Главная    Интернет-библиотека    Кадры предприятия    Советы от тренера    Маркетинг в области управления персоналом

Маркетинг в области управления персоналом

Маркетинг в области управления персоналом

Опубликовано в журнале "Кадры предприятия" №4 год - 2005

Н. Папонова

директор по управлению человеческими
ресурсами группы компаний «Алеко»

Уже привычными задачами службы управления персоналом любой (малой, средней, крупной по численности сотрудников) компании являются подбор и прием работников, оценка и аттестация персонала, организация обучения и развитие карьеры, выработка политики в области управления персоналом и обеспечение дисциплины, организация кадрового делопроизводства и проведение корпоративных мероприятий, увольнение и другие. Разница заключается только в глубине проработки задачи (выполнения функций, требуемых и получаемых результатов) и охвате: в небольшой компании всем этим занимается один менеджер по персоналу, имеющий знания и опыт работы во всех направлениях, а в крупной — несколько подразделений, специализирующихся в определенной области. Но не следует забывать и о маркетинге в области управления персоналом, который необходим для эффективной деятельности компании. Данное направление можно рассматривать, как:


1)

управленческую деятельность, направленную на определение потребности в персонале и закрытие вакансий;

2)

планирование и оптимизацию всех видов деятельности персонала в компании;

3)

выявление факторов внешнего и внутреннего рынка, влияющих на конкретную вакансию, вероятность и скорость ее заполнения и условия, на которых будет принят кандидат.

Если рассматривать маркетинг в области управления персоналом как вид деятельности, направленный на удовлетворение запросов и потребностей компании, то знание HR-специалистами и руководителями подразделений основ маркетинга в области управления персоналом является необходимым условием эффективного функционирования любой компании. Данное направление непосредственно связано с такими понятиями, как «потребность», «запрос», «обмен», «рынок», «спрос», «товар», «сделка», «договор», «управление маркетингом», «менеджер (управляющий) по маркетингу в области управления персоналом».
Следует помнить, что ситуация на рынке труда все чаще и чаще создает обратную корреляцию взаимоотношений «работник — работодатель — работник». Как на рынке покупатель выбирает продукт, так кандидат, имеющий позитивные результаты на предыдущем месте работы, выбирает компанию и решает для себя, какая компания ему наиболее интересна в зависимости от:


-

ставящихся перед ним задач;

-

корпоративной культуры компании;

-

стабильности компании;

-

уровня предлагаемого компанией дохода;

-

возможности развития собственной карьеры;

-

совпадения ценностей компании и своих собственных.

Маркетинг в области управления персоналом как направление деятельности HR-менеджера состоит из:


1)

разработки профессиональных требований к кандидатам (сотрудникам) с учетом общих компетенций и результатов, требующихся данной компании (экономический анализ рабочего места и результата от выполнения поставленных задач);

2)

определения качественной и количественной потребности в персонале (планирование оптимальной численности компании);

3)

расчета затрат на приобретение и дальнейшее использование кандидатов (сотрудников);

4)

выбора оптимальных источников и путей покрытия потребности в персонале;

5)

исследования потребностей рынка персонала (для своевременной мотивации собственных сотрудников, уменьшения текучести кадров);

6)

изучения среды, групп и категорий персонала (для своевременной мотивации собственных сотрудников, уменьшения текучести кадров, появления конкурентных преимуществ);

7)

оценки потенциала спроса на рынке труда на данную компанию (наличие конкурентных преимуществ);

8)

сегментации рынка труда для данной компании (наличие конкурентных преимуществ);

9)

подготовки под целевой сегмент маркетинговых мероприятий (изучение и создание имиджа компании, создание информационных каналов и т.д.);

10)

стимулирования персонала (наличие конкурентных преимуществ).

Суть маркетинга в области управления персоналом заключается в обеспечении «продаж» рабочих мест кандидатам и сотрудникам, которые зависят от возможностей компании и желания работников работать в ней.
Рассмотрим ее по следующей схеме:

Рынок товара: продукт - покупатель

 

 

 

 

 

Рынок труда: компания - наемный работник

 

 

 

 

 

 

Рынок труда: наемный работник - компания

 

Если в первом случае сотрудник «продает» себя, свои знания, опыт, идеи, то в другом «покупает» условия (доход, компенсационный пакет, социальные гарантии, условия для дальнейшей мотивации), предлагаемые ему компанией. Поэтому 4 «Р» в области управления персоналом можно рассматривать следующим образом:


-

продукт (Product) — сотрудник и (или) кандидат, имеющий качество (результат работы), которое требуется компании, торговую марку (имя, образование, опыт работы), свойства (компетенции, личностные и деловые характеристики); упаковка (имидж, внешний вид, умение презентовать себя, возраст);

-

ценообразование (Pricing) — стоимость должности и (или) конкретного сотрудника (кандидата) на рынке труда;

-

продвижение товара на рынок (Promotion) — PR персонала, выступление на конференциях, публикации, резюме, достигнутые результаты;

-

место (Place) — востребованность данной должности на рынке труда и покупка (удержание) сотрудника (кандидата) компанией.

HR-менеджеру время от времени следует сравнивать персонал компании с персоналом конкурентов и анализировать его по вышеуказанным 4 «Р».
Цель предоставления информации руководителям подразделений и руководству компании и прогнозируемый результат — это своевременная мотивация и удержание ключевых сотрудников, а также экономически выгодный подбор персонала на открывающиеся вакансии. Данный анализ позволяет своевременно корректировать уровень доходов ключевых сотрудников, оптимизировать систему оплаты труда в компании, оказывать мотивирующее воздействие на персонал, снижать текучесть кадров (если это необходимо), вплоть до изменения кадровой политики компании.
Потребность маркетинга в области управления персоналом чаще всего рассматривается в следующих кадровых процессах:

I. Подбор персонала в компанию
Открытие вакансии
Маркетинг в области управления персоналом
Подбор персонала
Заключение трудового договора
Прохождение испытательного срока
Оценочное собеседование
Маркетинг в области управления персоналом
II. Выбор системы мотивации (оплаты труда, компенсационного пакета) для персонала в компании
Маркетинг в области управления персоналом
Оптимизация системы оплаты труда
Проведение аттестации
Аттестационное собеседование
Маркетинг в области управления персоналом
Возможность изменения условий трудового договора

Общий лозунг маркетинга — удовлетворение потребителей, в нашем случае формулируется как «удовлетворение компании результатами работы сотрудников».
«Потребителями» персонала выступают компании, которым требуются выполнение определенных функций, решение проектных задач и достижение требуемых результатов. Следовательно, они заинтересованы удерживать имеющийся персонал, если он соответствует их требованиям, и находить новый для внедрения нововведений, оптимизации деятельности, более эффективного решения задач. Как в товарном маркетинге, так и в маркетинге в области управления персоналом реализация правильного призыва связана с крайне опасным побочным эффектом — чрезмерным расширением товарных линий. Необоснованное увеличение численности компании, гонка за высококвалифицированными сотрудниками при необходимости более низкой квалификации для выполнения требуемых работ… ведет к резкому увеличению накладных расходов, издержек и неоптимального использования рабочего времени сотрудниками, поиску более интересной работы в других компаниях. Являясь потребителем, компания должна покупать не сотрудника, а выгоду, которую тот может предоставить.
Для определения нужд компании следует начинать с таких факторов внутреннего рынка, как:


-

цели компании (вакансия — увеличение объема работы, имеющегося персонала; процесс — результат; соответствие задачам — новизна);

-

корпоративная культура (соответствие ценностей компании и ценностей сотрудников);

-

цели и задачи должности (стратегические, тактические, оперативные);

-

кадровая политика (подбор персонала — кадровый резерв);

-

возможности обучения (внешнего и внутреннего).

Если применить метод оценки инвестиционных проектов (анализ затраты-выгоды — Cost-benefit Analysis), то есть составление перечня всех затрат и возможных выгод, которым дается количественное (стоимостное) выражение, то можно увидеть, что часто компании подбирают сотрудников исходя не из собственных нужд, а от позиционирования самих сотрудников (кандидатов).
Нередко при подборе выбирают самого высококвалифицированного сотрудника, определяют ему более высокий доход, чем планировалось по заявке, не задумываясь об использовании сотрудника по достижении результата, о сроках реализации поставленных задач, о дальнейшей мотивации сотрудника, об экономической выгоде.
Объем заказчика = чистая выгода, обеспеченная компании (легко рассчитывается на sales-менеджерах).
Объем заказчика = технический объем + объем сервиса + отношения / объем репутации - цена.
Позиционирование в области управления персоналом — это процесс поиска такой рыночной позиции для продукта (персонала) и компании, которая будет выгодно отличать его от положения конкурентов.
Однако следует помнить, что данный процесс чаще основывается на эмоциональных и субъективных факторах и не всегда зависит от конкретных компетенций сотрудника (кандидата) или четких критериев оценки компании. Попробуем использовать позиционирование для деления сотрудников (кандидатов) на группы А, В и С (см. таблицу).

Таблица

Группы персонала

А

В

С

 

- высокий оклад (80 %)
- малая переменная
составляющая (20 %)

- средний оклад (60 %)
- средняя переменная составляющая (40 %)

- малый оклад (20 %)
- высокая переменная составляющая (80 %)

А - высококвалифицированные специалисты и менеджеры, которые должны и могут выполнять сложные интеллектуальные (управленческие) задачи, так как результат растянут по времени

Сотрудники, которые позиционируют себя в группу А, предпочитают стабильность

 

 

В - менеджеры и специалисты, выполняющие конкретные задачи, результат работы которых обозрим в течение 3 месяцев (1 квартала)

 

Сотрудники группы В - знают свои возможности и желают иметь более высокий доход

 

С - сотрудники, занимающиеся продажами

 

 

Так позиционируют себя сотрудники, готовые "зарабатывать"

 

Компания должна ответить на вопрос: какие же сотрудники ей необходимы?
Для решения задачи, стоящей перед компанией, ей следует пользоваться методами сфокусированного позиционирования, инструментом которого является PR, основные правила которого звучат так:


1)

тратить больше сил на внутреннее позиционирование, особенно на первом этапе. Сотрудники Компании при переводе на новую должность дают выработку 80 %, а вновь принятые на первоначальном этапе только 20 % (период адаптации, узнавание культуры компании, ее коллектива, правил и т.д.);

2)

постоянно отслеживать изменяющийся рынок труда для корректирования кадровой политики и охвата PR-кампанией города, региона (подбор персонала). Все зависит от месторасположения целевой группы воздействия.

Дополнительного внимания HR-менеджера и руководителей подразделений заслуживают и факторы влияния внешнего рынка, которые могут представлять интерес для сотрудников компании, в особенности для ключевых (с которыми компания не готова расставаться):


-

ситуация на рынке труда — востребованность конкретной должности, уровень заработных плат, трудовое законодательство;

-

сезон;

-

демографическая ситуация в стране («вымывание» специалистов среднего возраста и «утечка мозгов»);

-

развитие технологий (совершенствование оборудования и появление новых информационных технологий, оптимизация бизнес-процессов приводят к уменьшению сроков исполнения заданий, появлению новых профессий, изменениям требований к квалификации, деловым качествам и компетенциям);

-

развитие сферы образования и наличие подготовленных специалистов на рынке;

-

кадровая политика компаний-конкурентов.

Результаты мониторинга рынка труда можно получить через:


а)

обзор зарплат труда по специальностям, должностям, которые составляют и предоставляют консалтинговые компании;

б)

данные Росстата (по запросу компании);

в)

сбор данных по запросам через рекрутеров, соискателей (особенности мотивации);

г)

периодические издания (газеты, профессиональные журналы).

В маркетинге по управлению персоналом значима потребность бизнеса и производства в квалификации персонала (обучение внутреннее и внешнее). HR-менеджеру следует помнить: специалистов высокой квалификации требуется меньше, а ресурсов, затрачиваемых на их поиск, привлечение и удержание, больше. И все чаще на рынке труда наблюдаются перекосы между спросом и предложениями за счет дефицита квалифицированных рабочих и переизбытком специалистов «модных» профессий.
Сегментация в области управления персоналом — процесс анализа потребителей (компаний), издержек и конкурентов для определения, когда, где и как начнется «столкновение» с конкурентами или описания конкурентной среды в терминах бизнес-сегментов. В нашем случае сегментацией занимаются сотрудники (как правило, ключевые для компании и востребованные на рынке труда), которые рассматривают для себя новые направления деятельности и (или) руководство компанией совместно с HR-специалистами, которые предпочитают удерживать персонал для работы в своей компании при помощи своевременной мотивации.
Разным компаниям требуются разные характеристики сотрудников (ориентация на результат — выполнение должностных задач и функций, менеджер — специалист), и они предоставляют различный уровень сервиса (рабочего места, компенсационного пакета, пр.), чтобы удовлетворить их нужды. Ценность специфических услуг (а следовательно, готовность заказчика заплатить за них данную цену) может меняться в зависимости от заказчика. Требования потребителя (компании) к услугам (скорости, графику выполнения, месту оказания) изменяются со временем и рынком труда.
При выборе работы и подборе персонала в компанию следует представлять, что собой представляют потребители персонала (компании):


-

кто они (сфера деятельности, цели набора персонала и открытия конкретной вакансии);

-

зачем они покупают сотрудника (должность, применение (задача-результат), выгода, ценность для заказчика). Ценность для потребителя персонала равняется чистой прибыли, получаемой потребителем при приобретении определенного продукта (сотрудника). Проявление ценности (цена, неустойчивость цены, информация (жалобы-похвала), репутация, маржа-прибыль, конкурентоспособность);

-

каким источником они пользуются при покупке (head hunting, рекрутинговые агентства, Интернет, объявление в прессе, собственная база данных);

-

когда они покупают (сезонность, необходимость срочного заполнения вакансии, открытие новой вакансии, проект);

-

как они покупают (количество, условия, процедура выбора, трудовое законодательство).

При ситуации равновесных предложений на рынке труда по оплате и вознаграждениям кандидаты обращают внимание уже на другие критерии выбора рабочих мест, такие, как интересная работа, стабильность, индивидуальный компенсационный пакет, элементы корпоративной культуры компании и так далее.
Что следует помнить о персонале компании — это то, что не все сотрудники одинаковы! Они могут ориентироваться на:


1)

потребителя (конкурентные преимущества, интересная работа, возможности обучения и карьерного роста, доход, индивидуальный подход).
В отношении этой категории необходимо установить:

какие кандидаты (сотрудники) на каждой иерархической ступени нужны? (управление, проектные работы, оптимизация процессов, исполнение функциональных обязанностей);

что кандидатов (сотрудников) интересует (мотивирует)?

2)

конкурента (конкурентные преимущества, интересная работа, возможности обучения и карьерного роста, доход, индивидуальный подход).
Для этой группы значимыми являются ответы на следующие вопросы:

кто на рынке труда является конкурентом данной компании (плюсы-минусы конкурирующих компаний)?

какое место по отношению к конкурентам занимает данная компания по предпочтительности выбора?

какое конкурентное преимущество, значимое для персонала (кандидатов), имеет данная компания?

Подытоживая предлагаемые подходы к маркетингу в области управления персоналом, можно выделить два основных принципа:


1)

рассмотрение определенной философии и стратегии управления человеческими ресурсами. Персонал, работающий в компании и потенциальный персонал, рассматриваются в качестве внешних и внутренних клиентов компании;

2)

толкование особой задачи HR-менеджера — своевременное проведение маркетинговых исследований (анализ 4 «Р», рынок труда, позиционирование, сегментация) и оптимизации деятельности персонала, которая оценивается с помощью проведения аттестации или оценки персональной деятельности.

Основное отличие в вышеназванных принципах заключается в том, что первый является одним из элементов кадровой политики компании, реализуемым через комплекс задач управления персоналом (разработка целевой системы, планирование потребности, деловая оценка, управление карьерой, мотивация и так далее), а второй предполагает выделение специфической деятельности службы управления персоналом — маркетинг в области управления персоналом.

* * *

В качестве помощи HR-специалистам в разделе «БУМАГИ» приводятся формы разработанных в группе компаний «Алеко» документов: заявки о потребности в специалисте и анкеты соискателя вакансии, используемых при подборе персонала (см. стр. 85, 86), листа персональной оценки сотрудника и листа оценки компетенций специалиста (дизайнера), применяемых для определения мотивации персонала (см. стр. 88, 89).

Также по этой теме: