр i

 - фактические продажи товара i - позиции за период, руб.;

 

Фк i

 - фактические поступления купленного товара i - позиции на склад за период, руб.;

 

ЗАП i

 - запас товара i - позиции на складе в ценах закупки на начало периода, руб.;

 

ОСТ i

 - остаток товара i - позиции на складе в ценах закупки на конец периода, руб.

 

Это уравнение позволяет рассчитать условную прибыль предприятия на любом временном отрезке по данным управленческого учета движения товарных позиций и устанавливает связь между параметрами основных видов деятельности. При этом сама совокупность параметров отражает деятельность всего предприятия - подразделений продаж, закупок, складов предприятия. Кроме того:

1. Величина условной прибыли по товарной позиции Пр = Тпр (Цпр - Цк) является наилучшим критерием оценки как эффективности самой товарной позиции, так и работы с ней, по сравнению с такими показателями, как доход от продажи (оборот) по позиции Фпр = Тпр х Цпр (деньги) или "натуральный" оборот Тпр (физические единицы измерения товара), поскольку учитывает и прибыльность, и "продаваемость" товарной позиции. (В более удобных относительных единицах - условная прибыль по позиции Пр, отнесенная к ее среднему запасу на складе.)

    представляет произведение оборачиваемости и рентабельности позиции:

Пр

= v х    -   критерий эффективности товарной позиции (товарного направления),

                                                         (5)

ЗАП

 

 

 

 

 

где:

v = Тпр / Тз

 - оборачиваемость позиции;

 

= (Цпр - Цк) / Цк

 - рентабельность позиции.

 

2. То же верно и для группы товара (ряд однотипных позиций, отличающихся размерами, исполнением и подобными "вторичными" параметрами), что позволяет оценивать и сравнивать деятельность различных товарных направлений.

3. Данный критерий позволяет оценить реальный абсолютный вклад структурных подразделений в деятельность предприятия. Смысловое содержание критерия позволяет логично вводить в его расчет дополнительные статьи расходов для усиления в учете веса отдельных факторов, критичных для предприятия, или усиления заинтересованности подразделений в конечном результате.

4. Условная прибыль подразделения, отнесенная к основным используемым им ресурсам (например, товарному запасу), позволяет не только оценить истинную динамику развития конкретного подразделения, но и сравнить деятельность подразделений, отличающихся по размерам и товарной специфике. Это позволяет создавать "самонастраивающиеся" организационные структуры, задействовав в реализации целей предприятия немаловажную дополнительную движущую силу соревнования.

5. Наконец, этот критерий является базовым параметром как для оперативных управленческих целей в рамках отдельного подразделения, так и для углубленного финансового анализа деятельности всего предприятия. В пределе, при дальнейшем уточнении учета налогов и затрат - маркетинговых, производственных, на оплату персонала, данная величина стремится вначале к "прибыли до вычета налогов", характеризующей деятельность всей рыночной составляющей функциональной структуры предприятия. При учете расходов по финансированию принятых схем закупок, продаж, выплате налогов данная величина стремится к чистой прибыли предприятия, показывающей в отношении к предыдущей величине эффективность деятельности финансово-правовой функциональной составляющей. Абсолютная величина чистой прибыли показывает эффективность деятельности предприятия в целом.

Таким образом, критерий позволяет провести разносторонний и детальный анализ деятельности предприятия на основе данных управленческого учета, который наряду с финансовым анализом по данным бухгалтерского учета входит в структуру общего анализа хозяйственной деятельности предприятия. Другими словами, получаемые результаты должны коррелировать с результатами, полученными другими методами, и могут периодически проверяться и уточняться.

Планирование деятельности предприятия

Контроль основного критерия по товарным позициям, товарным группам, отдельным подразделениям и предприятию целиком позволяет держать руку на пульсе хозяйственной деятельности и оперативно вносить корректировки. Исследование динамики процессов дает возможность определить вектор движения предприятия. Для стадий начального развития, характеризующихся относительно высокими темпами и относительно малыми абсолютными величинами, достаточно сравнения с показателями аналогичных интервалов, например предыдущего года. Углубление анализа за несколько лет позволяет оценить характер этого движения.

Для развитого предприятия недостаточно анализа с точки зрения "внутренних" параметров. Необходимо позиционирование предприятия на характерных рынках и сопоставление собственного движения с их динамикой. И стремление к лидирующим позициям, и простое сохранение доли рынка не могут быть достигнуты только реактивным менеджментом и требуют перспективного планирования. Наилучшим представляется двухуровневое планирование: оперативное и тактическое. Таким путем может быть достигнута многоплановость оценок, состязание мнений и обеспечена действительная конкуренция при выборе возможных решений еще на стадии планирования.

Оперативное планирование осуществляется торгующими подразделениями предприятия на основе информации по каждой товарной позиции, получаемой в процессе непосредственной работы на рынке. Эти подразделения могут (и должны) работать с каждой позицией своей номенклатуры, находя конкретные формы увеличения объемов продаж, проведения соответствующих закупок, регулирования товарных запасов.

Тактические цели торгующее подразделение получает из плана, разрабатываемого маркетинговым подразделением с учетом целей и задач всего предприятия. Здесь расчеты отталкиваются от параметров товарных групп, но также ведутся для каждой отдельной товарной позиции. Товарные позиции могут группироваться по различным признакам. Для любой товарной позиции в зависимости от ее параметров могут быть выработаны те или иные тактические установки.

Расчет плановых значений параметров реализуется с помощью простой и прозрачной процедуры.

1. Исходя из стратегических и тактических целей предприятия на рынке в планируемом периоде задается "натуральный оборот" - объем продаж в физических величинах товара по группам товара.

2. Бюджет предприятия задает усредненную плановую норму условной прибыли (она же - маржинальный доход, рентабельность продаж), а учет рыночных целей предприятия, прогноза закупочных цен и конъюнктуры рынка позволяет уточнить рентабельность продаж по группам товара.

3. С оглядкой на различные факторы, такие, как сезонность, заданные темпы роста, рассчитываются помесячные продажи для группы и, учитывая относительную эффективность позиций, помесячные продажи по каждой позиции.

4. Исходя из реальной практики продаж предприятия задается минимально допустимый запас товара на складе. Например, с учетом параметров резервирования товара:

Т min = Т пр х [1 +

(r + 1) х (1 - v)

] ,

 

 

 

 

 

 

 

 

 

(6)

 

21v

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

где:

Т min

 - минимальный запас товара на складе на начало месяца  для обеспечения продажи количества товара Т пр в течение месяца;

 

r

 - срок резервирования товара, дней;

 

v

 - выкупаемость зарезервированного товара Трез ,

 

v = Т пр / Т рез ,

 

 

 

 

 

 

 

 

(7)

 

5. Исходя их существующей практики закупочной деятельности, т. е. сроков выполнения заказов, размеров партии, вероятности срывов поставок, возможности внеплановой закупки выбирается методика (схема) закупок, регламентируется нормативный запас товара на складе ТN, рассчитываются помесячные закупки по позиции товара. Для того чтобы связать продажи, закупки и остатки товара на складе, удобно воспользоваться графическим методом (рис. 4). По вертикальной оси откладывается движение товара в единицах помесячных продаж, по горизонтальной - временные интервалы (в данном случае - месяцы).

Рис. 4. Иллюстрация графического метода планирования закупок<*>

<*> Практика закупок: поступление товара в течение 2-го месяца после заказа, возможны разовые срывы поставок. Нормируемый запас: ТN = 2 Тmin , схема закупок: Ткi = ТN(i +1) + Тпрi + Тпр(i+1) – Тзапас i – Тзаказ i.

6. Подстановка в выбранную схему значений помесячных продаж дает плановые величины запаса, закупок и остатков в физических единицах измерения товара. Учет прогноза закупочных цен и планируемой рентабельности продаж по позиции позволяет построить ту же диаграмму в денежных единицах.

7. Наконец, по уравнению (4) рассчитываются плановые значения самого критерия модели.

Упоминавшийся ранее интегральный характер уравнения (4), т. е. независимость результата от динамики процессов между началом и концом расчетного периода, позволяет значительно упростить процесс планирования для товара с несущественными сезонными колебаниями, ограничившись интерполяцией промежуточных значений параметров между достигнутыми и планируемыми на конец периода. Таким образом, в полном соответствии с концепцией маркетингового управления, деятельность предприятия планируется исходя из его рыночных целей и внутренних возможностей, учитывая хозяйственную практику. При этом не только рассчитываются плановые значения основного критерия, но и разрабатываются детальные планы продаж, закупок и товарных запасов. Оцениваются эффективность товарной позиции, минимальный запас товара на складе, обеспечивающие наиболее эффективное распределение средств, выделяемых на закупку. Графический способ анализа и планирования закупок позволяет связать продажи, закупки и остатки товара на складе для оптимизации складских запасов - основной расходной статьи предприятия. Методика также позволяет оперативно зафиксировать отклонения в деятельности предприятия и обнаружить причину, будь то отдельное подразделение или конкретная товарная позиция, обеспечивая, таким образом, необходимую для управления прозрачность предприятия.

Для упрощения изложения подразумевался идеальный стабильный рынок. Это ни в коей мере не ограничивает области применения модели. Конечно, предсказать и тем более запланировать в деятельности предприятия реальный кризис рынка сложно. Тем не менее именно такого рода случаи и предъявляют наиболее важные и значимые требования к эффективности методики (коней на переправе не меняют). Данная модель планирования и контроля деятельности предприятия, изначально рассчитанная на подобную ситуацию, позволяет не только сохранить ориентацию в быстро меняющихся условиях реального рынка, но и обеспечить достижение поставленных ранее целей. При этом процесс планирования приобретает дополнительные функции, которые подчеркивают его значимость в деятельности предприятия.

Однако это лишь общие замечания. Реальная рыночная ситуация, соответствующая резкому скачку или спаду цен, когда должны приводиться в действие соответствующие мощные рычаги управления предприятием, требует отдельного рассмотрения и подробно описывается ниже.

Алгоритм ценообразования в модели. Цели и задачи ценообразования

Заложенная в основу модели концепция маркетингового управления определяет вопросы ценообразования. Цель деятельности предприятия - получение максимальной (для значимых интервалов, в масштабах всего предприятия) прибыли при удовлетворении потребностей клиентов (наряду с выполнением неких общественно-полезных функций)<*>. Сохранение и расширение рынков предприятия - его вотчины - направлено на достижение тех же целей в долгосрочной перспективе. Прибыль предприятия, при прочих равных условиях, определяется наценкой на единицу товара и количеством проданного товара: Пр = Тпр  = Тпр (Цпр - Цк), где Пр - условная прибыль (учтены условно-переменные затраты при закупке товара по цене покупки Цк) от продажи количества товара Тпр по цене продажи ЦпрТпр - количество проданного товара, физических единиц;  = Цпр - Цк - условная прибыль (рентабельность продаж) в денежных единицах на единицу товара (абсолютная наценка).

<*> Мы полагаем, что получение прибыли даже теоретически не может являться целью предприятия. На наш взгляд, прибыль — следствие успешного достижения целей. — Ред.

Поскольку величина Тпр сама непосредственно зависит от цены Цпр, так как цена Цпр стоит первой в ряду факторов, влияющих на принятие решения покупателя о приобретении товара определенного качества (среди таких факторов, как надежность поставки, комплектность, сопутствующие услуги, уровень сервиса), ценообразование - основной инструмент регулирования прибыли, а следовательно, и оперативного управления деятельностью предприятия, обеспечивающий баланс текущих и долгосрочных интересов.

Таким образом, абсолютная величина условной прибыли  на единицу товара или более удобная относительная величина прибыльности (рентабельности) товара = (доходы- затраты) / затраты = / Цк=(Цпр - Цк ) / Цк, (определяющая, по сути, цену продажи Цпр =(1 + ) х Цк), является одним из основных инструментов, обеспечивающим оперативное регулирование основных параметров деятельности предприятия.

Предельные значения цен Цпр определяются сложившейся конъюнктурой рынка. Предельные значения Тпр являются одним из параметров самого предприятия, достигаются после "выхода на режим" и требуют, по мере исчерпания резервов, привлечения дополнительных средств (вторая смена, обновление технологического оборудования, реконструкция). Нормальное функционирование предприятия характеризуется также номинальными значениями параметров: продаж Тпр (загрузка мощностей) и средней нормы условной прибыли  (бюджет предприятия).

Задачи ценообразования: оптимизация цен продаж по всему спектру товара предприятия, для конкретного промежутка времени, в зависимости от складывающейся ситуации для достижения плановой прибыли и объема продаж в рамках всего предприятия для обеспечения как текущих (для определенного значимого периода), так и перспективных целей предприятия. Другими словами, расчет прибыльности  для каждой товарной позиции предприятия проводится с целью достижения в общем случае максимальной прибыли, обеспечивающей наибольший возможный объем продаж.

Требования к алгоритму ценообразования

Исходя из вышеизложенного, алгоритм должен отвечать следующим требованиям:

1. Обеспечение планируемого уровня условной прибыли предприятия  (обеспечение номинальной рентабельности продаж).

2. Обеспечение восстановления продаваемого запаса товара в новых ценах.

3. Обеспечение планируемого уровня продаж товара.

4. Оптимизация цен продажи товара, обеспечивающая максимальные прибыли при максимуме возможных продаж.

Объем номенклатуры предприятия в совокупности с необходимостью оперативного принятия решений в сложных ситуациях накладывает дополнительные условия:

5. Описание максимального числа возможных ситуаций на рынке (стабильный  рынок, прогнозируемая динамика, скачок цен, спад цен).

6. Обеспечение расчета цены любой позиции, существующей на складе, вне зависимости от полноты текущей информации по этой позиции. Более того, алгоритм должен стимулировать поиск недостающей информации по отдельной позиции в трудной ситуации.

7. Технические средства реализации алгоритма должны обеспечивать оперативный ввод и расчет необходимого числа параметров, достаточное количество настроек, в том числе для возможности моделирования принимаемых решений.

8. Наконец, желательно, чтобы алгоритм не просто адекватно работал в любой ситуации, но и идентифицировал признаки изменения рыночной ситуации на основе внутренней и внешней информации (раннее предупреждение).

Описание алгоритма

Схема алгоритма может быть представлена тремя блоками:

Блок 1. Расчет прибыльности позиции (относительной наценки), исходя из себестоимости запаса на складе, сделанных заказов, планируемой нормы условной прибыли (рентабельности продаж) и цен закупки.

Блок 2. Оптимизация расчетных цен на основе позиционирования на рынке.

Блок 3. Расчет и контроль параметров обратной связи и прогноза изменения рыночной ситуации.

Шаг 1. В основе расчета лежит цена будущей закупки (цена завода с учетом расходов по доставке до склада) Цк = Цзав. Основной критерий - планируемая норма прибыли  при условии восстановления количества продаваемого товара в новых ценах:

 =

 х (ТоЦо + Тз1Цз1 + ...+ ТзnЦзn)

,

 

 

 

 

(8)

 

Цзав х (То + Тз1 + ... + Тзn)

 

 

 

 

 

 

 

где  = (Цпр - Цзав)/Цзав - прибыльность позиции или относительная наценка, определяющая цену продажи Ц пр=(1+ ) х·Цзав;

 =

Цпр (То + ...+ Тзn) - Цзав (То + ...+ Тзn)

,

 

 

 

 

(9)

 

ТоЦо + ... + ТзnЦзn

 

 

 

 

 

 

 

- условная прибыль, остающаяся после продажи товара и соответствующей закупки по восстановлению количества проданного товара, отнесенная к сумме затрат (планируемая норма условной прибыли);

То х Цо - стоимость запаса товара на складе (руб.), То - количество товара по средневзвешенной цене Цо (при наличии значимых количеств товара разных партий запас может разбиваться в соответствии с имеющейся структурой запасов);

Тзn х Цзn  - n-й заказ количества товара Тзn по цене заказа Цзn (в денежных единицах).

В общем виде "уравнение трех дельт", связывающее прибыльность позиции, планируемую норму условной прибыли и инфляцию через средневзвешенную себестоимость имеющихся запасов (включая заказанный и оплаченный товар), можно записать так:

 =

 х (ТоЦо + Тз1Цз1 + ...+ ТзnЦзn)

,

 

 

 

 

(10)

 

(1 + инф) х Цзn х (То + Тз1 + ... + Тзn)

 

 

 

 

 

 

 

где инф - параметр инфляции на прогнозируемом промежутке между последней закупкой по цене Цзn  и будущей неизвестной ценой завода,
Цзав = (1 + инф) х Цзn.

В общем случае уравнения (9) в соответствии с требованием 4 рассмотрен наиболее критичный с точки зрения модели, но лучший с точки зрения предприятия вариант, когда в результате оптимально устанавливаемых цен к моменту поступления товара по новой цене Цзав распродается весь запас и весь заказанный товар (работа с колес).

В случае снижения цен алгоритм действует "с точностью наоборот", опираясь в оптимизации цены на будущие закупки. На первое место выходит общая безубыточность деятельности предприятия. Из-за необходимости быстрого "обновления" запаса дополнительный смысл приобретают требования 3 и 4 по оперативной распродаже товара с высокой себестоимостью.

При отсутствии цены завода по i-позиции в общем виде уравнения (10) используется средний параметр инфляции для группы товара за тот же период. Динамика поведения среднего параметра инфляции может быть использована для прогнозирования изменения рыночной ситуации.

Блок 1 дает шлейф цен, показанный на рисунке 5а.

Шаг 2. Во втором блоке для каждой позиции определяются рыночные цены. Для исключения ненадежных или недостоверных данных и минимизации ошибок (несоответствие диапазонов цен, дат прайс-листов) при определении наибольшей и наименьшей цен рынка массив данных обрабатывается статистически (рис. 5б):

Цконк^max/min = Цконк^ср ± (ДОВ ИНТ)

где Цконк^ср, Цконк^min, Цконк^max - соответственно средняя, минимальная и максимальная цены рынка; ДОВ ИНТ -  доверительный интервал для Цконк^ср массива цен, ДОВ ИНТ = f (, СТ ОТКЛ, N); , СТ ОТКЛ, N -  соответственно доверительная вероятность, стандартное отклонение и размер массива. При отклонении параметров массива от распределения, заложенного в модель статистической обработки, выдается предупреждение о необходимости дополнительного уточнения данных рынка. На пересечении множеств в зависимости от приоритета той или иной политики предприятия выбирается цена продажи (рис. 5в).

Для стабильного рынка целесообразно использовать уравнение алгоритма в общем виде (8). Для скачка цен могут использоваться частные случаи уравнения

 =

 х (ТоЦо + Тз1Цз1 + ...+ Тз(n-1)Цз(n-1)

,      =

 х Цо

 

 

 

 

 

 

 

(11)

 

Цзав х (То + Тз1 + ... + Тз(n-1))

 

Цзав

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 - оптимизация за счет уточнения себестоимости партии запаса (соответственно к продаже поэтапно допускается нужное количество товара). Большая оптимизация достигается за счет поэтапного восстановления продаваемого товара следующими партиями:

 =

 х Цо

,      =

 х Цо

 

 

 

 

.            (12)

 

Цзn

 

Цз1

 

 

 

 

 

 

В зависимости от параметров ситуации, при наличии соответствующей структуры запасов поэтапное восстановление стоимости запаса (11) - (12) предоставляет time lag в повышении цены для привыкания покупателя к новым ценам, что позволяет не только сохранять оборот, но и использовать ситуацию для наращивания клиентуры. Естественно, с углублением оптимизации первостепенное значение приобретает обратная связь и контроль объемов текущих продаж.

Для достижения пересечения или минимизации разрыва между областями может потребоваться несколько итераций оптимизации прибыльности позиции (рис. 5 г, д). Примеры, иллюстрирующие работу алгоритма при скачке рынка, приведены в таблице 1.

Шаг 3. Третий блок алгоритма обеспечивает функции обратной связи. Контролируются текущие величины Тпр i и Пр i по товарным позициям, а также по товарным группам, подразделениям и предприятиям.

Рассчитывается и контролируется ряд параметров, динамика поведения которых может отражать признаки изменения рыночной ситуации:

инфляция инф по группе товара;

 количество выписываемого товара данной позиции;

 размер партии;

 выкупаемость резерва;

 объем вывозимого товара.

 

Данные третьего блока могут быть использованы в планировании тактики предприятия наряду с другой маркетинговой информацией. Например, при признаках предстоящего роста цен, для получения сверхнормативной прибыли или создания специальной структуры остатков может быть поставлена и смоделирована задача создания сверхнормативных запасов товара. Наоборот, после остановки роста и стабилизации цен, перед наметившимся снижением цен желательно минимизировать складские запасы для дальнейшего быстрого их обновления. Алгоритм позволяет количественно просчитать тактические параметры.

Таким образом, подход маркетингового управления превращает ценообразование в мощный и в то же время тонкий и чувствительный инструмент оперативного управления деятельностью предприятия, позволяющий учитывать все нюансы состояния предприятия и его рынков, планировать результативные закупки, создавать запасы товара и непосредственно регулировать продажи, обеспечивая достижение как текущих, так и перспективных целей предприятия.

Используемый в модели критерий гарантирует эффективную работу алгоритма как на рынке со стабильной динамикой, так и при резких, кризисных изменениях рыночной ситуации. Методика ценообразования модели еще раз наглядно демонстрирует необходимость комплексного подхода в управлении предприятием, дабы обеспечить максимальную эффективность деятельности.


Рис. 5. Оптимизация расчетных цен на основе позиционирования на рынке

Таблица 1

Пример применения алгоритма для скачка рынка

Способ оптимизации

План. норма прибыли

Структура запасов: партия товара в количестве Тр, по цене Цр

Цзав / Цвосст

Расчетная наценка,

Расчетная цена продажи, Цпр

Результаты применения алгоритма (фин. проверка)

 

 

То, ед.

Цо, руб.

Тз1, ед.

Цз1, руб.

Тз2, ед.

Цз2, руб.

 

 

 

Запас товара на складе ЗАП, руб.

Выручка от продажи Фпр, руб.

Валовая прибыль Пр до восст. запаса, руб.

Рент. продаж до закупки , руб.

Закупка товара, ед. тов.

Куплено товара Фк, руб.

Валовая прибыль Пр после восст. запаса, руб.

Результ. рент. продаж

Стандартный расчет с учетом "восст." запаса:

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Устанавливается Цпр = Цзав + 10%

0,1

500

10000

100

12000

200

14000

16000

0,100

17600

9000000

14080000

5080000

0,56

800

12800000

1280000

0,14

В соответствии с уравнением (8):

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

все кол-во товара восст. по Цзав

0,1

500

10000

100

12000

200

14000

16000

0,070

17125

9000000

13700000

4700000

0,52

800

12800000

900000

0,10

Ступенчато при помощи уравнений (11):

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1) кол-во То восст. по Цзав уравн.

0,1

500

10000

0

0

0

0

16000

0,063

17000

5000000

8500000

3500000

0,70

500

8000000

500000

0,10

2) затем остальное кол-во товара по Цзав

0,1

0

0

100

12000

200

14000

16000

0,083

17333

4000000

5200000

1200000

0,30

300

4800000

400000

0,10

Ступенчато при помощи уравнений (12):

 

 

 

 

 

 

 

 

 

итого:

9000000

13700000

4700000

 

800

12800000

900000

0,10

1) 200 ед.товара  восст. по Цз2 (12)

0,1

300

10000

0

0

0

0

14000

0,071

15000

3000000

4500000

1500000

0,50

300

4200000

300000

0,10

2) остальное - по Ц зав

0,1

200

10000

100

12000

200

14000

16000

0,075

17200

6000000

8600000

2600000

0,43

500

8000000

600000

0,10

Ступенчато при помощи уравнений (12):

 

 

 

 

 

 

 

 

 

итого:

9000000

13100000

4100000

 

800

12200000

900000

0,10

1) 100 ед.товара восст. по Цз1

0,1

100

10000

0

0

0

0

12000

0,083

13000

1000000

1300000

300000

0,30

100

1200000

100000

0,10

2) 200 ед.товара- по цене Цз2

0,1

200

10000

0

0

0

0

14000

0,071

15000

2000000

3000000

1000000

0,50

200

2800000

200000

0,10

3) остальное - по Цзав

0,1

200

10000

100

12000

200

14000

16000

0,075

17200

6000000

8600000

2600000

0,43

500

8000000

600000

0,10

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Итого:

9000000

12900000

3900000

 

800

12000000

900000

0,10

 

Заключение

Для отработки используемых методик и практического применения модель была реализована средствами VBA (Visual Basic for Application)  в виде специальной программы, для которой исходными являлись данные бюджета (маржинальный доход), движение по товарным позициям - заказ и закупка товара, продажи, остатки на складах (по отдельным позициям, товарных групп, подразделений предприятия), цены поставщиков, цены основных участников рынка. В качестве плановых показателей использовались данные аналогичных периодов за прошлый год. Вид интерфейса пользователя программы приведен на рисунке 6.

Данные, отображающие все основные текущие параметры, а также их плановые значения, выводятся по каждой товарной позиции или по группам товара, применительно к подразделениям или к всему предприятию (для расчета цен в рамках принятой модели предприятия). Планы-графики продаж наглядно представляют динамику плановых и текущих значений оборота, продаж в натуральном выражении и условной прибыли (маржинального дохода), дополнены динамикой собственных цен на фоне цен производителя и рынка. Модуль расчета обеспечивает удобный графический способ расчета цен по заранее утвержденным методикам (при достаточном количестве достоверных непротиворечивых данных расчет производится автоматически) и блокировку недоступного для продажи товара в случае применения механизмов "углубленной оптимизации", а также дополнительную проверку полученных значений для исключения ошибок. При необходимости уточнения или дополнения рыночных данных выдается соответствующее предупреждение.

Как следует из вышеприведенного, эффективность работы модели обеспечивается работой всех трех блоков программы в комплексе. Периодичность запуска первых двух блоков - от семи до десяти дней для каждой группы товара или по мере обновления исходных данных: при появлении новых заводских цен, оформлении заказов и приходовании товара. Периодичность запуска третьего, контрольного, блока - ежедневная, по всему массиву номенклатуры, при этом автоматически фиксируются и выводятся только товарные позиции с отклонениями вне допустимых пределов.

Достоверные данные могут быть получены после отладки всей системы, учета и исключения влияния побочных факторов. Так, например, колебания вне допустимых пределов объема выписываемого товара и размеров партии могут быть следствием отсутствия на складе нормативного запаса товара (6).

Изменение коэффициента выкупаемости резерва (7) также может быть следствием и нестабильности рынка, и появления на рынке более выгодного предложения. Кроме того, это важный показатель эффективности работы подразделений продаж и он должен отражать изменения в организации их деятельности. Однозначный и надежный результат может дать исследование динамики поведения комплекса параметров по ряду позиций или групп товара с использованием всего комплекса мер маркетингового анализа ситуации и учета параметров данной и смежных отраслей.

Практическое применение модели выдвинуло ряд дополнительных требований к формированию рекламной политики предприятия и корректировке организационной структуры. Весь процесс исследования рынка и планирования продвижения товара от выделения целевых групп, определения каналов, разработки медиа-плана до контроля эффективности реализуется, как правило, маркетинговым подразделением предприятия, что не вызывает возражений. Практически все исходные данные (за исключением бюджетного параметра маржинального дохода), используемые моделью, также возникают при реализации функций этого подразделения. Маркетинговое подразделение является ответственным за их получение, анализ и уточнения (при необходимости), а также за их верное применение. Можно сказать, что рассматриваемая здесь методика, по сути, представляет развитый инструмент маркетингового управления предприятием. Достижение основных целей предприятия, которые иногда могут быть противоречивы сами по себе (получение максимальной прибыли - обеспечение текущих задач предприятия, удержание и расширение рынков предприятия - обеспечение перспективы существования и развития предприятия) требует совместного их рассмотрения и работы структурной единицы, способной обеспечить соответствующий уровень подхода к  проблеме. Всем необходимым для этого обладает маркетинговое подразделение.

Оперативное воздействие на рынок для получения потребного отклика, а также соразмерные реакции на изменения рыночной ситуации требуют грамотного подхода к рекламной деятельности предприятия, четко выделяя необходимость в оперативной, мобильной составляющей. Универсальные решения этих задач предоставляют IT-ресурсы предприятия. Подход маркетингового управления в разработке проекта web-сайта и управлении им позволяет выделить соответствующие аналогичные закономерности объединения и структуризации открытой информации предприятия, сделать деятельность предприятия открытой для клиента, придать в его глазах даже очень крупной, сильно структурированной компании "человеческое лицо". При этом создается соответствующий инструмент, который может быть использован для различных целей: от сбора ценовой информации до организации распродаж или экстренных закупок. Эффективность этого инструмента оказывается прямо пропорциональной его развитости (универсальности и объему содержащейся информации).

Структурная реализация бизнес-процессов оптимальна при минимуме функционально - структурных разрывов и концентрации ответственности функциональных подразделений на конечном результате, т. е. при создании структур, охватывающих все функции и отвечающих за конечный результат процесса.

Для крупных торговых предприятий, работающих на близких, объединенных общим потребителем рынках, вследствие комплексности потребностей клиента целесообразно группировать функции закупок, хранения и продаж всего спектра товара в основной бизнес-процесс торговли, который, в свою очередь, расщепляется на серию процессов обслуживания клиентов.

При этом клиент становится центром и смыслом всего процесса - от формирования коммерческого предложения до отгрузки товара. Структурные подразделения, заинтересованные в конечном результате, оказываются также заинтересованными во взаимном сотрудничестве по обслуживанию каждого клиента.

Модель представляет работающий инструмент управления продажами, закупками и складскими запасами, позволяющий не только оперативно реагировать на ситуацию, но и при необходимости менять тактику поведения предприятия на рынке, оперативно привлекая дополнительные способы исследования рынка, продвижения товара и привлечения клиентов, устраивая распродажи, корректируя плановые и проводя экстренные внеплановые закупки товара. Для решения таких задач недостаточно целевого объединения подразделений, устраняющего их частные промежуточные цели. Необходимо оптимально задействовать все доступные ресурсы компании, сведя к минимуму потери времени и искажения, сопутствующие многократной передаче информации при постановке, обсуждении и усвоении задач различными подразделениями после утверждения принятого решения. Для этого специалисты, отвечающие за выполнение различных функций, должны быть объединены в подразделения с едиными целями, функция каждого из которых - торговля товаром соответствующего направления.

Выполнение годового плана также можно рассматривать как подобие реализации регулярного, периодического во времени проекта в деятельности предприятия. Также можно выделить серию аналогичных процессов для каждого рынка, на котором действует предприятие. Также выделяются стадии инициализации (ситуационный анализ), планирования (бизнес-план направления), выполнения и контроля, завершения (отчет и подготовка данных для нового плана). Выполнение проекта в рамках предприятия вновь требует изложенного выше комплексного подхода.

Все требования одновременно удовлетворяются в том случае, если реализуются на основании комплексного подхода, выполняются маркетинговым подразделением предприятия, руководствующимся этими методами в каждодневной деятельности и использующим соответствующие инструменты. Иными словами, мы получаем структурированный по товарным направлениям департамент маркетинга, в состав которого входят группы закупки, хранения и сбыта товара.

Реализуя подход маркетингового управления, представляя мощный и развитой инструмент, методика применима не только для эффективного управления деятельностью предприятия, но может быть также использована для целей маркетингового консультирования. В рамках программы бизнес-обучения консалтинговой компании "БИТЕК" принято решение о разработке семинара-практикума по маркетинговому управлению и оперативному мониторингу деятельности предприятия. Данная методика позволяет на основе минимума данных управленческого учета оперативно определить результирующий вектор движения предприятия, выявить проблемы и локализовать их на уровне конкретного подразделения или товарной позиции, определить критические точки в функциональной, структурной организации деятельности предприятия.

 

ЛИТЕРАТУРА

1.

Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. - СПб.: Питер, 2005.

2.

Баканов М.И., Шеремет А.Д. Теория экономического анализа. - М.: Финансы и статистика, 1997.

3.

Шеремет А.Д., Сайфулин Р.С. Методика финансового анализа. - М.: ИНФРА-М, 1996.

4.

Ковалев С.М., Ковалев В.М. Секреты успешных предприятий: бизнес-процессы и организационная структура. - М.: Бизнес-инжиниринговые технологии, 2004.

5.

Гончарук В.А. Алгоритмы преобразований в бизнесе. - М.: Дело, 2001.

6.

Питеркин С.В., Оладов Н.А., Исаев Д.В. Точно вовремя для России. Практика применения ERP- систем. - М.: Альпина Бизнес Букс, 2005.

 

Также по этой теме:





Ранее просмотренные страницы