Главная    Интернет-библиотека    Менеджмент    Управление предприятием    Развитие и роль технологий CRM в производственном секторе

Развитие и роль технологий CRM в производственном секторе

13.11.2014

Развитие и роль технологий CRM в производственном секторе

Опубликовано в журнале "Менеджмент в России и за рубежом" №5 год - 2009

Кокуева Ж.М.,
к. т. н., доцент
МГТУим. Н. Баумана

Кулагин В.Е.,
аспирант
МГТУ им. Н. Баумана

Понимание того, что клиент является основным активом компании, пришло вместе с резко выросшей конкуренцией на мировом рынке в конце прошлого столетия. Сама по себе тактика персонализированного взаимодействия с клиентом и осознание, что это позволяет заручиться лояльностью, возникли задолго до появления первых персональных компьютеров и корпоративных информационных систем. Но именно усиленно развивающиеся информационные технологии, обострившаяся борьба за потребителя, выросшие до миллионов клиентов масштабы ведения бизнеса привели к созданию инновационных технологий для управления  взаимоотношениями с клиентами (CRM). Первыми задачами для CRM были организация и управление продажами. Затем системы CRM постепенно стали незаменимыми помощниками сотрудников отделов продаж, маркетинга и обслуживания клиента. Именно управление продажами, маркетингом и обслуживанием клиента (сервисное обслуживание, поддержка) являются сегодня векторами применения CRM в операционной деятельности компаний.

Ключевые бизнес-процессы производственных предприятий настороженно воспринимают любые инновационные информационные технологии. Производственные компании всегда уделяли большее внимание автоматизации процессам планирования ресурсов (ERP) и меньшее – управленческим процессам в сфере сбыта продукции и организации работы с контрагентами и клиентами.

Но конкуренция заставляет их меняться. (Отлаженные процессы взаимодействия с контрагентами и конечными потребителями всё сильнее влияют на принятие решений клиентами.)

При автоматизации процессов работы с клиентами происходит оптимизация этих процессов. Процессы взаимоотношения с клиентами включаются в стратегические цели предприятия, что происходит ещё на стадии подготовки предприятия к внедрению CRM-технологий.

Другими важными результатами являются:
- увеличение повторных и дополнительных продаж за счёт повышения удовлетворённости клиентов;
- повышение продуктивности работы отдела сбыта и маркетинга;
- определение неприбыльных или неперспективных клиентов и перераспределение ресурсов в сторону наиболее важных, стратегических клиентов;
- усовершенствование процессов обслуживания клиентов;
- повышение эффективности принятия управленческих решений (благодаря аналитическим отчётам по работе с клиентами, продажи, скорость обслуживания, динамику спроса можно отслеживать в режиме реального времени).

Возможности CRM, которые позволяют достигнуть приведенных выше результатов:
- управление продажами и потенциальными клиентами;
- интеллектуальный анализ данных и отчётность;
- управление заказами;
- управление содержанием веб-сайтов и порталов;
- управление контактами;
- ведение маркетинговых мероприятий;
- управление сервисной поддержкой клиентов;
- автоматизация самообслуживания через веб-портал;
- конфигурирование сложных пакетов продукции и услуг.

Одна из основных составляющих CRM-систем – управление продажами. Процессы продаж производственных компаний могут быть достаточно сложными. Они могут длиться с момента появления интереса у потенциального клиента до заключения контракта, в них часто задействована большая команда, состоящая из сотрудников различных подразделений, которые могут быть территориально распределены. Системы CRM позволяют управлять этим сложным процессом, соединяя и координируя усилия всех сотрудников компании, прямо или косвенно задействованных в реализации продукта. Кроме того, полученная от дистрибьюторов информация с прогнозом ближайших заказов от конечных клиентов (например, на квартал или год), позволяет в зависимости от ситуации правильно управлять складскими запасами, а также планировать оптимальный объём производства для удовлетворения спроса.

Процессы управления заказами также являются той областью, где CRM может принести ощутимую пользу. Современные отраслевые решения CRM позволяют эффективно управлять процессом получения заказа и его дальнейшей обработкой. Кроме того, вся однажды полученная информация накапливается в истории и может быть при необходимости задействована ещё раз (например, при обращении клиента с просьбой купить «то же, что и полгода назад, только с небольшим изменением»). При больших и сложных спецификациях это позволяет достаточно быстро обрабатывать нетиповые запросы.

Значительную помощь в процессе получения и оформления заказа может оказать CRM при расчёте стоимости и скидок. Во-первых, информация по стоимости продуктов может храниться прямо в системе CRM, причём в нескольких ценовых каталогах (в зависимости от географии, дилера, поставщика, валюты). Это позволяет менеджеру не запутаться при вычислении цены, учитывая множество факторов. Во-вторых, на основе архивации предыдущих покупок, а также заданных правил CRM автоматически рассчитывает условия скидок, которые также могут быть дифференцированы в зависимости от условий.

Неоценимую поддержку CRM может оказать в сборе и обработке откликов от клиентов. CRM позволяет предприятию постоянно пользоваться каналом обратной связи. При обычной схеме (потребитель – магазин – дистрибьютор – производитель) информация о неудобном дизайне продукта или предложение о каком-либо усовершенствовании может просто затеряться и не дойти до производителя. Система CRM позволяет организовать веб-портал, где конечный пользователь продукта сможет оставить информацию и даже в какой-то мере участвовать в изменении и усовершенствовании будущих потребительских свойств. Например, покупатель сотового телефона может зарегистрироваться на сайте производителя, указав уникальный серийный номер, и пользоваться базой знаний данной конструкции, службой поддержки, а также высказываться про достоинства и недостатки телефона. Производитель, накапливая массив информации (он может быть огромным!), с помощью системы CRM обрабатывает его и, получая статистическую информацию, может использовать её для выпуска усовершенствованных версий своей продукции.

Используя возможности сегментации рынка клиентов, производитель может формировать целевые сегменты и высылать им персонализированные сообщения.

Так, для потребителей, которые выразили свое недовольство объёмом памяти для хранения  текстовых сообщений в сотовом телефоне, можно разослать сообщения (sms, e-mail) с оповещением о выходе новой версии программного обеспечения, где данная проблема решена. Такой шаг не только позволит эффективно оповестить конечных клиентов об улучшении потребительских свойств продукта, но и собрать отклики, изучить реакцию людей и в конечном счёте заручиться дополнительной лояльностью покупателей, что в будущем может оказаться решающим фактором при выборе новой модели телефона.

История внедрения систем CRM насчитывает множество неудачных попыток решить проблемы взаимодействия с клиентами только с помощью проекта по внедрению CRM как ещё одной информационной системы в компании. Чаще всего причина поражений кроется в стратегических целях предприятия, которые не ориентированы на клиента. Понятие «клиентоориентированная стратегия» включает отлаженные процессы продаж, оформление заказа, получение и обработку сервисных заказов, а также регламенты этих бизнес-процессов и мотивацию сотрудников.

Другой распространённой причиной низкой эффективности CRM-систем является отсутствие интеграции с системой ERP предприятия.

Можно утверждать, что проработка этих вопросов даст синергетический эффект и позволит достичь всех ожидаемых менеджментом итогов внедрения CRM в компании.

Системы СRM становятся насущным элементом стратегии в производственных компаниях наравне с системами планирования ресурсов и автоматизацией производственных процессов. CRM позволяет решать множество управленческих задач в области поддержки процессов сбыта, маркетинга и обслуживания клиентов. Для формирования CRM, помимо внедрения инновационных IT-технологий, предприятие должно быть готово к реформированию своих бизнес-процессов и изменениям во взаимодействии с внешней средой (клиенты, партнеры, контрагенты).

Литература
1. Гринберг П. CRM со скоростью света. Привлечение и удержание клиентов в реальном времени через Интернет. – СПб., М.: Символ-Плюс, 2006.
2. Ньюэлл Ф. Почему не работают системы CRM. – М.: Добрая книга, 2004.
3. Трофимов С. CRM для практиков. – М.: Автокод, 2006.

Также по этой теме: