Главная    Интернет-библиотека    Маркетинг    Инновационный маркетинг    Успех инноваций на рынке потребительских товаров: почему потребители не всегда «голосуют» за новые продуктовые предложения любимых марок

Успех инноваций на рынке потребительских товаров: почему потребители не всегда «голосуют» за новые продуктовые предложения любимых марок

29.08.2016

Успех инноваций на рынке потребительских товаров: почему потребители не всегда «голосуют» за новые продуктовые предложения любимых марок

Опубликовано в журнале "Маркетинг в России и за рубежом" №2 год - 2012

Мазина О.В.,
старший менеджер по торговым маркам
Danone Baby Nutrition

Обдумывая проникновение в новые продуктовые категории, крупные производители товаров широкого потребления часто выбирают запуск новых линеек продуктов под уже зарекомендовавшими себя на рынке марками. Такое решение может приниматься даже в том случае, когда речь идет о новой для их брендов продуктовой категории, принципиально отличной от той, в которых они добились успехов. В европейских странах до 90% всех запусков новых продуктов совершается в соответствии со стратегией расширения торговой марки [9]. Похожая ситуация и в США: более 90% новых запусков в категории «продукты питания» – это расширение ассортимента уже известных марок, а не создание новых брендов [7].

Мотивы производителя понятны и разумны. Запуск одного или ряда новых продуктов под уже известным брендом – это возможность увеличения оборота c меньшими инвестициями. Ведь используется сила любимого потребителями успешного бренда. Вместе с тем попытки любимых нами марок проникнуть в новые, нетипичные для них, продуктовые категории часто  заканчиваются уходом вновь запущенного продукта с рынка, а то и ощутимым репутационным ущербом для самой марки.

От чего зависит успех проникновения сильной торговой марки в новые продуктовые категории? Почему потребители не всегда «голосуют» за новые качественные продукты, или, как принято говорить, «инновации», заботливо разработанные производителем для них? Мы получим ответ на этот вопрос, вспомнив об опыте самой большой в мире косметики немецкой марки Nivea.

Рост через экспансию в новые продуктовые категории – это официальная стратегия компании Beiersdorf AG, владельца марки Nivea. Расширение марки Nivea называется наряду с завоеванием новых географических рынков одним из важнейших факторов роста компании. С 1974 г. Nivea осознанно превращали в зонтичный бренд [1]. Вокруг классической синей баночки универсального крема Nivea Creme, которая и сегодня воспринимается неотъемлемой составляющей бренда, образовалась целая семья продуктов – от шампуней и масла для малышей до декоративной косметики [8].

Считается, что не всякая марка пригодна для «растяжения». Какие же именно особенности имиджа марки делают ее более или менее пригодной для него – здесь мнения расходятся. Хупп аргументирует, что важнейший фактор – это сила бренда. Для оценки относительной силы бренда он предлагает использовать не узнаваемость бренда, как, например, Мюллер [6], а стоимость бренда [4].

На практике редко встречаются случаи, когда силу бренда оценивают с помощью одного или двух показателей, даже таких важных, как узнаваемость или стоимость марки. Для оценки вероятности успеха нового продукта под зонтичным брендом стоит углубиться в специфику имиджа зонтичного бренда. А именно понять составные части его имиджа: конкретные и абстрактные ассоциации, которые возникают у потребителя при упоминании названия бренда [6].

Конкретные ассоциации отражают интенсивность связи марки с ее ассортиментом или с определенными физическими характеристиками признаками (например, L’Oreal Paris может обладать конкретными ассоциациями типа «золотистая упаковка» или «губная помада»). Абстрактные ассоциации марки – это атрибуты, не связанные с ассортиментом. То есть марка ассоциируется не с конкретным продуктом, а с более широким понятием, которое может состоять в связи с продуктом, но им не ограничивается (например, подбирая абстрактные ассоциации для L’Oreal Paris, мы скажем: «красота», «новшества», «Франция», «блеск»). Чем сильнее и ярче абстрактная компонента имиджа марки, тем выше ее способность поддержать продукт в новой для марки продуктовой категории. И наоборот, чем больше доминирует продуктовая компонента имиджа, тем сложнее успешно запустить продукт в любой новой продуктовой категории.

Наш пример Nivea – сильная марка с выраженным имиджем. Необычайная сила марки подтверждается высочайшими 98% спонтанного знания бренда на «домашнем» рынке Nivea в Германии. За этой известностью стоят высокое доверие потребителей и многолетняя безупречная история Nivea. Безграничное доверие к марке усиливает продуктовый атрибут «качественная», а точнее «высококачественная продукция по разумной цене» [5].

Nivea Creme, крем для ухода за кожей, продукт с которого в 1911 г. началась марка, – центральный элемент совокупности конкретных ассоциаций Nivea. C 1925 г. этот продукт выпускается в той самой круглой темно-синей баночке с белым шрифтом, которую знаем и мы с вами. Само слово nivea от латинского nivis – «снег». Nivea Creme, претерпевший минимальные изменения до нашего времени, остается одним из сильнейших продуктов марки Nivea [5].

Живая связь Nivea и ее первого продукта Nivea Creme сформировала продуктовую компоненту имиджа этой марки, конкретные ассоциации ее имиджа.

Продуктовая компонента имиджа Nivea чрезвычайно сильна и характеризуется атрибутами «уход за кожей», «белый цвет», «крем». Также сильны ассоциации с сигналами бренда, бело-синим цветовым кодом логотипа и ярко-синей упаковкой.

Важнейшие абстрактные ассоциации имиджа марки Nivea лежат преимущественно в плоскостях «мягкость/забота» и «простота». Часть из них Nivea также унаследовала от своего первого продукта, например прагматичные абстрактные атрибуты «универсальность» и «марка вне времени» [5].

Абстрактные и конкретные ассоциации, которые мы рассмотрели, строят имидж Nivea как марки-дженералиста в уходе за кожей. Косметика Nivea не для проблемных случаев с кожей, она простая, универсальная, и для всех [5].

Последовательно воплощая стратегию проникновения в новые продуктовые категории, Nivea растила свой ассортимент, все дальше уходя от своего первого продукта крема Nivea Creme, который до сих пор в восприятии потребителей олицетворяет марку Nivea. В 70-x гг. прошлого века впервые была запущена линейка продукции для ухода за волосами, суббренд Nivea Hair Care. В конце 90-х ассортимент дополнила Nivea Beaute, декоративная косметика. Интересно, что эти два перспективных запуска самой большой в мире косметической марки имеют принципиально разную судьбу: если Nivea Hair Care, завоевавший устойчивую третью позицию на немецком рынке и 5%-ную долю, можно назвать успешным, то Nivea Beaute, даже через 10 лет после вывода на рынок, остается предметом забот Beiersdorf AG.

Более того, сегодняшнее нестабильное финансовое положение концерна связывают именно с чрезмерным увлечением компании инновациями, которое привело к размыванию бренда. Так, в 2010 г. Beiersdorf AG вырос всего на 7,8%, из которых только 3% пришли от органического роста, из них всего 1,6% роста обеспечило подразделение Consumer. Для сравнения: аналогичные подразделения ключевых конкурентов Beiersdorf Henkel и L’Oreal в том же году выросли на 4,8% и 5,6% соответственно [2]. При этом согласно балансу компании проблемы не исчерпываются недостатком роста оборота. Не достает и прибыли: чистая прибыль в размере 5,3% от оборота стала самым слабым результатом компании за последние 10 лет [2].

Разберемся с причиной столь различной судьбы двух, на первый взгляд похожих, субмарок Nivea.

Итак, сильный бренд не гарантирует успех нового продукта на рынке. Что еще необходимо учесть, чтобы спрогнозировать шансы на успех нового запуска под известной маркой? Ответ: важно оценить связь между брендом и новым продуктом, а также совместимость бренда и продуктовой категории, в которую он стремится войти. Именно этот фактор называется теоретиками маркетинга центральной составляющей успеха инновации [4].

Так, говорят о большей вероятности успешного запуска, если новый продукт воспринимается потребителем как схожий с существующим ассортиментом торговой марки [4]. Речь идет о субъективной схожести бренда и нового продукта в глазах потребителя (brand fit): могу ли я безошибочно опознать новый продукт на полке как продукт моего любимого бренда? В новейших публикациях в контексте инноваций говорят также о связи (relatedness) между новым продуктом и основным ассортиментом марки [6]. В качестве признака схожести (связи) выделяют общие эффекты, похожий способ применения, общую цель или целевую аудиторию, устойчивые ассоциации между «коренным ассортиментом» и инновацией [6].

В нашем примере по этой части все просто. Схожесть «зонтика» Nivea с субмарками Nivea Hair Care и Nivea Beaute высока. Руководствуясь четким цветовым кодом и знакомыми бренд-сигналами, потребители безошибочно распознают ассортимент новых субмарок как часть ассортимента Nivea. И «материнская» марка, и обе субмарки – это косметические товары. Они распространяются в одних и тех же каналах продаж. Обе субмарки переняли ассоциации, присущие Nivea: конкретные ассоциации, возникшие из устойчивой связи Nivea c кремом, абстрактные ассоциации, которые можно обобщить понятиями «простота» и «мягкая забота». То есть реализовалась желанная цель производителя: имидж «материнской» марки распространился на новые суббренды.

Распространившись на них, имидж «материнской» марки начал помогать и… мешать. Ведь схожесть «материнской» марки и новой субмарки имеет положительный эффект только в том случае, когда схожие свойства или ассоциации воспринимаются потребителем как релевантные для продуктовой категории, куда стремится проникнуть марка [3]. Если бренд расширяет ассортимент в такую новую продуктовую категорию, где ассоциации, которыми владеет бренд, важны для решения о покупке, вероятность успеха новой субмарки высока [3]. И наоборот, если большая часть атрибутов марки никак не соотносится с новой продуктовой категорией, есть основания обдумать запуск инновации под другой маркой или спланировать для нее создание новой марки.

В случае с Nivea релевантность ассоциаций «зонтика» для категорий «уход за волосами» и «декоративная косметика» различается.

При выборе своего продукта для ухода за волосами (шампуня, ополаскивателя или маски для волос) покупательницы ищут современный уход для волос именно их типа, видимый эффект, блеск и шелковистость, решение индивидуальной проблемы волос (ломкость, перхоть, восстановление после химической завивки и т. д.). От брендов декоративной косметики покупательницы ждут красоты, мгновенного превращения, индивидуальности, следования моде.

Конкретные ассоциации, связывающие Nivea с кремом, а также абстрактные ассоциации, лежащие в плоскости «простота» (например, «марка вне времени», «универсальная», «простая» и т. д.), не способствуют формированию конкурентного преимущества Nivea Hair Care и тем более Nivea Beaute, так как они не соответствуют ожиданиям потребителей продукции для ухода за волосами и декоративной косметики.

Абстрактные атрибуты из ассоциативного ряда «мягкая забота» вместе с тем актуальны для категории «уход за волосами». В то же время они противоположны ожиданиям потребителей декоративной косметики.

Итак, имидж Nivea разным образом влияет на новый запуск Nivea Beaute и новый запуск Nivea Hair Care. Субмарку Nivea Beaute она делает декоративной косметикой от известного производителя кремов. Но знает ли производитель крема, как делать губную помаду (тушь, пудру)? Ориентируется ли производитель крема в модных тенденциях? Такой образ дезориентирует потребителя и годами не позволяет Beiersdorf AG закрепиться в категории декоративной косметики. Nivea Hair Care отчасти выигрывает от сильных абстрактных ассоциаций «материнской» марки, лежащих в плоскости «мягкость/забота» и получает образ марки дженералиста в категории товаров для волос. Совокупность «простых» атрибутов и сильная связь с продуктовой категорией «крем», унаследованная от Nivea, осложняют пополнение имиджа Nivea Hair Care ассоциациями, характерными для успешных марок шампуней: «может восстанавливать волосы», «современная», «экстравертированная», «подчеркивает индивидуальность», «помогает проблемным волосам».

Опыт говорит о том, что выводы из рассмотренного примера помогут оценить шансы на успех нового продукта запуска в любой из категорий товаров повседневного спроса.

Итак, суммируем эти выводы, чтобы обеспечить инновации и укрепить успех своих брендов. Подходящий для «растяжения» сильный бренд характеризуется не только высокой стоимостью и узнаваемостью среди целевой аудитории, но развитой абстрактной компонентой имиджа.

При этом если конкретные ассоциации его имиджа сильны, особенно высоки шансы на успех при выходе в те продуктовые категории, которые имеют для потребителя очевидную связь с «изначальной» продуктовой категорией. Характер этой связи субъективен и должен оцениваться исходя из результатов потребительского исследования. Так, в основе этой связи могут лежать общие эффекты продукта, общий способ или момент использования, устойчивые ассоциации между «коренным» ассортиментом бренда и новой продуктовой категорий. Именно этот фактор называется теоретиками маркетинга центральной составляющей успеха инновации.

Используемые источники
1. Beiersdorf Untermehmensbrochure 2010, официальный сайт Beiersdorf AG, beiersdorf.de
2. Doehle P. Pflegefall, Brand Eins, 13.Jahrgang, № 6, Juni 2011, S.28–29.
3. Gunther S. Wahrnehmung und Beurteilung von Markentransfers. – Wiesbaden, 2002. – S.51.
4. Hupp O. Sind starke Marken stark genug fur Neuprodukt-Einfuhrungen?, in: Markenartikel, 2001, Nr.3. – Wiesbaden. – S.16, 62.
5. Jansen S., Gedenk K. Markentransfer am Beispiel Nivea Beaute, в: Albers S. (Изд.), Handbuch Produktmanagement, 2. Auflage, Wiesbaden, 2002 – S.1045–1046.
6. Muller S. Bildkommunikation als Erfolgsfaktor bei Markenerweiterungen, Wiesbaden, 2002– S.50, 62.
7. Ries A., Ries L. Die 22 unumsto.lichen Gebote des Branding. – Muenchen, 1999– S.91.
8. Schonen T. Erlebnismarketing: Wie Nivea Teilziegruppen fur die Marke begeistert, в: Absatzwirtschaft, 46, 2003, Nr. 2 – S.40.
9. Volckner F. Markentransfer, в: Zerres C., Zerres M., Markenforschung. Analyse aktueller Ansatze in Wissenschaft und Praxis.– Muenchen, 2004. – S.83.


Также по этой теме: