Главная    Интернет-библиотека    Маркетинг    Антикризисный маркетинг    Деятельность компаний на нерастущих рынках

Деятельность компаний на нерастущих рынках

Деятельность компаний на нерастущих рынках

Опубликовано в журнале "Маркетинг в России и за рубежом" №4 год - 2009

Комиссарова Т.А.

профессор,
декан Высшей школы маркетинга

и развития бизнеса ГУ-ВШЭ

Россия, как и другие развивающиеся страны, непосредственно втянута в ворон- ку мирового кризиса. Не секрет, что некоторые компании повышают цены для под- держания привычной нормы прибыли. В статье приведены результаты исследования Высшей школы маркетинга и развития бизнеса ГУ-ВШЭ ценовой и маркетинговой политики компаний в условиях не растущих рынков.

Формирование цен и издержки компании на не растущем рынке

В рамках круглого стола презентация результатов исследования «Какие факторы влияют на формирование цены, и по каким причинам компании не снижают цены на не растущих рынках. Видение директоров по маркетингу», апрель 2009 г.

Москва, 23 апреля 2009 г. Россия, как и другие развивающиеся страны, непосредственно втянута в воронку мирового кризиса. По мнению Министерства финансов РФ, Россию ожидает вторая волна кризиса. Снижение платежеспособности населения уже привело к падению продаж. Снижение издержек – первый шаг, по которому идут компании в этих условиях, а если эти действия не помогают им удержать на плаву бизнес, то переходят к повышению цен. Не секрет, что некоторые компании повышают цены для поддержания привычной нормы прибыли, считая, что у клиентов нет другого пути, кроме как купить товар у них.

В инициативном исследовании, проведенном лабораторией «Управление рынком» Высшей школы маркетинга и развития бизнеса ГУ-ВШЭ (www.marketing.hse.ru), был проведен опрос директоров по маркетингу средних и крупных компаний по следующим вопросам: «От каких факторов зависит формирование цены?» и «По каким причинам компании не снижают цены на отраслевом рынке?». В исследовании приняли участие 36 директоров по маркетингу компаний среднего и крупного бизнеса. Время проведения исследования – апрель 2009 г. В табл. 1 представлен опыт работы респондентов в маркетинге.

Таблица 1

Опыт работы респондентов в маркетинге

Опыт работы

Лет

В области маркетинга

9

Директором по маркетингу

4,8

Директором по маркетингу в этой компании

3

 

На круглом столе в обсуждении результатов исследования приняли участие топ-менеджеры среднего бизнеса: генеральные и коммерческие директора, ди ректора по маркетингу, специалисты по маркетингу и развитию бизнеса, иссле дователи.

Когда участников исследования просили назвать факторы, которые влияют на повышение цен, они называли экономические, например высокий курс валют. Когда респондентов попросили назвать эффективные, с их точки зрения, действия, определяющие цену и сохраняющие уровень продаж, то акцент был сделан на управленческие решения (табл. 2).

Таблица 2

Наиболее эффективные действия по управлению ценой для сохранения продаж

Вид действия (первые шесть значимых рангов)

%

Оптимизация ассортимента. Оставлять самые доходные позиции

15

Система скидок

15

Сокращение общефирменных и административных расходов

12

Оптимизация работы сотрудников (кастомизированное обращение)

12

Не поднимать цены из-за снижения прибыли в компании

10

Поднятие доходности за счет дополнительных услуг

10

По результатам исследования были выделены следующие данные. В 73% компаний цены действительно повысились (табл. 3). В 13% компаний цены были снижены (табл. 4). В 14% компаний цены остались неизменными (табл. 5).

Таблица 3

Факторы, влияющие на повышение цен

Наименование фактора (первые три значимых ранга)

%

Повышение таможенных пошлин

35

Высокий курс валют

23

Повышение внутренних цен на товары, комплектующие, сырье, др.

19

Таблица 4

Факторы, влияющие на снижение цен

Наименование фактора (первые три значимых ранга)

%

Желание компании получить привлекательность товара/услуг по сравнению с конкурентами

36

Снижение платежеспособности потребителей

18

Снижение издержек в компании (исключая издержки на производство своей продукции)

18

Таблица 5

Причины оставления цен неизменными

Наименование причины (первые три значимых ранга)

%

Сохранение ценового позиционирования на рынке

40

Снижение издержек в компании (исключая издержки на производство своей продукции)

40

Желание сохранить привлекательность товара/услуг по сравнению с конкурентами

20

Основные причины, почему компании в отраслях не снижают цены на свою продукцию, следующие (табл. 6).

Таблица 6

Основные причины неснижения цен на продукцию компаний

Основная причина

Отрасль

%

Повышение цен на сырье и комплектующие за счет изменения курсов валют

Поставщики одежды, транспорта, FMCG

36

Некуда дальше падать. Точка безубыточности

Девелопмент, лизинговые услуги, производство и продажа аудио- и видеотехники

16

Увеличение таможенных пошлин

Поставки транспорта

12

Сокращение прибыли

Поставки косметики и строительных материалов

12

Другое:

 

 

вынуждены понижать цены

Коммерческая недвижимость, страхование

12

цена регламентирована

Поставки транспорта, страхование жизни

12

Бренд на нерастущих рынках: малобюджетные решения

В рамках круглого стола презентация результатов исследования «Мероприятия, которые проводят компании для управления брендами: товарными, сетевыми торговыми марками, корпоративным брендом. Mалобюджетные решения, позволяющие сохранить капитал бренда на нерастущих рынках. Видение директоров по маркетингу», май 2009 г.

Москва, 28 мая 2009 г. Рост российской экономики в 2002–2007 гг. позволил вывести на рынок большое количество продукции новых российских производителей. Потребитель начал теряться в многообразии предлагаемых мясных деликатесов, одежды и других товаров. Решение напрашивалось само – нужно создать торговую марку, благодаря которой продукцию компании запоминал потребитель. Это была первая задача. Вторая задача – благодаря торговой марке повысить цену и получить ценовую премию за свою продукцию, а также вернуть деньги, затраченные на ее создание и продвижение. Так мыслили в российских компаниях, когда создавали нематериальный актив под названием «бренд». Особенность управления таким активом состоит в том, что его постоянно нужно поддерживать, затрачивая существенные средства. В режиме резкого снижения бюджетов деньги на поддержание бренда в компаниях перестали выделять. Жесткие вопросы топ менеджмента поставлены сегодня специалистам по маркетингу: «Почему бренд перестал поддерживать продажи?», «Почему вы ничего не делаете?», «Придумайте, как без (с малым) бюджета поддержать бренд».

На круглом столе в обсуждении результатов исследования принял участие топ-менеджмент среднего бизнеса: генеральные и коммерческие директора, ди ректора по маркетингу, специалисты по маркетингу и развитию бизнеса, исследователи. Приглашенные спикеры освещали самые актуальные проблемы – какие элементы бренда поддерживать обязательно, какие решения используются при продвижении бренда и для поддержания продаж.

Только в 65% компаний топ-менеджмент рассматривает бренд как актив, в 22% – отсутствует четко выраженная позиция, в 14% – бренд не считается активом. Именно в этих компаниях не проводился анализ состояния бренда (за период осень 2008 г. – весна 2009 г.).

Меняется ли стоимость бренда в кризис? Ответ на этот вопрос дают результаты анализа стоимости мировых брендов, проведенного компанией Brand Finance plc. (2009 г.). Так, рыночная капитализация компаний составила 34%, стоимость брендов –23%. Это свидетельствует, «что бренд по-прежнему остается активом компании, позволяющим рассчитывать на ценовую премию и внимание покупателей». Так, по данным Brand Finance plc., максимально пострадали бренды в отраслях: табак – 40%, страхование –37%, мода (Louis Vuitton, Gucci, Dior) –36%. Наиболее успешные бренды увеличили свою стоимость: Aeon (розничная сеть, Япония) +45%, Kohl’s (розничная сеть, США) +38%, Сбербанк (Россия) +33%.

По мнению участников круглого стола, у большей части потребителей си стема ценностей не изменилась, но цена начала доминировать среди критериев принятия решения о покупке. Изменились мотивы покупателей и, как следствие, стратегии покупательского поведения. Такие изменения требуют проведения анализа ценностей бренда и их дальнейшей поддержки. Четкость и сбалансированность всех коммуникаций компании, где персонал компании является «сильным звеном», позволяют существенно снизить бюджеты и сохранить лояльных клиентов. Одна ко на вопрос в исследовании «назовите ключевые целевые аудитории, которые компания поддерживает сегодня» 92% компаний ответили, что это потребители и только, 35% – поддержка персонала.

«Какие задачи ставит топ-менеджмент по управлению брендом?» – еще один вопрос, который был задан директорам по маркетингу. В табл. 7 приведены наиболее популярные ответы.

Таблица 7

Задачи по управлению брендом, поставленные топ-менеджментом

Наименование задачи

%

Повышение узнаваемости бренда

22

Изменение коммуникативной стратегии

17

Сохранение объема продаж

13

Повышение лояльности

13

Сохранение «лица» бренда

13

Решения, принятые компаниями по укреплению позиции бренда за период осень 2008 г. – весна 2009 г. (табл. 8).

Таблица 8

Направления усилий компании по укреплению позиции бренда

Вид направления

%

Изменение содержания коммуникационных обращений к потребителям

64

Изменение условий поставок для посредников

52

Изменение цены для конечного потребителя

52

Примечательно, что эти решения приняты руководством компании, так как в 55% компаний топ-менеджмент непосредственно принимает решения (от 50 до 100%), как управлять брендом. Несбалансированность принятых решений относительно задач, которые ставит руководство, очевидна. Решения, принятые компаниями, «лежат на поверхности и направлены на сохранение продаж, а не на укрепление позиции бренда на рынке».

Также было высказано мнение, что «денег на маркетинг в компаниях либо нет вообще, либо на каждый потраченный рубль компания хочет видеть реальный, зримый эффект в продажах. В этой связи вновь актуальной становится тема маркетинга отношений, которая интересовала маркетологов еще сравнительно недавно, но потом была отложена до лучших времен из-за кажущейся трудоемкости на фоне простоты и заметности (хотя и не всегда эффективности) массовой рекламы».

Результаты исследования также ярко продемонстрировали растерянность, отсутствие четкой позиции директоров по маркетингу в управлении брендом: когда респондентов попросили назвать три наиболее эффективных малобюджетных действия, направленных на сохранение продаж, вариантов ответов было более десяти. В табл. 9 приведены три самых популярных ответа.

Таблица 9

Эффективные малобюджетные действия, направленные на сохранение продаж

Вид действия

%

Использование недорогих каналов коммуникаций (интернет, BTL и др.)

29

Изменение коммуникативной стратегии

21

Проведение семинаров, круглых столов

17

Также по этой теме: