Главная    Интернет-библиотека    Менеджмент    Маркетинговое управление    Возрастание роли стратегического маркетинга в управлении хозяйствующими субъектами

Возрастание роли стратегического маркетинга в управлении хозяйствующими субъектами

Возрастание роли стратегического маркетинга в управлении хозяйствующими субъектами

Опубликовано в журнале "Менеджмент в России и за рубежом" №4 год - 2008

Гавриленко Н.И.,
д-р экон. наук,
 профессор кафедры
менеджмента и маркетинга
 Института экономики и менеджмента
Российского химико-технологического
Университета им. Д.И. Менделеева,
г. Москва

Как изменились за последние годы условия для занятия c предпринимательством? Скорее ухудшились, считают 25%  респондентов, значительно ухудшились – 20%. Скорее, улучшились – 24%, заметно улучшились – 11%. Каждый седьмой не заметил изменений (15%). Остальные 5% затруднились ответить(1). В таких условиях перед любым руководителем встают проблемы эффективного и грамотного управления. Непросто найти ответы на вопросы: «Как правильно разработать и успешно реализовать стратегию развития своего предприятия?», «Как повысить качество текущего и стратегического планирования?», «Как повысить эффективность  деятельности персонала и оценить результаты его деятельности?»

Развитие рыночных отношений в России поставило на повестку дня проблемы эффективного использования таких важных инструментов цивилизованного рыночного хозяйства, как менеджмент, маркетинг.

Действующее в стране законодательство, этические нормы ведения цивилизованного бизнеса налагают на хозяйствующий субъект достаточно жёсткие требования (прежде всего в области управления своей деятельностью). Существующая практика хозяйствования подтверждает предположение, что формируется маркетинговый подход к решению проблем управления. Все большее количество руководителей приходит к выводу о том, что маркетинг для предприятия любой формы собственности и любых масштабов деятельности просто необходим. Возникает необходимость использования принципов и методов маркетинга, преимуществ стратегического маркетинга. По моему мнению, стратегический маркетинг позволяет даже при самом динамичном изменении маркетинговой среды понять характер и причины этих изменений, выявить тенденции их развития, предпринять своевременные шаги с целью выбора перспективных направлений развития предприятия и разработку эффективных стратегий их достижения.

Ценность стратегического маркетинга для предприятия сегодня состоит в том, что он  сосредоточивает внимание руководителей на ключевых долговременных факторах успеха, концентрирует усилия на выработке наиболее важных долгосрочных ориентиров, связанных прежде всего с качеством принятия стратегических решений.


(1) По материалам сайта www.mbm.ru


В отечественной научной и учебной литературе понятие «стратегический маркетинг» появилось сравнительно недавно. Слишком долго маркетинг в сознании большей части хозяйствующих субъектов российского рынка существовал лишь как набор инструментов, предназначенных для продвижения произведённого товара на рынок. Среди российских предприятий едва найдётся несколько сотен, способных производить по настоящему конкурентоспособную продукцию, соответствующую мировым стандартам.

Следовательно, большая часть российских предприятий нуждается в определении своего места не только на рынке, но и на каждом из целевых сегментов, в выявлении наиболее перспективной продукции и чёткого позиционирования(1) на рынке как товара, так и самого предприятия. Именно эти проблемы и помогает решать стратегический маркетинг. Использование стратегического маркетинга должно помочь предприятию понять, что ему необходимо делать на рынке для достижения своих стратегических целей. В результате стратегического анализа для каждого потенциального сегмента рынка руководителями предприятия должны быть чётко определены основные векторы в виде товарной, ценовой, сбытовой и коммуникационной политики, инструменты воздействия на целевые рынки (сегменты).

Анализ основных этапов развития маркетинга показал, что на первом этапе его развития на него оказывали воздействие два основных подхода в экономической теории: институционально-распределительный и функциональный. В рамках первого подхода маркетинг рассматривался как теория движения товаров и услуг между организациями, предприятиями и лицами. В рамках второго – как комплекс функций частного предприятия по реализации произведенной продукции. Оба подхода носили ограниченный характер. Но они рассматривали практические проблемы, решение которых помогало предприятию выстоять в условиях обостряющейся конкурентной борьбы.

Второй этап развития маркетинга – с 1950-х до первой половины 1970-х годов. Конкуренция превратилась в форму борьбы за потребителя между крупными, так называемыми транснациональными корпорациями. У производителей и продавцов появилась объективная необходимость соединить усилия, дабы снизить риски в соперничестве. Пришло понимание того, что целесообразнее и выгоднее инвестировать средства в производство тех товаров, которые будут пользоваться спросом на рынке, чем выпускать то, что с трудом удаётся сбывать. Маркетинг начали трактовать как концепцию управления, ориентированную на меняющиеся условия рынка, на спрос товаров и услуг. Маркетинговый подход большинства успешно действующих  предприятий предполагал ориентацию производителя на потребителя, на рациональное  использование ресурсов и увеличение прибылей.

Во второй половине 1970-х годов маркетинг вступает в третью фазу эволюции и превращается в доктрину современного бизнеса, его философию, основное средство коммуникации между хозяйствующими субъектами. Трансформация маркетингового управления в «философию бизнеса» является существенным ускорением научно-технического прогресса; увеличением масштабов и усложнением форм конкурентной борьбы; необходимостью постоянного обновления товарного ассортимента и увеличением финансовых рисков; обострением сырьевой и энергетической проблем (следовательно, и рисков функционирования предприятия).

В конце 1980-х - начале 1990-х годов конкуренция на международном рынке приобретает новое качество. Процветание экономики зависит не только от уровня развития ключевых технологий, но и от эффективности маркетинга. Тенденции развития маркетинга - высокие темпы развития обеспечивающей его инфраструктуры, создание отделов, занимающихся маркетинговыми исследованиями, рекламных агентств, учебных центров; облегчение планирования маркетинга за счёт использования электронных вспомогательных средств; изучение спроса на основе все более детального сегментирования рынков в условиях обострения и усложнения рыночной  конъюнктуры.


(1) К сожалению, сегодня о том, как позиционирован продукт на рынке, знают, и то не всегда, лишь руководители маркетинговых служб хозяйствующих субъектов. Что говорить о рядовых потребителях!


Таким образом, основная задача современного маркетинга состоит в необходимости преодоления противоречия между меняющейся внешней окружающей средой и деятельностью отдельного предприятия. Изменившаяся на рынке ситуация потребовала от руководителей предприятия системного комплексного подхода к решению задач, стоящих перед ними: ориентации на долгосрочный коммерческий успех; перманентного сбора, обработки и анализа информации о рынках и его субъектах; активного воздействия на элементы окружающей среды в противовес пассивному приспособлению к ней; расширению инновационной деятельности в производстве: роста инициативы и творческих подходов в управлении производством, финансами, сбытом и человеческими ресурсами. Вышеуказанные особенности развития маркетинга явились основными предпосылками для появления концепции стратегического маркетинга(1).

По мнению многих специалистов, концепция стратегического маркетинга возникла вскоре после внедрения в практику управления предприятием концепции стратегического менеджмента. Обе концепции отражают усложнение процесса управления предприятием в условиях «турбулентной», непредсказуемой, подверженной неожиданным случайным изменениям внешней среды. Чтобы успешно противостоять окружающей среде, сложность и быстрота принятия решений в управляющей подсистеме должны соответствовать сложности и быстроте изменений, происходящих во внешней среде.

По мнению многих, стратегический маркетинг возник в результате одновременного развития и взаимовлияния концепций маркетинга и менеджмента. В 50–60-е годы ХХ в. в деятельности предприятий явно просматривается ориентация на сбыт, появление «агрессивного маркетинга», происходит дальнейшее усиление маркетинговой ориентации менеджмента как системы эффективного управления. Последние десятилетия двадцатого века отмечены явной ориентацией на потребителя, дальнейшим расширением функций маркетинга, проведением так называемого «активного маркетинга». Эти годы положили начало «постиндустриальной эпохе», «эпохи без закономерностей», характеризующейся постоянным возникновением новых неожиданных проблем, становлением «стратегического менеджмента»

В эти годы стремительно развиваются методы анализа рынка, изучения и прогнозирования спроса, исследования потребностей, появляются более точные методы углубленного и  дифференцированного изучения потребителей. Дальнейшее развитие получает стратегический менеджмент и постепенно усиливается стратегический характер маркетинговой деятельности. Эту стадию(2) Ж.Ж. Ламбен(3) называет современным уровнем развития маркетинга.

Для этого периода характерны: рост многообразия продуктов и услуг даже в небольших  сегментах; рост и развитие глобальной конкуренции; рынок поделен на сегменты, поэтому надо занять свою нишу (специализация); стираются грани между отраслями; сокращается жизненный цикл продукта; каналы сбыта меняются, приближаясь к клиенту; традиционные средства по продвижению товара снижают ясность и конкретность сообщения; организации сокращают сотрудников (реструктуризация) и ищут новые пути развития бизнеса; бизнес-окружение и конкуренция слабо предсказуемы; прогнозирование и многочисленные, в том числе  дорогостоящие, исследования не дают ясных ответов и, как следствие, определения  стратегического направления развития предприятия; потребности рынка меняются столь стремительно, как и меняется сам потребитель; появляются новые производители, новые посредники, новые потребители, но для урегулирования отношений между ними не всегда своевременно создаются законы.


(1) Термин «стратегический маркетинг» впервые был введён американской компанией «Дюпон», и под ним подразумевалась организация маркетинговой деятельности с ориентацией не на выпускаемый предприятием товар или услугу, а с ориентацией на потенциального потребителя, заранее определенный целевой сегмент рынка.
(2) Такая потребность оформилась в 1970-х годах, когда предложение стало значительно превышать спрос, ускорился технический прогресс, сократился жизненный цикл товаров, возросла роль  новых товаров.
(3) Lambin J.J. (1976). Advertising, Competition and Market Conduct in Oligopoly over Time. Amsterdam, North Holland Publishing Company, P. 23.


Деятельность маркетологов осложняется и тем, что им приходится работать в таких условиях, когда меняется и сама фирма, ее персонал и меняется потенциальный потребитель ее товаров и услуг. Все находится в непрерывном движении, поэтому добиваться успеха становится все труднее.

Руководители все чаще склоняются к мысли, и мы считаем это правильным, что маркетологи должны создавать новый рынок, а не помогать отвоевать еще одну часть существующего. Но сделать это достаточно сложно, и для этого нужны усилия сотрудников всех отделов и служб предприятия. Руководители все чаще должны задавать себе вопросы, ответы на которые найти непросто. Например, почему потребители выбрали именно вас, ваш товар или услугу; что будет, если вы уйдете с рынка, и что надо делать для повышения эффективности своей деятельности. А эффективность сегодня немыслима без диалога с клиентами, партнерами по бизнесу, без осознания необходимости и полезности взаимовыгодных отношений, приводящих к успеху на рынке.

В современных условиях маркетинговая деятельность должна быть уделом всех и каждого, от рядового сотрудника до президента компании в пределах зоны своей ответственности. Маркетинг настолько важен для предприятия, что его нельзя доверять только маркетологам.

Проводимые маркетинговые исследования по выявлению будущих потребностей не всегда дают положительные результаты. Очень сложно спрашивать у потребителей о том, чего они не знают. Мы получаем объективные ответы (и то не всегда) лишь по существующим продуктам и услугам. Руководителям всех уровней, сотрудникам предприятия необходимо уяснить, что меняется всё вокруг и это – объективный процесс. Надо быть готовыми к переменам, ждать их и, по возможности, извлекать выгоду для предприятия. У большинства российских руководителей отношение к переменам негативное, поэтому они пытаются им противостоять. Для многих перемены скорее угроза, чем возможность. Такое отношение надо менять как можно быстрее.

Основные факторы усиления роли стратегического маркетинга в деятельности зарубежных фирм подробно исследуются Ламбеном с соавторами(1). Влияние этих факторов, по его мнению, сводится к ускорению распространения технологического прогресса. Растёт скорость инноваций, сокращаются сроки перехода от разработки товара к широкомасштабной коммерческой реализации(2).

В ХХI в. распространение технологического прогресса приобретает всеобщий характер. Повышается уровень насыщения потребностей базового рынка, происходит увеличение спроса на товары, соответствующие основным потребностям рынка. Сегментация рынка требует разработки новых стратегий для каждой группы потенциальных потребителей. Практика рыночных отношений, возросшая интернационализация рынков способствуют либерализации  международной торговли, расширению внешнеэкономических связей.


(1) См.: Lambin J.J. Advertising, Competition and Market Conduct in Oligopoly over Time, Amsterdam, North Holland Publishing Company, 1976.; Lambin J.J. Synthese des etudes recentes sur l’efficacite economique de la publicite, Louvain-la-Neuve, CESAM, working paper, 1988.; Lаmbin J.J. Naert P.A. and Bultez A. Optimal Marketing behavior in Oligopoly, European Economic Review, 1975,Vol.6. Р.105–128
(2) Время от появления технологии до миллионного пользователя телефона – 20 лет, телевизора – 15, сотовой связи – 5, ПК – 3 года RMI / Phillips Publishing.


Действие этих факторов, с одной стороны, способствовало усилению «турбулентности», т. е. усложнению и росту непредсказуемости макросреды маркетинга, а с другой стороны, появлению «нового потребителя». При этом в изменении макросреды маркетинга Ж.Ж. Ламбен выделяет три аспекта: технологический (ускорение инноваций, достижение фазы зрелости технологического цикла и ожидание новой волны нововведений), экономический (замедление экономического роста и снижение влияния стран Евросоза на мировом рынке) и конкурентный (появление новых типов конкурентов и видов конкуренции). Изменения привели к возникновению нового потребителя, который стал более образованным, информированным, требовательным и организованным. Появление «нового потребителя» и усложнение конкурентной среды послужило сильнейшим стимулом к окончанию эры массового маркетинга и развитию маркетинга дифференцированного, который ориентируется на углублённое внимание к интересам конкретных целевых групп потребителей.

Рыночная практика ведущих фирм мира подтверждает, что маркетинг без солидной теоретической и стратегической базы не может быть эффективным. Проводя различие между понятиями «стратегический» и «операционный» маркетинг, Ж.Ж. Ламбен подчеркивает, что именно стратегический маркетинг, непосредственной задачей которого является исследование потребностей, а не изучение спроса, является теоретико-методологической основой маркетинга операционного. Результаты эмпирических исследований, проведённых в Европе и США, показали значительную эффективность стратегического маркетинга. Два из трёх ключевых факторов успеха новых товаров на рынке явились исключительно результатом эффективного стратегического маркетинга(1).

С 1980-х годов значительно возросли затраты на стратегический маркетинговый анализ на начальных стадиях внедрения товара на рынок. В итоге доля успешных нововведений повысилась до 57–60%. Причиной усиления роли стратегического маркетинга послужил именно переход от массового к дифференцированному маркетингу, который потребовал создания более серьёзной теоретической базы для сегментации рынка. Возникла необходимость разработки типологии потребителей, по аналогии с типологией личностей в психологии(2). В рамках концепции стратегического маркетинга стало развиваться совершенно новое направление в теории поведения потребителей. Оно учитывает не только демографические и экономические, но и психологические факторы мотивации поведения. Потребитель стал рассматриваться как субъект, самостоятельно принимающий стратегические решения в организации домашнего хозяйства и потребительской деятельности. Иначе говоря, потребитель выступил как «созидатель собственного удовлетворения» путём оптимального сочетания и использования потребительских свойств товаров. Возникла «мулътиатрибутивная» модель товара, являющаяся удобной основой для выявления и соизмерения потребительских ценностей и предпочтений и определения  оптимальной маркетинговой стратегии.

Само понятие «стратегический маркетинг» стало активно использоваться в теории и практике маркетинга чуть позже, в конце 80-х - начале 90-х годов XX столетия. По мнению Ф. Котлера, суть стратегического маркетинга составляет формула «Сегментация – целеполагание – позиционирование» (СЦП). На первой фазе выбора ценностей превалирует стратегический маркетинг (сегментация рынка, выбор потенциальных потребителей, позиционирование товара и фирмы). На второй и третьей фазах создания и реализации товара действует операционный маркетинг (обеспечение изготовления, распределения и обслуживания товара, продвижение его на рынок, дальнейшее совершенствование товара, сервиса, ценообразования, коммуникаций).


(1) Превосходное качество и наличие отличительных свойств товара с точки зрения потребителя; понимание рынка и маркетинговое ноу-хау.
(2) Разбиение всей массы потребителей на группы в соответствии с научно обоснованной классификацией типов потребительского поведения [2].


В этой схеме выпала из поля зрения деятельность, предшествующая сегментации рынка. Она связана с определением целей и задач, выбором инструментария и замысла исследования, созданием информационной базы, необходимой для анализа потребностей и прогноза их дальнейшего развития, типологизации потребителей и прогнозирования возможного их потребительского поведения на рынке. Поэтому схему, предложенную Ф. Котлером, можно и нужно дополнять.

По моему мнению, точнее суть стратегического маркетинга характеризует схема Ж.Ж. Ламбена, в которой «стратегический маркетинг» не просто одна из двух стадий процесса маркетинга, но концептуальная основа всей маркетинговой деятельности. К элементам стратегического маркетинга (процессу анализа) им отнесены:

  • анализ потребностей и определение базового рынка;
  • сегментация рынка;
  • макро- и микросегментация;
  • анализ привлекательности;
  • потенциал рынка и жизненный цикл;
  • анализ конкурентоспособности;
  • устойчивое конкурентное преимущество;
  • выбор стратегии развития предприятия.

Операционный маркетинг как активный процесс включает:

  • выбор целевого сегмента рынка;
  • план маркетинга (цели, позиционирование, тактика);
  • комплексное маркетинговое давление: товар, сбыт, цена, коммуникации; - бюджет маркетинга;
  • реализация и контроль плана маркетинга [2].

Следуя логике Ламбена, можно утверждать, что стратегический маркетинг – прежде всего аналитический процесс, определяющий эффективность операционного маркетинга, который характеризует деятельную сторону маркетинга. Таким образом, он представляет  собой активный процесс с долгосрочным горизонтом планирования. Операционный же маркетинг направлен, как правило, на уже существующие рынки и преследует цель получения заданного объёма продаж. Он использует тактические инструменты воздействия комплекса маркетинга предприятия.

Подтверждением того факта, что «стратегический маркетинг» следует рассматривать не просто как этап маркетинга, но и как новую теоретическую концепцию маркетинга, служит анализ развития теории маркетинга, выполненный многими авторами(1). Они отмечают, что стратегический маркетинг, в отличие от более ранних концепций маркетинга, впервые особое внимание уделяет рассмотрению макросреды деятельности фирмы и ориентации на выгоду всех заинтересованных лиц, а не только потребителей.

С моей точки зрения, цели стратегического маркетинга определяются целями предприятия в сфере маркетинга [3]. Эти цели должны определять основные задачи предприятия в ближайшей и отдаленной перспективе в области маркетинговой деятельности. Главная цель стратегического маркетинга, ориентированного на сочетание учёта интересов производителей, потребителей и общества - обеспечение желаемой удовлетворённости целевых групп клиентов более  эффективными, чем у конкурентов, способами с одновременным сохранением или укреплением перспективного благополучия потребителя и общества. Для достижения поставленных целей предприятия используют баланс прибылей фирмы, покупательских потребностей, интересов общества.


(1) См., например: Эванс Дж.Р., Берман Б. Маркетинг. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. Анализ, планирование, внедрение, контроль; Петренко В.П. Маркетинг: история развития //Маркетинг в России и за рубежом/. №7. 1997; Нечаева Т.В.Что такое стратегический маркетинг  //Экономический журнал ВШЭ. 1998, №2; Замятин Б.И., Семенов И.О. О сущности  стратегического маркетинга //Российский экономический журнал. 1997. №3; Никифорова С.В. Стратегический маркетинг: теория и практика; Петрухин Р.П. Что такое стратегический  маркетинг// Маркетинг в России и за рубежом. 1998. №5; Томпсон А.А., Стрикленд А.Дж. Стратегический менеджмент; Вайсман А. Стратегия маркетинга: 10 шагов к успеху, стратегия менеджмента:5 факторов успеха; Ибрагимова Р.С. Стратегический маркетинг; Гольцов А.В. Стратегический маркетинг.


Как отмечает П. Диксон [4], стратегический маркетинг - это «целенаправленные действия корпорации по поиску устойчивого преимущества перед конкурентами путём удовлетворения нужд потребителей». По моему мнению, определение неполное. Поиск конкурентного преимущества - всего лишь часть целого комплекса действий (инструментария) для выработки наилучшей стратегии, с помощью которой предприятие займет желаемую позицию на рынке. На мой взгляд, стратегический маркетинг - это системный способ мышления руководителей, предполагающий оптимальный механизм, обеспечивающий согласование маркетинговых целей и задач предприятия с возможностями (в условиях меняющейся внешней среды) по их реализации в виде конкретных стратегий маркетинга.

Я полагаю, что появлению и развитию стратегического маркетинга способствовали усилившаяся изменчивость внешней и внутренней среды предприятия; повышение уровня требований к качеству товаров и услуг со стороны потребителей; дифференциация желаний потребителей и, как следствие, необходимость их более полного удовлетворения; влияние научно-технического прогресса на объём и совершенствование производства, сокращение сроков производства и выведения товаров на рынок; усилившаяся ценовая и неценовая конкуренция на национальном и международном уровне и, как следствие, рост расходов на продвижение товара в этих условиях; возрастающие требования по защите прав потребителей и охране окружающей среды.

Стратегический маркетинг впервые рассматривает потребителя не как пассивный объект воздействия со стороны производителя, а как активного и полноправного агента рынка с долгосрочной программой собственной деятельности. Он определяет производителя как активного субъекта рыночной экономики, а прибыль – как одно из средств решения задач, стоящих перед предприятием. Стратегический маркетинг исследует, обобщает и анализирует процесс взаимодействия:

  • потребителя и производителя с точки зрения оптимизации их отношений, приводящих к лучшему удовлетворению потребностей;
  • производителя – в денежных средствах от реализации произведенных товаров и услуг;
  • потребителя – в получении полезных благ, необходимых для удовлетворения своих потребностей и, как результат, выигрыш обеих сторон.

Стратегический маркетинг рассматривает взаимодействие потребителя и производителя не как борьбу (экономико-математическая модель которой может представляться в виде игры двух лиц с противоположными интересами), а как равноправное сотрудничество с регулярным обменом информацией в расчёте на длительную перспективу совместного существования, т. е. симбиоз. Стратегический маркетинг вносит новое содержание в само понятие «маркетинговой  информации», используя всё новые и новые методы сбора и анализа этой информации, а также её использования для принятия управленческих решений и осуществления прогнозов изменения потребностей и, как следствие, потребительского поведения. Наконец, стратегический маркетинг предлагает динамическую концепцию исследования потребительского поведения взамен прежней, статической концепции, предполагавшей построение прогнозов потребностей и спроса без учёта психологических факторов мотивации поведения. Динамическая концепция исследования потребительского поведения основное внимание уделяет исследованию процессов принятия решения о покупке потребителем, выработки им стратегии потребления на основе изучения психологии потребителя и выявления основных его характеристик на основе психографических критериев сегментации (современные методики VALS – 1, VALS – 2, Internet – VALS); вводит концепцию «мультиатрибутивного» товара, на которой основываются маркетинговые исследования и разработка маркетинговой стратегии для различных потенциальных групп потребителей.

Условно «мультиатрибутивный» товар можно рассматривать как «материально-вещественное ядро», окруженное своеобразным «информационным полем», характеризующим разнообразие различных видов технического и эстетического исполнения товара, а также различных видов дополнительных, в том числе потенциальных услуг, сопровождающих процесс доставки товара различным группам потребителей. Основные атрибуты (выгоды) товара могут иметь различное значение для разных потребителей. Например, принтер может включать в себя такие атрибуты, как экономичность, качество изображения, бесшумность, скорость печати, дизайн, возможности сканирования и распознавания изображений и текстов, их передачу по электронной почте. Усиление отдельных атрибутов в товаре способствует более точной настройке маркетинговых инструментов воздействия на потенциальных покупателей принтера; ориентирует маркетинговую деятельность не только на интересы потребителя, но и на выгоды всех экономических субъектов, заинтересованных в деятельности конкретного хозяйствующего субъекта.

По моему мнению, основными принципами стратегического маркетинга являются:

  • понимание потребителя;
  • борьба за потребителя с помощью товаров и услуг, обладающих для потребителя большей ценностью;
  • приведение в соответствие потребностей рынка и производственных возможностей предприятия;
  • ориентация на долговременные цели при тесном взаимодействии с общей стратегией развития предприятия;
  • приспособленность его к воздействию внешней среды с помощью системы непрерывного мониторинга внешней среды и анализа конкурентов;
  • учёт в деятельности предприятия стратегических возможностей, открывающихся на рынке.

Можно утверждать, что стратегический маркетинг является стержнем всеобъемлющей  деятельности предприятия, учитывающей интересы всех субъектов рынка в окружающей предприятие среде. Он аккумулирует все новые черты и тенденции развития промышленного производства в конце ХХ – начале ХХI в. Для него характерны поступательность,  интегрированность, перспективность разработки новых адаптированных к требованиям целевых потребителей стратегий продвижения товаров и выхода на новые рынки. Стратегический маркетинг базируется на результатах анализа и выявленных тенденциях изменения существующих условий окружающей среды, а также учёта сильных и слабых сторон деятельности предприятия. Следовательно, он призван сохранять и развивать достигнутые успехи, способствовать выявлению новых возможностей, открывающихся на рынке, формировать и обеспечивать реализацию стратегии развития предприятия в долгосрочной перспективе. Стратегический маркетинг действительно можно рассматривать как новую концепцию маркетинговой деятельности с самостоятельно развивающейся методологией исследований и собственной терминологической базой.

Многие уделяют внимание взаимосвязям менеджмента и маркетинга. Такие функции менеджмента, как целеполагание, прогнозирование и планирование, необходимы для обоснования и принятия управленческих решений. Их реализация происходит при решении информационно-аналитических задач и задач стратегического маркетинга. Весь вопрос в том, насколько менеджеры способны самостоятельно решать такие задачи. В крупных и средних предприятиях такие задачи возлагаются на специальные маркетинговые подразделения и службы. По сути дела, они исполняют роль внутренних консультантов, осуществляя подготовку управленческих решений. Вместе с тем всё большее количество успешных предприятий отказываются в ходе проведения реструктуризации от специализированных маркетинговых отделов и служб, считая, что маркетологами на предприятии должны быть все специалисты и руководители всех уровней.

Взаимоотношение менеджмента и стратегического маркетинга можно рассматривать и как отдельные, и как смежные сферы. Но маркетинг [5] можно рассматривать и как функцию менеджмента, часть менеджмента, ориентированную на отслеживание изменений в макроэкономической среде, внешних факторов и выработку адекватной реакции на них в виде индикативных управленческий решений. Эти два подхода не противоречат, а лишь дополняют друг друга.

Целесообразно чёткое разделение задач маркетинга и менеджмента, особенно когда предприятие имеет дело со сложным процессом организации управления. Данное разделение делает процессы принятия решений более наблюдаемыми и управляемыми, а сами решения достаточно обоснованными и адекватными. Необходимо учитывать и двойственную направленность управления предприятием (менеджмент ориентирован и на человека, и на производство – задачу). В первом случае важнейшей стороной менеджмента как вида профессиональной деятельности менеджеров является умение управлять персоналом. Во втором случае речь идет о деловой интуиции, умении определять и решать проблемы, ставить и решать задачи управления, связанные с организацией эффективного производства. В этом случае менеджмент предприятия может рассматриваться как адекватная и своевременная реакция на происходящие изменения как в макро-, так и в микросреде. Но отслеживание и прогнозирование этих изменений – важнейшая задача как менеджеров, так и маркетологов. В этом случае прослеживается явная взаимосвязь между маркетингом и менеджментом.

Успешная деятельность на современном конкурентном рынке возможна лишь на основе применения принципов маркетинга, предполагающих нацеленность на достижение конечного практического результата производственно-сбытовой деятельности предприятия и более полного удовлетворения потребностей рынка и потребителей. Результат достигается путём реализации в единстве и взаимосвязи стратегии и тактики активного приспособления к потребностям и спросу потенциальных покупателей, с единовременным и целенаправленным воздействием на них. Это даёт возможность ориентировать всю деятельность предприятия не на сиюминутный, а на долговременный результат, который заключается в овладении определенной долей рынка, успешной реализации продукции и получения прибыли.

От принятия маркетинговых решений и их эффективности во многом зависит успех или неуспех предприятия на современном рынке. Рассматривая соотношение понятий маркетинга и менеджмента, многие специалисты считают, что менеджмент включает в себя маркетинг как подход, возникший в связи с формированием рынка покупателя. Маркетинг включает в себя менеджмент как активный управляющий компонент наряду с рыночными исследованиями. Современный менеджмент и маркетинг неразделимы, взаимно проникают и развивают друг друга.

Литература
1. Lambin J.J. Advert ising, Competition and Market Conduct in Oligopoly over Time. – Amsterdam: North Holland Publishing Company, 1976.
2. Ламбен Ж.Ж. Стратегический маркетинг. – СПб.: Наука, 1996.
3. Гавриленко Н.И. Основы маркетинга. – М.: Издательский центр «Академия», 2007.
4. Диксон П. Управление маркетингом. - М.: ЗАО «Бином», 1998.
5. Гавриленко Н.И., Ерощев В.Д. Менеджмент: Учебное пособие. – ОАО «Щекинская  типография», 2004.

Также по этой теме: