Опубликовано в журнале "Маркетинг в России и за рубежом" №6 год - 2010
Тюрин Д.В.,
к. э. н., доцент кафедры маркетинга фирмы
«Государственного университета – Высшая школа экономики»
В статье представлены мнения по развитию и совершенствованию функций маркетинга, подкрепленные практическим опытом деятельности автора на позициях директора по маркетингу в крупных компаниях различных сфер деятельности («Русский алюминий», «Союзнихром», «Гуд-Фуд», «Киномакс», «Строймонтаж МС», «Евразия»).
Маркетинг в России развивается ускоренными темпами. В то время, когда этапы развития мирового маркетинга заняли столетие, в нашей стране, по сути, все этапы прошли не по спирали, а напрямую, по радиусу, за 10–15 лет, и сейчас маркетинг уже несильно отстает от мировых тенденций.
Существующие классические каноны маркетинга, начиная от его определения до функционала маркетолога, устаревают, расширяются и пересматриваются. Возникает ключевой вопрос, который в последнее время задается большинством руководителей и топ-менеджментом российских компаний: «Чем маркетинг может быть еще полезен в работе компании и различных ее подразделений?»
И действительно, традиционно принято, что маркетинг, кроме поддержки службы сбыта и продвижения продукции, разве что участвовал (а не формировал) в стратегическом планировании и ценовой политике, рекомендуя в последнем случае отпускную цену на продукцию. Маркетинг особо не допускался к структуре ценообразования, в частности в область оптимизации себестоимости, издержек.
Были случаи в практике компаний, когда они реализовывали продукцию на уровне нулевой рентабельности, даже при этом с трудом попадая в ценовые сегменты рынка, а руководство требовало повышать цены, чтобы зарабатывать, рискуя «быть выбитым» с рынка, не вникая глубоко во внутреннюю структуру цены. Между тем в этой работе сокрыты отдельные рынки, изучение которых и влияние на связанные с ними бизнес-процессы в компании позволят маркетингу более гибко выстраивать ценовую политику, именно максимизируя прибыль, а также улучшать лояльность и эффективность работы с клиентами в целом.
Прежде всего, стоит обратить внимание, что на цену, кроме внешней рыночной конкуренции, влияет результативность таких подразделений компании, как службы снабжения, если сырье не является биржевым товаром, логистики и само производство. В каждом из этих направлений, на наш взгляд, необходимо участие маркетинговых служб.
Начнем по порядку. Служба снабжения закупает сырье для производства, зачастую являющееся отдельным продуктом и отдельным рынком (например, рынок ткани для рынка одежды). От того, с кем в итоге будут заключены контракты, будет зависеть стоимость приобретаемого сырья: при более дорогой покупке может увеличиться и финальная цена реализации произведенного продукта. Но сама служба снабжения является субъективным и заинтересованным подразделением, чтобы не вдаваться в тему оптимизации затрат. Кроме того, в данной службе не работают маркетологи, поэтому и рынок закупаемого сырья зачастую анализируется поверхностно: нашли три компании для участия в тендере и на этом остановились, не особо ориентируясь, в каких ценовых сегментах они работают. В данных случаях маркетинг должен выступать как «третейский судья», проводя полное исследование сырьевого рынка и давая независимую оценку как предлагаемым ценам закупки, так и качеству приобретаемого сырья (что потом может повлиять на проблемы с рынком сбыта).
От работы производственного сектора предприятия зависит также многое с позиции маркетинга. Чем более высокой будет производительность труда, тем больше продукции будет поступать на склад, не будет перебоев в поставке ассортимента.
С другой стороны, если при производстве будет меньше брака и отходов, то предприятие будет нести меньше издержек, а проблем с клиентами станет меньше.
Что здесь может сделать маркетинг? Во-первых, он может участвовать в эффективной рганизации производства: оптимизации производственных помещений, оформлении их информационными и обучающими стендами, навигационными материалами, средствами разметки. Во-вторых, зачастую эффективность зависит от уровня используемого оборудования. Если оборудование несложное, то маркетинг может взять на себя вопрос изучения рынка требуемого оборудования, технических характеристик, дающих преимущество при производстве на выходе.
И выдавать соответствующие рекомендации опять же с оптимальными ценами закупки такого оборудования.
Тесное взаимодействие со службой логистики для маркетинга чрезвычайно важно – транспортная и складская логистика сильно влияет на сбыт и лояльность клиентов. Плотное участие в ассортиментной политике дает маркетингу, изучая потребности рынка в каждой позиции ассортимента с учетом сезонных колебаний, возможность эффективно регулировать и контролировать складские остатки по ходовому ассортименту. Транспортная же доставка клиентам – одна из важных сопутствующих услуг при работе с клиентами компании, и здесь также важно участие маркетинга – давать рекомендации по видам и условиям доставки, учитывая обратную связь с клиентами и анализируя тенденции рынка. А ведь еще существует и рынок послепродажного обслуживания, где тоже идет работа с клиентами и потребителями, и уровень организации сервиса, соблюдения гарантийных обязательств также важен для маркетологов, чтобы сохранять лояльность клиентов и работать на потенциал их роста.
Участие в ценообразовании, а не назначении конечной цены позволит маркетингу вступить и в более тесные взаимодействия с финансовыми службами компании, прежде всего в области аналитики и планирования.
Все это, несомненно, скажется на продажах: цена станет более привлекательной и более гибкой для клиентов, увеличится прибыль для собственников бизнеса, качество продукта и услуг, улучшая тесное взаимоотношение с клиентами, формируя позитив у потребителей. И нам кажется, что в расширении именно таких функций маркетологов – будущее российского маркетинга. Чтобы все подразделения, имеющие сейчас скептическое отношение к продуктивности службы маркетинга: «Дескать, что-то внутри себя делают, деньги компании тратят, а конкретные подразделения от них помощи не видят», – поняли преимущества маркетинга как a к «нашему брату».
Литература
1. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. – СПб. : Питер, 2007.
2. Ламбен Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок. Стратегический и операционный маркетинг. – СПб. : Питер, 2004.
