Баутов А.Н.,
к.т.н., независимый эксперт
 
Опубликовано в номере: Маркетинг в России и за рубежом №1 / 2004

Качество и маркетинг

Любое предприятие сталкивается с проблемами создания и реализации на рынке своей продукции или услуг. Для их решения приходится планировать и осуществлять различные мероприятия, среди которых очень важное место занимает маркетинг. Однако последний зачастую имеет характер, скажем так, хаотичный, несистематизированный. А отсутствие продуманной маркетинговой стратегии приводит, разумеется, отнюдь не к тем результатам, которые необходимы. Одним из наиболее эффективных путей решения таких проблем является внедрение и использование методов и средств обеспечения качества и управления им, предписанных международными и отечественными стандартами.

Между маркетингом и качеством существует вполне однозначная связь. В соответствии с концепцией маркетинга удовлетворение потребностей осуществляется посредством обмена. Поэтому цели маркетинга могут быть достигнуты лишь в том случае, когда на рынке для обмена предлагается продукция соответствующего качества, а ее продвижение обеспечивается необходимыми условиями. С другой стороны, требуемое качество может быть достоверно определено и в полной мере обеспечено лишь тогда, когда с необходимой точностью выявлены современные и будущие потребности в такой продукции. Это является основной задачей маркетинга.

Требуемое качество не может быть достигнуто только путем контроля уже готовой продукции. Оно должно обеспечиваться еще в процессе изучения рынка — до создания продукции, а также на всех последующих стадиях ее жизненного цикла. При этом качество закладывается по результатам маркетинговых исследований. Более того, документами Международной организации по стандартизации (ИСО, ISO) предусмотрено, что важным этапом жизненного цикла продукции является маркетинг, обеспечивающий ее постоянное развитие и совершенствование.

Основными этапами жизненного цикла продукции по стандартам качества ИСО являются:

• маркетинг и изучение рынка;
• проектирование и разработка технического задания (требований к продукции);
• проектирование и разработка продукции;
• планирование и разработка процессов;
• заключение субдоговоров и обеспечение договоров (контрактов);
• испытания (проверки) и экспертиза;
• внедрение на рынок (реализация и распределение продукции);
• выполнение договорных обязательств.

Необходимо обратить внимание на то, что стандартизованное в ИСО понятие жизненного цикла продукции отличается от тех, которые часто применяются в зарубежных и отечественных руководствах и публикациях по маркетингу¹.

Успешная деятельность любой организации, по мнению ИСО, обеспечивается реализацией товаров или оказанием услуг, которые:

• отвечают четко определенным потребностям, области применения или назначению;
• удовлетворяют ожиданиям потребителей;
• соответствуют применяемым стандартам и техническим условиям;
• отвечают запросам общества;
• учитывают требования охраны окружающей среды;
• предлагаются потребителю по конкурентоспособным ценам;
• являются экономически выгодными.

Эти требования к продукции могут быть обеспечены через систему менеджмента качества. Такая система охватывает две стороны — потребителя и организацию. Для достижения максимальной эффективности важно, чтобы система качества соответствовала конкретному виду деятельности или предлагаемой продукции. Учет же потребностей и нужд потребителя и их последующая реализация (воплощение) в предлагаемой ему продукции осуществляются с помощью маркетинговых инструментов.

Стандарты качества

Стандарты по обеспечению и управлению качеством существуют несколько десятков лет. В 1987 г. опубликованы первые пять стандартов ИСО серии 9000. В них установлены основные требования по созданию программ управления качеством в промышленности и сфере обслуживания. К настоящему времени стандарты ИСО серии 9000 широко распространены во всем мире.

Система стандартов ИСО серии 9000 постоянно совершенствуется, а отдельные ее стандарты приняты Российской Федерацией в качестве национальных. С 2004 г. управление качеством в России будет осуществляться на основе значительно обновленных стандартов.

К выгодам, связанным с современным изменением нормативной базы на системы менеджмента качества, относится большая направленность на маркетинг, включая непрерывное улучшение и удовлетворение запросов потребителя. Обновленные стандарты ИСО серии 9000 требуют подходить к системам менеджмента качества как к серии процессов, а не просто следовать отдельной структуре системы качества из 20 элементов, ранее приведенной в ИСО 9001:1994.

Федеральным законом «О техническом регулировании», вступающим в силу с 1 июля 2003 г., установлено, что обязательными являются требования безопасности, определенные в технических регламентах. Все остальные положения, установленные в стандартах и других документах по стандартизации, применяются добровольно. В соответствии с этим законом качество продукции отныне регулируется не государством, а рынком.

Требования ИСО к маркетинговой деятельности

ИСО отмечает значимость демонстрации способности организации к разработке и продаже на рынке товаров и услуг, соответствующих нуждам потребителей, законам и иным нормативным актам. Другим ключевым аспектом, по мнению ИСО, является достижение удовлетворенности клиентов посредством предупреждения несоответствий  их запросов реальным качествам товаров и услуг. Решение этих задач непосредственно связано с маркетинговой деятельностью.

ИСО отмечает, что маркетинг в рамках организации имеет особо важное значение для определения и уточнения запросов, ожиданий потребителя и других требований к продукции. Кроме того, значительное внимание при маркетинговой деятельности должно быть обращено на разработку предварительного проекта, включая информационное обеспечение, с целью производства продукции в соответствии с документированными техническими требованиями при оптимальных затратах.

Эффективная маркетинговая деятельность может осуществляться специалистами только в составе функциональных подразделений. Организация в соответствии со стандартами ИСО должна иметь четкую структуру. В число наиболее важных подразделений в рамках системы менеджмента качества входит и отдел маркетинга. Именно он должен играть ведущую роль в установлении определенных и документированных требований к качеству продукции — особенно на ранних этапах ее жизненного цикла.

Отдел маркетинга в соответствии с указаниями ИСО:

• определяет требования клиентов (потребителей, контрагентов) путем изучения и анализа рынка;
• определяет потребность в продукции;
• подбирает потенциальных клиентов;
• устанавливает рыночный спрос и сектора рынка, поскольку это является важным для определения сортности, количества, цены и сроков выпуска продукции;
• распространяет в рамках организации информацию обо всех требованиях потребителя;
• добивается согласия всех соответствующих организационных подразделений с целью удовлетворения запросов потребителей;
• подготавливает рекламные материалы и проводит рекламные кампании;
• предоставляет потребителям всю необходимую информацию о продукции;
• осуществляет анализ контрактов и подготовку коммерческих предложений².

На практике деятельность далеко не всех маркетинговых подразделений соответствует этим требованиям ИСО.

ИСО установлено, что отдел маркетинга должен обеспечивать наличие в организации официального изложения или общего описания требований к продукции. В дальнейшем они должны быть преобразованы в предварительный перечень технических требований как основы для последующих работ по проектированию продукции. К этим техническим требованиям могут относиться:

• эксплуатационные характеристики;
• органолептические характеристики;
• схемы монтажа или размещения;
• применяемые стандарты и установленные законом правила;
• упаковка;
• проверка и обеспечение качества.

Отдел маркетинга, по нормам ИСО, обеспечивает непрерывную работу системы обратной связи и контроля получаемой информации. Вся информация, относящаяся к эксплуатации продукции потребителями и их удовлетворенности качеством продукции, должна анализироваться, сличаться, интерпретироваться, проверяться и включаться в отчеты в соответствии с документированными процедурами. Такая информация на основании опыта и запросов потребителя помогает определить характер и масштабы проблем, связанных с продукцией. Кроме того, информация от потребителей может предопределять принятие руководством организации соответствующих мер, ведущих к улучшению качества продукции или освоению новых ее видов.

В заключение отметим, что для объективного подтверждения достигнутого уровня качества, соответствующего требованиям стандартов ИСО, применяется процесс сертификации. По ее результатам выдаются сертификаты и знаки соответствия. Продукция, сертифицированная по международным стандартам качества ИСО серии 9000, имеет вполне очевидные конкурентные преимущества. Особенно это заметно при заключении контрактов с иностранными партнерами или продвижении отечественных товаров и услуг за рубежом. Известны случаи отказа от заключения весьма привлекательных контрактов только потому, что одна из сторон не имела сертификата по международным стандартам качества. Такой сертификат, а также знак соответствия являются важными элементами маркетинговой деятельности и повышают конкурентоспособность продукции.

¹ В маркетинге, а не в управлении качеством, принято оценивать жизненный цикл продукта по показателю изменения объема его продаж, начиная с первоначального появления продукта на рынке и завершая прекращением продаж. Именно данная концепция жизненного цикла продукта используется при выборе инструментов маркетинга для разных этапов его жизненного цикла.

Кроме того, представляется, что в указанном стандарте качества ИСО неправильно отражена роль маркетинга в процессе разработки, производства и сбыта продукта. На самом деле маркетинг не только предшествует разработке продукта (как указано в стандарте), но также используется в процессах технической разработки и производства. Процесс технической разработки дополняется маркетинговой разработкой (дизайн, марка продукта, упаковка, этикетки, необходимая маркетинговая документация). При производстве решаются вопросы сбыта и продвижения продукта, его сервисного обслуживания. (Прим. гл. редактора).

² В этом перечне указаны далеко не все функции отдела маркетинга. (Прим. гл. редактора).