Главная    Интернет-библиотека    Менеджмент    Управление предприятием    Управление формированием имиджа ВУЗа и продажами образовательных услуг

Управление формированием имиджа ВУЗа и продажами образовательных услуг

20.11.2014

Управление формированием имиджа ВУЗа и продажами образовательных услуг

Опубликовано в журнале "Менеджмент в России и за рубежом" №5 год - 2009

Сиротина М.А.,
руководитель рекламно-информационного центра
Российского химико-технологического университета
им. Д.И. Менделеева

Трансформация всей экономической системы в России привнесла элементы рыночных отношений и в сферу высшего образования. Появились платные услуги в сфере образования, возникли частные учебные заведения. В настоящее время в Москве действуют 109 государственных высших учебных заведений; 144 – негосударственных. Из тысячи российских вузов с двумя тысячами филиалов сегодня 700 – государственные [1].

Существует точка зрения, что рынка образовательных услуг не существует, а потому нет смысла говорить о маркетинге образовательных услуг, в том смысле, что сфера высшего образования монополизирована государством, и развитие рынка образовательных услуг невозможно или крайне затруднено. Действительно, тенденции последних лет свидетельствуют об усилении государственного регулирования на рынке образовательных услуг. Существующая система лицензирования и аккредитации образовательных учреждений унифицирует и стандартизует образовательные программы. Государственные федеральные программы поддержки высшего образования позволяют выиграть конкурсы и гранты нескольким вузам.

Вузы повышают статус, укрепляют материальную базу, повышают рейтинг. У них растёт приток абитуриентов. Но, по данным Рособразования, конкурентоспособны лишь 15–20% действующих вузов.

Доминирующее регулирование государства на образовательном рынке проявляется как со стороны предложения, когда государство выступает основным производителем образовательных услуг, так и со стороны спроса, когда государство выступает основным плательщиком за образовательные услуги. Кроме того, государство выполняет традиционные функции – это правовая защита рыночных субъектов (прежде всего, его потребителей) от монополизма, от недобросовестности в бизнесе, рекламе; обеспечение качества товаров; ведение статистики; содействие проведению масштабных рыночных исследований.

Государство вынуждено финансировать образовательную отрасль, так как за счёт инвестиций в образование и подготовку рабочей силы формируется человеческий капитал, один из основных факторов успешного развития экономики.

Одной из главных особенностей образовательной услуги в трансформируемой экономике является признание трактовки образовательной услуги как инвестиций в человеческий капитал, объекта купли-продажи с последующим превращением знания в общественный капитал, возрастание выгод, связанных с получением образовательных услуг [2]. Проблемы модернизации, реформирования образования решаются во всех странах. И, несмотря на различие систем, их региональные особенности, мировые тенденции развития образования имеют много общего:
- изменение целей и функций, усиление инновационной составляющей обучения;
- повышение качества образования в соответствии с изменяющимися потребностями общества, что предполагает реализацию новых образовательных технологий, изменение системы подготовки и переподготовки кадров;
- ориентация на принципы непрерывного образования предполагает внедрение новых образовательных технологий, поиск новых способов представления образовательных услуг, учитывающих потребности студентов (дистанционное образование, компьютерные обучающие программы, использование глобальной сети);
- формирование новых целей высшей школы, которая в XXI в. Становится социальным институтом, удовлетворяющим потребности общества в профессиональном образовании.

Состояние на рынке образовательных услуг напрямую зависит от положения дел в обществе – его экономической и социальной сферы, духовной и политической жизни.

Ограничение возможностей общества в развитии рынка образовательных услуг ведёт к снижению качества человеческого капитала.

В последние годы развитие рынка образовательных услуг осложняется демографическим  кризисом. По данным статистики, снижение общей численности принятых в вузы студентов по России было отмечено уже в 2004/05 учебном году. При этом динамика снижения в негосударственных вузах была выше (2,2%), чем в государственных (1,6%). Данные по приёму в вузы России и Москвы в 2006 г. показали снижение от 2,8 % до 3,6 %. В этом году выпускников школ будет на 3,2% меньше, чем в 2008 г.

Кризис будет прогрессировать. До 2010 г. снижение численности выпускников школ продолжится, причём в Москве и Московской области этот процесс будет заметнее, чем по России в среднем. В 2008 г. снижение численности к 2007 г. по России было 9,8%, по Московской области – 12,6%, по Москве – 13%; в 2009 г. прогнозируется 20,2%, 24,7%, 27,4% соответственно.

В условиях демографического кризиса вузы вынуждены конкурировать между собой за привлечение абитуриентов, которые после окончания школы испытывают затруднения при выборе необходимой программы образования и соответствующего вуза.

В этой связи возрастает роль рекламы как источника информации о товарах и услугах, и в то же время как способа формирования имиджа учебного заведения. Как показывают социологические опросы, абитуриент стремится получить фундаментальное образование в государственном вузе, причем тенденцией последних лет является повышение интереса к естественнонаучным и техническим направлениям обучения. Какой должна быть реклама, направленная на продвижение образовательных услуг?

Сфера образовательных услуг, несомненно, отличается от сферы материального производства социальной направленностью. Продвижение нематериального продукта накладывает отпечаток на маркетинговую политику вуза. Специфика предоставляемых образовательных услуг определяет и специфику рекламы вуза.

Коммуникационная задача вуза – создать информационное поле, показать преимущества системного фундаментального образования, позволяющего получить профессиональную компетенцию и повысить конкурентоспособность выпускника на рынке труда.

Сегодня специалисты говорят о маркетинге отношений – новой концепции маркетинга, направленной на формирование долгосрочных отношений с потребителями и другими участниками маркетингового процесса. Маркетинг отношений предполагает поддержание непрерывных коммуникаций организации с маркетинговой средой.

Применяемые инструменты коммуникации должны способствовать формированию обратной связи – канала доверия [3]. Если разделить общий потенциал организации на базовый (обеспечение производства, получение прибыли, инновации), организационный (управление, кадры, нововведения) и коммуникационный, то станет очевидным, что из двух организаций, обладающих одинаковым базовым и организационным потенциалом, большей  конкурентоспособностью будет обладать та, у которой выше коммуникационный потенциал. Коммуникационный потенциал организации – это «объём ресурсов для обеспечения коммуникации организации со всеми субъектами маркетинговой среды с целью достижения коммуникационного эффекта: осведомленности, узнавания, знания, убежденности и лояльности». Коммуникационный потенциал организации реализуется использованием интегрированного комплекса маркетинговых коммуникаций, которые включают рекламу, стимулирование сбыта, связи с общественностью (PR), директ-маркетинг и другие коммуникационные средства. Сегодня все больше российских компаний начинают применять концепцию интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК).

Реклама отличается многофункциональностью, однако самой значимой функцией является коммуникационная, которая создает информационное, эмоциональное и мотивационное поле о товарах, услугах и торговых марках.

Образовательные учреждения в условиях коммерциализации образования столкнулись с необходимостью самостоятельно вырабатывать и реализовывать стратегию выживания в условиях отечественного рынка. Для решения задач по продвижению вуза и его услуг, учебному заведению необходим специальный орган по маркетингу и рекламе. В отличие от предприятий других сфер, для вузов реклама является новой областью деятельности, позволяющей формировать и стимулировать спрос на образовательные услуги, создать имидж, способствующий благоприятному восприятию всей деятельности образовательного учреждения со стороны потенциальных потребителей и других представителей целевой аудитории. Имеющийся практический опыт управления рекламной деятельностью в этой сфере невелик как в России, так и в мире(1).

Опыт общения с коллегами из других вузов показывает, что немногие вузы имеют  специализированные рекламные подразделения. В Российском химико-технологическом  университете им. Д.И. Менделеева несколько лет назад создан Рекламно-выставочный центр  (РВЦ) в целях организации выставок и комплексной рекламы университета, а также содействия формированию имиджа университета и установлению деловых и партнерских связей с вузами, научными организациями, промышленными предприятиями. В предшествующие годы рекламой образовательных услуг университета занимались Приемная комиссия, Центр довузовской подготовки, Отделение заочного и дистанционного обучения, Центр дополнительных образовательных услуг  (в настоящее время Институт профессионального развития).


(1) По другим данным, реклама учебных заведений в Европе и США имеет давнюю историю и опыт в этой сфере накоплен огромный. – Ред.


Рекламно-выставочный центр объединил функции управления, включая планирование, организацию, координацию и контроль рекламной деятельности. Основной областью деятельности является разработка рекламных кампаний университета в поддержку Приемной кампании, продвижения научных разработок, специальных событий.

Структура Рекламно-выставочного центра сформирована таким образом, чтобы обеспечить максимальное выполнение работ своими силами и с использованием ресурсов университета – от проведения маркетинговых исследований, разработки рекламных материалов, медиапланирования, оценки бюджета, до проведения рекламной кампании и оценки эффективности. При этом, конечно, для производства и размещения рекламы университета осуществляется взаимодействие с другими участниками рекламного процесса – типографиями, средствами массовой информации, провайдерами.

При организации рекламной кампании университета необходимо принять ряд стратегических и тактических решений: цели кампании, позиционирование, творческая рекламная концепция, средства распространения рекламы, виды коммуникации и др.

Цели и стратегия рекламной кампании определяются целями университета и зависят от специфики деятельности. Исторически сложилось, что со дня основания РХТУ (ранее МХТИ) готовил «практических инженеров» для химической промышленности. С получением статуса университета в вузе значительно расширился спектр специальностей, наряду с традиционными химико-технологическими получили развитие новые направления – энерго- и  ресурсоэффективность, нанотехнология, биотехнология, химическая фармацевтика, информационные системы и технологии, экология и природопользование, технологическая безопасность, технологическая инноватика, а также нехимические направления – экономика, логистика, социология, лингвострановедение. В миссии университета записано, что «Российский химико-технологический университет им. Д.И. Менделеева видит своё предназначение в удовлетворении потребностей развивающейся экономики, химической отрасли и химического образования, а также гражданского общества России в специалистах высокой квалификации».

При проведении ситуационного анализа заказ исследовательским организациям  полномасштабного обзора рынка, конкурентной среды для вуза дорог. В силу этой причины для анализа сотрудниками РХТУ используются открытые информационные источники (печатные и электронные издания, базы данных научной и коммерческой информации), а также проводятся самостоятельные маркетинговые исследования в виде опросов и анкетирования.

По данным The Chemical Journal, 40% выпускников после окончания учебного заведения уходят работать в области деятельности, никак не связанные с химией, 20% работают по смежным химическим специальностям, и только 30% выпускников работают по той специальности, которую они получили в вузе. В России этот процент гораздо ниже.

Анализ химической отрасли, как предполагается, основного потребителя выпускников РХТУ, показывает кризисное её состояние. В настоящее время российские предприятия производят около 1,1% мирового объёма химической продукции; по общему выпуску химической продукции Россия занимает двадцатое место в мире.

В «Стратегии развития химической и нефтехимической промышленности до 2015 г.» химический комплекс назван базовым сегментом российской промышленности, потребителями которого являются практически все отрасли промышленности, транспорта, сельского хозяйства, оборонный и топливно-энергетический комплексы, а также сфера услуг, торговля, наука, культура и образование [4]. «Системная проблема химического комплекса России заключается в разрыве между развитием рынка химической продукции и развитием российского химического производства», а разрешить эту проблему возможно исключительно реализацией «сценария инновационного развития», который в числе мер предусматривает:
- максимальное внедрение результатов отечественных разработок;
- разработку нанотехнологий и расширение их использования для получения материалов со специфическими эксплуатационными свойствами;
- внедрение экологически безопасных технологий;
- обеспечение предприятий высококвалифицированными кадрами за счёт более широкого привлечения новых специалистов и переподготовки работающих в химическом комплексе.

Перечисленные меры являются сферой деятельности РХТУ: университет осуществляет  подготовку и переподготовку кадров, разрабатывает экологически безопасные технологии, нанотехнологии, а также проводит исследования по 32 критическим технологиям, обозначенным Правительством РФ.

В стратегии развития университета до 2012 г. обозначена цель – получение статуса национального исследовательского университета, ориентированного на интеграцию университета с  академической, отраслевой наукой и производством, способного как генерировать знания, так и обеспечивать эффективный трансфер технологий в экономику.

Позиционирование вуза как научного центра в области создания современных технологий и материалов задаёт и содержание рекламных сообщений: тематически это – расширение спектра направлений от химии и химической технологии к экологии и ресурсосбережению, биотехнологии, нанотехнологии, информационным технологиям.

Определенную проблему вызывает и поиск приёмов создания рекламы – разработка удачного изображения, написание оригинальных текстов. Какую избрать творческую рекламную идею, образ вуза? Для РХТУ ответ был найден в титульном имени университета – Дмитрий Иванович Менделеев, к тому же 2009 г. отмечен очень весомым информационным поводом – 175-летием со дня рождения великого ученого. Образ Д.И. Менделеева наделен положительными ассоциациями, практически отсутствуют негативные ассоциации (в отличие от некоторых вузов, которым присвоены имена революционных деятелей). В известном телевизионном голосовании «Имя России» Менделеев получил широчайшую поддержку. Конкретная наша задача состоит в том, чтобы показать энциклопедичность Менделеева. Сам себя он называл не химиком, а политэкономом, занимался также вопросами метрологии и метеорологии, сельского хозяйства, нефтедобычи.

Подтверждением верности избранного подхода стал опрос и анкетирование абитуриентов на выставке «Образование и карьера-2008, 2009», который показал, что имя Менделеева ассоциируется не только с химией, но и со статусом положительной личности – участники опроса приписывали фамилии «Менделеев» эпитеты «надёжность», «авторитетность», «гордость за Россию».

Важным стратегическим решением является выбор средств распространения рекламы. Исходя из предпочтений целевой аудитории (абитуриенты, школьники старших классов) были выбраны печатные издания и Интернет, а также, избирательно, наружная реклама.

В качестве печатных рекламных площадей используются справочники для поступающих в вузы и массовые издания «Куда пойти учиться?», «Обучение и карьера», «Где учиться?», а также отраслевые химические периодические издания.

Значительное внимание уделяется размещению информации на веб-сайте университета и других интернет-ресурсах, которые в ближайшее время могут стать основным информационным источником для большинства потенциальных клиентов.

Наружная реклама используется точечно: на станциях метрополитена «Менделеевская» и «Сходненская» (в течение 1 мес.), то есть там, где находятся учебные корпуса университета. Согласно тому же опросу на выставке «Образование и карьера», лишь 14% опрошенных заметили эту рекламу.

К сожалению, экономический кризис отразился на рекламном бюджете университета, пришлось сокращать графики размещения в печатных изданиях, количество запланированных выставок, мероприятия по продвижению сайта.

Реклама является не единственной формой коммуникации, которую использует университет для продвижения. Реклама сочетается с PR, выставками, специальными событиями («Дни отрытых дверей», презентации, научные чтения, конференции).

Участие в выставках – довольно распространённый элемент продвижения.

Выставка позволяет успешно сочетать практически все инструменты маркетинга и каналы коммуникации – рекламу; формирование общественного мнения; прямой маркетинг, персональные продажи; стимулирование сбыта. На выставке возможно использование практически всех рекламных средств: наружная реклама, аудио- и видеореклама, мультимедийные презентации, семинары, промоушн-акции и специальные выставочные рекламные технологии. Выставки «Образование и карьера» являются этому подтверждением, и РХТУ постоянно принимает в них участие наряду с другими техническими университетами – нашими коллегами и одновременно конкурентами.

Представляя университет на научно-технических, специализированных, отраслевых выставках, мы заметили большой интерес не только к научным достижениям и разработкам, но и к  образовательным программам (повышения квалификации, подготовки и переподготовки кадров, консультациям, стажировкам). Посетители выставочного стенда университета – специалисты научно-технической сферы – являются также родителями наших потенциальных абитуриентов. Мы это учитывали при подготовке рекламных материалов. В комплект раздаточных материалов были включены проспекты со сведениями об университете, факультетах, направлениях подготовки, преимуществах обучения и др.

Организуя стенд университета на крупных международных выставках, мы во многом преследуем имиджевые цели: представляем инновационные технологии в науке и образовании на фоне столетней истории вуза, выдающихся учёных – «менделеевцев», успешных выпускников. Эти меры складываются в поддержку долгосрочной цели – формирование бренда «Менделеевский университет».

Опыт Рекламно-выставочного центра еще невелик, а потому оценить однозначно эффективность рекламной деятельности и ее вклад в продвижение вуза достаточно сложно. Всё же по рейтингу Рособразования среди технических университетов страны РХТУ им. Д.И. Менделеева занимал в 2006 г. 22 место, а в 2007 г. – 13 место, став лидером среди вузов химико-технологического профиля.

Обобщая вышесказанное, можно утверждать, что реклама является необходимой частью маркетинговой деятельности вуза и важной составляющей комплекса маркетинговых коммуникаций. Организация рекламной деятельности должна быть направлена на достижение долгосрочной цели – создание бренда, идентифицирующего вуз среди вузов-конкурентов, упрощающего процедуру выбора вуза абитуриентом, гарантирующего качество предоставляемых услуг и др. Для эффективного продвижения образовательных услуг вуза необходимо выработать уникальное позиционирование, систему визуальной идентичности, использовать интегрированный подход к выбору средств коммуникации.

Литература
1. Федеральный портал «Статистика российского образования» // Материалы сайта www.stat.edu.ru
2. Николаева Е.М. Формирование рынка образовательных услуг и его регулирование. Автореф. дис. … канд. экон. наук: 08.00.01 (1). Москва, 2006. – 26 с.
3. Наумова А.В. Научно-методологические основы планирования и организации рекламной кампании [Электронный ресурс]: дис. … д-ра экон. наук: 08.00.05. Новосибирск: РГБ, 2007 (Фонд Российской государственной библиотеки).
4. Стратегия развития химической и нефтехимической промышленности до 2015 года //  Материалы сайта www.minprom.gov.ru/
5. Азарьева В.В. Разработка бренда высшего учебного заведения как элемент построения системы менеджмента качества/В.В. Азарьева // Университетское управление: практика и анализ. – 2004. – №2. – С. 110–125.

Также по этой теме: