Управление маркетингом российской наноиндустрии

Фролов Д.П.,
д. э. н., доцент,
заведующий кафедрой
 маркетинга и рекламы
Волгоградского государственного
 университета

В статье представлены ключевые проблемы и перспективные направления маркетинга российской наноиндустрии. Выявлена противоречивость оценок и прогнозов объемов рынка нанотехнологичной продукции. Аргументирована необходимость разработки маркетинговой стратегии развития наноиндустрии в РФ, определены ее задачи и приоритеты.

Согласно прогнозам ведущих исследователей и экспертных организаций, глобальное развитие наноиндустрии уже в среднесрочной перспективе вызовет радикальное изменение структуры и масштабов «товарного мира», приведя к реструктуризации традиционных рынков и бурному формированию новых сегментов и ниш, перестройке конфигураций конкурентных сил и выходу на качественно новый уровень удовлетворения потребностей. Уже сейчас «нанотехнологии стали маркетинговым термином, подпитывающим убежденность в том, что новые открытия в физической науке способны обеспечить экономические, научные и военные преимущества в международной конкуренции» [16, р. 88]. Но до сих пор «вопросы о том, как связаны нанотехнология и маркетинг и как эта технология может быть эффективно использована в маркетинге, остаются без ответа» [18, р. 109].

Значение маркетинга особенно велико в отношении нанотехнологий, «которые отличаются повышенной наукоемкостью и для которых путь от лабораторных поисков к готовым нанопродуктам, несомненно, более сложен, чем при создании обычных промышленных продуктов» [6, с. 5]. Но еще более сложны процессы продвижения нанопродукции на рынки сбыта и формирования устойчивых брендов производителей. Не случайно, по мнению экспертов «РОСНАНО», среди четырех ключевых факторов, оказывающих наиболее негативное влияние на процесс коммерциализации нанотехнологий, выделен дефицит маркетинговой поддержки. Данный фактор признан не менее важным, чем недостаток технологического оборудования для прототипирования и создания опытных образцов, отсутствие посевного финансирования и неразвитость предпринимательских компетенций у субъектов инновационного процесса [3, с. 3].

На сегодняшний день достаточно четко проявились ключевые маркетинговые проблемы сбыта нанопродукции потребительского назначения. Во-первых, использование нанотехнологий не дает их потребителю символического преимущества (не все окружающие вообще понимают, что такое нанотехнологии). Во-вторых, нанотехнологии слишком сложны для восприятия (и пока не ясно, что нужно сделать, чтобы они стали более простыми как для понимания, так и для использования). В-третьих, нанотехнологии неосязаемы и невидимы (нет конкретных товаров, наглядно демонстрирующих преимущества нанотехнологий) [9, р. 19], в связи с чем их называют «технологиями без продукта» [12, р. 1–2]. Эти проблемы не могут быть преодолены сами собой, требуются комплексные маркетинговые воздействия [7].

При этом необходимо учесть негативный опыт рыночной адаптации биотехнологий, в частности технологий генной инженерии, в котором ключевую роль сыграли маркетинговые просчеты и недостаточная PR-активность производителей потребительской продукции, содержащей ГМО. Причем применительно к нанотехнологиям неэффективный маркетинг способен оказать гораздо большее деструктивное воздействие. Если биотехнологии охватывали небольшую группу отраслей (прежде всего сельское хозяйство, пищевую и фармацевтическую промышленность), то нанотехнологии – это принципиально новый способ деятельности, поднимающий на новый уровень все сферы производства [17, р. 67], включающий широкий спектр технологий, которые имеют огромное и гетерогенное множество приложений – от светодиодов, аккумуляторов и компьютеров до одежды, автомобильной краски и пищевой упаковки. Инциденты и проблемы в любой товарной категории будут переноситься на все остальные, поскольку их объединяет принадлежность к нанотехнологиям как общему зонтичному бренду [13, р. 220].

Для объективной оценки рыночного потенциала нанотехнологий и прогнозирования перспектив их коммерческого освоения крайне необходима выработка точной и однозначной терминологии. Пока что будущее нанотехнологий «подпитывается» исключительно завышенными прогнозами, диапазон вариации которых впечатляет (табл. 1).

Хотя все прогнозы скорректировал глобальный экономический кризис, важна не столько их точность, сколько порядок оценок. Заметим, что все прогнозирующие организации используют разные определения нанотехнологий и нанопродукции, а также слабо сопоставимые расчетные методики. В этом смысле сравнение различных прогнозов невозможно, что часто игнорируется исследователями. Так, наиболее оптимистичные прогнозы апеллируют к конечной цене продуктов с нанокомпонентами, хотя корректнее было бы учитывать цену самих нанокомпонентов и ценовую разницу с «ненанотехнологичным» товаром-аналогом, которая показывает величину добавленной нанотехнологией стоимости. Кроме того, во многих прогнозах (например, Lux Research) проявляется ошибка двойного счета, когда последовательно учитываются цены нанотехнологичного сырья, полуфабрикатов и конечных продуктов. Даже оценки современного состояния мирового рынка нанопродукции варьируют в абсурдно широких пределах – от скромных 12 млрд долл. до колоссальных 254 млрд долл. Это неудивительно: в отсутствие точных определений, а также четких правил регистрации и маркировки никто достоверно не знает реального количества продуктов, содержащих наночастицы и изготовленных при помощи нанотехнологий.

Конечно, следует признать идеалистичной точку зрения о том, что «не за горами то время, когда вы не сможете найти на прилавках магазинов ни одного товара без приставки “нано-“» [2, с. 7]. Тем не менее, как показывает исследование, проведенное в 2011 г. Национальным институтом общественного здоровья и окружающей среды Нидерландов, в последние годы количество потребительских товаров, содержащих наноматериалы, на рынках европейских стран выросло в шесть раз: со 143 наименований в 2007 г. до 858 в 2010 г. Результаты Project on Emerging Nanotechnologies также свидетельствуют, что к началу 2011 г. на рынке Евросоюза были представлены более 800 потребительских товаров, произведенных с применением  нанотехнологий, причем новые товары появляются в среднем каждые 2–3 недели.

Эксперты предупреждают о возможности антимаркетинга в отношении нанотехнологий (antinano marketing) [11, р. 13] со стороны экологических и иных общественных организаций, что может привети к возникновению движения «No Nano» по аналогии с «No GMO». Но и чрезмерная маркетинговая активность в целях продвижения товаров с нанопризнаками может создать обратный эффект когнитивного диссонанса – резкого сокращения спроса вплоть до полного отторжения этого вида инновационной продукции в результате обманутых потребительских ожиданий и обнаружившихся серьезных рисков. Поэтому открытость, готовность к диалогу, репутация и доверие являются ключевыми факторами успеха производителей нанопродукции.

Анализ 22 публичных докладов, выпущенных в 2002–2009 гг. в США, Канаде, Евросоюзе и Японии, позволил выявить не только низкий уровень лояльности общества в отношении нанотехнологий, но и значительную часть населения этих стран (44%), пока не выработавшего четкой позиции, которое можно считать «маркетинговым ресурсом» наноиндустриализации. Согласно опросам жителей ЕС, позитивно оценивают влияние нанотехнологий 41% респондентов: это 7-е, предпоследнее место в рейтинге, а 8-е место занимают ядерные технологии (39%). Особо подчеркнем, что в данном опросе нанотехнологии занимают 1-е место (с огромным отрывом) по уровню неосведомленности населения: 40% респондентов не имеют о них никакого представления. Новейшие исследования показывают, что только 46% европейцев когда-либо слышали о нанотехнологиях, тогда как большинство (54%) не имеют о них ни малейшего понятия [10, рp. 16, 41].

По результатам экспресс-опроса на федеральном интернет-портале «Нанотехнологии и  наноматериалы» в июне 2011 г. были определены степень осведомленности и уровень  потребления (использования) 25 нанопродуктов1. Следует отметить, что уровень подготовленности респондентов данного опроса намного выше среднего: 87% из них работают в сфере науки и образования, а большую часть аудитории составили преподаватели, менеджеры, студенты, научные сотрудники, инженеры и технические специалисты. Главным «открытием» данного опроса является крайне низкий уровень рекомендаций по результатам использования практически всех видов нанопродукции, что наглядно свидетельствует о недостаточности их конкурентных преимуществ перед товарами-субститутами.

К сожалению, полностью подтверждаются слова В. Путина: «Сегодня для большинства людей «нанотехнологии» – это такая же абстракция, как и ядерные технологии в 30-е годы прошлого века» [5]. В условиях начальной стадии формирования внутреннего рынка нанопродукции в нашей стране важнейшей задачей маркетинговой поддержки наноиндустрии является не столько пропаганда и реклама нанотехнологий, сколько просвещение широких масс общественности.

Маркетинг российской наноиндустрии, все еще находящейся в «эмбриональной» стадии развития, осуществляется стохастично и недостаточно эффективно.

По мнению экспертов, «маркетинговая активность… участников российской наноиндустрии относительно невысока, и в частности в Интернете, особенно в его англоязычной области… Основные правительственные решения и программы в области развития наноиндустрии РФ… не отражают в достаточной мере маркетинговых решений по их достижению» [1, с. 111–112]. Пока что роль маркетинга в развитии нанотехнологичной экономики преимущественно ограничивается исследованиями потенциальных рынков сбыта нанопродукции и конкурентных перспектив: так, в 2010 г. состоялось более 40 конкурсов на маркетинговые исследования в этой области, общая стоимость выигранных тендеров составила свыше 28 млн руб. [4, с. 21]. Определенная недооценка роли маркетинговой политики отражается и в деятельности «РОСНАНО». В 2008 г. тогда еще госкорпорация заказала новый логотип и бренд шведскому маркетинговому агентству Differ: сумма сделки по разным оценкам варьировала в диапазоне 150–200 тыс. долл.

В 2010 г. в Интернете был размещен первый рекламный ролик, разработанный телекомпанией «Мейнстрим», в рамках кампании в поддержку первого российского нанопроизводства – запущенного в Рыбинске завода «Новые инструментальные решения». Эксперты крайне сдержанно оценили как креативность нового логотипа, так и маркетинговый потенциал данного ролика, отметив его тривиальность и сом нительную привлекательность для интернет-сообщества. Неудивительно, что ролик «Ну ты, нано, даешь!» за год собрал всего лишь около 2700 просмотров на портале rutube.ru. Продвижение продукции наноиндустрии пока что имеет не столько маркетинговый, сколько директивный характер (например, запрет на лампы накаливания мощностью свыше 100 Вт в целях сбыта светодиодов ламп или госзакупки ридеров для школ).

Масштабная презентационная и выставочная деятельность «РОСНАНО» ориентирована в основном на B2B-сектор [8], хотя изучение зарубежного опыта показывает, что не меньший акцент в пропаганде нанотехнологий должен делаться на конечных потребителей, обеспечивая приращение их знаний и компетенций использования инновационных товаров.

(1) URL:portalnano.ru/read/iInfrastructure/russia/nns/guu/express_opros

В этом смысле очень важный шаг был сделан в 2011 г., когда стартовала кампания по  популяризации концепта «нано». В частности, Дни и Недели нанотехнологий прошли во многих российских городах (Москва, Ульяновск, Томск, Пенза, Пермь, Казань и др.), их посетили более 30 тыс. человек. Особое внимание населения привлекает выставка занимательных нанотехнологий «Смотрите, это – нано», посетители которой знакомятся с реальными наноматериалами,   передовым исследовательским оборудованием, арт-объектами на основе продукции  нанотехнологических компаний. В рамках выставки проводятся научно-популярные лекции для старшеклассников и студентов, популяризаторские мастер-классы и т. д. Необходимо  продолжать эту линию и расширять аудиторию всеми возможными способами с особым акцентом на школы и вузы в максимальном количестве регионов и городов России.

Следует признать, что имидж нанотехнологий в нашей стране все еще очень низок, что выражается в скептическом отношении населения к перспективам наноиндустрии («распил бюджетных денег») и ее агентам («нанисты»). Значительную роль в этом играет антихаризматичная фигура А. Чубайса во главе «РОСНАНО», ассоциирующаяся у подавляющего большинства населения с «грабительской приватизацией». Социопсихологический «эффект Чубайса» повышает трансакционные издержки достижения общественного консенсуса в отношении нанотехнологий, а в перспективе может привести к необходимости ребрендинга российской наноиндустрии.

Ориентация Программы развития наноиндустрии в РФ до 2015 г. на мировой рынок высоких технологий с целью захвата 3%-ной доли задает, на наш взгляд, неверные приоритеты маркетинговой поддержки отечественных производителей нанопродукции. Как показывает опыт, выход на европейские рынки высокотехнологичной продукции тормозится лоббизмом, квотированием и другими механизмами защиты. Не менее проблематичным будет и выход на рынки других стран – лидеров наноиндустриализации. Возможно, при модернизации Программы следовало бы закрепить в качестве стратегических приоритетов рынок СНГ и внутренний рынок. Одной из задач Программы ставилось «создание системы содействия продвижению продукции наноиндустрии на внутренний и внешний рынки» [11, с. 11], однако конкретных мероприятий в этом направлении зафиксировано не было. Отдельные исследователи вносят предложения по разным аспектам маркетинговой поддержки наноиндустрии: так, обоснованы основные элементы национальной стратегии интернет-продвижения нанопродукции [1, с. 113], сформулирована идея «нового качества» как ключевого коммуникационного кода для маркетинга в секторе B2B [12, с. 301]. Но из нескольких подобных фрагментов невозможно сложить сложнейший «паззл» маркетинга наноиндустрии. Дефицит конкретных решений сохраняется: даже авторы фундаментальной монографии «Рынок нано: от нанотехнологий – к нанопродуктам» (2011 г.), проведя детальнейший анализ рынков и трендов, в конечном счете довольно невнятно излагают идеи по «комплексному продвижению нанопродуктов на отечественный и мировой рынки наукоемкой продукции» (это название главы) всего лишь на двух страницах [12, с. 300–301]. При этом главная роль отводится распространению информации о разного рода положительных эффектах нанопродукции, которые авторами выделены [12, с. 302–305], но содержательная специфика механизмов коммуникации вообще не отражена.

На наш взгляд, очевидна необходимость разработки маркетинговой стратегии развития  наноиндустрии в Российской Федерации на среднесрочную перспективу. Важнейшим ее принципом должна стать системность, что предполагает реализацию стратегии на всех уровнях государственного и муниципального управления (путем разработки аналогичных стратегий для федеральных округов, субъектов РФ и муниципальных образований), а также ее учет во всех отраслевых стратегиях общенационального и субфедеральных уровней (включая уже принятые и осуществляемые стратегии развития электронной, авиационной, фармацевтической, судостроительной, химической и нефтехимической, металлургической промышленности, промышленности строительных материалов и индустриального домостроения, транспортного машиностроения) путем внесения соответствующих дополнений и изменений.

Основными задачами стратегии должны стать: формирование позитивного имиджа наноиндустрии; повышение осведомленности населения в отношении нанотехнологий и рост положительных оценок нанопродуктов; расширение представительства российских нанопроизводителей и исследовательских центров в Интернете, в том числе его англоязычной части; выход на траекторию устойчивого роста объемов сбыта нанопродукции на внутреннем и внешних рынках.

Приоритетным направлением стратегии целесообразно признать коммуникационную политику, связанную с убеждением и просвещением общества, пропагандой и научной популяризацией нанотехнологий и конвергентных технологий. Особый акцент следует сделать на взаимодействиях со школьниками и студентами, т. е. с будущими потенциальными потребителями продукции наноиндустрии и, что намного важнее, ее возможными работниками и менеджерами. Важно использовать визуализацию и нестандартные решения, в частности, создание национального школьного нанопортала, ненавязчивое использование нанотехнологий в сюжетах компьютерных игр, стимулирование выпуска научно-популярной литературы и фильмов и т. п. Необходимо обеспечить мощный PR направлений подготовки бакалавров и магистров для наноиндустрии. В ходе мониторинга результативности стратегии следует активно использовать регулярные социологические опросы с высокой детализацией респондентов, а также контент-анализ в Интернете.

Было бы правильно организовать подготовку в регионах России ежегодных докладов по  нанотехнологиям и высоким технологиям в целом с акцентом на инфраструктурную и  маркетинговую поддержку их развития.

И, конечно, важнейшее значение имеют образовательные семинары и курсы по маркетингу для широкого круга менеджеров наноиндустрии, которые должны осознать, что нанопродукты – это прежде всего механизмы дистрибуции уникальных услуг; что их продвижение представляет собой многосторонний коммуникационный процесс, характеризующийся интерактивным диалогом, постановкой вопросов и ответами на них; что открытые и тесные отношения с потребителями и общественностью играют фундаментальную роль для будущего нанотехнологий.

Используемые источники
1. Алешина И.В., Алешин Э.Б. Глобализация рынков, наноиндустрия и стратегия интернет-продвижения нанопродуктов РФ // Маркетинг в России и за рубежом. – 2010. – № 3.
2. Езепова Е.В. Нанотехнологии в создании нового продукта // Маркетинг в России и за рубежом. – 2006. – № 5.
3. Концепция нанотехнологических центров РОСНАНО. – М., 2009. – С. 21.
4. Петров И. Исследования-полуфабрикаты // Маркетолог. – 2011. – № 1.
5. Послание Федеральному Собранию Российской Федерации Президента
России Владимира Путина // Российская газета. Федеральный выпуск. – 2007. – № 4353. – URL: rg.ru/2007/04/27/poslanie.html
6. Третьяков Ю.Д., Гудилин Е.А. Уроки зарубежного нанобума // Вестник РАН. – 2009. – Т. 79. – № 1.
7. Фролов Д. Теория кризисов после кризиса: технологии versus институты // Вопросы экономики. – 2011. – № 7.
8. Шлабитц В.В. Нанотехнологии: выставочный ракурс // Маркетинг. – 2009. – № 5.
9. Batude-Thibierge M. Technological Marketing for Early Nanotechnologies // The Nano-Micro Interface: bridging the micro and nano worlds/H.-J. Fecht, M. Werner (eds.). Weinheim: WILEY-VCH Verlag GmbH&Co, 2004. – P. 11–34.
10. Europeans and Nanotechnology in 2010. Winds of change?/European Comission; European Research Area. URL: ec.europa.eu/research/science-society/document_library/pdf_06/europeans-biotechnology-in-2010_en.pdf.
11. Hodge G.A., Bowman D.M. and Ludlow K. (eds) New global frontiers in regulation: the age of nanotechnology. Cheltenham: Edward Elgar, 2007.
12. Lux Research. Nanotechnology Corporate Strategies. 2008. URL: scribd.com/doc/8453570/Lux-Research-Nano-Materials-Intelligence-NanotechnologyCorporate-Strategies.
13. Nanotechnology in the Agri-Food Sector: Implications for the Future/L.J. Frewer, W. Norde, A. Fischer, F. Campers. Weinheim: WILEY-VCH Verlag GmbH&Co, 2011.
14. OECD Science, Technology and Industry Outlook 2010. URL: dx.doi.org/10.1787/sti_outlook-2010-en.
15. Palmberg C., Dernis H., Miguet C. Nanotechnology: an Overview Based on Indicators and Statistics/STI Working Paper 2009/7.
16. Prasad S.K. Modern Concepts in Nanotechnology. New Delhi: Discovery Publishing House PVT Ltd., 2008.
17. Shelley T. Nanotechnology: New Promises, New Dangers. Fernwood Publishing Ltd., 2006.
18. Srinivasan R. Book review: Technology and Marketing Strategy/A. Ghose (ed.). The Icfai University Press, 2007. 261 pp.//Current Science. – 2009. – Vol. – 97. № 1.
19. 2010 Nanotechnology Research Review. URL: bccresearch.com/report/2010-nanotechnology-review-nan047b.html