Главная    Интернет-библиотека    Менеджмент    Государственный менеджмент    Роль репутации на Российском рынке фармакологических препаратов

Роль репутации на Российском рынке фармакологических препаратов

Роль репутации на Российском рынке фармакологических препаратов

Опубликовано в журнале "Менеджмент в России и за рубежом" №1 год - 2005

Пашутин С.Б.

Считается, что отменная репутация, как и бренд, способна приносить владельцам финансовые выгоды, а нередко и сверхприбыли. Известно, что единственным конкурентным преимуществом целого ряда уважаемых и процветающих компаний является их репутация, представленная в виде корпоративного бренда или в качестве легендарной торговой марки (для Coca-Cola, например, соотношение цены материальных и нематериальных активов равно, по некоторым оценкам, 1:24). Стоимость бренда может в десятки раз превышать общую стоимость материальных активов компании, владеющей брендом, быть основой ее капитализации. Доброе имя служит неплохой защитой от политических рисков и недружественных акций конкурентов.

Оправдывать ожидания собственной репутационной аудитории возможно двумя способами: улучшая репутацию благодаря реальным достижениям или манипулируя общественным мнением, приводя имидж в соответствие с чаяниями аудитории. "Декоративная" репутация менее устойчива, недолговечна, поскольку складывается под относительно кратким эмоциональным воздействием.

Сказанное справедливо для стран с благополучной экономикой и развитым фондовым рынком. В российских сделках удельный вес нематериальных активов в общей стоимости бизнеса пока еще не стал значительной величиной. Особенно характерна такая ситуация для фармацевтического сектора экономики, где репутация сколько-нибудь ценным имуществом или конкурентным преимуществом, как правило, не является.

Это наблюдение подтверждает череда банкротств среди крупных фармдистрибьюторов (только в последние годы печальная участь постигла "Инвакорп", "Вита+", "Хитон", "Интелизинг" - все это были компании с хорошей репутацией). Другой пример: обладающая реальной высокой репутацией на рынке розничных продаж ОАО "Аптечная сеть 36,6" разместила часть акций на ММВБ по цене от 11 долларов за штуку. В цену акций была включена стоимость бренда и сложившийся авторитет компании как сетевого розничного торговца. Однако сделки начались, когда стоимость акций владельцы снизили до 9 долларов за штуку.

Заметна недооценка репутационной составляющей российскими предпринимателями в случае, когда стартовая оценка компании проводится по западным стандартам. Пример - почти пятикратное уменьшение стартовой цены при продаже российской части бизнеса небезызвестной "Ай-Си-Эн Фармасьютикалз" (компания "ICN Russia" с годовым оборотом 130 млн долл. обошлась новому владельцу в 55 млн долл. при первоначальной усредненной экспертной оценке бизнеса в 250 млн долл.).
На наш взгляд, в отечественной сфере лекарственного обращения репутационная работа сводится к поддержанию лояльности старых клиентов, привлечению новых и к попыткам воспользоваться режимом наибольшего благоприятствования, который могут предоставить игрокам с безупречной репутацией кредиторы или инвесторы. Доказательством верности этого утверждения служит оценка востребованности репутации в разных сегментах фармакологического рынка.

Для производителей фармакологической продукции хорошая деловая репутация служит необходимым, но далеко не достаточным условием привлечения инвестиций или внешних займов. Иных причин воспользоваться приличной репутацией для извлечения дополнительной прибыли или с целью обретения выигрышных позиций на рынке нет ни у одного отечественного производителя, поскольку чтобы (при прочих равных условиях) выиграть тендер на поставку медикаментов для государственных нужд, необходимо и достаточно иное конкурентное преимущество: административный ресурс и более весомый по сравнению с конкурентами учет "интереса" нужных чиновников.

Не оглядываются на публичную репутацию фармакологического завода и потенциальные оптовые покупатели. Специалисты отдела закупок любой серьезной оптовой фирмы прекрасно осведомлены о том, что из себя представляет каждый завод "по гамбургскому счету". Дистрибьюторов не вводит в заблуждение место конкретного предприятия в многочисленных корпоративных рейтингах. Формируя ассортимент, оптовики ориентируются прежде всего на широкомасштабные рекламные кампании производителей, дабы своевременно удовлетворять всплески спроса со стороны розничных торговцев - аптек. Приоритетным критерием, которым они руководствуются при закупках, является не плохая или хорошая репутация поставщика и вовсе не медицинское качество его продукции. Нет. Им важнее известность у потребителя торговой марки или лояльность розничного покупателя к давно популярному препарату, пусть и не столь эффективному, как малоизвестные новинки. Репутация производителя на отечественном рынке выглядит лилипутом перед Гулливером грамотного позиционирования торгового наименования лекарственного средства.

"Белый" оптовик отдает предпочтение долговременным партнерским взаимоотношениям, поскольку бесперебойная деятельность крупного национального дистрибьютора зависит от гарантированных и своевременных поставок медикаментов в нужном объеме. Ориентир для него - персональная репутация ее руководителей или владельцев, а не корпоративные или публичные "честь и достоинство" фармакологической организации. Репутация завода в российской фарминдустрии чаще всего - результат имиджевых мероприятий и (особенно) дружеских связей, а не откликов общественного мнения.

Выбор дистрибьютором конкретного поставщика обусловлен наличием у фармакологического завода или холдинга, с руководством которого его связывают "особые" отношения, нужного рынку товара приемлемого качества, своевременно поставляемого в необходимых количествах по договорным ценам с пролонгированной отсрочкой платежа. "Откаты" дистрибьюторам способствуют улучшению коммерческих перспектив завода-производителя.

Не слишком важна общественная репутация и в товаропроводящем сегменте российского фармакологического рынка, поскольку игроков на нем штучное количество. Лояльность фармзаводов к оптовику обусловлена четким выполнением договорных обязательств и масштабами оптовой закупки. Можно сказать, что репутация дистрибьютора - это его платежеспособность.

Тем не менее при бездефицитном обеспечении рынка медикаментами репутация производителя фармакологической продукции все же важна, хотя и не является первостепенным преимуществом. Конечный индивидуальный потребитель (покупатель в аптеке) иногда прибегает к репутационной оценке. Поскольку ему недоступен объективный анализ преимуществ и недостатков товарных разновидностей лекарственных средств, то (даже выбирая среди неразличимых неименных дженериков) покупатели обычно останавливают выбор на продукции компании с правильно сформированным имиджем.

Забавно, но многие потребители проецируют личную непредсказуемость или экстравагантность владельца бизнеса на всю выпускаемую им продукцию, особенно когда речь идет об "именных" торговых марках. Стойкое неприятие общественным мнением малосимпатичной фигуры существенно уменьшает круг конечных потребителей лекарств предприятия, если бизнесмен не сумел дистанцировать бизнес и торговую марку от личной репутации.

Также по этой теме:





Ранее просмотренные страницы