Главная    Интернет-библиотека    Менеджмент    Отраслевой менеджмент    Оценка зрительского потенциала кинопроекта как фактор повышения эффективности управленческих решений в сфере фильмопроизводства

Оценка зрительского потенциала кинопроекта как фактор повышения эффективности управленческих решений в сфере фильмопроизводства

08.08.2013

Оценка зрительского потенциала кинопроекта как фактор повышения эффективности управленческих решений в сфере фильмопроизводства

Опубликовано в журнале "Менеджмент в России и за рубежом" №1 год - 2009

Сарымсаков С.К.,
аспирант ВГИК

Анализ текущего состояния российской кинематографии свидетельствует о её поступательном развитии: в стране ежегодно растёт количество современных кинозалов, модернизируется производственная база, увеличивается количество выпускаемых картин, а также кассовые сборы от кинопоказа. Однако интенсивные факторы развития пока не привели к качественным изменениям, поскольку многие национальные фильмы не возмещают в прокате затрат на их создание и в целом кинопроизводство убыточно. Так, в 2007 г. из 85 российских фильмов валовые кассовые сборы всего 13 картин превысили их производственную себестоимость, и только три кинопроекта, исходя из существующей схемы прокатных отчислений(1), оказались в итоге прибыльными.

В настоящее время более успешные в коммерческом отношении кинопроекты не являются высоко затратными (группа 1). Вместе с тем, чем выше стоимость создания фильмов, тем выше вероятность убытков при высоком уровне аккумулируемых кассовых сборов (группа 3). Финансовым результатом основной массы кинопроектов со средним значением производственной себестоимости являются убытки (группа 2).

Решение задачи окупаемости затрат на производство и продвижение национальных фильмов должно быть обеспечено главным образом за счёт увеличения доходов от реализации кинопродукции. В настоящее время кассовые сборы от кинотеатрального показа внутри страны являются основным источником доходов от реализации национальных фильмов и индикатором того, какая ситуация ожидается по другим видам поступлений. Несмотря на то, что с каждым годом наблюдается увеличение среднего дохода от проката одной картины и распределение валовых кассовых сборов среди российских фильмов становится более равномерным, значительную часть совокупных сборов аккумулируют несколько картин.

 

(1) Прибыль от производства фильма рассчитывается следующим образом: валовые кассовые сборы минус отчисления кинотеатрам (50%), минус отчисления прокатной компании (15%), минус  производственная себестоимость фильма.

Это свидетельствует о неразвитости рынка проката национальных фильмов (в силу недостаточного количества кинозалов, особенно в средних и небольших городах), об отсутствии финансовых возможностей для эффективного продвижения картин отдельных категорий (авторское кино, фильмы для детей), а также о слабой проработанности существующих кинопредпочтений и низких потребительских качествах большинства выпускаемых картин. Следовательно, производство фильмов, учитывающих интересы и вкусы зрителей, а также принятие мер по повышению эксплуатационных возможностей будущих картин в процессе их создания будет способствовать укреплению доходной базы фильмов и тем самым окупаемости кинопроектов.

В современном бизнесе основными условиями создания конкурентоспособной продукции является применение научных подходов к стратегическому и инновационному менеджменту, рассмотрение в единстве полезного эффекта и совокупных затрат по всем стадиям жизненного цикла объекта. В этой связи решение обозначенной проблемы видится в разработке и практическом внедрении эффективных инструментов управления кинопроцессом, начиная с начальных этапов создания фильмов для улучшения их потребительских характеристик.

В настоящее время ключевой фигурой кинопроцесса является продюсер, который принимает решения и действует под свою ответственность с момента зарождения идеи фильма и до его выхода на экран. В ходе разработки кинопроекта он становится посредником между фильмом, будущим зрителем и потенциальным инвестором. Его задача заключается в том, чтобы убедить инвестора в способности картины привлечь к себе целевую зрительскую аудиторию, получить ожидаемые доходы и тем самым обеспечить возврат инвестиций. Однако в силу специфичности создаваемого продукта аргументы продюсера, как правило, основаны на художественных аспектах, имеющих качественный, трудноформализуемый характер. Выход из этой ситуации состоит в проведении оценки зрительского потенциала кинопроекта посредством детального экспертного анализа сценария. Результаты анализа могут служить материальной основой принятия обоснованных управленческих решений относительно экономической целесообразности работы над проектом. Практический подход будет закладывать основы более тщательной оценки сценарного материала, проекта, способствовать снижению неопределённости при принятии инвестиционных решений, подготовке убедительных бизнес-предложений для инвесторов и прокатчиков, получению доступа к качественным источникам финансирования, выстраиванию продуманной стратегии производства и продвижения, рациональному использованию ресурсов и, как результат, созданию конкурентоспособных, коммерчески успешных фильмов.

Проведённые исследования показали, что коммерческие неудачи многих кинопроектов связаны с неэффективной организационно-экономической работой на начальных стадиях создания фильмов. На практике сценарии редко подвергаются анализу для выявления зрелищных или иных достоинств будущего картины, практически не проводится работа по установлению целевой зрительской аудитории. Процесс разработки и принятия инвестиционных решений, как правило, не формализован, и такие решения в большинстве своем являются интуитивными, являясь, таким образом, сферой продюсерских экспериментов и, соответственно, областью неоправданных финансовых рисков. Вместе с тем установлено, что фильмы, при создании которых использовались инструменты маркетинга и оценки инвестиционных рисков, имеют, как правило, высокий уровень кассовых сборов.

В условиях рынка усилия кинопроизводителей должны быть направлены на создание и продвижение продукции, которая удовлетворяет вкусы и потребности целевого зрителя, а управление кинопроцессом основано на экономической доказательности принимаемых управленческих решений в сфере фильмопроизводства. Ниже представлена типовая модель системы управления кинопроцессом на этапе разработки кинопроекта (рис. 2).

 

Согласно представленной модели ключевым моментом этапа разработки кинопроекта является принятие продюсером решений об экономической целесообразности работы над ним.

По результатам проведённого структурного анализа разработана структурная модель принятия рациональных решений о целесообразности или нецелесообразности работы над кинопроектом (рис. 3). В основе процесса принятия управленческих решений инвестиционного характера лежит оценка и сравнение объёма предполагаемых инвестиций и будущих денежных поступлений. Согласно предложенной модели ожидаемые доходы от реализации фильма определяются по результатам оценки зрительского потенциала кинопроекта. В целом, её проведение должно дать ответы на  следующие вопросы: каков зрительский потенциал кинопроекта с учётом установленной целевой аудитории? Какие меры следует принять для повышения его уровня? Может ли проект претендовать на успешную реализацию? Таким образом, предварительная оценка зрительского потенциала кинопроекта направлена на проведение более тщательного и критического анализа проекта до его запуска, а её результаты будут способствовать снижению неопределённости при принятии управленческих решений инвестиционного характера в отношении кинопроекта и закладывать основы для формирования стратегии производства и продвижения картины.

 

В качестве критерия принятия решений мной предложено использовать соотношение ожидаемых валовых кассовых сборов от кинотеатрального показа фильма и доходов от его показа на телевидении за вычетом отчислений дистрибьютору и кинотеатрам к производственной себестоимости фильма:

E = (BC – O + T)/C, (1)

где ВС – валовые кассовые сборы от кинотеатрального показа фильма; О – отчисления  дистрибьютору и кинотеатрам; Т – доходы от трансляции фильма в телевизионном эфире; С – производственная себестоимость фильма.

Проведение оценки зрительского потенциала кинопроекта методологически относится к вопросам прогнозирования успеха фильмов. В этой связи были проанализированы девять способов прогнозирования, три из которых были разработаны в советский период, четыре являются современными российскими разработками и два способа представляют зарубежный опыт. Способы классифицированы в зависимости от используемого подхода (статистический или типологический), метода осуществления (экспертная оценка, оценка зрителей и математическое моделирование) и стадии создания фильма. Исследования показали, что:

в советское время прогнозирование успеха фильмов осуществлялось с позиций киноведения и киносоциологии и было направлено на выявление меры потребности киноаудитории в фильмах той или иной социально-эстетической модели, оптимизации структуры кинорепертуара (а не отдельного фильма);

большинство способов предназначено для проведения прогнозной оценки на базе уже готового фильма или завершающих стадиях кинопроизводства. Цель такой оценки – точное определение масштабов потенциальной зрительской аудитории для эффективного продвижения фильма;

рассмотренные способы прогнозирования успеха фильмов на начальных стадиях кинопроизводства не позволяют оценить экономическую целесообразность работы над проектом, поскольку результаты прогнозных оценок выражены в качественной форме. Они основаны на статистическом и типологическом подходах и предполагают использование метода экспертных оценок, а также мнения зрителей;

мнения зрителей не могут определять принятие решений инвестиционного характера, поскольку основаны на несистематизированном представлении зрителей о действительности, на их настроениях и вкусах. Поэтому способы, базирующиеся на типологическом подходе, на этапе разработки кинопроекта рекомендуется использовать в качестве дополнения к тем способам, которые основаны на статистическом подходе;

использование метода математического моделирования на этапе разработки кинопроекта является нецелесообразным, поскольку исследователь в этом случае сталкивается большей частью не с информационно-статистическими задачами, а с проблемами интуитивно-содержательного характера;

наиболее распространённым способом проведения оценки зрительского успеха фильмов является экспертное оценивание на основе статистического подхода, который предполагает определение выраженности характеристик фильма, обладающих привлекательностью для зрителей и определяющих их поведение.

Использование статистического подхода предполагает определение критериев (характеристик) оценки. Проведённые исследования позволили классифицировать пять основных критериев оценки зрительского успеха фильмов на разных стадиях их создания: 1) конструкция и элементы структуры сценария; 2) целевая аудитория фильа, соответствие содержания будущей картины её потребностям и вкусам; 3) деловая и профессиональная репутация создателей фильма; 4) продвижение фильма к зрителю; 5) мнение зрителей о будущем фильме.

Проведённые исследования показали, что в рассмотренных способах прогнозирования метод экспертных оценок применяется не системно, нередко допускаются существенные методологические упущения. Наиболее распространенным способом проведения экспертной оценки при прогнозировании успеха фильмов является однотуровый опрос с непосредственным взаимодействием экспертов и агрегацией результатов оценки методом осреднения. Такая схема проведения оценки неэффективна, поскольку, во-первых, наличие одной итерации не позволяет получить полную картину исследуемого вопроса; во-вторых, нередко сильное влияние суждений авторитетных  экспертов, нежелание открыто пересматривать уже высказанное суждение и подверженность отдельных экспертов мнению большинства; в-третьих, результаты оценки, полученные методом осреднения, являются довольно грубыми и не соответствующими реальной ситуации. На основе этого сделано заключение, что оптимальным способом проведения экспертного опроса является итеративная (многотуровая) процедура при отсутствии прямых контактов экспертов и без применения метода осреднения результатов оценки.

На рис. 4 представлена блок-схема проведения оценки зрительского потенциала кинопроекта посредством последовательной процедуры по методу Дельфи. Опрос экспертов предполагает поочередное включение в него всё большего числа экспертов. Каждый привлекаемый эксперт, кроме первого, должен получить информацию от уже введённых экспертов, а уже затем получать её от новых экспертов. Информация от вновь вводимого эксперта передаётся через группу управления экспертизой всем остальным экспертам одновременно. Эксперт только один раз, в момент ввода, даёт информацию (обосновывающую его начальное суждение); в дальнейшем он только получает данные от других экспертов и корректирует свое суждение. Таким образом, под «информацией» подразумевается обоснование лишь начального суждения, поскольку последующие изменённые суждения обусловлены только информацией, полученной от других лиц и не требуют обоснований. После каждого тура анализируется степень изменения суждений привлечённых экспертов по сравнению с предыдущей итерацией. Если существенного изменения суждений не происходит, опрос завершается.

Таким образом, проведение посредством последовательной процедуры по методу Дельфи позволяет получать устойчивые суждения экспертов при эффективной системе обмена информацией между ними, а также эмпирически определять оптимальное число экспертов и итераций при условии достижения цели экспертизы.

Задача экспертов – на основе анализа критериев оценки отнести фильм к одному из установленных уровней зрительского успеха. Для установления оценочной шкалы зрительского успеха фильмов предлагается следующий подход. На основе данных о производственной себестоимости фильма и установленной продюсером нормы рентабельности инвестиций, а также с учётом существующей схемы прокатных отчислений рассчитывается значение валовых кассовых сборов, обеспечивающее окупаемость кинопроекта. К примеру, продюсер планирует получить чистую прибыль от проката фильма с производственной себестоимостью 2 млн долл. США в размере 20% на инвестиции. В таком случае валовые кассовые сборы фильма должны составить не менее 6,8 млн долл. США. На основе этого устанавливается оценочная шкала успеха данного фильма с критической точкой 6,8 млн долл. США. Задача экспертов – отнести фильм к одной из зон зрительского успеха согласно установленной шкале: 1) более 6,8 млн долл. США и б) менее 6,8 млн долл. США.

Информация для экспертов включает: киносценарий, анализ текущего состояния кинорынка, информация о целевой зрительской аудитории, расчёт предварительной производственной себестоимости фильма, данные о студии, продюсере, режиссере, актёрах-исполнителях главных ролей, фильмах-аналогах, план реализации проекта.

В качестве экспертов выступают кинодраматурги, редакторы, киноведы и социологи в сфере кино. Как показывает практика, представители данных кинопрофессий являются более подготовленными к тому виду деятельности и, что немаловажно, беспристрастными в своих оценках. Режиссеры и продюсеры более ревностно относятся к проектам своих коллег в силу фактора конкуренции. Кроме того, следует признать целесообразным включение в состав экспертных групп представителей дистрибьюторких компаний как продавцов конечного продукта кинопроцесса. При таком раскладе совокупное экспертное мнение в отношении фильма будет представлять собой комбинацию суждений специалистов, которые начинают и заканчивают кинопроцесс.

Результаты опроса представляются в виде распределения экспертов в зависимости от их суждений и характеризуют уровень зрительского потенциала кинопроекта, а также вероятность наступления такого события.

Проведение оценки – не самоцель. Её результаты необходимы для принятия решений о целесообразности или нецелесообразности работы над кинопроектом в соответствии с предложенной ранее структурной моделью (рис. 2). Представление процесса разработки и принятия данных решений в виде многошаговой процедуры, когда каждое последующее решение зависит от исхода предыдущего, позволяет использовать для нахождения рационального решения метод динамического программирования. В основе данного метода лежит принцип оптимальности Беллмана, согласно  которому «оптимальная стратегия обладает тем свойством, что, каковы бы ни были первоначальное состояние и первоначальное решение, последующее решение должно определять оптимальную стратегию относительно состояния, полученного в результате первоначального решения» [2, с. 44]:

множество вариантов решений для лица, принимающего решение. В данном случае таковыми являются: а) проведение оценки зрительского потенциала кинопроекта; б) запуск проекта в производство без проведения оценки; в) отказ от проекта;

множество возможных исходов и вероятностей этих исходов, вероятностные оценки зрительского потенциала фильма;

данные, характеризующие вероятности исходов в случае запуска фильма в производство без проведения оценки. В качестве таковых предлагается использовать статистику проката российских фильмов (желательно без учёта картин, по которым проводилась предварительная оценка зрительского потенциала).

Искомыми решениями при использовании вероятностного метода «дерево решений» являются: а) решение о целесообразности работы над кинопроектом; б) решение о нецелесообразности работы над кинопроектом с внесением корректирующих мер в целях повышения зрительского и коммерческого потенциала кинопроекта и последующим проведением повторной оценки.

Результаты оценки зрительского потенциала кинопроекта и поиска рациональных решений в соответствии с предлагаемым инструментарием являются базой для последующего более тщательного инвестиционного анализа проекта с использованием специальных критериев оценки (чистый приведённый доход, внутренняя норма доходности, рентабельность инвестиций, срок окупаемости).

Чтобы стать жизнеспособным и прибыльным, кинобизнес нуждается не только и не столько в деньгах. Успех во многом зависит от эффективного управления, посредством которого продюсер – ключевое лицо в кинематографическом процессе - трезво оценивает ситуацию, ясно видит перспективу и возможные проблемы, вырабатывает инструментарий для их преодоления в будущем, а также принимает рациональные управленческие решения в сложном процессе создания и продвижения фильма.

Литература
1. Основы продюсерства. Аудиовизуальная сфера / Под ред. Г.П. Иванова, П.К. Огурчикова, В.И. Сидоренко. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2003.
2. Беллман Р., Калаба Р. Динамическое программирование и современная теория управления. – М: Наука, 1969.
3. Бурков В.Н., Панкова Л.А., Шнейдерман М.В. Получение и анализ экспертной информации. – М.: Институт проблем управления, 1980.
4. Ковалёв В.В. Методы оценки инвестиционных проектов. – М.: Финансы и статистика, 1998.
5. Косоруков О.А. Методы количественного анализа в бизнесе. – М.: Инфра-М, 2005.
6. Панкова Л.А., Петровский А.М., Шнейдерман М.В. Организация экспертизы и анализ экспертной информации. – М.: Наука, 1984.
7. Фатхутдинов Р.А. Система менеджмента. – М.: ЗАО «Бизнес-школа «Интелсинтез», 1997.
8. Шнейдерман М.В. Об одной модели процедуры экспертного опроса // Экспертные оценки и восприятие искусства: Труды Министерства культуры РСФСР, НИИ культуры. Т. 48. – М., 1977.

Также по этой теме: