Главная    Интернет-библиотека    Менеджмент    Управление персоналом    Стратегическое управление персоналом в области продаж

Стратегическое управление персоналом в области продаж

Стратегическое управление персоналом в области продаж

Опубликовано в журнале "Менеджмент в России и за рубежом" №3 год - 2007

Стеганцев А.В.

Союз независимых бизнестренеров

Стратегическое управление персоналом – это направление в менеджменте, прямо вытекающее из концепции стратегического управления организацией. Планируя, какой должна быть компания через 5–7 лет, умные и компетентные руководители, естественно, задают себе вопросы: «А какие сотрудники тогда понадобятся? Где их можно будет найти? Сколько времени это займет?» Подбор сотрудников высокой квалификации и личностных качеств, их последующая адаптация могут занять месяцы, а иногда и годы [1]. В ряде случаев, например в инновационных отраслях экономики, нужные кадры необходимо готовить специально. Причем готовить, сочетая профессиональную подготовку с развитием личности человека. А это процесс не только тонкий, но и длительный.

Тем не менее, по оценке В.И. Маслова, «стратегическое управление персоналом как массовое явление находится пока в России в зачаточном состоянии. Причем то же самое можно наблюдать и в Европе, и в Америке, а пионерами в этой области являются Индия и Китай». Возможно, восточное отношение к времени помогает заглядывать далеко вперед, или сказываются традиции «выращивания» человека, идущие со времен Конфуция.

Впрочем, сейчас и в Европе, и в Америке многие специалисты приходят к выводу, что дальнейшее совершенствование производственных технологий и организационных структур практически перестает влиять на рост эффективности предприятий. Последние исследования показали, что эффективную, конкурентоспособную организацию в первую очередь отличает личностный подход к процессу управления и полнота раскрытия человеческих ресурсов [1, 7]. Именно развитие стратегического управления персоналом будет в ближайшие годы определять, кто в своей области деятельности будет лидером, а кто аутсайдером. И может быть, в первую очередь это касается такой области экономики, как крупные и средние продажи.

Не секрет, что сегодня разница в цене и качестве большинства товаров и услуг ведущих производителей нивелирована. Определяющим звеном успешности всей производственной цепочки постепенно становится продажа. Главным человеком, от которого зависит выбор покупателей, постепенно становится не инженер, не производственник и даже не маркетолог, а продавец – человек, который встречается с покупателем лицом к лицу. На выбор покупателей влияет не только профессионализм продавца, но и его личность [7].

Продавец является лицом фирмы, и от его действий зависит, придет покупатель снова или нет. Именно поэтому хорошие продавцы являются высокооплачиваемыми работниками. Но, несмотря на высокие оклады и бонусы, хороших продавцов уже не хватает. Значит, их необходимо готовить!

Доктор Милтон Гарретт – международный консультант по вопросам экономики, качества и управления, много работающий в России, утверждает следующее [9]:

«Вложение денег в печатную рекламу и рекламу в электронных средствах массовой информации – верный путь к созданию спроса. Однако все эти деньги могут быть потрачены впустую, если от контакта с компанией у клиента останется плохое впечатление. Чтобы зарабатывать больше денег, надо улучшать обслуживание клиентов. Для этого – совершенствовать системы обучения и развития персонала, четко определяя цели и стандарты выполнения работы, чтобы удовлетворять и превосходить ожидания клиентов».

ОБЗОР СОВРЕМЕННОГО РОССИЙСКОГО РЫНКА ПРОДАЖ

В настоящее время среди российских менеджеров по продажам существует расслоение. Наши селс-менеджеры продают либо очень хорошо, либо очень плохо. На первый взгляд, парадокс! Ведь технологии успешных продаж детально изучены, описаны и отработаны, большинство сейлс-менеджеров крупных фирм с ними хорошо знакомы. Однако у одних эти технологии работают, а у других – нет. В чем же причины? Продукт знают одинаково, технологию продаж – одинаково, работают в одном месте… А показатели продаж отличаются в несколько раз! Причин, на мой взгляд, две.

Первая причина низкой эффективности многих сегодняшних продавцов заключается в том, что для успешного применения любой «человеческой» технологии требуется набор личностных качеств [5]. Их необходимо развивать одновременно с обучением этой технологии, а лучше даже с некоторым опережением. Это то, что можно назвать профессиональным воспитанием в противовес профессиональному обучению. Проблема в том, что при подготовке большинства российских специалистов (не только селс-менеджеров) личностной компонентой зачастую пренебрегают. Общероссийская тенденция – обучение приравнивать к образованию! А ведь важно не только знать, но уметь и хотеть применять свои знания и умения.

Таким образом, первая причина кроется в недостаточной развитости личностных качеств отдельных селс-менеджеров. В первую очередь, им не хватает скорости, гибкости и креативности мышления, а также энергичности, эмпатичности, мотивированности. Кроме этого, многим менеджерам недостает компетенций из области практической психологии, в частности, стресс-менеджмента, лидерства, коммуникации.

Вторая причина заключается в том, что в настоящее время в развитых странах, включая Россию, на процесс продаж все большее влияние оказывают факторы, которые недостаточно хорошо учитываются имеющимися технологиями.

Какие это факторы, и какие требования они предъявляют к селс-менеджерам?

К числу основных, относительно новых тенденций рынка крупных и средних продаж отношу следующие.

1. Изменчивость рынка – постоянное обновление ассортимента, появление новых форм продаж, появление новых производителей. От селс-менеджеров требуется: а) готовность и способность к изменениям; б) высокая обучаемость; в) навыки внедрения новых подходов в деятельность.

2. Высокая дифференцированность личностей покупателей. В связи с нарастанием индивидуализации в современном западном обществе [4] каждый субъект становится уникальным и слабо подходит под различные типологии личности. Отсюда необходимость высокой вариативности, а в идеале – импровизации в работе с клиентом. На смену принципу «Определи, к какому типу относится клиент, выбери соответствующий подход и действуй» приходит принцип «Сколько клиентов – столько и подходов». А это требует от продавцов высокой эмпатичности, широкого кругозора, большого жизненного опыта, хорошего понимания людей.

3. Феномен «шопинга». Процесс покупки из экономического явления становится явлением культурным. Покупая товар или услугу, клиент одновременно «покупает» сам процесс покупки. И если этот процесс омрачается плохим настроением продавца, его невнимательностью, недоброжелательностью, то это становится значимым фактором, сопоставимым с ценой или качеством приобретаемого продукта. Зачастую важную роль играют те аспекты личности продавца, которые напрямую с процедурой продажи не связаны, например, его имидж, чувство юмора или аутентичность поведения.

В качестве примера случай из нашей консультационной практики. В процессе тендера на крупный подряд (1,5 млн евро) заказчик имел возможность выбрать компанию-исполнителя, которая предлагала цену на 20% ниже, чем у большинства конкурентов. Однако вследствие неприятного стиля общения менеджера, который вел переговоры, заказчик предпочел заплатить на 300 000 евро больше, но при этом иметь дело с приятными, удобными для него людьми. Стоимость самого процесса покупки составила 20% от стоимости всего заказа!

Изменчивость рынка, индивидуализация клиентов, «феномен шопинга» ощутимо влияют на процесс продаж. А поскольку они имеют тенденцию роста, то и влияние их будет возрастать. В рамках стратегического управления данной категорией персонала это необходимо учитывать.

Милтон Гаррет так описывает рынок российских продаж и его тенденции [9]:

«По большому счету, все, что сегодня есть на Западе, имеется и в России — роскошные автомобили, продукты питания, лекарства, телевизоры, мобильные телефоны. Что ни назови, все есть. За исключением одной важной составляющей экономики процветающего общества – качественного сервиса. В ближайшие годы именно сервис будет выделять российские предприятия, правительственные учреждения и некоммерческие организации среди их конкурентов больше, чем что-либо другое. В более глобальном масштабе неспособность предоставлять высококачественный сервис будет мешать России вести конкурентную борьбу на мировом рынке».

Классик современного менеджмента Г. Минцберг ввел понятие ролей менеджера [3]. Опираясь на эту идею, можно увидеть, что сейчас «средний» российский селс-менеджер выполняет в основном две роли: роль продавца и роль эксперта по продукту. Успешный же менеджер явно владеет еще какими-то ролями, что и обеспечивает его эффективность. С большой степенью уверенности можно предположить, что владение именно этими ролями будет определять успех продаж уже в ближайшем будущем. Что же это за роли?

На мой взгляд, успешный селс-менеджер 2010-х годов будет владеть еще тремя группами компетенций – тремя ролями.

1. Лидер. Менеджер-лидер ведет клиента за собой: если нужно – мягко, если нужно – твердо, предъявляя при этом качества хорошего бойца. Он действует эффективно, невзирая на усталость или плохое настроение. Он легко перестраивает технику и тактику своих действий в зависимости от ситуации. И конечно же, он «заряжен» на победу, но при этом осознает, что «это всего лишь игра».

2. Психолог. Менеджер в роли психолога – это человековед, психоаналитик, философ. Он тренер, помогающий клиенту самоактуализироваться и самореализовываться. Он понимает и чувствует клиента зачастую лучше, чем клиент понимает и чувствует сам себя. Он признает право клиента на уникальность. И к каждому клиенту находит уникальный подход.

3. Массовик-затейник. Находясь в этой роли, менеджер делает все, чтобы доставить клиенту максимум удовольствия. Если нужно, он обставит продажу как ритуал. Если нужно, даст клиенту почувствовать свою значимость. Если нужно, поможет клиенту «проснуться», чтобы тот получил от покупки максимум удовольствия. Вместе с товаром он продает клиенту «немного счастья».

Чтобы успешно играть все эти пять ролей (продавец, эксперт, лидер, психолог, официант), селс-менеджер должен обладать целым спектром качеств.

Мы с Сергеем Кочеровым – тренинг-менеджером фирмы «Роминокс», специализирующейся на поставках в Россию элитной электроники, провели анализ основных компетенций эффективных менеджеров по продажам и успешных розничных продавцов [1, 6, 8]. В исследовании принимали участие селс-менеджеры фирмы «Роминокс» и розничные продавцы компаний-клиентов – «М-Видео», «Горбушкин двор».

В результате было выделено семь основных факторных групп, определяющих эффективность в области продаж.

1. Знание продаваемого продукта (свойств, преимуществ, выгод).

2. Владение технологией эффективных продаж, адаптированной под личностные особенности менеджера или продавца (тип темперамента, внешность).

3. Владение «смежными навыками», во многом определяющими успешность применения технологии продажи – навыками эффективной деятельности, самоменеджмента, эффективной коммуникации, стрессменеджмента. Как выяснилось, сильное влияние на успешность продаж оказывало владение навыками самообучения и инновационной деятельности, что, возможно, связано с уровнем мотивации [2].

4. Развитость психологических качеств, в первую очередь таких как энергичность, эмпатичность, коммуникабельность, стрессоустойчивость, скорость и креативность мышления, решительность, интернальность (доминирование внутреннего локуса контроля).

5. Мотивированность и наличие позитивных установок. В частности, мотивация к своей деятельности, лояльность по отношению к компании и продукту, доброжелательный настрой к клиентам, готовность к изменениям, стремление к профессиональному росту.

6. Внешний вид и имидж. Значимыми факторами являются как соответствие имиджа менеджера характеру выполняемой им деятельности и корпоративной культуре, так и соответствие имиджа его личностным особенностям и внутреннему состоянию.

7. Профессиональный и жизненный опыт. Было замечено, что продавцы более зрелого возраста и с богатой личной историей успешно взаимодействуют с клиентами в более широком возрастном, социальном и гендерном диапазоне.

Результаты данного исследования были сведены в модель (рис. 1), которая в настоящий момент успешно используется в фирме «Роминокс» для отбора, оценки и обучения персонала, а также для расстановки кадров и для формирования кадрового резерва.

Данная модель может быть успешно использована (независимо от отраслевой специфики) в рамках стратегического управления персоналом в области средних и крупных продаж.

Таблица 1

Эффективный менеджер по продажам: главные факторы успеха (А. Стеганцев, С. Кочеров)

ЗНАНИЕ ПРЕДЛАГАЕМОГО ПРОДУКТА (СВОЙСТВ, ПРЕИМУЩЕСТВ, ВЫГОД) И ЦЕЛЕВОЙ АУДИТОРИИ; ВЛАДЕНИЕ ИНДИВИДУАЛИЗИРОВАННОЙ ТЕХНОЛОГИЕЙ ЭФФЕКТИВНЫХ ПРОДАЖ

Смежные навыки

Психические навыки

Установки

Внешний вид и имидж

1. Эффективной деятельности ( анализ проблем и ресурсов, целеполагание, планирование)
2. Самоменеджмента (управление временем, самомотивирование)
3. Стрессменеджмента
4. Самообучения и инноваций деятельности.

1. Энергичность
2.Эмпатичность
3. Коммуникабельность
4. Стрессоустойчивость
5. Креативность
6. Решительность
7. Интернальность (доминирование внутреннего локуса контроля)

1. Мотивированность к своей деятельности, наличие личной «философии продаж»
2. Лояльность по отнощшени ю к своей компании и продукту
3. Готовность к изменениям
4. Доброжелательный настрой по отношению к клиентам
5. Мотивированность по отношению к проффесиональному и личностному росту

1. Адекватность имиджа характеру выполняемой деятельности
2. Аутентичность (соответствие имиджа личностным особенностям и внутреннему состоянию)
3. Соответствие имиджа корпоративной культуре и «фирменному стилю»

ПРОФФЕСИОНАЛЬНЫЙ И ЖИЗНЕННЫЙ ОПЫТ

 

Да, это портрет завтрашнего продавца! Сегодня цена или качество продукта способны с лихвой скомпенсировать незатейливость, а зачастую и низкий уровень работы менеджера по продажам. Но в будущем, если имеющиеся тенденции не изменятся, именно эти три ипостаси работы селс-менеджера (Лидер-Психолог-Шоумен) будут определять успешность его работы. А чтобы успешно выполнять эти функции завтра, готовиться необходимо сегодня (может быть вчера). Процесс личностных изменений длительнее, более трудоемок, чем процесс освоения знаний, умений и навыков. Но это стратегические вложения, они определяют будущее.

ЛИТЕРАТУРА

1. Маслов В.И. Стратегическое управление персоналом в условиях эффективной организационной культуры. М.: Финпресс, 2004.
2. Маслов В.И. Корпоративная культура в современном менеджменте // Финансовый бизнес. 2006. № 5.
3. Дункан У.Дж. Основополагающие идеи в менеджменте. М.: Издательство «Дело», 1996.
4. Маслоу А. Мотивация и личность. СПб.: Питер, 2003.
5. Стак Э. Коучинг на предприятии. М.: Институт консультирования и системных решений, 2006.
6. Стаднюк А. Оценка персонала. М.: Бегин групп, 2005.
7. Морозова Г. Психологическое сопровождение организации и персонала. – СПб.: Речь, 2006.
8. Кларин М.В. Корпоративный тренинг. М.: Дело, 2002.
9. Интервью с М. Гарреттом. Материалы сайта www.cntiprogress.ru/seminars

Также по этой теме: