Главная    Интернет-библиотека    Менеджмент    Маркетинговое управление    Новые инструменты управления: бренд-менеджмент

Новые инструменты управления: бренд-менеджмент

Новые инструменты управления: бренд-менеджмент

Опубликовано в журнале "Менеджмент в России и за рубежом" №3 год - 2008

Мельников В.И.,
аспирант кафедры предпринимательства
и внешнеэкономическойдеятельности МГТУ
им. Н.Э. Баумана

 Дадонов В.А.,
канд. техн. наук, доцент кафедры
предпринимательства и внешнеэкономической
деятельности МГТУ им. Н.Э. Баумана

Ветрова О.Б.,
канд. хим. наук, начальник отдела организации
и планирования НИР РХТУ им. Д.И. Менделеева

Меньшиков В.В.,
дир. техн. наук, зав. кафедрой управления
технологическими инновациями РХТУ
им. Д.И. Менделеева

 

В мировой практике управления бизнесом за последние годы произошли серьезные изменения, причиной которых стало ужесточение конкуренции во всех сферах деятельности предприятий. В борьбе за ограниченные ресурсы у предприятий возрастает необходимость в обеспечении инвестиционной привлекательности. В связи с этим целевой задачей бизнеса становиться уже не прибыль как показатель прироста материальных ценностей за прошлые периоды, а долгосрочная перспектива роста доходов в будущем, т.е. повышение стоимости бизнеса, дающее возможность инвесторам более адекватно оценивать свои шансы на успех.

При этом в современной экономике значение материальных ценностей отходит на второй план, поскольку они все реже являются уникальными и не могут являться гарантией получения денежных доходов в будущем. С другой стороны, наличие у предприятия уникальных неосязаемых активов и развитого стратегического управления способствует укреплению позиций на рынке. И именно эти неосязаемые активы в первую очередь влияют на оценку компании фондовым рынком [1].

Одним из таких неосязаемых активов предприятия становится брeнд. Брeнд – это нематериальный актив, ценность которого заключается в узнавании его потребителями и формировании позитивных ассоциаций, связанных с ним. В современных условиях брeнд является одним из наиболее ценных нематериальных активов компании. Предприятия, которые инвестируют в свой брeнд, на сегодняшний день занимают лидирующие места на рынке [2], поскольку сильный брeнд позволяет захватить значимую долю рынка и продавать товар по более удобной для производителя цене. При этом представления и ожидания потребителей о товаре, которые формирует брeнд, способствуют увеличению объема продаж и создают будущие доходы предприятия.

На практике часто путают два близких понятия – брeнд и торговую марку. На самом деле брeнд – это не только торговая марка, состоящая из названия, графического изображения (логотипа), звуковых символов компании или товара. Понятие брeнда более широкое, поскольку включает в себя всю совокупность нематериальных активов, которые используются при создании и продвижении определенного продукта.

Война за потребителя идет сегодня в двух плоскостях: товарной и эмоциональной. В первой производитель улучшает товар, изобретает систему скидок и заинтересовывает поставщиков, расширяет ассортимент и так далее. Во второй плоскости идет борьба за умы потребителя, за место своей марки в сознании человека, который должен выбрать из великого множества аналогичных товаров именно этот. Это место в сознании, где потребитель хранит память о товарной группе, строго ограничено. Согласно исследованиям, средний человек может помнить не более четырех торговых марок в одной товарной группе. И только весьма сильный аргумент может произвести замещение одной марки на другую [3].

В связи с этим для успешного развития предприятия требуется решить задачу разработки эффективных механизмов управления брeндами, которые помогают покупателю ориентироваться в море однотипной продукции.

При детальном рассмотрении процессов формирования спроса на товары и услуги становится очевиден тот факт, что создание сильных брeндов требует комплексного подхода. Данный подход позволяет рассматривать брeнд с двух разных сторон – внешней и внутренней. Под внешней стороной понимается все то, что воспринимается непосредственно потребителем: товарный знак, рекламные коммуникации, имидж брeнда, дизайн, уровень предоставляемого сервиса и так далее. А под внутренней – все то, что создает свойства товара, продвигаемого под этим брeндом, т.е. технология производства, система распределения, менеджмент предприятия и прочее.

Между внутренней и внешней сторонами не должно возникать противоречий – иначе у потребителя появляется неопределенность, порожденная несоответствием заявленных и имеющихся в действительности характеристик и свойств товара. Появление данного противоречия ведет к гибели брeнда из-за того, что потребители перестают доверять как отдельно взятому бренду, так и предприятию, которое этот бренд продвигает. А это, в свою очередь, негативно сказывается на уровне продаж и прибылях компании.

С точки зрения такого подхода становится очевидным, что процесс разработки брeнда нужно начинать еще до появления товара на рынке и отнюдь не с рекламной кампании, а с процессов, происходящих внутри самого предприятия. И только после приведения этих процессов в порядок нужно переходить к рекламным атакам, которые также необходимы. При соблюдении этих условий брeнд окажется не просто красивым фантиком, а действительно ценным активом, который будет приносить доход. Так, например, в капитализации компании Coca-Cola ценность собственно брeнда доходит до 96%, а это обеспечивает компании большие финансовые выгоды, такие как дополнительные инвестиции и возможность продавать товар по более выгодным ценам.

Еще несколько фактов. По данным британского Института защиты торговых знаков, за период с 1980 по 2000 гг. в Великобритании и США отношение балансовой стоимости компаний к их рыночной стоимости уменьшилось в пять раз. Например, в Англии сейчас только 30% рыночной стоимости компании отражается в балансе, все остальное приходится на нематериальные активы: ноу-хау, патенты, деловую репутацию, авторские права и, естественно, важнейший нематериальный актив – брeнд. О значительной цене нематериальных активов свидетельствуют сделки по покупке компаний, владеющих известными брeндами. Например, в середине 80-х гг. отделение Schweppes компании Cadbury заплатило 220 млн дол. за фирмы Hires и Crush. При этом стоимость купленных производственных мощностей составляла лишь 9% суммы сделки, остальные деньги уплачены за нематериальные активы, и прежде всего за брeнды. Одна из крупнейших сделок по покупке брeндов – приобретение у Seagram Company семи алкогольных брeндов за 371,2 млн дол. компанией American Brands Inc [4].

Давайте разберемся, каким образом можно добиться такой ценности брeнда. Самым главным шагом при разработке брeнда (или его доработке) становится приведение в порядок внутренних процессов предприятия с ориентацией их на конечный рынок. Для этого проводится диагностика рынка, определяются сегменты, на которые в первую очередь будет направлен продукт компании, полученным результатам ставится в соответствие свойства товара, технология производства, каналы распределения и прочие элементы внутренней среды, о которых говорилось выше.

После того, как внутренние процессы предприятия приведены в порядок, начинается процесс разработки «внешней стороны» брeнда, соответствующей возможностям предприятия.

Технология состоит примерно из следующих этапов:

1. Создание креативных элементов брeнда и разработка основных элементов стратегии позиционирования. По окончании этапа проводится первичное тестирование результатов.
2. Разработка стратегии продвижения и организация работы с рекламными агентствами.
3. Вывод брeнда на рынок и построение системы мониторинга результатов.

После того, как товар попадает на рынок, начинается самое интересное, вернее, самое сложное: как понять, что мы все сделали правильно? Как оценить результаты и оправдать затраты? Проблема оценки эффективности маркетинга остро стояла еще во времена Джона Уонамейкера заявившего в далеком 1886 г.: «Я понимаю, что половина моей рекламы идет впустую, только не знаю, какая именно» [6]. Дело в том, что маркетинг и финансы говорят на разных языках – маркетологи измеряют эффективность своих программ такими понятиями как осведомленность, лояльность, припоминание рекламы, удовлетворенность клиентов. Эта терминология хорошо работает в маркетинговых отделах и при общении с профессионалами от рекламы. Но есть проблема перевода с этого языка на язык генеральных директоров, которые, по словам профессора маркетинга Дэвида Райбстина, «хотят знать, как рост уровня удовлетворенности на 5% повлияет на конечную прибыль» [1].

Причины непонимания очевидны: финансисты не умеют корректно оценивать вклад брeнда в формирование денежных потоков и стоимости компании, а большинство профессионалов маркетинга, не интересующихся вопросами экономической эффективности собственных программ, пока не могут им в этом помочь, поскольку маркетинговые методы оценки не позволяют связать финансовые затраты и нефинансовые результаты [6].

Альтернативой методам неэкономической оценки выступает метод, основанный на оценке стоимости брeнда. Дэвид Хайг даже прямо противопоставил оба этих направления в статье с характерным названием «Brand valuation or brand evaluation?» [7]. Стоимость бренда открывает широкие перспективы в области придания современному маркетингу так недостающей ему финансово-экономической ориентации. Как и для любого другого актива, для брeнда его стоимость наиболее адекватно основывать на оценке будущих доходов. Это не позволяет жертвовать продажами и прибылями будущих периодов в угоду сиюминутным интересам. Также стоимость учитывает инвестиции, что не позволяет добиваться увеличения продаж любой ценой, а требует осмысления результатов любых управленческих воздействий. И самое главное – стоимость имеет денежное выражение. Это открывает возможность легко интегрировать брeнд в общую систему экономических показателей, отражающих эффективность управления фирмой [6].

Правда, и у этой концепции есть ряд подводных камней. Во-первых, появляется проблема использования подходов расчета стоимости. Дело в том, что стоимость брeнда определяется будущими денежными потоками и не всегда можно однозначно определить их величину. Во-вторых, при сведении всех нефинансовых характеристик брeнда в одну финансовую значительно уменьшаются наши возможности анализировать отдельные элементы брeнда, тем самым ухудшая управляемость. Одним из первых на это противоречие указал Тим Амблер, отмечавший еще в 1997 г., что при оценке стоимости бренда «сведение этого многомерного существа к единой цифре уничтожает больше информации, чем создает» [8]. Поэтому в погоне за увеличением стоимостей компаний и их брeндов все же не стоит забывать о методах классического маркетинга, но применение этих методов целесообразно обосновывать финансовыми показателями.

Итак, как же оценивается стоимость брeнда? Давайте обратимся к опыту западных специалистов, которые давно занимаются вопросами стоимости нематериальных активов компании и цену брeнда вычисляют с помощью нескольких, независимых друг от друга методов. Если это возможно, желательно применять их одновременно. Конечно, суммы, полученные разными методами, не будут точно совпадать, но в пределах ошибки эксперимента можно получить хорошие ценовые ориентиры.

Самый популярный метод носит название Premium profit (дополнительный доход). Суть метода заключается в том, что брeндированный товар чаще всего продается дороже небрeндированного. Разница в ценах этих товаров, помноженная на объем продаж брeнд-товара и будет составлять стоимость брeнда. В тех случаях (весьма редких), когда брeндированный и небрeндированный товары продаются по одной цене, стоимость брeнда определяется как разница объемов продаж этих товаров в денежном выражении. Главный недостаток Premium profit – сложность нахождения небрeндированного аналога, а также вариации цен в разных регионах, сезонные изменения и т. п.

Следующий метод – The relief from royalty method (освобождение от роялти). Его можно применять в случае заключения сделки по передаче права пользования маркой другой компании с выплатами роялти. Так, американский производитель цитрусовых соков Sunkist ежегодно получает 15 млн дол. роялти за использование его брeнда другими фирмами. После определения размера роялти, выражаемого в проценте от продаж, оценивается продолжительность активного рыночного существования брeнда и прогнозируется годовой объем продаж. Сумма произведений годовых продаж на уровень роялти, приведенная к сегодняшним ценам, и составит стоимость брeнда. Иной вариант применения метода – просчет параметров гипотетической сделки на основе маркетинговых исследований и финансового анализа. Использовать этот метод на практике довольно сложно, т.к. чтобы наверняка оценить брeнд таким образом, надо иметь реальную сделку, где указана конкретная сумма роялти, а такие сделки редки даже на Западе.

К Earnings basis (методу поступлений) чаще всего прибегают для подтверждения суммы, полученной первыми двумя методами. Прежде всего определяют, за какую часть дохода компании ответственны материальные, а за какую – нематериальные активы.
Затем (с учетом данных, полученных первыми двумя методами) оценивается та часть нематериального дохода, за которую ответственен именно брeнд. Эту величину в свою очередь умножают на отношение рыночной цены акции компании к чистой прибыли в расчете на одну акцию, а результат, по мнению аналитиков, должен с высокой точностью соответствовать рыночной цене брeнда. Недостаток метода Earnings basis заключается в крайней сложности вычисления той доли дохода компании, которая обеспечивается нематериальными активами, и той части этих активов, которая приходится на брeнд. Поэтому метод поступлений неприменим без ориентиров, заданных первыми двумя методами.

С 1999 г. консалтинговая компания Interbrand начала публиковать рейтинги стоимости первых 75 мировых брeндов. Детали метода оценки остаются коммерческой тайной, но ранжирование, проводимое Interbrand, признано наиболее адекватным практически во всех развитых странах. По мнению специалистов, главным ноу-хау Interbrand стала формула для вычисления показателя силы бренда. Величина этого показателя зависит от рыночной доли, устойчивости объемов продаж, продолжительности деловой и рекламной активности, стабильности продуктовой категории и от правовой поддержки бренда. Далее по показателю силы бренда производится дисконтирование будущих денежных потоков от использования конкретного бренда. Безусловно, расчет подобного множителя – дело субъективное. Но если его вычисление опирается на детальные исследования рынка и полную информацию о фирме, то субъективность снижается до минимального уровня [4].
Итак, брeнд это не просто термин маркетинга или широко известный товарный знак, а целая система компонентов, относящихся практически ко всем аспектам деятельности предприятия, начиная от технологии производства и управления внутренними процессами на предприятии, и заканчивая дистрибуцией и рекламными коммуникациями.
Столь большая значимость подобного нематериального актива подразумевает получение максимума выгоды от управления им. Очевидно, что управление невозможно без оценки результатов. Вместе с тем неумение современной маркетинговой науки обосновать затраты на создание и продвижение брeндов заставляет переходить с маркетингового языка на финансовый, вводя понятие стоимости брeнда. Показатель стоимости оказался наиболее удобным как для управления самим брeндом, так и с точки зрения определения общей эффективности функционирования предприятия, поскольку он тесно связан с концепцией стоимости бизнеса.
Используя изложенные принципы, можно вполне определенно увязать стратегию развития брeнда со стоимостью всего бизнеса. Данная увязка позволяет говорить о брeндинге, как об еще одном инструменте повышения стоимости бизнеса, причем весьма эффективном инструменте.

Литература
1. Цит. по: Raibstin D., Knowledge@Wharton, 07/02/2005.
2. Стратегический брeндинг. Консалтинговая группа РусИнфоМар. Опубликовано на официальном сайте компании rusinfomar.ru.
3. Филюрин А. Брендинг и маркетинг – почувствуйте разницу. К вопросу о современном состоянии российского брендинга // ЭКО, 2000. № 5.
4. По материалам журнала «Эксперт». 2003. Июнь.
5. Цит. по материалам V-RATIO Business Consulting Company, 30/04/2004.
6. Чернозуб Олег. Конец маркетинга, каким мы его все еще знаем. V-RATIO Business Consulting Company, 30/04/2004.
7. Haigh D. Brand valuation or brand evaluation? Brand Strategy, 03/21/1997, Information Access Company, p. 2.
8. Mitchell A. Branded by number. Management today, Jan., 1997, p66, 2p, P. 67.

 

 

Также по этой теме: