Главная    Интернет-библиотека    Финансы    Финансовый учет, элементы налогообложения     Учет маркетинговых затрат в гостиничном бизнесе

Учет маркетинговых затрат в гостиничном бизнесе

01.10.2013

Учет маркетинговых затрат в гостиничном бизнесе

Опубликовано в журнале "Управленческий учет" №1 год - 2011

Панкова С.В.,
д. э. н., профессор, декан финансово-экономического факультета
Оренбургского государственного университета, тел. 8-912-846-20-86,
fef@mail.osu.ru,

Кубаткина Г.А.,
главный бухгалтер ООО «Отель», преподаватель
кафедры бухгалтерского учета, анализа и аудита
Оренбургского государственного университета, тел. 8-905-819-47-31,
orenburghotel@mail.ru

Специфика услуг гостиничного бизнеса требует использования маркетинговых стратегий. В статье рассмотрены варианты организации маркетинговой службы в гостиницах и определены факторы, влияющие на состав затрат на маркетинг. Предложены варианты организации управленческого учета в гостиницах и формат внутреннего отчета о затратах на маркетинг в соответствии с Единой системой счетов для гостиниц (USALI). Проведено сравнение состава элементов затрат, учитываемых в соответствии с требованиями USALI и российских стандартов учета.

Ключевые слова: маркетинговые затраты, управленческий учет в гостиницах, внутренняя отчетность, Единая система счетов для гостиниц.

Управление деятельностью предприятий гостиничного бизнеса предполагает использование маркетинговых стратегий и методов, скорректированных в соответствии со спецификой отрасли.

Услуги, предоставляемые гостиницами, отличаются неоднородностью и имеют множество признаков, в совокупности присущих только данному виду сферы услуг. Конечный продукт предприятий индустрии сервиса характеризуется такими чертами, как нематериальность (неосязаемость),  неотделимость от потребителя, нестабильность параметров (гетерогенность), несохраняемость,  отсутствие права собственности на услуги [1; 2]. Помимо этого собственно гостиничным услугам присущи неодновременность процессов производства и потребления; ограниченная возможность хранения; срочный характер гостиничных услуг; широкое участие персонала в производственном процессе; сезонный характер спроса на гостиничные услуги; взаимозависимость гостиничных услуг и цели поездки [3], а также предлагаемые нами:

  • комплексный характер – за время пребывания в гостинице клиент может выбрать любой комплекс услуг, связанных или не связанных с гостиницей (его накормят в стенах гостиницы или отправят телеграмму на почте; окажут услуги прачечной или организуют экскурсию);
  • индивидуальность – каждому клиенту фактически предоставляется индивидуальный набор услуг по его желанию (начиная от бронирования номера и до организации выезда из гостиницы) [4].

Учитывая рыночную ориентацию гостиничного бизнеса и его направленность на потребителя, для эффективного функционирования гостиничное предприятие должно иметь структурное подразделение либо персонал, призванные выполнять маркетинговые функции.

С.С. Скобкин [5] описывает следующие организационные формы маркетинговой службы:

  • заместитель управляющего по сбыту в небольших гостиницах.

Маркетинговые исследования и рекламные кампании в этом случае проводятся сторонними исполнителями;

  • отдел сбыта (для средних гостиниц). На работу нанимаются специалисты по маркетингу и рекламе, возможно введение должности управляющего по маркетингу;
  • отдел маркетинга – для больших гостиничных мероприятий. Имеет самостоятельный бюджет; помимо сбыта осуществляет остальные маркетинговые функции.

Размер и состав затрат на маркетинг зависят не только от формы его организации, но и от функций, которые возложены на соответствующее подразделение или специалиста. Функции службы маркетинга в гостиничном бизнесе, выделяемые отечественными специалистами [6], следующие:

  • разработка стратегии маркетинга;
  • изучение потребительских предпочтений;
  • анализ ценовой, сбытовой, рекламной стратегии предприятия и методов стимулирования сбыта; выявление их сильных и слабых сторон;
  • выбор наиболее перспективных целевых сегментов рынка и разработка ориентированной на них стратегии;
  • разработка предложений по созданию (корректировке) элементов фирменного стиля, их правильному использованию в оформлении внутренних и внешних помещений отеля, а также во всех используемых средствах рекламы;
  • разработка плана мероприятий по рекламе и PR с использованием наиболее эффективных средств рекламы, оперативный анализ эффективности их проведения и, при необходимости, корректировка;
  • разработка предложений по формированию и корректировке положительного имиджа отеля в сознании потребителей и единой корпоративной культуры, непосредственное участие в их практическом осуществлении с использованием средств рекламы.

Расходы на маркетинговые цели согласно п. 5 ПБУ 10/99 [7] относятся к расходам по обычным видам деятельности. В зависимости от размера гостиницы, ее организационной структуры и возможностей имеющегося персонала затраты на маркетинг будут подразделяться на расходы на услуги, оказанные сторонними организациями, и затраты на содержание собственного маркетингового отдела.

Для повышения эффективности управления маркетинговой деятельностью гостиничных предприятий необходима оперативная информация о совершенных затратах и их результативности. Такая информация формируется в управленческой отчетности. В целях повышения ее оперативности, исходя из специфики оказания услуг, считаем необходимым обновлять управленческую отчетность ежесуточно, по мере закрытия дневных операций. Это позволит работать стабильно не только службе номерного фонда, но и службам, обеспечивающим работу всей гостиницы в целом, в том числе и маркетинговому подразделению.

Для определения эффективности деятельности маркетинговой службы, как и любого другого подразделения гостиницы, необходимо воспользоваться приемом сравнения. Помимо традиционных подходов к сравнению (данные прошлого периода или плановые (бюджетные) показатели), при использовании маркетингового подхода, как никогда, уместны учет и оценка конкурентоспособности гостиницы по сравнению с другими аналогичными предприятиями. Результаты такого сравнения будут сопоставимыми при использовании единого подхода к формированию используемых показателей в бухгалтерском учете и управленческой отчетности.

Для достижения этого результата наиболее прогрессивные практики [8] предлагают пользоваться Единой системой счетов для гостиниц. Единая система счетов для гостиниц (Uniform System of Accounts for the Lodging Industry [9]) (далее – USALI или Единая система) впервые была опубликована в 1926 г. в США, и с того времени пережила несколько изданий, но принципы, которыми руководствовались авторы Единой системы, всегда остаются неизменными:

  • ведение раздельного учета по центрам ответственности, которые могут быть либо центрами доходов, либо центрами затрат, либо совмещать оба понятия. При таком подходе достаточно просто выявить убыточные подразделения гостиничного предприятия, так как расходы одного из них не будут перекрываться доходами другого. Определение центров ответственности должно проводиться в соответствии с организационной структурой гостиницы;
  • стандартизация показателей, отражаемых в бухгалтерском учете и управленческой отчетности;
  • применение бюджетирования в целях планирования финансово-хозяйственной деятельности, определения ее эффективности и контроля за ней.

Стандарты USALI предлагают следующую структуру управленческой отчетности в целом по гостинице: по центрам доходов; по нераспределенным затратам; по фиксированным расходам; общие отчеты по гостинице. Отдел маркетинга относится к центрам затрат, у которых отсутствуют собственные доходы; тем не менее этот центр затрат также является и центром ответственности. Для российской практики предлагается упомянутую структуру отчетности дополнить отчетами по центрам затрат. Впоследствии эти затраты будут распределены в соответствии с выбранной учетной политикой базой, но для анализа их эффективности и динамики необходимо формировать их  отдельно.

Управленческая отчетность в системе USALI формируется на основе Плана счетов бухгалтерского учета, который содержит несколько уровней аналитики, позволяющих соотносить любые доходы и затраты гостиницы с конкретным центром доходов или затрат и в необходимом номенклатурном разрезе [8]. При построении рабочего плана счетов помимо общеустановленных норм учитываются положения приказа об учетной политике. Для обеспечения максимально возможной преемственности при кодировании первого и второго сегментов практики рекомендуют использовать номера счетов и субсчетов, соответствующих Инструкции по применению Плана счетов бухгалтерского учета финансово-хозяйственной деятельности организаций.

Опираясь на данные рекомендации, мы предлагаем использовать при создании рабочего плана счетов восьмиразрядную систему, состоящую из трех независимых сегментов. В первой группе два знака (синтетический счет); во второй тоже два разряда – номер аналитического счета второго порядка; в третьей – аналитический счет третьего порядка.

Затраты на маркетинг могут разделяться на прямые и косвенные, в зависимости от наличия в гостинице соответствующего структурного подразделения. Следовательно, учитывать эти расходы надо в зависимости от назначения: напрямую на счетах соответствующих центров доходов и на счете центра расходов, являющегося маркетинговой службой.

Для примера приведем фрагмент примерного плана счетов, разработанного нами на основе Единой системы для маркетинговых затрат гостиничного комплекса, состоящего из трех филиалов (табл. 1).

 



Первые два знака – синтетический счет – означают счет учета расходов (основное производство – для прямых затрат и общехозяйственные расходы – для косвенных). Следующие два разряда относятся к видам расходов. Нередко в существующей практике эти разряды означают аналитический счет, относящийся к конкретному подразделению. Но Инструкцией по применению Плана счетов бухгалтерского учета финансово-хозяйственной деятельности организаций (далее – Инструкция) предусмотрено ведение аналитического учета по счету 20 «Основное производство» «…по видам затрат и видам выпускаемой продукции (работ, услуг). Если формирование информации о расходах по обычным видам деятельности не ведется на счетах 20–39, то аналитический учет по счету 20 «Основное производство» осуществляется также по подразделениям организации» [10]. Поэтому последние четыре разряда предлагается делить следующим образом: 5-й знак – номер филиала, 6-й и 7-й знаки – номер центра ответственности, 8-й знак – конкретная статья расхода.

Что касается косвенных расходов на содержание и функционирование отдела маркетинга, то они в соответствии с USALI должны учитываться на отдельном счете (для российской практики в этом случае мы рекомендуем использовать счет 26 «Общехозяйственные расходы»). В соответствии с Инструкцией аналитический учет по счету 26 «Общехозяйственные расходы» ведется по каждой статье соответствующих смет, месту возникновения затрат и др. Поэтому 3-й и 4-й разряды рабочего плана счетов в данном случае будут соответствовать тем же видам затрат, что и при применении счета 20 «Основное производство», 5-й знак – обозначение головного офиса (0), 6-й и 7-й знаки будут обозначать центр ответственности – отдел маркетинга, 8-й знак – также конкретный вид расхода, произведенного в процессе функционирования данного отдела.

Примеры кодирования конкретных затрат в соответствии с предложенным планом счетов:

  • 26.01.0500 – начисление оплаты труда сотрудникам отдела маркетинга;
  • 20.16.1101 – затраты на рекламу номерного фонда филиала 1 на телевидении;
  • 20.16.2213 – затраты на щитовую рекламу тренажерного зала филиала 2;
  • 20.41.3414 – отправка приглашений на презентацию ресторана филиала 3.

Добавление дополнительных кодов аналитического учета влечет за собой увеличение трудоемкости ввода информации и возможное появление ошибок при разнесении хозяйственных операций конкретными исполнителями. Для сокращения количества ошибок специальное звено – служба финансового контроля – обеспечивает контроль корректности отражения операций по аналитическим кодам. В рамках предложенной выше системы кодирования речь идет о заполнении 5, 6, 7, 8-го разрядов плана счетов. Ответственность за первые четыре разряда – синтетический счет и субсчет бухгалтерского учета – продолжает нести главный бухгалтер, так как это связано с необходимостью ведения учета и отчетности в соответствии с существующими стандартами учета в Российской Федерации [8].

Формат информационных отчетов в соответствии с требованиями Единой системы составляется таким образом, чтобы обеспечивать удобство чтения; необходимую аналитичность; сопоставимость факта и плана; совмещение текущих данных с информацией, накопленной с начала года. Группировки расходов на маркетинг в соответствии с РСБУ и USALI имеют как общие черты, так и различия. Сравнение сгруппированных расходов представлено в табл. 2.


В соответствии с USALI амортизационные отчисления по объектам основных средств, используемым в маркетинговой деятельности гостиниц, предлагается собирать вместе с амортизацией других объектов общего назначения в отдельном отчете.

Таким образом, с учетом вышеизложенных рекомендаций USALI примерную форму внутреннего отчета отдела маркетинга можно представить следующим образом (табл. 3).

 


Как видно из табл. 3, такая форма отчета действительно предоставляет возможность сравнивать средства, израсходованные на осуществление маркетинговой политики в организации за текущий период, с данными бюджета аналогичных периодов прошлого года. В приведенном примере отмечаются небольшие отклонения от бюджета и данных прошлого отчетного периода, за исключением статей «Заработная плата и связанные с ней расходы» и «Начисления по внебюджетным фондам». По данным статьям наблюдается экономия средств, выявлять причины которой необходимо с помощью углубленного рассмотрения отдельных конкретных направлений расходов в пределах анализируемых статей.

На основании анализа данных бюджетов можно утверждать, что изучаемое гостиничное предприятие уделяет внимание расширению маркетинговой деятельности, увеличивая планируемые суммы средств на финансирование расходов отдела маркетинга.

В российских гостиницах, работающих под управлением зарубежных управляющих компаний, применение Единой системы носит обязательный характер, тогда как другие отечественные гостиницы достаточно редко пользуются данной системой. Практикующиеся в настоящее время системы формирования информации в гостиницах для целей управленческого учета зачастую не отражают реальных потребностей аппарата управления и не имеют единого формата. Это затрудняет управление финансовыми потоками, прибыльностью и, кроме того, лишает его возможности получить иностранные инвестиции. Поэтому внедрение системы USALI становится актуальным и для российской индустрии гостеприимства.

Литература
1. Котлер Ф. Маркетинг. Гостеприимство. Туризм : учебник / Ф. Котлер, Дж. Боуэн, Дж. Мейкенз ; пер. с англ. – 4-е изд., перераб. и доп. – М. : Юнити-Дана, 2007.
2. Кусков А.С. Гостиничное дело : учеб. пособие – М. : Дашков и К°, 2008.
3. Уокер Дж.Р. Введение в гостеприимство. – М. : Юнити-Дана, 2008.
4. Панкова С.В., Кубаткина Г.А. Понятие и классификация гостиничных услуг как объекта управленческого учета // Вестник Оренбургского государственного университета. – 2009. – № 2.
5. Скобкин С.С. Маркетинг и продажи в гостиничном бизнесе. – М. : Юристъ, 2001.
6. Туватова В.Е. Повышение эффективности маркетинговой деятельности в гостиничном бизнесе // Маркетинг в России и за рубежом. – 2008. – № 1.
7. Положение по бухгалтерскому учету «Расходы организации» (ПБУ 10/99) (утверждено приказом Министерства финансов РФ от 6 мая 1999 г. № 33н).
8. USALI – Uniform System of Accounts for the Lodging Industry [Электронный ресурс]. – Режим доступа: / http://www.mcd-pkf.com/.
9. Uniform System of Accounts for the Lodging Industry. – Educational Inst of the Amer Hotel, 2006.
10. План счетов бухгалтерского учета финансово-хозяйственной деятельности организаций : приказ Министерства финансов РФ от 31 октября 2000 г. № 94н.

Также по этой теме: