Главная    Интернет-библиотека    Менеджмент    Отраслевой менеджмент    Восприятие нематериальных активов потребителями газированных напитков

Восприятие нематериальных активов потребителями газированных напитков

Восприятие нематериальных активов потребителями газированных напитков

Опубликовано в журнале "Менеджмент в России и за рубежом" №4 год - 2009

Третьяк Д.В.,
аспирант Института экономики
Российской академии наук,
г. Москва,

Проблематика
Экономическая власть крупнейших корпораций проявляется во всех сферах экономической жизни. Благодаря развитию информационного общества и средств коммуникаций власть корпораций стремительно распространяется за пределы страны базирования, и происходит это не только посредством строительства новых заводов и возникновения дифференцированных товаров. В современной экономике огромные расстояния практически перестали быть серьёзным барьером для развития компании. Сейчас многие корпорации выносят основное производство в те географические зоны, где дешевле рабочая сила и привлекательный потенциал рынка. Такое развитие стало возможным благодаря нематериальным факторам, посредством которых многие компании достигают привлечения и удержания потребителей, создавая тем самым лояльные слои населения. Это население, привыкающее так или иначе к продукции данных компаний, уже не представляет свою жизнь без данных товаров.

Создавая такую базу лояльных покупателей, данные компании развивают привязанность потребителей к их продукции. Эта привязанность играет на руку производителям, поскольку потребитель, приходящий в точку продаж, заранее уверен в том, что он хочет купить. Такие потребители зачастую не представляют реальную стоимость производства покупаемого ими товара, они лишь знают примерную цену, за которую они хотели бы купить данный товар.

Стремление компаний к увеличению доли нематериальных активов на сегодняшний день не дает чёткого понимания, как же данный вид активов влияет на изменение цены. Покупая конечную продукцию, потребитель чаще всего не задумывается о том, сколько же он переплачивает компании и поставщикам за то, что он приобретает. В данной работе мы используем термин «маржа» [2] как определение разницы между ценой товара и затратами на производство и доставку данной продукции до потребителя.

В статье приводятся полученные на основании проведения социологического опроса данные о том, как на самом деле конечным потребителем воспринимается стоимость приобретаемого товара, наценка, установленная за бренд, известность марки и имидж компании-производителя.

Для проведения данного исследования была выбрана группа товаров, распространённая во всём мире и известная практически всем потребителям – сильногазированные напитки двух гигантов их производства (Coca-Cola Co. и Pepsi Co.).

Гипотеза
Как указывалось выше, нематериальные активы играют огромную роль в развитии предприятия. Однако потребители никогда не задумываются, каким образом данный вид активов отражён в конечной стоимости товара. Бренд, имидж, «что обо мне думают другие», – все эти факторы влияют на потребление и на стоимость приобретаемых товаров. Таким образом, мы наблюдаем тенденцию наращивания компаниями нематериального потенциала. Интересным представляется механизм восприятия этих «мистических» активов потребителями и их возможного влияния на принятие решения покупателем. Очевидным является влияние конкуренции на ценообразование. Но каким образом имидж марки влияет на цену? Решение данного вопроса позволит компаниям более рационально управлять своими доходами и прибылью и тем самым повышать конкурентоспособность компании.

Какова причина выбора именно этих товаров народного потребления для проведения опроса? Уникальность товаров заключается в том, что они присутствуют практически во всех точках продаж, а компании-производители обладают огромной долей нематериальных активов. Опросом проверялась гипотеза, что товары, компании-производители которых имеют высокую долю нематериальных активов, обладают низкой эластичностью, то есть изменение их цены не повлечёт резких колебаний спроса. Также проверялось восприятие маржи конечными потребителями, её влияние на приобретение продукции.

Методология
Анализ восприятия потребителем наценки на приобретаемые товары производился  количественными оценками, опрос проводился электронной почтовой рассылкой. Во время проведения опроса оказалось, что у респондентов слаб интерес к тематике опроса, вследствие чего анкеты были дополнительно размещены в Интернете на сайтах www.facebook.com  и www.vkontakte.ru.

Опрос проводился на протяжении двух месяцев в двух странах – Франции и России на двух  языках.

Респондентам было предложено ответить на вопросы, связанные с тремя аспектами, как то:
- социально-демографический аспект (возраст, пол, национальность, род деятельности);
- лояльность потребителя к данной продукции (как часто и в каких объёмах приобретается продукт);
- восприятие потребителем доли в цене товара затрат на производство и доставку данного продукта.

Были использованы как открытые вопросы, так и вопросы с предлагаемыми вариантами ответов.

До опроса на основании данных, предоставленных компанией Nielsen, автором было проведено исследование, связанное с потреблением сильногазированных напитков во Франции. На рис. 1 представлен индекс продаж каждой марки и всего рынка сильногазированных напитков.

Период 4S 20/08/06 является суммой продаж за 4 недели, последняя из которых заканчивается 20/08/06. В данном графике за 100% принимается средний уровень продаж за два года. Колебания продаж показывают, как изменялись продажи в зависимости от сезонности в период с 21.07.2006 по 17.08.2008. На графике прослеживается сезонность продаж. С мая по сентябрь индекс  принимает значение около 110%, а в зимний период колеблется от 85 до 90%. Также график иллюстрирует всплеск продаж данного вида напитков в период новогодних и рождественских праздников. В связи с этим для нашего опроса было выбрано время с 13.07.2008 по 09.09.2008, когда потребление данных видов продукции находится на сезонной волне.

Ответы дали 514 человек, из которых 252 человека – россияне и 262 – французы. На основании собранных данных был проведён сравнительный анализ, сформировано представление о поведении потребителей в зависимости от изменения конъюнктуры рынка. Для сравнения полученных результатов мы рассматривали статистические данные компании Interbrand, занимающейся подсчётом оценочной стоимости брендов в течение нескольких десятилетий. Также использовались литературная информация о нематериальных активах компаний и расчёты величины нематериальной составляющей, которая заключается в разнице между капитализацией и материальными активами.

Результаты исследования
Потребление сильногазированных напитков производства компаний Coca-Cola и Pepsi Со. и доля потребления данной продукции в зависимости от возраста и национальности респондентов показаны на рис. 2. По результатам опроса граждан России и Франции можно сделать следующие выводы:
1) граждане РФ с возрастом меньше потребляют рассматриваемые напитки, чем граждане аналогичной возрастной группы во Франции. Это связано с тем, что культура потребления в нашей стране данных напитков не была развита до 1990-х гг. Поэтому старшее поколение россиян сложнее приобщить к потреблению данных товаров;
2) с возрастом потребление напитков уменьшается. Однако снижение потребления во Франции гораздо ниже, чем в России.

Особенности потребления в этих двух странах отличаются на уровне предпочтения в объёмах покупаемой продукции. Если в России наиболее потребляемым являются напитки объёмом 0,5 л, то французский потребитель отдает предпочтение меньшему объёму – 0,33 л. Зачастую напитки меньшего объёма приобретаются для немедленного потребления. Результаты опроса показывают, что русские потребители в пять раз чаще приобретают сильногазированные напитки данных марок объёмом 0,5 л (50% опрошенных россиян против 10% французов), в то время как продукцию объёма 0,33 л предпочитают 57% французских потребителей (против 33% российских).

Следовательно, российский покупатель гораздо чаще потребляет данный вид напитков «на ходу» (83% россиян против 67% французов). Большие форматы данной продукции (объём, равный литру или больший) зачастую приобретаются для потребления в домашних условиях. Особенность французского потребления заключается в том, что наиболее распространённый крупный формат в магазинах – 1,5 л. В результате опроса выяснилось, что 27% французских респондентов предпочитают именно данный формат.

Как влияет изменение цены продукции на потребление? По данным опроса, граждане РФ лучше запоминают цену товара в точках продаж. Однако многие потребители не обращают внимания на цену, а иногда вообще не имеют о ней представления. Дабы проверить это наблюдение, потребителям двух стран были заданы вопросы о том, как они себя поведут, если цена покупаемого ими напитка изменится на 3 и 10 руб. соответственно(1).

Данные опроса показывают, что российские потребители гораздо менее чувствительны к изменениям цены. Если стоимость покупки увеличится на 3 руб., то 97% опрошенных российских потребителей не изменят объёма потребления, тогда как лишь 63% французских потребителей будут покупать в тех же количествах, что и прежде. Если же цена увеличится на 10 руб., то только 38% российских потребителей станут меньше приобретать данную продукцию, тогда как 73% опрошенных французов сократят потребление.

По результатам опроса была также выявлена закономерность: при снижении цены на 3 и 10 руб. объёмы потребления не изменятся, то есть уменьшение цены не влияет на увеличение потребления.


(1) Цены переведены в рубли для простоты восприятия. При составлении опроса респондентам задавали вопросы с указанием цен в их привычной валюте.


Таким образом, при увеличении цены российский потребитель практически не изменяет объёмы потребления, а французский – незначительно уменьшает их. При уменьшении цены данной  продукции потребление не растёт, остаётся на неизменном уровне.

В опросе наряду с изменением цены проверялось, как изменится потребление определённой марки, если стоимость товара конкурирующей марки будет меньше? Выяснилось, что и российские, и французские респонденты сделали выбор в пользу предпочитаемого бренда в независимости от изменений ценовой политики конкурента при наличии обеих марок в точках продаж. 65% опрошенных также указали: если в точке продаж нет предпочитаемой марки, но присутствует конкурентный бренд, то они, не задумываясь, приобретут его продукцию. Таким образом, присутствие товара «на полках» является одним из определяющих факторов в данной категории продукции.

Рассмотрим восприятие конечным потребителем доли, которую производитель данных товаров получает сверх затраченных средств на его производство и доставку. Существует ли различие между возрастными категориями?

На рис. 3 изображено, как в зависимости от возрастной группы население воспринимает затраты на производство и доставку данного вида товаров. В среднем французское население считает, что затраты находятся где-то на уровне 18,1%, тогда как российское – 20,6%. Однако если российское население с увеличением возраста считает, что затраты производителя меньше 20%, то французские потребители после 40 лет придерживаются мнения, что затраты производителя составляют почти четверть.

Рассмотрим зависимость частоты покупок в неделю от того, какую цену, по мнению потребителя, он переплачивает за напитки данных марок. Респондентам было предложено указать, как часто за неделю они приобретают данный товар. Ответы разделились на четыре практически равные группы: 1) тех, кто покупает менее одного раза в неделю; 2) один раз; 3) два раза; 4) три и чаще. В ходе исследования было выяснено, существует ли зависимость между частотой покупки в неделю и восприятием людей того, сколько они переплачивают за стоимость бренда, имидж марки (рис. 4). На основании полученных данных была выявлена следующая закономерность.

Французские потребители с увеличением частоты покупки считают, что маржа, которую они переплачивают за приобретённый товар, уменьшается.

Другими словами, если покупатель потребляет данную продукцию чаще, то он считает, что затраты на её производство и доставку выше, а потребитель, редко приобретающий данную продукцию, полагает, что он слишком переплачивает. Российский потребитель придерживается противоположного мнения. Индивид, приобретающий данную продукцию редко, полагает, что мало переплачивает. Наоборот считает потребитель, который приобретает сильногазированные напитки три раза и более в неделю.

Таким образом, те французские потребители, которые реже покупают сильногазированные  напитки представленных марок, считают, что они переплачивают значительно бульшую сумму,  нежели чем потребители, которые приобретают напитки часто.

Граждане РФ, приобретающие напитки данных брендов редко, в отличие от россиян,  приобретающих напитки три и более раз в неделю, считают, что маржа гораздо меньше, тогда как последние придерживаются противоположной точки зрения.

Рассмотрим, как изменение стоимости сильногазированных напитков данных марок влияет на восприятие конечными потребителями величины переплаченной маржи в ситуации, когда стоимость увеличивается на 3 и 10 руб. соответственно. Российские потребители намного лояльнее к данной продукции, так как при увеличении цены лишь небольшое количество покупателей снизит потребление данной продукции.

Даже при том, что российские потребители в среднем меньше приобретают сильногазированные напитки перечисленных марок, они спокойнее относятся к повышению цены. Восприятие маржи гражданами РФ остаётся в среднем на уровне 80% в независимости от увеличения цены на 10 или на 3 руб. Возможно, это связано с адаптацией сознания российского населения к инфляционным скачкам, которые происходили на протяжении последних 20 лет.

При увеличении цены на 3 руб. 28% французских респондентов указали, что они уменьшат потребление напитков. Их восприятие маржи составляло в среднем 85%. При этом респонденты, указавшие, что они не изменят своего потребления, считали, что переплата составляет около 81%. Аналогичная тенденция наблюдается у французских опрошенных при увеличении цены на 10 руб. Интересно, что те покупатели, которые с увеличением цены уменьшат потребление, воспринимают маржу выше, нежели чем те, кто потребление не изменят. Потребители, которые будут приобретать напитки в неизменном количестве, воспринимают переплату на уровне 80%. Те, кто станут покупать немного меньше, считают, что эта цифра составляет в среднем 83%.

Те же, кто практически вдвое уменьшит количество покупаемых сильногазированных напитков данных марок, считают, что маржа составляет 85%.

Проанализируем уменьшение цены на 3 и 10 руб. соответственно. По данному вопросу большинство респондентов сошлись во мнении, что они не будут увеличивать потребление данной продукции при снижении цены, поэтому данные, полученные от сопоставления восприятия и уменьшения цены, нерепрезентативны.

Исходя из результатов можно сделать вывод, что повышение цены существенно не изменит потребления товаров данного вида. Конечные потребители практически не замечают незначительного изменения цены. При этом российские потребители гораздо менее чувствительны к изменениям цены, нежели французы. Также у французских потребителей наблюдается прямая зависимость между восприятием маржи и уменьшением потребления при повышении цены. Другими словами, те респонденты, которые станут приобретать намного меньше сильногазированных напитков данных марок, считают, что маржа выше. Те, кто не изменит своё потребление, чаще держатся обратной точки зрения.

В ходе исследования проверялась догадка, что низкую эластичность имеют товары, изготовленные компаниями с высокой долей нематериальных активов. Также была предпринята попытка численными методами рассчитать, как воспринимается маржа конечными потребителями и как эта разница влияет на приобретение продукции. Для проверки гипотезы использовались данные о двух крупнейших компаниях рынка сильногазированных напитков – Coca-Cola и Pepsi Co. Эти  компании, по различным оценкам, имеют нематериальную составляющую от 60 до 96% [1; 8]. Как указывалось, изменение цены в большую или меньшую сторону не играет для производимых этими компаниями напитков особой роли. При уменьшении цены потребление остаётся неизменным, а при увеличении цены снижение настолько незначительно, что практически не влияет на продажи. Это означает, что для данных товаров гипотеза подтвердилась.

Посредством опроса были получены и количественные оценки, определяющие воспринимаемую конечным потребителем величину нематериальной составляющей в цене конкретного продукта, выявлена зависимость между частотой покупки данного товара в неделю и восприятием потребителями той нематериальной составляющей, которая присутствует в данном товаре.

Подтвердилась гипотеза о том, что высокая доля нематериальных активов у компании ведёт к тому, что эластичность продукции, производимой данной компанией, очень низкая. Незначительные увеличения цены не влияют на покупку, а рост цены на треть лишь незначительно снижает потребление. При этом европейские потребители значительно быстрее реагируют на этот рост, нежели чем россияне, так как частые инфляционные скачки притупили реакцию потребителей на изменение цены. Доля нематериальной составляющей в цене конечной продукции воспринимается в среднем в пределах расчётных индексов нематериальной составляющей компании, а конечный потребитель совершенно спокойно относится к этому при совершении покупки. Видимо, товары компаний, у которых доля нематериальных активов велика, имеют настолько высокую степень лояльности потребителей и столь низкую эластичность спроса по цене, что могут быть приравнены к товарам первой необходимости, хотя по своим свойствам ими не являются.

Значит, те компании, у которых доля нематериальных активов мала (например, не располагающих сильными брендами), продают свои товары, подчиняясь адекватному закону спроса и предложения. Напротив, при преобладании нематериальных активов эти «мистические» активы создают такие условия, что многими потребителями «брендованные» товары причисляются к категории товаров первой необходимости.

Благодаря опросу выявились явные межгосударственные различия. Из этого следует, что и стратегия поведения компаний на рынках России и Франции должна быть неодинакова. Заметим, что восприятие нематериальной составляющей и реакция на ценовое изменение различно и зависит от сложившихся ситуаций как в стране, так и на рынке. К примеру, восприятие доли нематериальной составляющей потребителями сильногазированных напитков в зависимости от потребителя, конъюнктуры рынка и лояльности покупателя в среднем варьирует от 70 до 90%.

Сравним полученные в ходе опроса результаты с данными, рассчитанными ординарными методами.

Реальные затраты на производство сильногазированных напитков компаний CocaCola и Pepsi Со в среднем составляют около 4% [1]. Таким образом, нематериальные активы, заложенные непосредственно в цену конечного продукта, составляют около 96%. Полученные данные представлены на рис. 5.

По оценке компании Interbrand [8], стоимость бренда Coca-Cola находится на уровне 59% капитализации компании. Расчёты нематериальных активов, по нашей оценке, дают результат на уровне 67% необъяснённой цены в капитализации компании.

Предположим, что данная часть должна также иметь отражения в цене конечного продукта. На рис. 5 указано, что количественная оценка восприятия нематериальных активов потребителями гораздо ближе к реальной стоимости нематериальной составляющей в цене конечного товара. Из приведённых данных можно сделать вывод, что нематериальные активы в компании Coca-Cola недооценены. Данный вид оценки помогает более чётко определить стратегию поведения любой компании и дать предложения о способах изменения как политики самой компании, так и позиционирования товара.

Использование подобного подхода даст возможность полнее учитывать нематериальную составляющую компаний, что позволит укрепить стратегическое развитие и потенциал фирмы. Это послужит проведению более осознанной ценовой политики и учёту нематериальных активов в процессе ценообразования.

Литература
1. Zyman S. The End of Marketing as We Know It. – N.Y., 1999.
2. Zilberberg Е. Le Levier prix: Pour concilier rentabilitй et croissance. – Paris, 2004.
3. Johnson G., Scholes К., Whittington R., Frеry F. Stratйgie / Pearson Education France. – Paris, 2005.
4. Cram Т. Optimisation prix, capter la valeur disponible de votre marchй grвce au pricing / Pearson Education France. – Paris, 2006.
5. Sicard М.С. Les ressorts cachйs du dйsir: Trois issues a la crise des marques / Pearson Education France. – Paris, 2005.
6. АндриссенД., ТиссенР. Невесомое богатство. Определите стоимость вашей компании в экономике нематериальных активов. – М.: Олимп-Бизнес, 2004.
7. Гэд Т. 4-D Брэнднг: взламывая корпоративный код сетевой экономики / Пер с англ. – СПб.: Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге, 2001.
8. Материалы сайта www.interbrand.com.

Также по этой теме: