Главная    Интернет-библиотека    Финансы    Управление финансами предприятия    Управление нематериальными активами российских медиахолдингов

Управление нематериальными активами российских медиахолдингов

Управление нематериальными активами российских медиахолдингов

Опубликовано в журнале "Финансовый менеджмент" №2 год - 2008

Бойко
Юлия Михайловна,
независимый эксперт

Развитие системы российских СМИ вызывает интерес не только политических структур, но и крупных финансовых и промышленных компаний. Обладая возможностью учредить и содержать средства массовой информации, крупнейшие организации в конце 1990-х годов стали владельцами газет, журналов, радиостанций и телеканалов. Так рынок СМИ оказался поделенным между несколькими влиятельными компаниями, которые первоначально собирались использовать свои медиаактивы в качестве инструмента влияния на политические и государственные структуры. Но со временем выяснилось, что издательская деятельность в России может быть рентабельной. И при грамотной организации финансовой и информационной политики подавляющее большинство средств массовой информации имеют шанс стать полноценными коммерческими компаниями, т. е. организациями, в ходе своей деятельности приносящими прибыль.

За последнее время у большинства компаний увеличилось количество нематериальных активов, признаваемых в финансовой отчетности. Это связано с расширением бизнеса, созданием новых товарных знаков, внедрением дорогостоящих информационных систем. От того, насколько правильно идентифицированы и оценены нематериальные активы компании, зависит достоверность ее финансовой отчетности.

Для медиакомпаний вопрос управления нематериальными медиаактивами является наиболее важным. Главным образом это связано со спецификой функционирования медиа. Что является главной ценностью любой медиакомпании? Не здания, не транспорт и даже не оборудование. Все-таки контент СМИ создают журналисты, потоками информации управляют редакторы, а до аудитории доносят публицисты, радио- и телеведущие. А ведь есть еще частота вещания, используемые права и лицензии, бренд, дизайн и т. д.

Рассмотрим самые важные нематериальные активы, характерные непосредственно для медиакомпаний, и методы управления ими.

Что такое нематериальные активы? Определение нематериальных активов зависит от цели их применения и частично отражено в названии. Для целей бухгалтерского учета определение нематериального актива дано в инструкции Минфина (ПБУ 14/2000 от 18.12.2000) - актив не имеет материально-вещественной структуры, может быть идентифицирован, используется в процессе хозяйственной деятельности и в течение периода времени свыше 12 месяцев способен приносить доход, отражен в должным образом оформленной документации.

С точки зрения учета нематериальные активы, не оформленные документально, не существуют. На предприятиях находятся значительные не оформленные нематериальные активы, затраты на которые были произведены ранее. Вовлечение этих активов в хозяйственный оборот признано важной государственной задачей (Указ Президента РФ от 22.07.1998 № 863 и соответствующее постановление Правительства РФ от 02.09.99 №982).

Нематериальные активы по определению невидимы и не осязаемы в силу отсутствия материально-вещественной структуры. Тем более их трудно учитывать, если они не поставлены на бухгалтерский учет. Для лица, принимающего решение, выход из кризиса связан со сведением и оценкой большого количества информации. Большие трудности возникают в принятии решения с обычными активами, а включение в процесс принятия решения ещё и нематериальной компоненты активов вызывает не только трудности, но и управленческую “перегрузку”. Тем не менее нематериальные активы способны осуществлять не только стабилизующую роль в кризисной ситуации, но и указывать на выход из нее.

Многие нематериальные активы являются продуктами творческой деятельности и имеют непосредственное отношение к духовным ценностям. С точки зрения признания таких активов основная сложность заключается в необходимости идентифицировать подобные активы и оценить их стоимость.

К стандартным нематериальным активам относятся бренд, логотип, товарный знак, лицензии, приобретенные права (права на контент, трансляцию, тиражирование), программное обеспечение. Рассмотрим подробно некоторые из них.

Бренд является одним из ключевых нематериальных активов, самостоятельно создаваемым организацией. Процесс создания бренда происходит непрерывно, и разделить его на исследование и разработку просто невозможно, поэтому отражение этого актива на балансе компании по справедливой стоимости является наиболее верным. Периодическая переоценка бренда позволяет увеличить его стоимость за счет капитализации инвестиционных расходов.

Для медиа важны такие понятия, как имидж, название, фирменное начертание, собственный стиль. Именно это становится своего рода опознавательным маячком медиаактива.

Но пока менеджмент мало озабочен этим нематериальным активом. В настоящее время около 70% товарных знаков не защищаются регистрацией исключительно по вине своих владельцев.

Тем не менее периодически возникают конфликты по поводу использования «чужой славы», узнаваемости логотипа новыми участниками медиарынка. Это войны за медиалоготипы между «Известиями» и «Новыми известиями», «АиФ» и «АиВ».

Очень большую роль играет грамотное юридическое оформление всего производства. Для этого необходимо иметь собственного хорошего специалиста-юриста, а при совершении каких-либо сделок приглашать и внешнего эксперта.

Так, прежде всего необходимо юридически оформить логотип, изображение, фирменные надписи; форматы, наименования оригинальных программ, оформление телеканала, передач; архивы, доменные имена, фирменные звуковые заставки и т. д.

При управлении медиаактивами необходимо помнить, что эти активы могут быть рано или поздно проданы, потеряны. Поэтому, к примеру, формат новой передачи желательно оформлять не на телеканал, а на управляющую компанию. Таким образом, при продаже канала можно будет увеличить сумму сделки или оставить при себе выгодный формат.

К нестандартным медиаактивам относятся архив, клиентская база, референтная база, права на формат, на events (проведение фестивалей, конкурсов), «звезды», топ-менеджмент, успешные продюсеры и т. п.

Архивы как совокупность собственно печатного архива, его оцифрованного формата, видеотеки (тоже оцифровываемой в последнее время) можно назвать самым важным «богатством» медиакомпании. Современные возможности оцифровки и каталогизации позволяют эффективно управлять накопленным материалом. Последний, кстати, может использоваться не только компанией-владельцем, но и продаваться другим СМИ.

Нелегко складываются отношения с так называемыми «звездами». Зачастую популярные публицисты, телеведущие «взращиваются» в одном СМИ. Но с приходом популярности они становятся лицом представляемой медиакомпании, и получается, что теперь уже не сотрудник обязан своим профессиональным наставникам, а все СМИ – новоявленной «звезде», ставшей его брендом. В целях подстраховки с раскручиваемыми персонами заключаются контракты, четко прописывающие условия и размеры выплаты возможных неустоек. Но эти контракты могут противоречить Трудовому кодексу. Таким образом, «звезда» может самостоятельно решать, продолжать ли работать на прежнем месте. Впрочем, неизвестно, кто получает большую выгоду от продолжения сотрудничества – в каждом случае есть свои нюансы.

Не менее важным «активом» является и топ-менеджмент компании. С уходом того или иного управленца теряются важные контакты, связи и т. п. А смена руководства вообще может привести к разладу в коллективе. Особенно если последний является творческим. Так, чехарда в дирекции информационного вещания пост Гусинского НТВ в свое время привела к многочисленным конфликтам и заявлениям со стороны сотрудников (примечательно, что главным образом недовольство проявляли уже рассмотренные нами «звезды»).

Каковы критерии грамотного управления нематериальными активами? Вопервых, нематериальный актив должен быть отделим от других активов компании и, что особенно важно, от деловой репутации. Под этим подразумевается, что его можно продать, обменять, сдать в аренду без потери экономических выгод, генерируемых другим имуществом. Требование идентифицируемости также считается выполненным, если нематериальные активы возникают из договорных или иных юридических прав вне зависимости от того, могут ли эти права быть отделены от других прав или от компании в целом. К примеру, лицензии на вещание, предоставляемые государством, не могут быть переданы другому предприятию, за исключением случаев продажи бизнеса в целом, но поскольку соответствующие права вытекают из положений законодательства, требование идентифицируемости выполняется.

Во-вторых, в большинстве случаев возможность контролировать актив предполагает существование юридических прав на его использование. Именно по критерию контроля можно отличить нематериальные активы от нематериальных ресурсов. К последним могут относиться квалификация персонала (это прежде всего топ-менеджмент и «звезды»), лояльность аудитории, доля медиарынка и прочее, однако, как правило, компания не может продемонстрировать возможность получения экономических выгод от использования этих ресурсов, поскольку вряд ли сможет контролировать действие таких внешних факторов, как поведение персонала, реакция конкурентов и аудитории.

Третий критерий - будущие экономические выгоды. Нематериальный актив может быть отражен в отчетности компании, если его использование позволит в будущем получить дополнительную прибыль, снизить расходы, увеличить объем продаж и т. д. Важно отметить, что возможность получения предприятием подобных экономических выгод определяется на основании профессионального суждения, подкрепленного соответствующим обоснованием.

В заключение хотелось бы отметить, что средства массовой информации – это не только политика, но и бизнес. Причем бизнес, по сути своей практически ничем не отличающийся от любого. Везде действуют одни законы – законы рыночной экономики. И негативные процессы, сопровождающие их, присущи сфере СМИ так же, как и в любой другой отрасли бизнеса.

Литература
1. Браун Дж., Куол У. Эффективный менеджмент на радио и телевидении: В 2 томах. Т.2.: Пер. с англ. – М.: Мир, 2001.
2. Вартанова Е.Л. Медиаэкономика зарубежных стран: Учеб. пособие. – М.: Аспект Пресс, 2003.
3. Горбунов А.Р. Дочерние компании, филиалы, холдинги. Методические рекомендации. Организационные структуры. Консалтинг. – М.: Издательство «Глобус», 2002.
4. Гуревич С.М. Экономика отечественных СМИ: Учеб. пособие для вузов. 3-е изд., перераб. и доп. – М.: Аспект Пресс, 2004.
5. Псарева Н.Ю. Холдинговые отношения: теоретические и методические аспекты. – М.: Высшее образование и наука, 2003.
6. Рыжкова И. Инвестиции в СМИ. Реальность и тенденции // Новости СМИ №3. 2007.

Также по этой теме: