Главная    Интернет-библиотека    Маркетинг    Инновационный маркетинг    Потребительское поведение на рынке инновационных технологий: моделирование стандартов

Потребительское поведение на рынке инновационных технологий: моделирование стандартов

Потребительское поведение на рынке инновационных технологий: моделирование стандартов

Опубликовано в журнале "Маркетинг в России и за рубежом" №2 год - 2010

Матковская Я.С.,
к. э. н., доцент кафедры
 «Менеджмент, маркетинг и организация производства»
Волгоградского государственного технического университета

Потребительское поведение на рынке инновационных технологий специфично в силу природы инновационной деятельности. Для технологических фирм, предоставляющих на рынок инновационные технологии, одним из способов обеспечения их эффективной коммерциализации является моделирование потребительского поведения при помощи формирования стандарта потребительского поведения, в основе которого лежит модель «идеального» потребителя. Эта модель имеет многопараметрический характер.

Исследование потребительского поведения является одной из центральных тем маркетинговой деятельности, а его моделирование становится источником конкурентоспособности предприятия, возможностей реализации маркетинговых стратегий сегментации и позиционирования.

В свою очередь, рынок инновационных технологий представляет собой особый рынок, и определение этому рынку можно давать исходя из его существа как товарного рынка – рынка, на котором в качестве объекта обращения выступают инновационные технологии, и исходя из того, что этот рынок представляет собой совокупность потребителей инновационных технологий. Второе представление данного рынка имеет, безусловно, маркетинговый характер. Однако применение маркетингового подхода к исследованию рынка инновационных технологий, во-первых, требует его специальной интерпретации с позиции маркетинга, а во-вторых, усложняет проблематику, устанавливая необходимость детального изучения моделей потребительского поведения на нем.

Моделирование потребительского поведения, тем более на таком сложном рынке, как рынок инновационных технологий, приобретение которых связано с высоким риском, представляется сложным вопросом, решаемым на двух уровнях. Первый уровень определяется перспективностью использования «воронки продаж», логика которой состоит, во-первых, в том, что, подчиняясь принципу 80/20, только некоторая часть потенциальных потребителей станет реальными потребителями инновационных технологий, то есть приобретет ее [3], во-вторых, для того, чтобы осуществить эффективную коммерциализацию(1), технологическая фирма  должна сформировать рабочую модель поведения «идеального» потребителя.


(1) Автор рассматривает коммерциализацию как маркетинговый процесс, связанный с разработкой и продвижением инновационной технологии, подразумевающий изначальное участие маркетинга, начиная с формирования идеи о новом товаре. При этом очень важным является формирование коммуникаций в ходе процесса разработки инновационной технологии с участниками процесса коммерциализации (примеч. авт.). В маркетинге в отличие от позиции автора принято понимать под коммерциализацией заключительную стадию управления разработкой нового продукта, что не исключает применение маркетинга на других стадиях данного процесса (Примеч. гл. ред.).


Задача технологической фирмы (здесь и далее технологической фирмой мы называем фирму – создателя инновационной технологии) состоит в том, чтобы на нерыночном этапе так подготовить потенциальных покупателей, чтобы в процессе принятия решения о покупке каждый из них (в отдельности) максимально приближался к точке «идеального» потребителя. Это не столько идеализация рынка, сколько управляемый процесс анализа и идентификации потребительского поведения на различных этапах процесса принятия решения о покупке. В отличие от экономической теории, которая очень часто помещает объект исследования в идеальные условия(1), при данном подходе применение «идеального» под воздействием маркетинговой концепции качественно видоизменяется. В данном случае не компания-потребитель помещается в идеальные условия, а формируется стандарт, который определяет то, какие усилия необходимо приложить технологической фирме при коммерциализации, чтобы гарантировать положительные маркетинговые коммуникации и сбыт на рыночном этапе коммерциализации. Таким образом, очевидной становится именно практическая значимость формирования модели поведения «идеального» потребителя.

Модель «идеального» потребителя можно охарактеризовать с двух сторон. Во-первых, со стороны макросреды, основываясь на модели «идеального» общества Ф. Найта, которое он сравнивает с экономической реальностью [6]. С точки зрения внутренней среды компании-потребителя идеальную модель выстраивает М. Кирнэн, сравнивая две «парадигмы организации» XX в. и XXI в. соответственно. Компании, действующие в соответствии с парадигмой ХХ в., стремятся к стабильности, в меньшей степени решаются изменять порядок вещей, опасаются рисков, тщательно охраняют информацию, борются за существующие рынки и новые рынки. Соответственно, такие компании-потребители приобретут инновационную технологию только в том случае, если она увеличит их конкурентные преимущества, будет измерима «рациональным», качественным анализом и позволит повысить размер и масштаб бизнеса [2, с. 27]. В то же время компании, действующие в соответствии с «парадигмой XXI в.», согласно М. Кирнэну, стремятся непрерывно совершенствовать свой бизнес, они креативны, делают акцент на конкурентной среде (а не на внутренней, в противоположность компаниям, следующим первой парадигме), видят преимущества в сотрудничестве (а не в конкурентной борьбе), стремятся поставлять товары на международный рынок, готовы к гиперконкуренции и постоянно работают над созданием рынков будущего [2, с. 27]. Таким образом, модель поведения компаний «XXI в.» на рынке инновационных технологий будет отличаться от компаний «ХХ в.», особенно в отношении их восприимчивости к инновациям, так как они ориентируются на управление результатами, а не процессом, приобретают инновационные технологии, разрабатывают собственные и быстро адаптируют их за счет высокой гибкости собственного производства, скорости и быстроты реакции на рыночные изменения. В целом позицию компаний «XXI в.» на рынке инновационных технологий следует квалифицировать как активную, так как они с интересом будут рассматривать варианты, сопоставлять их с ожидаемыми результатами.


(1) Существует немало исследований, в которых выстраиваются идеальные модели потребительского поведения. Такие модели можно встретить в работах А. Смита, в которых потребитель вел себя исключительно рационально; в работах маржиналистов, у которых потребитель находится в идеализированных условиях, и т. д.


Согласно идеям Р. Коха компания, соответствующая принципу 80/201 (по В. Парето), также характеризует идеальную модель поведения потребителя. «Идеальная» компания по Р. Коху должна иметь меньше собственности, меньше приобретать и больше отсеивать, должна стараться участвовать в меньшем числе звеньев производственной цепочки, производить меньше видов продукции, иметь меньше потребителей, поставщиков, работников [3]. Соответственно модель идеального поведения такой компании на рынке инновационных технологий будет характеризоваться ее повышенным вниманием к инновационным технологиям. Стремление компании участвовать в меньшем числе звеньев производственной цепочки будет означать ее ориентацию на рыночную нишу и вместе с тем связано с ее ориентиром на те инновационные технологии, которые позволят оптимизировать цепочку стоимости.

Приведенные разработки в области формирования «идеальных» моделей позволяют сформулировать черты «идеального» потребителя как стандарта, определение которого облегчит технологической фирме работу по коммерциализации инновационной технологии. Но следует отметить, что одного параметра для адекватной оценки недостаточно, существует несколько параметров. Первый параметр характеризуется определением «идеального» потребителя с точки зрения технологической фирмы, которая идентифицирует поведение компании-потребителя относительно конечных поведенческих характеристик. В соответствии с этим параметром «идеальный» потребитель будет охарактеризован следующими критериями:

1. Компания-потребитель априори ориентирована на инновации и видит в них источник будущих конкурентных преимуществ, осознавая, что это дает ей уникальную возможность реализовать свои оригинальные цели.
2. Участники цепочки создания стоимости(2) компании-потребителя настроены на инновации (в том числе производный спрос).
3. Компания-потребитель ведет себя рационально, приобретая наилучшую инновационную технологию и максимально способствуя ее скорейшему внедрению. В процессе покупки, после принятого решения, не возникает никакого рода отклонений от первоначальных условий контракта.
4. На компанию – потребителя инновационной технологии не оказывают или оказывают только положительное влияние факторы макросреды, специальные правила и установки. Компания приобретает инновационную технологию исходя из потребностей своего производства, соизмеряет ее с существующим внутренним укладом и осознает возможности и качество будущих нововведений, связанных с приобретением инновационной технологии.
5. Бизнес-процессы компании-потребителя гибки, что позволяет ей с наименьшими затратами времени настроить приобретенную инновационную технологию и приступить к ее эксплуатации («абсолютная гибкость» потребителя инновационной технологии).


(1) Проявление принципа Парето носит статистический характер, поэтому делить фирмы на следующие и не следующие данному принципу некорректно (Примеч. гл. ред.).
(2) В маркетинге в отличие от финансов принят английский термин «value», переводится как «ценность». Следовательно, речь идет о создании цепочки ценностей (Примеч. гл. ред.).


6. В отрасли действует конкуренция, и компании стремятся к приобретению инновационных технологий, то есть они инновационно настроены.
7. Основным способом улучшения положения компании-потребителя является приобретение и внедрение инновационной технологии.
8. У компании-потребителя высоко развита корпоративная культура, большое значение имеют инновационные ценности.
9. Компания с интересом устанавливает коммуникации с технологической фирмой даже на ранних этапах процесса коммерциализации и активно участвует в этом процессе (например, ее представители участвуют в фокусгруппах, мозговых штурмах, конференциях по поводу разработки инновационных технологий).
10. Компания-потребитель стремится к установлению партнерских отношений с технологической фирмой.
11. Компания-потребитель предпочитает аутсорсинг в создании инновационных технологий собственным НИОКР.
12. Компания-потребитель априори отказывается от имитаций и копирования.
13. Компания-потребитель ни при каких условиях не идет на нарушения авторских прав технологической фирмы.
14. Компания-потребитель платежеспособна, имеет хорошую репутацию, имидж на рынке.
15. Компания самостоятельно осуществляет поиск инновационной технологии.

Для технологической фирмы модель «идеального» потребителя не является абстракцией. Это стандарт, назначение которого – способствовать коммерциализации инновационной технологии, ее сбыту. Кроме того, стандарт «идеального» потребителя создается с такой целью, чтобы с его помощью идентифицировать модели реальных потребителей1. При этом реальный потребитель может полностью соответствовать «идеальному». Степень этого соответствия определяется рядом критериев, назначение которых состоит в том, чтобы идентифицировать степень адекватности потребительского поведения данной компании с моделью «идеального» потребителя на основе оценки компании в ее отрасли, на ее рынке и в ее цепочке создания стоимости. Критериями такого соответствия выступают:

1. Характер, мотивы(2), интенсивность и способы конкурентной борьбы на отраслевом рынке компании-потребителя.
2. Этап жизненного цикла компании-потребителя, ее основного продукта и продуктового портфеля.
3. Сроки службы эксплуатируемых на предприятии технологий и плановые сроки их эксплуатации.
4. Индивидуальные особенности руководителя («инновационность» поведения руководителя).
5. Наличие компетенций по самостоятельному созданию технологий.
6. Компетентность руководства, ключевые компетенции компании, знание рынка, образование, общий уровень компетенций сотрудников.


(1) То есть потребителя, с которым технологическая фирма устанавливает коммуникации и совместно с которым коммерциализирует инновационную технологию.
(2) О мотивах потребительского поведения на рынке инновационных технологий см. подр. [5, с. 72–79].


7. Знания о новинках, что обусловлено открытостью рынка инновационных технологий.
8. Количество приобретенных и внедренных инновационных технологий за последнее время (степень инновационной активности компании).
9. Солидность и надежность участников цепочки создания стоимости компании-потребителя.1
0. Перспективность и применимость данной инновационной технологии.
11. Технологии, используемые участниками ее цепочки создания стоимости.
12. Имидж технологической фирмы на рынке.
13. Степень новизны инновационной технологии и ее способность решать проблемы потребителей.
14. Эффективность коммуникационной политики технологической фирмы.

Эти критерии не только определяют частные мотивы поведения компании-потребителя на рынке инновационных технологий, но и отражают многообразие различных ситуаций. Идентифицировать поведение компаний – потребителей инновационных технологий следует в соответствии с данными критериями, устанавливать сходства и отличия от стандарта «идеального потребителя» и в соответствии с этими выводами формировать проект коммерциализации.

При моделировании потребительского поведения на рынке инновационных технологий модель поведения идеального потребителя имеет серьезную смысловую нагрузку с точки зрения идентификации этой модели для технологической фирмы. Вместе с тем аналогичные «идеальные модели» находятся в арсенале у потребителя, который также имеет стандарт поведения технологической фирмы, равно как и у любого другого участника рынка или цепочки создания стоимости. Это второй параметр, определяющий потребительское поведение: чем больше технологическая фирма (потенциальный продавец) соответствует данным критериям, тем больше вероятность приближения потенциального потребителя к стандарту «идеального». Второй параметр, таким образом, определяют следующие критерии:

1. Технологическая фирма функционирует в конкурентной отрасли.
2. Инновационная технология, предлагаемая данной фирмой на рынок, конкурентоспособна относительно других предложений отрасли технологической фирмы.
3. Инновационная технология обладает уникальными качествами, которые способны предоставить компании-потребителю уникальные возможности решения технических и организационных проблем данной компании, снижения издержек, усовершенствования производства, повышения конкурентоспособности компании потребителя и ее продукции.
4. Инновационная технология способна решить включиться в производственную, финансовую и организационную систему компании с наименьшими затратами и имеет не превышающие отраслевые нормы сроки освоения и стандартные ресурсы, необходимые для ее потребления.
5. Технологическая фирма обладает ресурсами, необходимыми для организации наиболее эффективной работы по внедрению инновационной технологии, ее адаптации к производственным, организационным, финансовым и ресурсным условиям компании-потребителя, включая возможности подготовки и переподготовки персонала и возможность сервисного, гарантийного и постгарантийного обслуживания продукции.
6. Технологическая фирма заинтересована в установлении партнерских отношений с компанией-потребителем и участниками ее цепочки создания стоимости.
7. Технологическая фирма заинтересована продать свою инновационную технологию только данной компании-потребителю и отказывается от актов повторной продажи ее конкурентам компании-потребителя.
8. Технологическая фирма имеет позитивный имидж на рынке.
9. Технологическая фирма готова разделить инновационные и финансовые риски компании-потребителя, обусловленные инновационным процессом.

Таким образом, определяются критерии «идеального» продавца. Однако при этом очень важно учитывать и другой факт: компания-потребитель в большинстве случаев только тогда приступает к инновационной деятельности, когда у нее возникает в этом потребность (за исключением случаев нерационального стремления компании к приобретению инновационных технологий (см. подр. [5, с. 72–79])). Между тем следует учитывать, что, во-первых, «идеальный» потенциальный потребитель настроен на формирование партнерских отношений с технологической фирмой даже в тот период, когда данная компания не испытывает потребности в инновационных технологиях. Во-вторых, потребность в инновационных технологиях может не быть осознанной потенциальным потребителем в силу того, что она не владеет информацией об инновационных технологиях на рынке или не способна интерпретировать адекватным образом проблемы в своей организационной или производственной структуре. В-третьих, «можно понимать процесс, но не располагать достаточными знаниями для решения проблемы». В-четвертых, «решение должно соответствовать тому, как люди выполняют свою работу и как они хотят ее выполнять» [1, с. 120, 121].

Эти аспекты позволяют выделить третий параметр, определяющий степень соответствия потребительского поведения данной компании «идеальному» поведению, – наличие потребности в инновационных технологиях у компании-потребителя и, соответственно, наличие компетенций по осознанию потребности в инновационных технологиях.

В соответствии с этим в анализе модели «идеального» потребительского поведения следует выделять еще один стандарт, связанный с «идеальной» моделью представления о состоянии компании – потенциального потребителя о самом себе. В этом состоит четвертый параметр оценки степени «идеальности» потребительского поведения. Суть такого «идеала» состоит в том, что данная компания имеет в своем распоряжении не только модель «идеального» поставщика инновационных технологий, но и представления о соответствии данной компании ее нормативам («идеалу» эффективности). Ситуационная самооценка соответствия показателей эффективности и нормативов эффективности компании в данный момент времени и ее стандартов определяет приближение потребительского поведения данной компании-потребителя к «идеальной» модели потребительского поведения в пред ставлении технологической фирмы. Чем больше несоответствие реального состояния компании-потребителя своим желательным состояниям, тем более активным становится поведение такой компании на рынке, а значит, тем больше такая компания приближается к модели «идеального» потребительского поведения, конечно, при прочих равных условиях (платежеспособности, конкурентоспособности и конкурентного положения, финансового состояния и т. д.). Иными словами, речь идет только о собственных оценках деятельности компании с точки зрения ее планов и реального положения дел.

Таким образом, существует некоторая зависимость между активностью компании-потребителя на рынке инновационных технологий и внутренними нормативами эффективности компании-потребителя относительно своего развития. Следует отметить, что критерий нормативности является комплексным, так как существует ряд различных норм, определяемых отраслью, макросредой (государственные и отраслевые стандарты), микросредой (стандарты цепочки создания стоимости), корпоративной культурой, требованиями к эффективности, акционерами, лицами, принимающими решения. Эти нормы задаются еще и действием параметрических, технологических разрывов, инициированных другими участниками цепочки создания стоимости.

Модель потребительского поведения такой компании – потребителя инновационных технологий на рынке состоит в том, что компания будет: во-первых, прогнозировать спрос на свою продукцию; во-вторых, прогнозировать поведение конкурентов; в-третьих, проводить оценку издержек; в-четвертых, осуществлять комплекс мер по формулированию цели из этого набора.

Основываясь на таком подходе, необходимо предположить, что данная компания не обратится к поиску инновационной технологии до того времени, пока у нее не возникнут внутренние причины изменить существующее состояние. Из этого следуют еще два параметра, основанных на следующих важных выводах. Во-первых, нельзя отрицать того, что технологическая фирма, так же как и компания-потребитель, имеет свои нормативы, оценивая соответствие своего текущего состояния, с которым она определяет свою эффективность, то есть располагает своими представлениями об «идеальном» состоянии. Наличие механизмов идентификации своих критериев со стороны технологической фирмы определяет пятый параметр идеальности потребительского поведения, состоящий в том, что технологическая фирма действует на рынке в соответствии с собственными представлениями о своей эффективности. Чем выше степень ее соответствия, тем меньшую активность она будет реализовывать в сфере разработки новых технологий и освоения новых рынков.

Во-вторых, существуют две различающиеся модели поведения компании – в период стабильности и в период дестабилизации. Следовательно, определение периода в деятельности компании определяет шестой параметр. Поведение компании-потребителя на рынке инновационных технологий будет инновационно активным и будет, соответственно, максимально приближаться к точке «идеального» потребителя в период дестабилизации. Согласно мнению, например, Р. Нельсона и С. Уинтера, «поиском занимаются только те фирмы, у которых валовый доход на капитал ниже контрольного уровня 16%», но «…если фирмы достаточно рентабельны, то они вообще не занимаются никаким «поиском». Они просто пытаются сохранить существующие рутины и лишь под давлением неблагоприятных обстоятельств начинают рассматривать альтернативные варианты. Их деятельность в сфере НИОКР следует представлять как организационную реакцию ad hoc, а не как долговечную политическую приверженность» [8, с. 242].

Таким образом, поведение компании – потенциального потребителя дифференцируется в периоде стабильности и в периоде дестабилизации. Для периода стабильности характерно следующее.

I. Ситуация:

  1. компания функционирует на протяжении продолжительного времени, в результате чего она уже располагает определенными и удовлетворяющими ее и сотрудников процедурами принятия решений;
  2. компания может иметь подразделения, занимающиеся инновационными разработками. Поэтому она не обращается к получению информации из вне;
  3. компания может не иметь специализированных на НИОКР подразделений. Имеющиеся в ее распоряжении технологии обеспечивают удовлетворительные показатели;
  4. рынок, на котором функционирует компания и ее микросреда, достаточностабилен;
  5. результаты деятельности компании удовлетворяют критериям эффективности на корпоративном уровне и на уровне сотрудников.

II. Особенности поведения компании в условиях стабильности внутренней среды:

  1. компанией не анализируется в достаточной степени информация об инновационных технологиях, предлагаемых на рынке;
  2. при наличии внутренних источников инновационных технологий компания довольствуется существующими источниками. Равновесие, установившееся в ней, удовлетворяет ее корпоративным целям и мотивам, ценностям и компетенциям участников коалиции (от сотрудников до акционеров);
  3. при отсутствии внутренних источников инновационных технологий компания все равно довольствуется существующими технологиями и устанавливает барьер для входа новых технологий, в том числе и для участников своей цепочки создания стоимости;
  4. поведение компании основано на эксплуатируемых ею надежных рутинах.

III. Вывод: компания, находящаяся в стабильном периоде, не заинтересована в приобретении инновационных технологий, которые могут стать источником дестабилизации. Компания может отказываться и от анализа предложений, поступающих от технологических фирм; в таком «крайнем» случае ее поведение на рынке инновационных технологий не только пассивно, – можно сказать, что она отсутствует на этом рынке как субъект вообще. Между тем для технологической фирмы состояние стабильности компании – потенциального потребителя это возможность развития коммуникаций на перспективу.

Для периода дестабилизации характерно следующее.

I. Ситуация:

  1. компания так же, как и в периоде стабильности, функционирует на протяжении продолжительного периода, в результате чего у нее сложились определенные процедуры принятия решений. Однако их эффективность снижается;
  2. если компания имеет внутренние источники инновационных технологий, то в этой ситуации они уже не способны обеспечивать компанию эффективными инновационными разработками, то есть компания не способна удовлетворить свои потребности в инновациях собственными силами;
  3. внутри компании и ее подразделений возникли противоречия, связанные с «ограниченной рациональностью участников коалиции», что не дает им возможности удерживать в поле зрения все проблемы и согласовывать их оптимальным образом;
  4. в микро- или макросреде компании произошли изменения;
  5. результаты деятельности компании не удовлетворяют критериям и стандартам эффективности.

II. Особенности поведения компании в условиях дестабилизации внутренней среды:

  1. компания анализирует собственные проблемы: издержки производства и сбыта, взаимоотношения между подразделениями;
  2. компания анализирует микросреду: деятельность конкурентов, контрагентов, прогнозирует их поведение и спрос на продукцию;
  3. компания осуществляет поиск решения как во внутренней, так и во внешней среде. Для решения любой из проблем ей необходимо приобрести, заимствовать, скопировать, разработать инновационную технологию: производственную, сбытовую, организационную или маркетинговую;
  4. компания оценивает возможности принятия решения;
  5. компания сравнивает результаты данного плана с установленными критериями.

III. Вывод: компания, находящаяся в периоде дестабилизации, активно ищет информацию сначала во внутренней, а затем во внешней среде, которая может позволить ей вновь оказаться в состоянии стабильности, причем источники стабильности в последней уже исчерпаны. Компания становится активным субъектом на рынке инновационных технологий. В таком случае чем меньше степень нестабильности, тем больше вариантов эта компания рассмотрит, прежде чем примет решение.

Таким образом, мы выявили существование нескольких важных «идеальных» состояний, которые позволяют идентифицировать положение компании в соответствии с ее стандартами поведения. В соответствии с этим «идеальным» потребителем на рынке инновационных технологий является тот потребитель, который владеет достаточно полной информацией об инновационных технологиях, технологических фирмах, представленных на рынке, имеет готовое представление о том, какие задачи должна решать инновационная технология, и список критериев, определяющих ее назначение, возможности и требования к эффективности. Моделирование потребительского поведения на рынке инновационных технологий основывается на идентификации не только потенциального потребителя как участника рынка, но и с учетом факторов его внутренней среды, насколько соответствуют представления фирмы о ситуации, в которой он находится, и тем, каковы его нормативы (стандарты) эффективности, нормативы окружающей среды – внешней и цепочки создания стоимости.

Литература
1. Друкер Питер, Ф. Бизнес и инновации / пер. с англ. – М.: Вильямс, 2007.
2. Кирнэн Мэттью. Обновляйся или умри! / пер. с англ. – СПб.: Крылов, 2004.
3. Кох Р. Революция 80/20 / пер. с англ. О.Г. Белошеева. – Мн.: Попурри, 2004.
4. Кох Р. Использование принципа 80/20 в бизнесе [Электронная версия]. – Режим доступа: http://www.psycho.ru/library/2031.
5. Матковская Я.С. Мотивы потребительского поведения на рынке инновационных технологий // Российское предпринимательство. – 2009. – № 7.
6. Матковская Я.С. Особенности информационных потоков и задачи маркетинговых коммуникаций при коммерциализации инновационных технологий //РИСК: ресурсы, информация, снабжение, конкуренция. – 2009. – № 1 (январь – март).
7. Найт Ф.Х. Риск, неопределенность и прибыль: пер. с англ. – М.: Дело, 2003.
8. Нельсон Р., Уинтер С. Эволюционная теория экономических изменений. – М.: Финстатинформ, 2000.

Также по этой теме: