Главная    Интернет-библиотека    Финансы    Управление финансами предприятия    Бизнес-сегментирование коммерческой организации: показатели активности бизнеса

Бизнес-сегментирование коммерческой организации: показатели активности бизнеса

22.05.2013

Бизнес-сегментирование коммерческой организации: показатели активности бизнеса

Опубликовано в журнале "Финансовый менеджмент" №5 год - 2008

Бурцев В.В.,
д-р экон. наук,
аудитор
 ЗАО «Ин-Аудит»

Инновация может появиться в любом месте,
где сходятся светлые умы и предпринимательский дух.
(Сэмюэл А. Дипиаза, Роберт Дж. Экклз
«Будущее корпоративной отчетности.
Как вернуть доверие общества»)

 

Какими должны быть показатели успешности бизнеса?
В экономике пертурбация: банкротства крупных мировых корпораций; распад аудиторских фирм; уголовные и гражданские процессы против высших менеджеров, известных финансовых  институтов и адвокатских контор; неустойчивость фондового рынка, обусловленная пересмотром результатов деятельности компаний и обеспокоенностью инвесторов. Последствия этого глобальны и могут являться предвестниками финансового кризиса. Почему это случилось?  Многие специалисты признают, что основной причиной является несовершенство корпоративной отчетности, обуславливающее проблему информационных пробелов рынка. В последние годы в экономической литературе довольно часто звучит критика традиционных финансовых показателей, источником которых является система бухгалтерского учета и финансовой отчетности. Показатели, формируемые в среде традиционного бухгалтерского учета, в последние годы в значительной мере утратили ценность для менеджмента и инвесторов. В 1997 и 1998 гг. компания PriceWaterhouseCoopers провела глобальный опрос среди сотен институциональных инвесторов и фондовых аналитиков в 14 странах. Всего 19% опрошенных инвесторов и 27% аналитиков признали финансовые отчеты полезным инструментом выявления подлинной стоимости компаний. Составители отчетов – тоесть сами компании – с таким суждением вполне согласны. Только 38% руководителей фирм в США считают полезной для принятия решений отчетность своих компаний. Картина даже еще драматичнее: в таком же опросе представителей высокотехнологичных отраслей США и Канады лишь 7% инвесторов, 16% аналитиков и 13% руководителей фирм сочли данные финансовых отчетов полезными для определения подлинной стоимости [3]. В этой связи многие известные специалисты, высокие профессионалы бухгалтерского учета и аудита предлагают свои оригинальные идеи к решению проблемы низкой информативности существующих форм корпоративной отчетности. Среди наиболее серьезных, можно сказать фундаментальных, разработок, получивших достаточно широкое применение в учетно-аналитической работе корпораций, следует отметить систему сбалансированных показателей (The Balanced Scorecard, BSC), предложенную директором Norlan Norton Institute Дэвидом Нортоном (в настоящее время занимает пост руководителя Balanced Scorecard Collaborative) и профессором Harvard Business School Робертом Капланом [4], а также предложенную специалистами фирмы PriceWaterhouseCoopers концепцию отчетности о стоимости (ValueReporting) включающую трехуровневую модель обеспечения прозрачности корпораций, которая дополняет традиционный набор стоимостных характеристик бизнеса информацией о нефинансовых результатах деятельности и о нематериальных активах [2, 3]. Также заслуживает определенного внимания проект изучения влияния нематериальных активов на показатели стоимости бизнеса, организованный профессором Барухом Левом в Стерновской школе бизнеса при Нью-Йоркском университете. Тем не менее, проблема качества корпоративной отчетности остается открытой. По-прежнему ведутся дебаты, свидетельствующие о неудовлетворенности пользователей и новыми концепциями отчетности. Необходима система показателей,  позволяющая с достаточной степенью точности прогнозировать успешность бизнеса в долгосрочной перспективе, а точнее – позволяющая определять стадию жизненного цикла бизнеса. Каким образом можно разработать такую систему? Какие показатели она должна включать? Эти вопросы рассматриваются в настоящей статье.

Жизненный цикл бизнеса и ожидания фондового рынка
Согласно современным концепциям менеджмента, одним из наиболее содержательных показателей, предвещающих долгосрочный финансовый успех бизнеса, является мера остаточной прибыли (то есть прибыли за вычетом платы за капитал), называемая экономической добавленной стоимостью (Economic Value Added; EVATM). Обеспечение формирования экономической добавленной стоимости как основного фактора финансирования воспроизводства является одной из основных функций менеджмента корпорации. При этом новая стоимость создается в результате объединения капиталов (функция финансирования) и их вложения в определенные механизмы получения предпринимательской прибыли (функция инвестирования). Корпорацию же в целом можно рассматривать как совокупность механизмов создания стоимости, или совокупность форм приращения вложенных в него средств. Назовем эти формы приращения ресурсов сегментами бизнеса, или бизнес-сегментами (БС).

Функция любого БС конечна и рано или поздно перестает реализовываться (что, вероятно, зависит от критического уровня накапливаемых в процессе функционирования предприятия управленческих ошибок). Приняв за аксиому цикличность любой человеческой деятельности, включая бизнес, можно допустить, что при прочих равных условиях каждый из БС имеет определенный жизненный цикл (ЖЦ), состоящий из следующих фаз: зарождение, рост, зрелость, спад. В рамках корпорации как «организационной оболочки» бизнес-сегментов в долгосрочном периоде происходит их перманентное обновление. Чтобы предприятие продолжало успешно функционировать, оно должно периодически «обновляться своим содержанием» (при этом новые БС должны создаваться с той же скоростью, с какой «закрывают» старые), вследствие этого должна изменяться и его стоимость. Организацией и управлением этими процессами занимается менеджмент. Но могут ли эти процессы оперативно отслеживать его владельцы, могут ли они эффективно контролировать процессы изменения стоимости?

Покупая акции определенной корпорации, инвестор финансирует те или иные БС. Разумеется, все БС взаимозависимы и для рядового акционера по большому счету не имеет значения, за счет каких БС предприятием была получена экономическая прибыль, а какие из них снизили экономическую добавленную стоимость корпорации. В принципе, инвестор не имеет представления о ЖЦ БС финансируемой им корпорации, а поэтому он не может прогнозировать ее успех, опираясь лишь на показатели деятельности корпорации как единого хозяйственного комплекса. В то же время, если все БС корпорации единовременно находятся в стадии спада, то крах корпорации неизбежен, если не «обновить» БС (включая их элементы – материальную, технологическую, финансовую, кадровую, управленческую и иную инфраструктуру, выраженную в технологиях) или не заменить их. Инвестор же, анализируя отчетность корпорации в отрыве от отчетности ее БС и полагаясь лишь на сигналы рынка, не всегда сможет своевременно «уловить» этот момент и во время продать свои акции.

Для того чтобы принимать обоснованные финансовые решения, инвестору нужно иметь качественную информацию о БС финансируемой им корпорации. Информацию о каждом БС следует отражать в соответствующей корпоративной отчетности, включающей финансовые и нефинансовые показатели. Отчетность БС должна позволять определить его стадию ЖЦ. Бухгалтерский же баланс предприятия по большому счету представляет собой  консолидированную отчетность всех БС.

Квалифицированный пользователь отчетности в результате ее анализа должен иметь возможность определить то, каким образом активы и пассивы корпорации распределены по БС. По сути, финансовая отчетность как стоимостная картина бизнеса и его факторов (финансовых потоков корпорации) и призвана раскрывать содержание бизнеса.

В каждой стране национальными стандартами установлены свои правила формирования и представления информации по сегментам в бухгалтерской отчетности коммерческих организаций . Международными стандартами финансовой отчетности также регламентировано формирование такой информации(2). В то же время, крайне скудный состав информации по отчетным сегментам, рекомендуемый к раскрытию национальными и международными стандартами, а также способ ее
представления не позволяют квалифицированному пользователю сформировать целостное представление о результатах деятельности и перспективах развития «сегментов»(1). Примечателен тот факт, что эффективность БС сама по себе не является для инвесторов особо важным параметром. Об этом свидетельствуют опросы, проводившиеся компанией PriceWaterhouseCoopers с целью определения того, какую именно дополнительную информацию хотят получить инвесторы. Респондентов просили оценить ряд предложенных показателей по пятибалльной шкале, где 1 означает «весьма важный», 5 – «совершенно не важный». В группу «средневажных» включены показатели с оценками от 2 до 3. Показатель «эффективность бизнес-сегментов» по результатам опроса был отнесен в группу «средневажных» показателей [3]. Определение эффективности БС является лишь первым шагом к определению стадии его ЖЦ и прогнозированию его стоимости.


(1)Например, в России эти правила установлены Положением по бухгалтерскому учету  «Информация по сегментам» (ПБУ 12/2000), в США – Постановлением FAS 131 «Оглашение информации о сегментах коммерческого предприятия и сопутствующих данных».
(2)МСФО 14 «Сегментная отчетность».


Корпоративная отчетность должна содержать данные для анализа и оценки:

  • роли и перспектив БС корпорации (то есть того, из каких частей складывается единый «организм» корпорации);
  • влияния результатов выполнения функции одних БС на других в аспекте приращения совокупной EVATM;
  • синергетического эффекта консолидации БС;
  • перспектив корпорации как единой системы БС (при этом перспективы корпорации рассматриваются в аспекте ЖЦ БС).

БС являются центрами экономической добавленной стоимости – EVATM (ЦЭДС). При этом ЦЭДС не следует отождествлять с хозяйственными единицами корпорации, или стратегическими полями бизнеса (СПБ). Последние могут являться самостоятельными ЦЭДС, а могут образовывать систему из нескольких ЦЭДС.

В качестве примера СПБ можно привести бизнес-отделения германского концерна Siemens (см.: www.siemens.de), структурированные по величине, ориентации на группы потребителей и технологиям производства. Во во многих германских концернах так называемые «стратегические поля бизнеса» (СПБ) выделяют по следующим признакам [1]:

  1. решение самостоятельных рыночных задач при помощи собственных продуктов в рамках четко сформулированных целей;
  2. наличие определенных внешних конкурентов, с которыми эта стратегическая единица конкурирует на рынке;
  3. относительная хозяйственная самостоятельность при реализации ключевых хозяйственных функций (разработка, производство, сбыт) и определенная ответственность за результаты хозяйственной деятельности;
  4. наличие собственной системы планирования, учета и контроля.

СПБ представляют отдельные продукты, продуктовые группы и продуктовые программы и в большинстве своем соответствуют оперативным структурным единицам концерна. В зависимости от своей рыночной привлекательности, сильных и слабых сторон, а также вклада в успех деятельности отдельного предприятия в целом отдельные СПБ или их группы (последние часто называют сегментами или областями бизнеса) могут подразделяться на ключевые и дополнительные поля бизнеса. По каждому СПБ разрабатываются отдельные стратегии и бизнес-планы, определяющие принципиальное поведение предприятия в соответствующих СПБ,
необходимое для поддержания его конкурентоспособности. При общефирменном бизнес-планировании рассматривается общее поле деятельности предприятия в виде портфеля СПБ (бизнес-портфеля), в который могут быть включены новые СПБ, ликвидированы старые, а все остающиеся СПБ могут развиваться самым различным образом. Кроме того Siemens проводит посегментный анализ средневзвешенных затрат на капитал (Weighted Average Cost of Capital; WACC) в соотношении с EVATM каждого сегмента. Siemens публикует краткие сводки EVATM с описанием методов ее исчисления. Желая облегчить пользователям самостоятельные расчеты, руководство компании раскрывает также WACC в целом для 16 хозяйственных групп с распределением по трем уровням: оперативная деятельность, финансы, недвижимость.

Здесь был рассмотрен организационный аспект БС. В функциональном же аспекте БС – это определенным образом структурированная интеграция следующих технологий бизнеса (ТБ):

  • технологии производства (совокупность средств, процессов, процедур, методов, с помощью которых входящие в производство элементы преобразуются в выходящие, они охватывают ресурсы, навыки и знания);
  • технологии маркетинга (выбор рынка и механизмов продвижения товаров на рынке);
  • технологии управления и финансирования технологий «а» и «б».

Обновление технологии «в» (инжиниринг) влечет за собой обновление технологий «а» и «б», что ведет к новому ЖЦ БС. Следовательно, ЖЦ БС – это цикл использования его содержимого – технологий «а», «б», «в».

Определение стадии ЖЦ БС позволит понять: какие активы корпорации (внутренние и внешние) и каким образом «создают» EVATM, как ЦЭДС создают новые активы. ЖЦ ЦЭДС зависит от их «износа», управления ими и их конфигурации. Вся информация должна отражаться в балансах ЦЭДС (актив – выраженная в новых ресурсах EVATM; пассив – факторы капитала, создающего EVATM). При этом следует учесть, что все финансовые потоки корпорации выражены в движении
активов (изменении их количества, стоимости, пропорций), создающих EVATM и интегрированных в ЦЭДС. Активы могут быть как внешними, так и внутренними, при этом, как известно, не все активы, создающие EVATM, имеют бухгалтерскую оценку и учитываются в балансе. По балансам ЦЭДС аналитики будут определять показатели, на основе которых можно было бы рассчитывать стадию ЖЦ каждого из них.

Корпоративная активность как новый показатель для оценки бизнеса
Если суммировать все показатели ЖЦ БС с учетом соответствующих весовых коэффициентов, можно будет рассчитать интегральный («суммарный») показатель активности корпорации (или корпоративной активности). Под корпоративной активностью здесь будем понимать интегральную степень активности бизнес-сегментов корпорации, определенную на основе расчета фаз (стадий) их жизненного цикла, в которых они находятся. Примем за аксиому, что при прочих равных условиях нормальная корпоративная активность означает, что основные БС корпорации находятся в фазах роста и зрелости. Если использовать образное сравнение, то можно провести аналогию между показателем корпоративной активности и температурой человеческого тела (показатель активности корпорации для аналитика и инвестора будет иметь такое же информативное значение, какое имеет для лечащего врача температура тела пациента – показатель состояния его здоровья). Измеряя данный показатель, будет возможно не только оценивать текущее состояние бизнеса, но и прогнозировать финансовый успех корпорации как в краткосрочном, так и в долгосрочном плане. Каким образом?

Показатель корпоративной активности будет выражать и привлекательность корпорации для инвесторов, что значительно повлияет на ожидания рынка о ее будущей стоимости. В принципе, на основе анализа динамики показателей корпоративной активности, а также определения стратегических возможностей корпорации по обновлению (реинжинирингу) ее БС, аналитики смогут давать прогнозы ее будущей и максимально возможной стоимости, а также определять цикл стоимости корпорации (ЦСК), или циклы стоимости бизнеса. ЦСК же в свою очередь позволят определить циклы капитала.

Так, если капиталом можно считать стоимость, авансированную (инвестированную) для создания новой стоимости (EVATM), то вполне возможно допустить существование циклов капитала (ЦК). Предположим, ЦК включает четыре стадии. На первой стадии капитал авансируется в новую концепцию бизнеса – концепцию эксплуатации определенной производственной и маркетинговой технологии (зарождение: авансирование новой концепции бизнеса – NB n). На второй стадии
капитал создает новую стоимость в процессе этого бизнеса (рост: простое воспроизводство > самовозрастание NB n). На третьей стадии капитал инвестируется в виде вновь созданной добавленной стоимости в бизнес (зрелость: самовозрастание NB n > расширенное воспроизводство). И наконец, на четветой стадии капитал изымается из оборота для перевода в новый бизнес (спад: системное перераспределение и вложение в новую концепцию бизнеса NB n+1). В конечном счете, разработка моделей оценки ЦК позволит с достаточной точностью прогнозировать экономическое развитие. Определение ЦК позволит предсказывать технологические революции, связанные со сменой глобальных БС. Внедрение той или иной технологии в производство определенным образом зависит от цикла «обслуживающего» ее капитала. Технология не будет внедрена в производство до тех пор, пока капитал не выработает свой ресурс на существующих технологиях.

Задачи исследования корпоративной активности
Разработка моделей оценки корпоративной активности предполагает последовательное решение следующих задач:

  1. Разработка плана научно-исследовательских работ.
  2. Определение спектра исследуемых корпораций и объема корпоративной выборки, построение корпоративной выборки.
  3. Определение бизнес-сегментов исследуемых корпораций (на основе методологии управленческого учета).
  4. Определение показателей для измерения эффективности бизнес-сегментов и уровня накопления знаний (построение карты знаний корпораций) и управленческих ошибок, анализ значений этих показателей в динамике.
  5. Идентификация фаз (жизненного) цикла каждого бизнес-сегмента каждой исследуемой корпорации, идентификация стадий фаз, разработка моделей измерения стадий фаз, их измерение и интерпретация (построение кривых скорости корпоративного роста и т. д.).
  6. Соотнесение векторов значений показателей эффективности бизнес-сегментов и уровня управленческих ошибок с предполагаемыми стадиями каждой фазы их жизненного цикла.
  7. ВВыявление факторов, влияющих на изменение фаз (жизненных) циклов бизнес-сегментов, построение факторных зависимостей.
  8. Разработка моделей интерпретации: (жизненных) циклов бизнес-сегментов корпорации;
    корпоративной активности (долгосрочной финансовой успешности).
  9. Разработка моделей корпоративной отчетности, включающей показатели, необходимые для вышеуказанных расчетов.

В заключение хочется сказать, что для содействия исследованию вопросов жизненного цикла бизнес-сегментов корпораций и для разработки системы показателей, на основе которой будет выработан единый интегральный показатель корпоративной активности, прежде всего, необходимо собрать группу заинтересованных ученых, руководителей бизнеса, профессиональных бухгалтеров и аудиторов, консультантов, а также представителей различных государственных органов и информационных агентств. Группа будет служить своего рода «банком знаний», куда будут стекаться все результаты исследования, проводить конференции для распространения собранной информации и новых идей, содействовать распространению концепции циклов стоимости бизнеса в академической и корпоративной среде, а также анализировать опыт внедрения научно обоснованных систем оценки циклов стоимости бизнеса с целью прогнозирования его привлекательности для инвесторов.

 

Литература
1. Dietger Hahn. Planung und Kontrolle: Controllingkonzepte / Wiesbaden, 1997.
2. Robert Eccles G. Samuel A. and DiPiazza Jr. The future of сorporate reporting: Buiding public trust / John Wiley & Sons, 2002.
3. Robert Eccles G., Robert Herz H., Keegan Mary E., M.H. David Phillips. The valuerReportingTM Revolution: Moving beyond the earnings game/ John Wiley & sons, 2001/
4. Kaplan Robert S., and Norton David P. The balanced scorecard – measures that drive performance // Harvard Business Review. 1992. № 70. January–February. P. 71–79.

Также по этой теме: